文｜空間秘探 雷布同
近期，深圳地鐵集團(tuán)（以下簡稱“深鐵集團(tuán)”）在酒店板塊動作不斷。一方面，深鐵集團(tuán)共發(fā)布全系6大品牌，分別是君璞（酒店）、君熙（服務(wù)式公寓）、星璞（西餐酒吧）、璞肴（中餐廳）、璞眠（智選用品）、璞悅會（會員體系）。另一方面，深鐵集團(tuán)與雅高（上海）酒店集團(tuán)簽署第三方酒店管理戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。盡管此前深鐵集團(tuán)旗下酒店數(shù)量不多，但是從接踵而至的動作來看，其正在坐上酒店的牌桌。
牽手雅高，發(fā)布6大品牌的深鐵酒店，是誰？
實際上，這并不是深鐵集團(tuán)首次在酒店板塊有所動作。2020年9月，深鐵集團(tuán)就發(fā)布了“君璞”酒店品牌，定位中高端輕奢酒店，以“君子之德，鼎立于世”為品牌調(diào)性，空間設(shè)計主打新中式風(fēng)格，倡導(dǎo)成就The Moment君璞時刻。
本次深鐵集團(tuán)的“璞而不凡 抵達(dá)志遠(yuǎn)”全系品牌發(fā)布會，也是對酒店板塊的一次全新梳理。因為在本次發(fā)布的全系6大品牌中，并非全是酒店品牌，還有服務(wù)式公寓品牌、餐飲品牌以及會員體系品牌和智選好物品牌。從結(jié)構(gòu)組成上來看，本次的全系品牌更像是一個完整的酒店發(fā)展生態(tài)鏈，從酒店到餐飲到會員，無一遺漏。
自身發(fā)展之外，深鐵集團(tuán)還在不斷推進(jìn)與其他頭部酒店集團(tuán)的合作。
今年10月，由深鐵集團(tuán)和中國中鐵股份有限公司共同打造的深圳深鐵鉑爾曼酒店正式開業(yè)。該酒店位于深圳北站東廣場258米地標(biāo)建筑的高層，步行5分鐘即可抵達(dá)深圳北站及地鐵站。酒店共有271間客房及套房，設(shè)計以宮殿列車為靈感，營造出具有幾何美學(xué)和在地文化的空間。
與此同時，深鐵集團(tuán)還與雅高（上海）酒店集團(tuán)在深圳深鐵鉑爾曼酒店簽署第三方酒店管理戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。雅高向深鐵集團(tuán)授權(quán)5個第三方管理品牌的對外經(jīng)營權(quán)。這就意味著，未來雅高這5個第三方管理品牌酒店項目落地時，深鐵將以品牌方認(rèn)可的第三方身份來實施酒店現(xiàn)場管理，形成“酒店投資方+品牌方+第三方酒店管理公司”的模式。不過，在簽約儀式相關(guān)報道中，這5個第三方管理品牌的具體名字，并未對外公布。
一方面，深鐵集團(tuán)發(fā)布了幾乎能覆蓋酒店全業(yè)務(wù)的全系品牌。另一方面，還為后續(xù)經(jīng)營發(fā)展找到了一個關(guān)鍵動力源。這樣兩個大動作，足以見得深鐵集團(tuán)及深鐵酒店對于未來幾年酒店業(yè)務(wù)發(fā)展的決心之大。那么，深鐵集團(tuán)究竟是什么來頭？
深鐵集團(tuán)全稱深圳市地鐵集團(tuán)有限公司，成立于1998年，是深圳市國資委直管的國有獨資大型企業(yè)。旗下產(chǎn)業(yè)鏈主要包括國家鐵路、城際鐵路、城市軌道交通，以及軌道建設(shè)、軌道運營、站城開發(fā)、資源經(jīng)營等。截至2022年6月底，集團(tuán)注冊資本金459.43億元，總資產(chǎn)6238.8億元，凈資產(chǎn)3171.56億元，員工約2.7萬人。除此之外，深鐵集團(tuán)還是萬科集團(tuán)的第一大股東，每年享受來自萬科的投資收益。
深圳地鐵酒店管理有限公司是深鐵集團(tuán)旗下專業(yè)的酒店資產(chǎn)管理平臺，負(fù)責(zé)酒店、寫字樓、長短租公寓等泛酒店業(yè)態(tài)的經(jīng)營管理。盡管企查查上并未查詢到深圳地鐵酒店管理有限公司的具體注冊信息，但是此前深圳市地鐵酒店管理有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理李國華曾參與了今年8月的行業(yè)峰會活動。
隱形“地主”的酒店生意經(jīng)
據(jù)相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年前9個月，權(quán)益拿地金額top100的企業(yè)中，有8家地鐵公司上榜，拿地總金額為585億元。這一數(shù)據(jù)多于2021年和2020年全年上榜的地鐵公司數(shù)量之和，其中8家上榜地鐵企業(yè)中就包括深鐵集團(tuán)。
以9月底深圳第三批次集中供地為例，共推出7宗土地，成交6宗，攬金超106億元。其中，深圳地鐵一舉拿下3宗地塊，總地價達(dá)60.38億元，成為本次供地的最大贏家。因此，一些媒體將這些地方地鐵集團(tuán)成為隱形“地主”。
根據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，深圳地鐵（468億）排名第15位，新增貨值超過龍湖集團(tuán)、中國金茂。而且，作為深圳地鐵集團(tuán)全資子公司的“深鐵置業(yè)”，2022年前9個月銷售額達(dá)178.89億，排名深圳房企第二名。
此外，據(jù)深鐵集團(tuán)財報顯示，2015-2021年期間，其房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的收入從13.96億元攀升至95.7億元，占總收入的比例從不足三成增長至最高七成。所以從營收占比上來看，隱形“地主”的名頭并非空穴來風(fēng)。
聚焦隱形“地主”的酒店板塊，發(fā)現(xiàn)深鐵集團(tuán)走的是一條與其他國企不太一樣的道路。
深鐵集團(tuán)的酒店之路始于2020年4月。當(dāng)時，深鐵集團(tuán)推出首家自營酒店——深鐵塘朗城君璞酒店。在開業(yè)一周年之際，深鐵集團(tuán)公布了這家酒店的營業(yè)成績——開業(yè)三個月內(nèi)，迎來酒店滿房，且臨近年底時更是每月舉辦十幾場大型婚宴。這家酒店開業(yè)后的第5個月后，深鐵集團(tuán)正式發(fā)布了君璞酒店品牌。
同年，深鐵集團(tuán)與洲際共同打造的深圳深鐵皇冠假日酒店正式開業(yè)。該酒店是深圳南山區(qū)首家皇冠假日酒店品牌，距離深圳灣口岸僅4.5公里。
同樣是在2020年，11月深鐵集團(tuán)、萬科與香格里拉簽約合作深灣匯云中心內(nèi)的香格里拉酒店項目。深灣匯云中心是一處TOD項目，香格里拉酒店項目占據(jù)該項目中心高層，其中客房位于68-76層，78層為健身及水療中心，4層、67層以及頂層79層均為餐飲板塊，分別是為中餐廳，全日制餐廳和空中酒廊，以及頂層餐廳。
2021年，深鐵集團(tuán)旗下第二家自營酒店——深鐵前海君璞書院正式開業(yè)。該酒店位于前海桂灣金融服務(wù)區(qū)核心，鄰近騰訊、京東、OPPO等企業(yè)。這家酒店以嶺南書院為靈感，打造了“師表禮儀”、“書香文化”以及君璞書吧等一系列書院主題相關(guān)的體驗活動。這一主題的確定，是因為酒店所在的TOD項目前海時代坐落了深圳改革開放干部院校。因此，深鐵前海君璞書院承擔(dān)了改革開放干部學(xué)院提供配套服務(wù)的責(zé)任，負(fù)責(zé)保障干部學(xué)院及其下屬公司的住房和餐飲需求。
當(dāng)然，深鐵旗下自營酒店都是自持自運營型酒店，兩家君璞酒店無一例外。不過可以看出，深鐵自酒店品牌推出之初，便有了清晰的品牌化概念。這是一些國企在打造配套酒店設(shè)施時，不常見的。而且，同樣是作為項目配套的存在，君璞酒店會根據(jù)項目需求實現(xiàn)在地化特色打造，而不僅僅滿足于推出標(biāo)準(zhǔn)化商務(wù)酒店。這些差異點，或許也是深鐵當(dāng)下推出全系6大品牌的源動力之一。
坐上牌桌的不止是深鐵
坐上酒店牌桌的，不僅僅是深鐵集團(tuán)。還有其他地方地鐵集團(tuán)。
2020年7月，嶺南控股旗下嶺南東方酒店品牌入駐佛山地鐵金融城，后者是廣州地鐵集團(tuán)自主開發(fā)的第一個大型綜合體。
2021年3月，南昌地鐵官網(wǎng)公布了1號線滕王閣站地鐵開發(fā)全程顧問咨詢與技術(shù)服務(wù)項目(第二次)采購公告，或?qū)⒔ㄔO(shè)一處高端特色精品酒店。
2021年9月，福州地鐵·睿達(dá)項目正式開工，該項目由福州地鐵置業(yè)有限公司持有，主要建設(shè)內(nèi)容包括酒店及商業(yè)。
早幾年前，武漢地鐵集團(tuán)也曾宣布打造臨江五星級酒店，且距離武漢富力威斯汀酒店（原武漢萬達(dá)威斯汀酒店）僅500米。不過，這家酒店后續(xù)并沒有更多信息對外公布，因此進(jìn)展暫且無從得知。
為什么地方地鐵集團(tuán)開始對酒店這張牌桌感興趣？
一方面，地鐵集團(tuán)正在集中入局房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。如上文所提，今年前9個月權(quán)益拿地金額top100企業(yè)中，地鐵公司上榜名單已多于2021年和2020年全年上榜的地鐵公司數(shù)量之和。因為地鐵經(jīng)營房地產(chǎn)具備與生俱來的優(yōu)勢——對土地價值的培育。因為地鐵公司在拿地的時候，買的是沒有地鐵的地價，土地成本會比其他房企更具有優(yōu)勢。而且地鐵公司能預(yù)先知道地鐵線路的布局，也能提前布局沿地鐵線的房產(chǎn)，占據(jù)時間優(yōu)勢。
另一方面，“軌道+物業(yè)”的軌道經(jīng)濟(jì)成了地鐵集團(tuán)的核心發(fā)展點。有數(shù)據(jù)顯示，全球90%的地鐵線都是虧錢的。盡管單從營收角度著手，北京、深圳、廣州、武漢四座城市的地鐵運營公司年營收均突破百億。但是，地鐵本身的造價、運營成本等費用計入其中之后，地鐵集團(tuán)實際盈利情況并不如營收樂觀。正因如此，地鐵集團(tuán)需要不斷地發(fā)展各類“副業(yè)”，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)成了其重點發(fā)力的兩大板塊。而酒店作為地鐵上建TOD項目的標(biāo)配，自然是地鐵集團(tuán)們的重點關(guān)注對象。
事實上，不止是酒店，當(dāng)下地鐵集團(tuán)對能提供穩(wěn)定現(xiàn)金流的其他住宿服務(wù)板塊同樣十分感興趣。
一些地鐵集團(tuán)選擇與現(xiàn)有長租公寓品牌合作。如福州地鐵與龍湖冠寓共同打造的福州首個國企委托運營租賃住房項目，以及陜西軌道交通集團(tuán)與中富旅居簽訂了“保租房前期咨詢服務(wù)協(xié)議”，為包括今年預(yù)計開工的6000套保租房等提供不限于設(shè)計、建造、裝修等技術(shù)咨詢服務(wù)。
還有些地鐵集團(tuán)選擇自行打造TOD租賃住房示范項目。2021年12月開工的廈門集美軟件園站TOD綜合體，其中就包括由廈門軌道集團(tuán)自主開發(fā)的近1900套保障性租賃公寓。重慶交通開投軌道集團(tuán)2021年出讓的TOD項目中，也有由交通開投軌道集團(tuán)打造TOD租賃住房示范項目。
酒店，地方國企未來的重要投資板塊？
見微知著，地方地鐵集團(tuán)對酒店板塊態(tài)度日益火熱，是否代表著酒店未來可能成為地方國企的重要投資板塊？從當(dāng)下各地方國企的動作來看，這個猜想是有一定論據(jù)的。
其一，酒店已成為地方盤活存量國有資產(chǎn)的優(yōu)選。當(dāng)下，一些城市在復(fù)興歷史文化街區(qū)時，往往會配備若干家擅長詮釋在地文化的酒店。今年7月，蘇州平江歷史街區(qū)保護(hù)整治有限責(zé)任公司與張家港市金城投資發(fā)展有限公司、南京寧頤實業(yè)有限責(zé)任公司合作簽約，以潘宅為主要載體，打造具有古城特色風(fēng)韻的姑蘇金城頤和精品酒店。關(guān)于頤和品牌，行業(yè)內(nèi)曾高度評價其“以一己之力講述一部金陵史”。芥子園、頤和故居等項目的成功打造，證明了頤和有能力講述在地文化的新故事，承擔(dān)起國企對其的期望。
其二，酒店依舊是地方商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的重要動力。不可否認(rèn)，因為疫情酒店營收受到?jīng)_擊。但是酒店的存在，就為地方商業(yè)提供了更大的消費潛能。一方面，酒店提供的住宿服務(wù)式一部分消費需求。另一方面，這些住店客人的到來還會為酒店周邊商業(yè)創(chuàng)造消費。尤其是地鐵集團(tuán)旗下的酒店大多是位于TOD項目中，配備了寫字樓、商場等多元化業(yè)態(tài)，創(chuàng)造了足夠大的消費空間。這就不難理解，為什么深鐵集團(tuán)發(fā)布的全系品牌中還包括了餐飲品牌，為更多消費可能提供機會。
其三，品牌方熱衷擁抱國企身份的業(yè)主。無論是經(jīng)濟(jì)型、中端或是高端及奢華酒店，對于品牌方而言，擁有經(jīng)營穩(wěn)定且具備實力的業(yè)主是酒店順利發(fā)展的關(guān)鍵之一。近年來，酒店資產(chǎn)拋售出讓的新聞幾乎未曾間斷過。固然，一部分酒店只是更替業(yè)主，酒店經(jīng)營照舊。但還有一部分酒店品牌方就需要從標(biāo)的酒店完成撤出，結(jié)束經(jīng)營。對于品牌方而言，這樣的損失是其不愿意見到的。因此，相對而言更穩(wěn)定且有能享受到政策優(yōu)惠的國企業(yè)主，成為更多酒店品牌更積極擁抱的對象。
當(dāng)然，在發(fā)展酒店業(yè)務(wù)時，地方國企也有不得不面對的挑戰(zhàn)。
一是如何平衡新老酒店的品質(zhì)問題。地方國企旗下不僅有備受市場關(guān)注的新酒店，也有若干個門可羅雀的老酒店。但是這些酒店的營收情況最終都將匯總到地方國企的酒店經(jīng)營板塊，會對整體營收數(shù)據(jù)表現(xiàn)有所影響。因此，地方國企需要對旗下老酒店的經(jīng)營管理倍加關(guān)注，以推動酒店業(yè)務(wù)的整體有序發(fā)展。
二是自有酒店品牌體系如何殺出重圍。不同的地方國企選擇不同，既有選擇與成熟酒店品牌牽手，也有如深鐵集團(tuán)搭建自有品牌。不得不說的是，當(dāng)下各大酒店集團(tuán)針對消費者的個性化需求已推出了不少定位各異的酒店品牌，稍遲一步進(jìn)場的地方國企如何借助自有酒店品牌體系殺出重圍，也是一個不得不考慮的難題。
誠然，無論是地鐵集團(tuán)或是地方國企，他們的酒店之路尚處于起步階段。但是基于其在地方的物業(yè)、資金等實力，可以想見這些隱形“地主”未來或?qū)⒊蔀榈胤骄频瓯澈蟮囊还芍袌粤α俊２贿^，在此之前，機遇到來的同時挑戰(zhàn)也不曾缺席。地鐵集團(tuán)和地方國企的酒店投資生意，若干年后才能有更清晰的發(fā)展版圖。