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創(chuàng)維汽車調(diào)整車型配置,產(chǎn)品定位面臨冷思考

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創(chuàng)維汽車調(diào)整車型配置,產(chǎn)品定位面臨冷思考

這波調(diào)整是否能夠有效提振創(chuàng)維的銷量?

文|談擎說AI 鄭開車

據(jù)汽車之家報道,近日創(chuàng)維汽車對旗下創(chuàng)維EV6車型不同版本的配置進行了一波調(diào)整。一方面取消了EV6車系下的兩款車型,另一方面其它車型在配置層面也迎來了調(diào)整。

眾所周知,一輛車上市一段時間之后,根據(jù)售賣的情況調(diào)整車型配置是再正常不過的現(xiàn)象。比如將某些實用的配置下放,不僅在價格基本不變的同時提升性價比,而且保持車輛新鮮感,讓車型能夠保持一定的曝光度。

那么創(chuàng)維汽車此次減配的背后有哪些意圖?這波調(diào)整是否能夠有效提振創(chuàng)維的銷量?

市場根基未穩(wěn),效仿合資車減配ESP為哪般

首先,創(chuàng)維EV6取消410歡樂、520創(chuàng)享兩個版本對用戶的影響不大,畢竟創(chuàng)維EV6這款車已經(jīng)推出了20多種不同配置的版本,砍掉一些銷量較低的版本很正常。

不過,客觀地說,創(chuàng)維EV6這波配置調(diào)整并沒有明顯體現(xiàn)出性價比的提升。

在410出行、520出行、620出行等換裝10.2英寸中控屏的幾個版本中,雖說增加了4G車聯(lián)網(wǎng)、車載Wi-Fi、藍牙等功能,但這些功能在傳統(tǒng)燃油車上都已經(jīng)是十分常見的配置了,完全算不上亮點。另外410出行版本的動力電池從三元鋰更換為磷酸鐵鋰,明顯是為了降低成本。

值得注意的是,降低成本意圖最明顯的體現(xiàn)是部分版本(410出行、520出行、520歡樂、620出行、620歡樂等版本)減配了ESP,一方面減配ESP的版本數(shù)量較多,另一方面一套ESP系統(tǒng)的成本比較高,通常在5000元以上。

可是,減配ESP真的不會影響這些用戶的體驗嗎?

所謂ESP,中文全稱叫“車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)”,簡單來說就是車輛的主動安全配置,ESP可以使車輛在各種狀況下保持最佳的穩(wěn)定性,防止汽車出現(xiàn)側(cè)滑、轉(zhuǎn)向過度或不足等危險狀況。

可以說,ESP有些類似于安全氣囊,雖然平時沒什么作用,但是一旦碰上特殊情況,作用就體現(xiàn)出來了。

曾有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,ESP作為汽車的標準配置并打開后,能有效降低43%致命的交通事故,其中包括降低34%的轎車單車事故、71%的轎車翻車事故,而SUV的單車事故甚至能降低59%??梢奅SP確實是一個保障行車安全的必備功能。

正因為ESP能夠有效保障行車安全,2011年的時候,美國和歐盟就已經(jīng)立法強制安裝ESP。

國內(nèi)雖然暫時還沒有將ESP作為乘用車強制標配的規(guī)定。但事實上,目前已經(jīng)有很多車企已經(jīng)把ESP作為常規(guī)配置了。2017年以長城、吉利為首的9家中國品牌立下“軍令狀”,為新車標配ESP。

根據(jù)高工智能汽車研究院提供的數(shù)據(jù),截至2021年,中國市場新車的電子穩(wěn)定系統(tǒng)前裝搭載率已經(jīng)達到91.6%。

道路千萬條,安全第一條??梢钥吹?,雖然ESP不是強制標配,但很多有覺悟的廠商都知道為用戶的安全著想。

所以目前ESP不應(yīng)該被廠商當做稀缺配置,創(chuàng)維汽車為了降低整車成本而減配ESP,有點開歷史倒車的意味,在安全性上的評分要大打折扣。

除了安全性上的降級,將ESP作為標配還是選配,某種程度上也體現(xiàn)出一家車企的商業(yè)道德水準。

眾所周知,今年2月份,全球汽車行業(yè)出現(xiàn)嚴重的芯片供應(yīng)不足,很多車企因為拿不到芯片而減產(chǎn),其中就包括ESP芯片。

比如吉利也因為2月份ESP芯片供應(yīng)短缺和春節(jié)假期影響,相較1月份銷量減少46%。長城汽車2月份銷量也有明顯下降,也是因為博世的ESP系統(tǒng)供應(yīng)不足。

現(xiàn)在缺芯問題已經(jīng)比2月份有了明顯的好轉(zhuǎn),但是創(chuàng)維卻為了降低成本、提升利潤而減配ESP,相比沒有ESP芯片寧可降低產(chǎn)量的車企而言,商業(yè)道德層面的高下已經(jīng)不言自明了。

不過話又說回來,創(chuàng)維減配ESP當然是合規(guī)的。而且減配ESP之后,創(chuàng)維EV6又有了進一步降價的空間。那么接下來的問題是,創(chuàng)維有可能因此提振低迷的銷量嗎?

值得一提的是,曾經(jīng)敢于減配ESP的那些汽車品牌中,合資車是“重災(zāi)區(qū)”。

合資車在國外需要標配ESP,但到了國內(nèi)市場,由于在品牌力層面比國產(chǎn)車更勝一籌,所以即使任性減配,也不影響銷量,反而能夠提升一些性價比。所以豐田卡羅拉、雷凌等部分車型就光明正大地取消了ESP。

再來看創(chuàng)維,一家銷量遠沒有過生死線的新勢力車企,去效仿合資車降低安全配置的成本,進而為降價留出余地,銷量能不能提升我們不得而知,但是此舉過后,創(chuàng)維汽車恐怕會被貼上一個尷尬的標簽:沒有合資車的命,卻得了合資車的病。

健康汽車,是一個好的產(chǎn)品定位嗎

表面上看,家電出身的創(chuàng)維敢于跨入新能源造車賽道比較意外,但創(chuàng)維造車并不是一時沖動。

事實上,創(chuàng)維汽車母公司創(chuàng)維集團董事長黃宏生在很早之前就對汽車行業(yè)進行布局。據(jù)天眼查APP顯示,前身為創(chuàng)維汽車電子的深圳創(chuàng)維汽車智能有限公司成立于2005年。但是創(chuàng)維汽車這個品牌真正進入新能源汽車市場才不到兩年。

雖然入局新能源汽車比較晚,但是不妨礙創(chuàng)維汽車有一個宏大的目標。

“創(chuàng)維汽車2023年的銷量目標是10萬輛。到2025年,創(chuàng)維汽車的年銷量目標為25萬輛,2030年創(chuàng)維汽車年銷售實現(xiàn)100萬輛,其中50萬輛在海外市場實現(xiàn)。”9月5日,在創(chuàng)維HT-i上市發(fā)布會上,創(chuàng)維集團的創(chuàng)始人黃宏生喊出了這樣的豪言壯語。

不過,具體到近期的小目標,創(chuàng)維還是比較保守的。今年年初,創(chuàng)維定下了2022年實現(xiàn)國內(nèi)外渠道年銷售3萬臺的目標??墒菗?jù)創(chuàng)維汽車官方近期發(fā)布的銷量數(shù)據(jù),在已經(jīng)過去前10個月中,創(chuàng)維汽車的累計銷量為16180臺。

如果要實現(xiàn)年初定下的目標,這意味著剩下的兩個月的月均銷量要達到6910臺,這對今年前10個月月均銷量僅為1618臺的創(chuàng)維汽車來說,幾乎不太可能。

對創(chuàng)維汽車來說,銷量難以達到預(yù)期,或許要從“健康汽車”的產(chǎn)品定位上找原因。那么健康標簽又能撬動多大的市場呢?要回答這個問題,我們不妨先弄清楚什么才是一個汽車品牌的“優(yōu)勢產(chǎn)品定位”?

如果回顧汽車發(fā)展史會發(fā)現(xiàn),自從人類發(fā)明汽車以來,主要市場都存在著“三巨頭”(Big Three)的現(xiàn)象,“Big Three”甚至專指“三大汽車公司”。

以常見的德系豪車三巨頭BBA為例,奔馳作為汽車發(fā)明者在品牌上處于絕對優(yōu)勢地位,而且掌握了發(fā)動機、變速器等所有核心技術(shù),占據(jù)C位理所當然。寶馬把造飛機發(fā)動機的基因發(fā)揚到造車,主打運動和操控。

輪到奧迪已經(jīng)沒有太多好的故事可講,索性把LED技術(shù)應(yīng)用于車燈,以敢于應(yīng)用新科技著稱,也勉強能夠與奔馳和寶馬齊名。不過在汽車智能化的浪潮到來后,奧迪的科技感也開始不夠看了。

除了BBA之外,其他品牌已經(jīng)很難找到具有普遍認同感的差異化定位,比如沃爾沃,只能打造安全人設(shè),但是對于任何一輛能夠開上馬路的豪車來說,安全就是一個基礎(chǔ)指標,所以沃爾沃只能屈居二線品牌。

不難發(fā)現(xiàn),在競爭激烈的汽車行業(yè)中,優(yōu)勢的產(chǎn)品定位具有稀缺性,能夠獲得這種資源的,有的是具有先天的稟賦,有的是有先發(fā)的優(yōu)勢。一個能夠獨當一面的汽車品牌,必然是基于一個絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品定位建筑起品牌的護城河。

然而,創(chuàng)維汽車的差異化定位卻是健康,這未免讓人產(chǎn)生兩個疑問。

第一個疑問是,以健康為標簽的車企到底能撬動多大的市場。

事實上,當前創(chuàng)維的健康功能其實算不上新鮮。主打安全的沃爾沃,其實很早就在健康上做文章,比如無污染的健康原材料和空氣凈化系統(tǒng)。但是,其目標用戶真正看上的是沃爾沃汽車內(nèi)斂低調(diào)的貴族氣質(zhì),這種氣質(zhì)能夠切中高知人群的需要。

更需要注意的是,沃爾沃以健康為賣點其實是基于“熱點需求”。當年北京的霧霾嚴重,空氣質(zhì)量不好,沃爾沃打出的廣告語是“開門是北歐,出門是北京”,很多市民呼吸干凈空氣的意識覺醒,沃爾沃在當時確實切中他們的心理訴求。

不過,以熱點需求作為產(chǎn)品的長期定位也有風(fēng)險,那就是當熱點需求隨著潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)變而“降溫”,這招就不太靈了。

比如在2013年,我國多座城市經(jīng)常被霧霾天氣籠罩,空氣凈化器一躍成為了家喻戶曉的熱門商品,也成了許多家庭的“標配”。自2017年以來,由于國家的“治霾”政策落地,“藍天”的數(shù)目不斷增多,“空氣凈化”市場也步入了“冬天”。

創(chuàng)維EV6去年上市交付,據(jù)官方描述,這款車配備了超級空氣濾凈系統(tǒng),包括N95空調(diào)濾芯、負離子發(fā)生器、高溫循環(huán)殺菌、PM2.5凈化等細碎功能。

在疫情期間,空氣過濾功能就像當年因霧霾而興起的空氣凈化器一樣,的確會讓很多人感興趣。不過能夠給汽車配置空氣凈化的廠商不止創(chuàng)維一個,除了沃爾沃,還有埃安Y的空氣凈化服務(wù)、比亞迪的PM2.5綠凈系統(tǒng)、特斯拉的“生化模式”等等。

對其他車企來說,健康功能只是錦上添花,可是對創(chuàng)維來說,抓住一個熱點需求就作為產(chǎn)品的定位,未免有些太草率了。而如果一旦產(chǎn)品定位形成刻板印象,后期想要改變定位也挺困難。

事實上,產(chǎn)品定位看似切的是功能,實則是人群。比如理想one的多款人性化設(shè)計,背后的人群非常精準——就是二胎家庭。高合汽車配備了炫酷的NT展翼門,看似切的是科技控,實則是將電動車作為玩具的富豪階層。

一個好的產(chǎn)品定位要從功能延伸至人群,最終觸動人來買單。相比看得見,摸得著的功能,健康多少有點虛無縹緲。人人都在意健康,但是很難將健康標簽延伸到具體人群。

第二個疑問是,創(chuàng)維真的能把健康做到讓用戶滿意的水準嗎?

以創(chuàng)維EV6上配備的N95空調(diào)濾芯為例,所謂N95,是NIOSH(美國國家職業(yè)安全衛(wèi)生研究所)認證的9種顆粒物防護標準,是一個對穿戴防護用品的相關(guān)標準。

也就是說,只要提到N95,一定是針對于人穿戴的防護用具。在車規(guī)標準中,即便空調(diào)濾芯達到了對某些顆粒物的“95%過濾”,也不能說是達到了N95標準,因為汽車領(lǐng)域根本沒有N95這個概念。

另一方面,即便汽車空調(diào)濾芯能夠達到很高的防護級別,但對于本就處在良好通風(fēng)環(huán)境中行駛的汽車而言,空調(diào)濾芯所起到的作用基本可以忽略不計了。

而對于車內(nèi)乘員之間可能通過飛沫產(chǎn)生的病毒傳播,空調(diào)濾芯也無能為力,最好不被傳染的方式是避免和病毒攜帶者乘坐同一輛車。

所以,借助N95概念進行健康概念傳播的汽車品牌,或許是在利用疫情時期大眾普遍的健康焦慮心理,以及不對等的信息差,營銷噱頭價值大于實用價值。

此外,從ESP減配來看,創(chuàng)維對汽車安全性的重視程度不夠,然而汽車最本質(zhì)的功能是出行工具,安全保障的優(yōu)先級如果還不及健康噱頭,這其實是一種產(chǎn)品定位上的本末倒置。

值得一提的是,作為創(chuàng)維集團的董事長,黃宏生在為創(chuàng)維汽車宣傳造勢的時候也存在夸大功效的嫌疑。

“自從開了電動車,我的高血壓、糖尿病,老年遲鈍等毛病都好了!”黃宏生如此介紹自家電動車健康功能的神奇功效。

比起N95噱頭,這樣的大話一下就能被看穿,甚至可能讓用戶因此對其營造的“健康悅享座艙”的概念徹底失去幻想。

寫在最后:

整體來看,創(chuàng)維汽車在產(chǎn)品定位方面并沒有深謀遠慮,只是切中了時下的健康焦慮。

從根本上來看,創(chuàng)維汽車在產(chǎn)品定位方面仍是在延續(xù)做電視機的思維。

電視市場由于早已經(jīng)到達飽和狀態(tài),需要不斷創(chuàng)造健康護眼屏、金屬全景屏、AR增強現(xiàn)實等新概念,來突出產(chǎn)品力層面的創(chuàng)新。但事實上,用戶選購電視的時候,最在乎的是屏幕尺寸、價格和品牌。

而目前創(chuàng)維電器的業(yè)務(wù)離不開給小米等品牌代工,也說明了靠創(chuàng)造概念作為噱頭已經(jīng)無法打動用戶。

創(chuàng)維之所以在產(chǎn)品定位上被動,歸根結(jié)底是真正入局新能源汽車的時間比較晚。在這種情況下,對家電廠商背景的創(chuàng)維來說,其實最容易上手的造車姿勢,應(yīng)該是效仿美的、格力等家電企業(yè),成為新能源汽車供應(yīng)鏈廠商,從一門核心技術(shù)發(fā)力,幫助車企造好車。

不過話又說回來,創(chuàng)維既然已經(jīng)篤定了走造車這條路,想必是做了長遠打算,到底能否將“健康汽車”的市場做大,我們拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

創(chuàng)維集團

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這波調(diào)整是否能夠有效提振創(chuàng)維的銷量?

文|談擎說AI 鄭開車

據(jù)汽車之家報道,近日創(chuàng)維汽車對旗下創(chuàng)維EV6車型不同版本的配置進行了一波調(diào)整。一方面取消了EV6車系下的兩款車型,另一方面其它車型在配置層面也迎來了調(diào)整。

眾所周知,一輛車上市一段時間之后,根據(jù)售賣的情況調(diào)整車型配置是再正常不過的現(xiàn)象。比如將某些實用的配置下放,不僅在價格基本不變的同時提升性價比,而且保持車輛新鮮感,讓車型能夠保持一定的曝光度。

那么創(chuàng)維汽車此次減配的背后有哪些意圖?這波調(diào)整是否能夠有效提振創(chuàng)維的銷量?

市場根基未穩(wěn),效仿合資車減配ESP為哪般

首先,創(chuàng)維EV6取消410歡樂、520創(chuàng)享兩個版本對用戶的影響不大,畢竟創(chuàng)維EV6這款車已經(jīng)推出了20多種不同配置的版本,砍掉一些銷量較低的版本很正常。

不過,客觀地說,創(chuàng)維EV6這波配置調(diào)整并沒有明顯體現(xiàn)出性價比的提升。

在410出行、520出行、620出行等換裝10.2英寸中控屏的幾個版本中,雖說增加了4G車聯(lián)網(wǎng)、車載Wi-Fi、藍牙等功能,但這些功能在傳統(tǒng)燃油車上都已經(jīng)是十分常見的配置了,完全算不上亮點。另外410出行版本的動力電池從三元鋰更換為磷酸鐵鋰,明顯是為了降低成本。

值得注意的是,降低成本意圖最明顯的體現(xiàn)是部分版本(410出行、520出行、520歡樂、620出行、620歡樂等版本)減配了ESP,一方面減配ESP的版本數(shù)量較多,另一方面一套ESP系統(tǒng)的成本比較高,通常在5000元以上。

可是,減配ESP真的不會影響這些用戶的體驗嗎?

所謂ESP,中文全稱叫“車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)”,簡單來說就是車輛的主動安全配置,ESP可以使車輛在各種狀況下保持最佳的穩(wěn)定性,防止汽車出現(xiàn)側(cè)滑、轉(zhuǎn)向過度或不足等危險狀況。

可以說,ESP有些類似于安全氣囊,雖然平時沒什么作用,但是一旦碰上特殊情況,作用就體現(xiàn)出來了。

曾有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,ESP作為汽車的標準配置并打開后,能有效降低43%致命的交通事故,其中包括降低34%的轎車單車事故、71%的轎車翻車事故,而SUV的單車事故甚至能降低59%??梢奅SP確實是一個保障行車安全的必備功能。

正因為ESP能夠有效保障行車安全,2011年的時候,美國和歐盟就已經(jīng)立法強制安裝ESP。

國內(nèi)雖然暫時還沒有將ESP作為乘用車強制標配的規(guī)定。但事實上,目前已經(jīng)有很多車企已經(jīng)把ESP作為常規(guī)配置了。2017年以長城、吉利為首的9家中國品牌立下“軍令狀”,為新車標配ESP。

根據(jù)高工智能汽車研究院提供的數(shù)據(jù),截至2021年,中國市場新車的電子穩(wěn)定系統(tǒng)前裝搭載率已經(jīng)達到91.6%。

道路千萬條,安全第一條??梢钥吹?,雖然ESP不是強制標配,但很多有覺悟的廠商都知道為用戶的安全著想。

所以目前ESP不應(yīng)該被廠商當做稀缺配置,創(chuàng)維汽車為了降低整車成本而減配ESP,有點開歷史倒車的意味,在安全性上的評分要大打折扣。

除了安全性上的降級,將ESP作為標配還是選配,某種程度上也體現(xiàn)出一家車企的商業(yè)道德水準。

眾所周知,今年2月份,全球汽車行業(yè)出現(xiàn)嚴重的芯片供應(yīng)不足,很多車企因為拿不到芯片而減產(chǎn),其中就包括ESP芯片。

比如吉利也因為2月份ESP芯片供應(yīng)短缺和春節(jié)假期影響,相較1月份銷量減少46%。長城汽車2月份銷量也有明顯下降,也是因為博世的ESP系統(tǒng)供應(yīng)不足。

現(xiàn)在缺芯問題已經(jīng)比2月份有了明顯的好轉(zhuǎn),但是創(chuàng)維卻為了降低成本、提升利潤而減配ESP,相比沒有ESP芯片寧可降低產(chǎn)量的車企而言,商業(yè)道德層面的高下已經(jīng)不言自明了。

不過話又說回來,創(chuàng)維減配ESP當然是合規(guī)的。而且減配ESP之后,創(chuàng)維EV6又有了進一步降價的空間。那么接下來的問題是,創(chuàng)維有可能因此提振低迷的銷量嗎?

值得一提的是,曾經(jīng)敢于減配ESP的那些汽車品牌中,合資車是“重災(zāi)區(qū)”。

合資車在國外需要標配ESP,但到了國內(nèi)市場,由于在品牌力層面比國產(chǎn)車更勝一籌,所以即使任性減配,也不影響銷量,反而能夠提升一些性價比。所以豐田卡羅拉、雷凌等部分車型就光明正大地取消了ESP。

再來看創(chuàng)維,一家銷量遠沒有過生死線的新勢力車企,去效仿合資車降低安全配置的成本,進而為降價留出余地,銷量能不能提升我們不得而知,但是此舉過后,創(chuàng)維汽車恐怕會被貼上一個尷尬的標簽:沒有合資車的命,卻得了合資車的病。

健康汽車,是一個好的產(chǎn)品定位嗎

表面上看,家電出身的創(chuàng)維敢于跨入新能源造車賽道比較意外,但創(chuàng)維造車并不是一時沖動。

事實上,創(chuàng)維汽車母公司創(chuàng)維集團董事長黃宏生在很早之前就對汽車行業(yè)進行布局。據(jù)天眼查APP顯示,前身為創(chuàng)維汽車電子的深圳創(chuàng)維汽車智能有限公司成立于2005年。但是創(chuàng)維汽車這個品牌真正進入新能源汽車市場才不到兩年。

雖然入局新能源汽車比較晚,但是不妨礙創(chuàng)維汽車有一個宏大的目標。

“創(chuàng)維汽車2023年的銷量目標是10萬輛。到2025年,創(chuàng)維汽車的年銷量目標為25萬輛,2030年創(chuàng)維汽車年銷售實現(xiàn)100萬輛,其中50萬輛在海外市場實現(xiàn)?!?月5日,在創(chuàng)維HT-i上市發(fā)布會上,創(chuàng)維集團的創(chuàng)始人黃宏生喊出了這樣的豪言壯語。

不過,具體到近期的小目標,創(chuàng)維還是比較保守的。今年年初,創(chuàng)維定下了2022年實現(xiàn)國內(nèi)外渠道年銷售3萬臺的目標??墒菗?jù)創(chuàng)維汽車官方近期發(fā)布的銷量數(shù)據(jù),在已經(jīng)過去前10個月中,創(chuàng)維汽車的累計銷量為16180臺。

如果要實現(xiàn)年初定下的目標,這意味著剩下的兩個月的月均銷量要達到6910臺,這對今年前10個月月均銷量僅為1618臺的創(chuàng)維汽車來說,幾乎不太可能。

對創(chuàng)維汽車來說,銷量難以達到預(yù)期,或許要從“健康汽車”的產(chǎn)品定位上找原因。那么健康標簽又能撬動多大的市場呢?要回答這個問題,我們不妨先弄清楚什么才是一個汽車品牌的“優(yōu)勢產(chǎn)品定位”?

如果回顧汽車發(fā)展史會發(fā)現(xiàn),自從人類發(fā)明汽車以來,主要市場都存在著“三巨頭”(Big Three)的現(xiàn)象,“Big Three”甚至專指“三大汽車公司”。

以常見的德系豪車三巨頭BBA為例,奔馳作為汽車發(fā)明者在品牌上處于絕對優(yōu)勢地位,而且掌握了發(fā)動機、變速器等所有核心技術(shù),占據(jù)C位理所當然。寶馬把造飛機發(fā)動機的基因發(fā)揚到造車,主打運動和操控。

輪到奧迪已經(jīng)沒有太多好的故事可講,索性把LED技術(shù)應(yīng)用于車燈,以敢于應(yīng)用新科技著稱,也勉強能夠與奔馳和寶馬齊名。不過在汽車智能化的浪潮到來后,奧迪的科技感也開始不夠看了。

除了BBA之外,其他品牌已經(jīng)很難找到具有普遍認同感的差異化定位,比如沃爾沃,只能打造安全人設(shè),但是對于任何一輛能夠開上馬路的豪車來說,安全就是一個基礎(chǔ)指標,所以沃爾沃只能屈居二線品牌。

不難發(fā)現(xiàn),在競爭激烈的汽車行業(yè)中,優(yōu)勢的產(chǎn)品定位具有稀缺性,能夠獲得這種資源的,有的是具有先天的稟賦,有的是有先發(fā)的優(yōu)勢。一個能夠獨當一面的汽車品牌,必然是基于一個絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品定位建筑起品牌的護城河。

然而,創(chuàng)維汽車的差異化定位卻是健康,這未免讓人產(chǎn)生兩個疑問。

第一個疑問是,以健康為標簽的車企到底能撬動多大的市場。

事實上,當前創(chuàng)維的健康功能其實算不上新鮮。主打安全的沃爾沃,其實很早就在健康上做文章,比如無污染的健康原材料和空氣凈化系統(tǒng)。但是,其目標用戶真正看上的是沃爾沃汽車內(nèi)斂低調(diào)的貴族氣質(zhì),這種氣質(zhì)能夠切中高知人群的需要。

更需要注意的是,沃爾沃以健康為賣點其實是基于“熱點需求”。當年北京的霧霾嚴重,空氣質(zhì)量不好,沃爾沃打出的廣告語是“開門是北歐,出門是北京”,很多市民呼吸干凈空氣的意識覺醒,沃爾沃在當時確實切中他們的心理訴求。

不過,以熱點需求作為產(chǎn)品的長期定位也有風(fēng)險,那就是當熱點需求隨著潮流風(fēng)向的轉(zhuǎn)變而“降溫”,這招就不太靈了。

比如在2013年,我國多座城市經(jīng)常被霧霾天氣籠罩,空氣凈化器一躍成為了家喻戶曉的熱門商品,也成了許多家庭的“標配”。自2017年以來,由于國家的“治霾”政策落地,“藍天”的數(shù)目不斷增多,“空氣凈化”市場也步入了“冬天”。

創(chuàng)維EV6去年上市交付,據(jù)官方描述,這款車配備了超級空氣濾凈系統(tǒng),包括N95空調(diào)濾芯、負離子發(fā)生器、高溫循環(huán)殺菌、PM2.5凈化等細碎功能。

在疫情期間,空氣過濾功能就像當年因霧霾而興起的空氣凈化器一樣,的確會讓很多人感興趣。不過能夠給汽車配置空氣凈化的廠商不止創(chuàng)維一個,除了沃爾沃,還有埃安Y的空氣凈化服務(wù)、比亞迪的PM2.5綠凈系統(tǒng)、特斯拉的“生化模式”等等。

對其他車企來說,健康功能只是錦上添花,可是對創(chuàng)維來說,抓住一個熱點需求就作為產(chǎn)品的定位,未免有些太草率了。而如果一旦產(chǎn)品定位形成刻板印象,后期想要改變定位也挺困難。

事實上,產(chǎn)品定位看似切的是功能,實則是人群。比如理想one的多款人性化設(shè)計,背后的人群非常精準——就是二胎家庭。高合汽車配備了炫酷的NT展翼門,看似切的是科技控,實則是將電動車作為玩具的富豪階層。

一個好的產(chǎn)品定位要從功能延伸至人群,最終觸動人來買單。相比看得見,摸得著的功能,健康多少有點虛無縹緲。人人都在意健康,但是很難將健康標簽延伸到具體人群。

第二個疑問是,創(chuàng)維真的能把健康做到讓用戶滿意的水準嗎?

以創(chuàng)維EV6上配備的N95空調(diào)濾芯為例,所謂N95,是NIOSH(美國國家職業(yè)安全衛(wèi)生研究所)認證的9種顆粒物防護標準,是一個對穿戴防護用品的相關(guān)標準。

也就是說,只要提到N95,一定是針對于人穿戴的防護用具。在車規(guī)標準中,即便空調(diào)濾芯達到了對某些顆粒物的“95%過濾”,也不能說是達到了N95標準,因為汽車領(lǐng)域根本沒有N95這個概念。

另一方面,即便汽車空調(diào)濾芯能夠達到很高的防護級別,但對于本就處在良好通風(fēng)環(huán)境中行駛的汽車而言,空調(diào)濾芯所起到的作用基本可以忽略不計了。

而對于車內(nèi)乘員之間可能通過飛沫產(chǎn)生的病毒傳播,空調(diào)濾芯也無能為力,最好不被傳染的方式是避免和病毒攜帶者乘坐同一輛車。

所以,借助N95概念進行健康概念傳播的汽車品牌,或許是在利用疫情時期大眾普遍的健康焦慮心理,以及不對等的信息差,營銷噱頭價值大于實用價值。

此外,從ESP減配來看,創(chuàng)維對汽車安全性的重視程度不夠,然而汽車最本質(zhì)的功能是出行工具,安全保障的優(yōu)先級如果還不及健康噱頭,這其實是一種產(chǎn)品定位上的本末倒置。

值得一提的是,作為創(chuàng)維集團的董事長,黃宏生在為創(chuàng)維汽車宣傳造勢的時候也存在夸大功效的嫌疑。

“自從開了電動車,我的高血壓、糖尿病,老年遲鈍等毛病都好了!”黃宏生如此介紹自家電動車健康功能的神奇功效。

比起N95噱頭,這樣的大話一下就能被看穿,甚至可能讓用戶因此對其營造的“健康悅享座艙”的概念徹底失去幻想。

寫在最后:

整體來看,創(chuàng)維汽車在產(chǎn)品定位方面并沒有深謀遠慮,只是切中了時下的健康焦慮。

從根本上來看,創(chuàng)維汽車在產(chǎn)品定位方面仍是在延續(xù)做電視機的思維。

電視市場由于早已經(jīng)到達飽和狀態(tài),需要不斷創(chuàng)造健康護眼屏、金屬全景屏、AR增強現(xiàn)實等新概念,來突出產(chǎn)品力層面的創(chuàng)新。但事實上,用戶選購電視的時候,最在乎的是屏幕尺寸、價格和品牌。

而目前創(chuàng)維電器的業(yè)務(wù)離不開給小米等品牌代工,也說明了靠創(chuàng)造概念作為噱頭已經(jīng)無法打動用戶。

創(chuàng)維之所以在產(chǎn)品定位上被動,歸根結(jié)底是真正入局新能源汽車的時間比較晚。在這種情況下,對家電廠商背景的創(chuàng)維來說,其實最容易上手的造車姿勢,應(yīng)該是效仿美的、格力等家電企業(yè),成為新能源汽車供應(yīng)鏈廠商,從一門核心技術(shù)發(fā)力,幫助車企造好車。

不過話又說回來,創(chuàng)維既然已經(jīng)篤定了走造車這條路,想必是做了長遠打算,到底能否將“健康汽車”的市場做大,我們拭目以待。

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