文|化妝品觀察
7家，224億元！
這是國內(nèi)美妝頭部上市企業(yè)前三季度的成績單。截至目前，上海家化、華熙生物、珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、丸美股份、魯商發(fā)展（化妝品業(yè)務(wù)）等上市美妝企業(yè)，已悉數(shù)發(fā)布2022年前三季度業(yè)績。
盡管今年還未結(jié)束，但前三季度的業(yè)績表現(xiàn)仍是觀察美妝行業(yè)變化的切口?；瘖y品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，上述7家美妝企業(yè)化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)營收共計224.43億元，較去年同期的194.09億元，增加了30.34億元，大漲15.63%。
可以看出，今年以來，在疫情反復(fù)、新規(guī)施行、渠道紅利“消失”等背景下，國貨美妝仍展現(xiàn)了極強的韌性。值得一提的是，截至今日（11月9日）收盤，貝泰妮、華熙生物市值穩(wěn)步在500億以上，珀萊雅市值接近500億。TA們的市值表現(xiàn)，已高出其他美妝上市企業(yè)一大截。
這意味著，美妝上市企業(yè)就此迎來了新的格局，以華熙生物、珀萊雅、貝泰妮組成的A股美妝“新三強”誕生。
01 華熙生物最賺錢，珀萊雅營收5連漲
綜合財報，今年前三季度，除上海家化外，其余6家上市企業(yè)均實現(xiàn)業(yè)績正增長。
具體而言，銷售額方面，上海家化雖有下滑，但仍以53.5億元拔得頭籌；華熙生物、珀萊雅以43.2億元、39.62億元緊隨其后，躋身前三甲；魯商發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)、丸美股份則以14.29億元、11.44億元分列第六、七位。
從增幅上看，“新三強”華熙生物、珀萊雅、貝泰妮企業(yè)均達30%以上的大幅增長，業(yè)績可圈可點；其中，華熙生物在去年前三季度88.68%增速之上，實現(xiàn)了43.43%的高增長，僅次于魯商發(fā)展的44%增速；貝泰妮以營收增速37.05%排在第三位；珀萊雅以31.53%的增速實現(xiàn)了營收的5連增。
此外，水羊股份、丸美股份也實現(xiàn)同比微增。不過，在整體呈現(xiàn)出增長態(tài)勢之下，各家企業(yè)的賺錢能力卻各不相同。
綜合來看，前三季度，“新三強”華熙生物、貝泰妮、珀萊雅“增收又增利”；水羊股份、丸美股份“增收不增利”，上海家化則營收、凈利雙降。
其中，貝泰妮增速（45.62%）最快；華熙生物凈利潤（6.77億元）最高；珀萊雅凈利潤4.95億元，增速35.96%，均位列第二；上海家化凈利下滑幅度最大，為25.51%，水羊股份、丸美股份緊隨其后，分別下滑18.88%和15.49%。
02 增長1000%，TA們在抖音“爆量”
抖音作為新興渠道，已成為品牌業(yè)績增長的一大利器。
以華熙生物為例，其拳頭品牌潤百顏、米蓓爾在抖音電商渠道表現(xiàn)突出。數(shù)據(jù)顯示，第三季度，米蓓爾、潤百顏分別在抖音平臺實現(xiàn) GMV 同比增長 211.12%、128.18%的好成績。根據(jù)半年報，華熙生物護膚品業(yè)務(wù)上半年在抖音渠道占比高達30%左右。
另據(jù)公開數(shù)據(jù)，華熙生物旗下另一主力品牌夸迪，也通過加大抖音平臺達播投入、孵化品牌IP枝繁繁，助力品牌銷量爆發(fā)。據(jù)悉，8月，枝繁繁一場直播就創(chuàng)下單日1651.9萬元的銷售額。
同樣，珀萊雅能夠?qū)崿F(xiàn)前三季度業(yè)績實現(xiàn)5連漲，抖音渠道同樣功不可沒。Datayes Pro數(shù)據(jù)顯示，第三季度，珀萊雅在天貓?zhí)詫?、京東、拼多多和抖音四大平臺的合計GMV13.6億元，同比增長13.5%，其中，抖音平臺賣了3.8億元，同比增長44.3%。
另外，抖音也成為貝泰妮、魯商發(fā)展、上海家化旗下核心品牌的主陣地。數(shù)據(jù)顯示，今年618首日，貝泰妮旗下品牌薇諾娜登上抖音美妝行業(yè)品牌排行榜TOP1；魯商發(fā)展旗下璦爾博士在抖音渠道的GMV同比增長了275%；上海家化旗下佰草集在抖音平臺更實現(xiàn)超過1000%增長，帶動品牌在電商渠道實現(xiàn)正增長。
對此，寶尊電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO仇文彬曾表示，在天貓、京東、抖音等平臺上，用戶重合度是比較低的，當(dāng)品牌在天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道遭遇增長瓶頸時，對抖音等新渠道就非?？释?。
03 大單品助力，部分企業(yè)毛利增長至70%
一直以來，大單品策略都是不少國際美妝巨頭的“慣用玩法”，近幾年，國貨化妝品也迎來大單品時代，部分國貨品牌通過高舉高打，以大單品矩陣支撐業(yè)績強勢增長。
如珀萊雅此前曾透露，今年“618”大單品的占比已超過70%，并在紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍瓶等現(xiàn)有大單品基礎(chǔ)上，進行了品類拓展，推出了保齡球VC橘瓶、源力面霜、源力面膜等全新大單品，形成了大產(chǎn)品矩陣協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。
國海證券研報指出，打造具備品牌心智、代表性的明星單品，有利于提升品牌客單價和復(fù)購率，增強品牌“黏性”。如前三季度，珀萊雅大單品復(fù)購率達到25%以上；價格從2018年150元以下提升到 200-400元區(qū)間。
此外，大單品戰(zhàn)略也進一步助力珀萊雅毛利率的提高。有研報指出，前三季度，珀萊雅毛利率達到 69.43%，其中，第三季度，珀萊雅毛利率達到71.99%。
璦爾博士、夸迪、潤百顏等品牌也是大單品戰(zhàn)略的受益者。財報顯示，璦爾博士大單品潔顏蜜、益生菌在今年618期間同比增長98%，新品閃充精華上市3個月破千萬；而據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，夸迪旗下5D玻尿酸煥顏精粹次拋精華液、5D復(fù)合酸戰(zhàn)痘次拋精華液等，以及潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液、玻尿酸屏障調(diào)理次拋原液等，單品上半年銷售收入也超億元或已達億元左右。
同樣的例子還有薇諾娜。官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一預(yù)售開啟4小時內(nèi)，薇諾娜舒緩修護凍干面膜成交額破4億，位列天貓預(yù)售商品NO.1；薇諾娜舒敏保濕特護霜，賣出超200萬支。
有業(yè)內(nèi)人士對此表示，“大單品策略”正成為國貨美妝的出路，將持續(xù)為美妝品牌創(chuàng)造出更高的品牌溢價、更多利潤，之后再反哺大單品的技術(shù)、更爆的營銷中，隨著時間的累積，逐漸打造出行業(yè)“神話”。
04 研發(fā)增加80%，行業(yè)進入“拼科研”時代
從各家上市公司前三季度財報來看，加大研發(fā)投入成為一大共同點，美妝行業(yè)正加速進入“拼科研”時代。
其一，掀起“科學(xué)家”爭奪戰(zhàn)。比如，前段時間，水羊股份正式聘請中國工程院院士陳堅為首席科學(xué)家，聚焦超小分子透明質(zhì)酸技術(shù)這一合成生物領(lǐng)域的研究；幾乎同一時間，珀萊雅也宣布任命魏曉嵐為首席科學(xué)官的消息。
據(jù)了解，魏曉嵐深耕化妝品及消費品行業(yè)，在化學(xué)材料、化妝品原料、配方開發(fā)和香水設(shè)計等多個維度進行研究和探索，先后在全球知名學(xué)術(shù)期刊發(fā)表論文10余篇，專利研究20余項，方向涵蓋化合物合成、高分子材料、配方以及功效原料等方面。
核心技術(shù)人員在華熙生物的發(fā)展中也起到了至關(guān)重要的作用。日前，華熙生物又新增認定公司核心技術(shù)人員14名，至此，華熙生物擁有包括郭學(xué)平博士在內(nèi)的核心技術(shù)人員20名。同時，華熙生物研發(fā)團隊已達626人。
其二，研發(fā)投入再加碼。各上市公司前三季報指出，華熙生物研發(fā)費用高達2.77億元，占比6.42%，同比增長44.28%；貝泰妮研發(fā)費用為1.26億元，占比4.36%，同比增長84.66%；珀萊雅研發(fā)費用為0.95億元，占比2.39%，同比增長82.69%。
從研發(fā)團隊上看，各大上市公司也早已搭建了實力雄厚的隊伍。財報指出，截至 2022 年上半年，華熙生物研發(fā)人員達到 626 人，相較 2019 年末 279 人數(shù)量翻倍；2021年，貝泰妮加大核心技術(shù)、創(chuàng)新開發(fā)的資源投入力度，研發(fā)人員增加至236人，占員工總數(shù)9.92%，較2020年增加了132人。
05 格局“謀變”，50億規(guī)模單品牌要來了
透過珀萊雅、華熙生物等亮眼業(yè)績不難看出，美妝上市企業(yè)新的格局正在形成。
綜合各大證劵公司對全年的業(yè)績預(yù)測，2022年，50億規(guī)模企業(yè)將達到6家，國貨美妝整體規(guī)模將再上了一個新臺階。根據(jù)預(yù)測，華熙生物將首度突破70億元；珀萊雅也將沖擊60億體量；貝泰妮則將躋身50億元俱樂部。
數(shù)據(jù)來源多家證券研報，單位：億元
從單品牌上看，財報顯示，今年上半年，薇諾娜實現(xiàn)營收超20億，占比超過98%，若結(jié)合去年以及前三季度營收來看，薇諾娜單品牌今年有望突破50億；珀萊雅品牌占企業(yè)營收一直保持在80%以上，換言之，如果珀萊雅集團2022年全年實現(xiàn)60億規(guī)模，則珀萊雅單品牌將達到48億元規(guī)模。
另外，市場也有望迎來多個“10億＋”品牌。如結(jié)合前三季度財報，華熙生物旗下將誕生潤百顏、夸迪、BM肌活三個10億級品牌，魯商發(fā)展旗下璦爾博士今年也將成為邁入10億門檻。
值得注意的是，根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2022年前三季度化妝品零售額總額累計2774億元、同比下降2.7%。那么，在大環(huán)境下行的情況下，為何國貨美妝呈現(xiàn)強者愈強的馬太效應(yīng)？
具體來看，從營銷流量驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向的當(dāng)下，企業(yè)逐漸意識到研發(fā)實力、品牌力是走向“百億”的必經(jīng)之路，只有在技術(shù)、原料、成分等方面形成特有的競爭優(yōu)勢，打造出難以被替代的產(chǎn)品“亮點”，才能區(qū)別于其他同類品牌實現(xiàn)增長。
綜上所述，以華熙生物、珀萊雅、貝泰妮等為主的“先鋒部隊”已然在科研、產(chǎn)品打造、渠道拓展等方面探出路子，在它們開疆拓土的影響下，國貨或?qū)⒂瓉碚嬲龑儆谧约旱臅r代。