文|商業(yè)評論 田巧云
編輯|葛偉煒
新消費時代，品牌的創(chuàng)新如雨后春筍，當然，花式作死的也不在少數(shù)。
味千拉面算一個。
前不久，味千（中國）控股有限公司（以下簡稱“味千”）發(fā)布截至2022年9月30日的第三季度未經(jīng)審核營運統(tǒng)計數(shù)字：味千第三季度同店銷售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業(yè)務銷售同比下降14.7%。
這個數(shù)據(jù)并不令人意外，近幾年，虧損幾乎成了味千的新常態(tài)。2007年3月30日，味千中國在港股上市，發(fā)行價為5.47港元，2011年，味千股價最高攀升至12.85港元，但此后，股價每況愈下。截至10月28日，每股僅為0.66港元。
在數(shù)據(jù)之外，消費者們也從各種細節(jié)中感覺到了味千的今非昔比。
一方面有消費者發(fā)現(xiàn)，這兩年，味千一直在關(guān)店。余女士家附近的一家超市底層原先就有一家味千，剛開業(yè)的那幾年，數(shù)它家生意最好。然而去年，這家店已經(jīng)悄悄關(guān)門了。
另一方面，產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新雙重乏力。
“我曾經(jīng)最喜歡味千的鮮蛤拉面，鮮蛤的量多且味道很好。但是前幾年，突然間就沒了，一開始我以為只是某個店的菜單變化，沒想到后面就再也沒吃到過。”喜歡海鮮的黃小姐，如今更喜歡去一些居酒屋找好吃的拉面了。
去年底，家住北新涇的胡先生發(fā)現(xiàn)自家附近開了家味千拉面燒烤屋，店外還豎著極具視覺沖力的烤串廣告，前不久，他決定帶家人去嘗嘗。
一進門，鄒先生就略有點失望，“說是燒烤屋，其實就是在門口加了個電烤爐，旁邊也看不到什么食材，和其他的燒烤店完全不同。”
拿到菜單，鄒先生更有一種不詳?shù)念A感，拉面只有5種，經(jīng)典的豬軟骨拉面漲到了42元一碗。燒烤品類也少到可憐，味道更是差強人意，烤雞翅除了表面有點醬料，里面的肉竟然一絲味道都沒有，“這個價格對不起這個味道，以后不會再來了?！?/p>
如果從1996年從香港的起步時間算起，味千在中國發(fā)展了20多年。從一開始的門庭若市到如今的門可羅雀，味千到底經(jīng)歷了什么？在“骨湯門”事件之后，味千又做了哪些改變？加入燒烤品類后的味千拉面燒烤屋還有機會嗎？
“骨湯門”成分水嶺
劉若英的《后來》里有句歌詞——有些人，一旦錯過就不再。套用在味千的身上再貼切不過——有些錯，一旦犯過就回不來。
味千拉面的前半生可以用“風光”二字總結(jié)。
1996年，走出日本后的味千在香港賣出第一碗拉面。2007年，味千以122家門店的成績正式登陸港股市場，在11年的時間里，平均一年只開11家店，味千的前半生穩(wěn)扎穩(wěn)打。
到了2010年，上市僅3年的味千拉面正式對外發(fā)布“5年內(nèi)開出1000家門店”的戰(zhàn)略目標。在此之前，味千已經(jīng)有條件地開放了加盟模式，而加盟就意味著速度。
然而，2011年發(fā)生的一件事，最終成為味千品牌史上的分水嶺。
當時的味千拉面有兩個特征：一是日式，二是營養(yǎng)。
日式自不必說，紅黑兩色的Logo主色調(diào)，加上店鋪的裝修細節(jié)，都透著日式拉面館的味道。尤其是“味千拉面”四個字和店招上小娃娃捧著的大面碗，在那個時代，很容易傳遞出一種區(qū)別于本土餐飲的品位。
再說營養(yǎng)，味千拉面憑借“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達1600毫克”的宣傳語，讓消費者一看到白色的湯底，便對“一碗湯的鈣含量是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”這樣的營銷話術(shù)深信不疑。
于是，當這碗有營養(yǎng)的濃湯被曝出，其實只是骨湯濃縮液加水勾兌而成后，味千自然也深陷信任危機的泥潭之中。
不過，這一事件雖然在當時影響了味千的發(fā)展，股票連續(xù)多日暴跌，卻算不上致命。新零售商業(yè)評論認為，原因有二：
一是當時國內(nèi)拉面行業(yè)還沒有一個品牌能與味千相抗衡。也就是說，人們想要吃到味道不錯的日式拉面，并沒有其它選擇。所以，即便是勾兌湯底被曝光，味千拉面公開道歉并解釋后，需求最終向情緒妥協(xié)了。
二是十多年前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與現(xiàn)在截然不同。那時的微信還是個剛出生的“嬰兒”，頭條、抖音等新媒體更是沒影的事，信息傳播仍集中在傳統(tǒng)媒體和門戶手中，無論是傳播速度，還是傳播廣度，都與今天不可同日而語。
慣性下的狂奔
2012年3月，味千發(fā)布了2011年度業(yè)績報告，營業(yè)額同比增加14.7%至30.75億港元，毛利同增12.4％至20.83億港元。不過，凈利率則由上年的約17.5％大幅降到11.9％。
再看門店數(shù)量，一年內(nèi)新增了154家，達到662家。顯然，“骨湯事件”并沒有讓味千立即停下腳步思考，接下來該怎么辦。相反，開放了加盟后的味千，依然在慣性下繼續(xù)狂奔。
然而，萬物生長自有其規(guī)律，企業(yè)亦如此。
2014年，瘋狂開店的味千不得不面對經(jīng)營及成本等一系列問題。
將味千拉面帶入中國的味千拉面中國控股有限公司創(chuàng)始人潘慰曾在媒體專訪中承認，關(guān)閉經(jīng)營不善的門店、減少不必要的開支，可以幫助企業(yè)提高利潤。
2014年，味千雖然新增了33家門店，但同時也在深圳、福建、四川、山西及廣西等地關(guān)閉了多家門店，最終門店數(shù)量停在669家。
在隨后幾年，門店增速放緩的同時，味千的營收和凈利潤也不斷下滑。
味千走的這條下坡路令人意外嗎？并不。
曾在上海南京路步行街附近工作的周先生對當初的味千拉面記憶猶新。當時公司附近就有一家味千拉面，最風光的時候，一到飯點，味千門口的隊伍一直會排到南京東路上。他當時為了和朋友吃一碗味千拉面，甚至還特地在工作時間偷偷溜出去。
骨湯門事件之后，味千的生意冷清了不少。雖然后來逐漸恢復了一些元氣，但隨著公司附近可供選擇的快餐品牌日漸增多，商場里的小吃也更加豐富后，味千拉面更沒有早年的人氣了。
周先生表示，前兩年他偶爾還會去吃一次味千拉面，“后來有一次看到味千出過和食品安全相關(guān)的問題，早年積累的一些好感基本消失，就再也沒去過了?！?/p>
在餐飲行業(yè)，食品安全就是生命線。
你可以貴，也可以不那么有營養(yǎng)，甚至可以不那么好吃，但安全和衛(wèi)生是行業(yè)的底線。然而別說前面幾點，單從安全和衛(wèi)生這兩點來看，味千拉面都沒能守住。
今年，深圳市食藥監(jiān)局公布了一批抽檢結(jié)果，其中味千拉面飲食服務（深圳）有限公司龍崗星河時代分店的大碗中檢出大腸菌群。
在黑貓投訴平臺上，輸入“味千”二字，會發(fā)現(xiàn)認知的底線不斷被拉低：分量不足、門店跑路都不算什么，在面里吃出頭發(fā)絲、在豬軟骨拉面里吃到蟲子、豬軟骨炒飯里吃到蟑螂、買到過期的半成品拉面，才是味千的“科技與狠活”。
燒烤能否成救命丹藥
但要說味千在骨湯事件后順勢躺倒，似乎有失公允。
至少這幾年，味千還是折騰過的。只是，除了兩筆投資的虧損引起媒體注意之外，絕大多數(shù)都沒能在疾速迭代的拉面行業(yè)激起太大的水花。
2015年，野心勃勃的百度決定進軍外賣行業(yè)。同在這一年，因上年“優(yōu)化”多家門店扭虧為盈的味千也盯上了O2O。于是，味千投資6000萬美元，想要搭上百度外賣的快車。
只是，在幾乎被餓了么和美團占領(lǐng)的外賣領(lǐng)域，百度外賣想要立足談何容易。不過兩年多的時間，百度外賣就賣身給了餓了么，味千拉面也為此付出近5億元的“學費”。
在跨界投資之前，味千還啟動了多品牌的布局。2010年，上市后營業(yè)額一直保持雙位數(shù)增長的味千，在香港試水了高端拉面品牌“和歌山”，首家門店開在香港IFC國際金融中心商場。
當時有媒體報道稱，這個品牌將“入戶高檔商業(yè)區(qū)和五星級及以上酒店”。但目前在京東上能看到的是該品牌的速食拉面，一袋328克的兩人份拉面，售價14.5元。
2019年，在對江蘇鴻軒的投資再度失敗后，味千終于決定回歸主業(yè)。直到這時，味千或許才明白，餐飲這個行業(yè)才是一門真正能帶來現(xiàn)金流的好生意。
這兩年，餐飲行業(yè)的跨界成為一種潮流，可能是想借鑒餐飲業(yè)火鍋與奶茶融合的經(jīng)驗，味千在2021年決定將味千拉面升級為味千拉面燒烤屋，并對外宣稱，當年要在上海開出30家燒烤店。
只是，愿望是美好的，現(xiàn)實是骨感的。截至發(fā)稿之日，新零售商業(yè)評論在搜索大眾點評后發(fā)現(xiàn)，目前在上海，僅有6家味千拉面變身為味千拉面燒烤屋。如果減去業(yè)內(nèi)人士透露的10月底將關(guān)門的1家，這個數(shù)字還要繼續(xù)減少。
餐飲是一個講究場景化的行業(yè)，火鍋和奶茶的融合看似隨便，其實不然。尤其是麻辣鍋，吃一口菜，辣到不行的時候，喝一口冰冰甜甜的奶茶，可以極大地中和火鍋的重口味。所以火鍋和奶茶在一起，其實是一個非常合適的場景。
反觀拉面和燒烤，雖然燒烤的競爭目前還不太激烈，但拉面的競爭對手已經(jīng)不少了。二者搭配也有點奇怪，很難想象右手拿筷子吃面，左手抓烤串吃肉的奇怪畫風。
此外，拉面原本屬于快餐行業(yè)，而燒烤則是需要時間烤制的“慢餐”品類。前者一般吃完就走，很少有人會選擇在拉面店里聊天，后者則不同，一邊喝酒一邊吃烤串，這才是燒烤的正確打開方式。
國內(nèi)面條行業(yè)風起云涌，這兩年，線下家有好面、和府撈面、陳香貴、馬記永等中式面條品牌層出不窮，線上也有拉面說、滿小飽、拉面范、松鶴樓等速食產(chǎn)品分食市場。
日式風格的味千正在漸漸失去外勢，加上這兩年疫情對餐飲行業(yè)的確產(chǎn)生了一定的影響。味千的現(xiàn)狀并不全是“外部環(huán)境”的鍋，某種程度上甚至可以說，味千的一手好牌是自己打爛的。
在日本，很多拉面店的生意并不大，但是可以做很久，他們追求的是傳承、堅守，用心做一碗好吃的拉面。當初，潘慰正是被味千拉面的故事打動，將它帶入中國。
不知道，如今她看到味千拉面四個字，回憶起當年在日本第一次吃到味千拉面的場景時，又會是什么心情……