文|零態(tài)LT 張堯 梁瀟
編輯|胡展嘉
韓束登陸李佳琪雙11預(yù)熱綜藝。
看著飛速送來的包裹，“尾款人”們不得不承認(rèn)，一年一度的剁手大會(huì)——“雙11”又又又提前拉開了帷幕。10月24日晚間8點(diǎn)，2022年雙11大促正式開始，“剁手代言人”李佳琦的直播間開播40分鐘后累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬。而更早令人感到雙11氛圍的是由李佳琦主演的一檔綜藝《所有女生的offer2》。
節(jié)目一經(jīng)上線就引發(fā)了強(qiáng)烈關(guān)注，不但每集播放量都過百萬，在B站、新浪微博、小紅書等平臺(tái)聲量火爆，被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“電子榨菜”。據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，#所有女生的offer#微博話題閱讀量超過18億次，在小紅書也超過了1萬篇相關(guān)筆記。
事實(shí)上，這檔僅僅是展現(xiàn)李佳琦和各品牌就雙十一的促銷折扣進(jìn)行談判的節(jié)目能夠獲得如此大的流量，也側(cè)面反映出了網(wǎng)友們對“雙十一”的熱情。對于品牌方來說，在該節(jié)目中露面是一次絕佳的曝光機(jī)會(huì)。而國貨品牌也仿佛找到了繼直播間之后第二個(gè)突圍基地，紛紛現(xiàn)身直播間，希望借此機(jī)會(huì)創(chuàng)造新的“爆款”。其中就有一個(gè)大家耳熟能詳?shù)膰浧放啤n束。
在《所有女生的offer2》中，李佳琦直言韓束沒有爆款產(chǎn)品，在國貨美妝品牌中找不到自己的定位。并稱想到韓束就“只有價(jià)格和無數(shù)的贈(zèng)品”。這番言論使得公司副總裁羅燕淚灑現(xiàn)場，承認(rèn)這些年韓束退步了。
在國貨品牌激流勇進(jìn)的這兩年，韓束是不是退步了尚不好下定論，但從韓束所在的母公司上美集團(tuán)三次沖擊上市來看，至少在資本市場上，韓束似乎沒什么進(jìn)步。為何韓束母公司上美的資本之路屢屢不順?韓束這些年錯(cuò)在哪兒了?李佳琦難道也救不了韓束嗎?
深陷營銷桎梏，難尋新增長點(diǎn)
事實(shí)上，早在2015年上美集團(tuán)完成4億元的巨額融資后，集團(tuán)創(chuàng)始人呂義雄便劍指A股，放言“計(jì)劃在2018年完成上市”。但上美集團(tuán)首次沖刺，卻比計(jì)劃晚了3年，直到2021年2月，上美集團(tuán)才與中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，擬在A股上市。但隨著A股上市條件愈發(fā)嚴(yán)苛，在等待無果后，上美集團(tuán)無奈轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。
從此次新的招股書來看，上美集團(tuán)的成績說一句乏善可陳也不為過。今年上半年，更是遭遇了營收與利潤的雙下滑。
根據(jù)上美集團(tuán)的招股書顯示，從2019至2022上半年，在營收上，上美營收分別為28.74億、33.82億、36.19億及12.62億，其中2022上半年同比減少31.08%。而在利潤上，從2019至2021年，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤分別為1.14億、2.65億、3.91億，有較大的提升，但今年上半年僅為0.84億，相比去年同期大幅下降。
對于營收與利潤的下滑，上美集團(tuán)在招股書中解釋稱，主要是受到疫情對其在上海的生產(chǎn)及交付的影響。但仔細(xì)瀏覽之后，我們發(fā)現(xiàn)上美集團(tuán)仍有幾大方向性問題需妥善解決：
1.營銷費(fèi)用居高不下
根據(jù)上美集團(tuán)的招股書數(shù)據(jù)，其銷售毛利率60%以上，銷售凈利率6%，大量利潤都被營銷費(fèi)用吃掉。
除此之外，在2019年至2021年，上美集團(tuán)用于營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占總收入的比重分別為27.9%、31.6%、28.6%。
美妝研究員權(quán)常貴對零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)表示，高營銷費(fèi)在美妝行業(yè)被稱為 " 富貴病 "，若長此以往，將會(huì)對上美的營收造成重大影響。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022上半年，在抖音、微信朋友圈投放廣告，美妝護(hù)理行業(yè)的廣告投放是最高的。這其中主播帶貨、媒體植入、找明星代言、舉辦線下活動(dòng)等都是護(hù)膚品牌主力軍。但是營銷費(fèi)用也要有個(gè)度，尤其今年的直播電商領(lǐng)域中，超頭部主播屬于缺失狀態(tài)，直播電商頭部主播的缺失已經(jīng)導(dǎo)致化妝品銷售額下滑3成之多，如果上美繼續(xù)這樣的營銷投放，勢必影響現(xiàn)金流。
在如今這個(gè)新媒體時(shí)代，純廣告營銷的影響力在減弱。在此背后，是美妝營銷正變得品牌化。美妝大品牌，不能只看campaign跟投放，要深化與消費(fèi)者的關(guān)系，也就是所謂的品效合一。
韓束之前走的靠流量獲取賽道優(yōu)勢并不穩(wěn)定，在這么激烈的流量爭奪戰(zhàn)中，為流量投入的成本越大，越會(huì)加速韓束利潤的流失，造成品牌危機(jī)。
2.線上渠道依賴嚴(yán)重，貨品周轉(zhuǎn)率不足
招股書顯示，線上為上美集團(tuán)主要銷售渠道，目前，上美集團(tuán)對第三方電子商務(wù)平臺(tái)(其中包括如天貓、京東及唯品會(huì)等)的依賴程度較高，根據(jù)招股書，上美集團(tuán)73.8%的收入來自線上渠道，而線下渠道占比僅24.6%。
而最值得警惕的一點(diǎn)是，上美集團(tuán)的線下以代銷為主，缺少自營門店渠道的建設(shè)。2021年，線下零售商根據(jù)代銷安排產(chǎn)生的收入為人民幣4.2億元，占上美對線下零售商銷售額的89.1%。
一般來說，如果品牌嚴(yán)重依賴線上渠道，品牌營銷費(fèi)用則被線上流量費(fèi)用所“綁架”，一旦流量價(jià)格過高或線上渠道的收入減少，對集團(tuán)整體業(yè)績影響較大。同時(shí)，缺少線下自營渠道，不利于品牌長期發(fā)展，此前被代理商拋棄的體育品牌Kappa、今年遭經(jīng)銷商“背刺”的格力電器都是受制于代理商而面對了一定的品牌危機(jī)。
除此之外，因貨品周轉(zhuǎn)率不足，上美集團(tuán)也可能引發(fā)經(jīng)銷商更大的不滿。數(shù)據(jù)顯示，2021年，上海上美存貨周轉(zhuǎn)率為177.56天，而競爭對手珀萊雅比它少了整整71天。周轉(zhuǎn)率過慢也拖慢了營收增速。招股書顯示，上美集團(tuán)的2021年?duì)I收增速僅為7.02%，而已在A股上市的珀萊雅增速為23.47%。
對此，權(quán)常貴繼續(xù)補(bǔ)充道，供應(yīng)鏈?zhǔn)腔瘖y品企業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)能力的代表，珀萊雅在化妝品賽道耕耘了數(shù)十年，自身的貨品周轉(zhuǎn)率成為行業(yè)翹楚，而韓束雖然也建立了自己的工廠，但是在貨品周轉(zhuǎn)率上控制不佳，今年已經(jīng)有多個(gè)經(jīng)銷商出現(xiàn)壓貨的情況，這對于經(jīng)銷商來說，是信心的打擊。
產(chǎn)品策略失衡
縱觀上美集團(tuán)財(cái)報(bào)，長期以來韓束、一葉子與紅色小象三大品牌的收入占據(jù)了上美集團(tuán)營收的大頭。在報(bào)告期，三大品牌的貢獻(xiàn)占比從86.6%上漲至92.2%，這也意味著其營收結(jié)構(gòu)越來越集中，而新品牌表現(xiàn)乏力。
在三個(gè)主要品牌中，韓束是擁有20年歷史的老品牌，一葉子、紅色小象則是在2015年后推出，相對年輕。在報(bào)告期間，韓束對總營收的貢獻(xiàn)比從32%上漲至47.8%;曾火爆一時(shí)的一葉子，從36.6%下降到了21%，呈現(xiàn)出疲軟的趨勢。
在產(chǎn)品層面，上美旗下可以挑起大梁的品牌和產(chǎn)品系列都過少。在韓束官方淘寶旗艦店中，銷量排名前幾的仍是石榴水、墨菊等早期系列。一葉子面膜在產(chǎn)品推陳出新方面，也略顯乏力。
而對比之下，下同為2000年初期創(chuàng)立的品牌珀萊雅，則不存在上美集團(tuán)面臨的產(chǎn)品困境。
在產(chǎn)品上，珀萊雅并沒有過度依賴單一品牌。旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、悅芙媞、韓雅、貓語玫瑰、YNM、彩棠等7個(gè)品牌。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)嫻熟，2021年珀萊雅天貓銷售額排行中，雙抗精華2.0銷售額超過2.4億元，紅寶石精華2.0也收獲近2億元銷售額。
在售價(jià)上，珀萊雅的諸多產(chǎn)品也突破了200元的“低端”價(jià)格門檻，雙抗精華雙十一售價(jià)239元，紅寶石面霜也達(dá)到了309元，月銷均超過了4萬單。
在渠道上，隨著電商時(shí)代發(fā)展，珀萊雅也迅速調(diào)整戰(zhàn)略，從CS渠道向電商渠道轉(zhuǎn)型。其線上營收占比也逐年提高，從2019年的53.09%一路上漲至2022年上半年的88.27%。
而在同期2021的雙十一，韓束在天貓全階段銷售額則是剛剛破億，跟珀萊雅已經(jīng)失去對等的銷售數(shù)據(jù)。
研發(fā)投入不足
產(chǎn)品力不及其它品牌背后是研發(fā)投入不足。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上美集團(tuán)在2019至2022 上半年，研發(fā)開支分別為 8290 萬、7740 萬、10470 萬及 5190 萬，占總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。而珀萊雅，從2019年到2021年，研發(fā)投入始終保持在0.7-0.8億元區(qū)間，今年前三季度更是達(dá)到了0.95億元。盡管與華熙生物、上海家化等以研發(fā)著稱的企業(yè)相比仍有一定差距，但珀萊雅的研發(fā)成果似乎得到了更廣泛的市場認(rèn)可。
近年來，在高效抗氧抗皺方面，珀萊雅紅寶石面霜的四重信號肽受到市場好評。在近期的李佳琦“雙11”預(yù)售直播間，珀萊雅上線8款產(chǎn)品都售罄下架，其中包括珀萊雅的爆款產(chǎn)品紅寶石面霜、雙抗精華等。在皮膚修護(hù)領(lǐng)域，珀萊雅源采用獨(dú)家芯源修護(hù)科技NOVECM，并科學(xué)配比大豆發(fā)酵產(chǎn)物提取物和MPC乳清蛋白這兩大成分，獲得年輕消費(fèi)者的追捧。
除此之外，珀萊雅還得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的多重認(rèn)可，不僅先后4次取得了高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，也在研發(fā)創(chuàng)新方面獲得國家專利。在專利數(shù)量方面，珀萊雅位居國內(nèi)美妝公司前列——累計(jì)獲國家授權(quán)專利數(shù)217項(xiàng)。其中，發(fā)明專利104項(xiàng)，實(shí)用新型專利19項(xiàng)，外觀專利94項(xiàng)。
國際化則是珀萊雅的另一張王牌，2021年年，珀萊雅成立了國際科學(xué)研究院，在基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究、原料研究、功效臨床研究等領(lǐng)域展開探索;同年，珀萊雅檢測中心獲得由中國合格評定國家認(rèn)可委員會(huì)簽發(fā)的國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可證書，這標(biāo)志著珀萊雅檢測中心在認(rèn)可范圍內(nèi)出具的專業(yè)檢測報(bào)告，其權(quán)威性和公信力得到國際認(rèn)可。
上文有數(shù)據(jù)介紹，韓束的母公司上美集團(tuán)在營銷上花了大錢，研發(fā)開支卻只有營銷開支的零頭。“重營銷、輕研發(fā)”，這個(gè)美妝的帽子始終戴在韓束的頭上，雙十一后，如果能上市的上美集團(tuán)該如何解決研發(fā)困境呢?
上市不是出路
在綜藝《所有女生的offer2》里，嘉賓們對于珀萊雅和韓束的態(tài)度截然不同，珀萊雅是不肯降價(jià)，韓束則是卑微求生，本質(zhì)在于自身產(chǎn)品的巨大差距。
回過頭從韓束的創(chuàng)立初期來看，在21世紀(jì)初期的這一批國貨美妝品牌大多有重營銷輕產(chǎn)品的特點(diǎn)。在品牌塑造上往往是在“蹭”，比如韓束就是在在蹭“哈韓”。在目標(biāo)人群上，也大多選擇著眼于國際品牌還未覆蓋的中低端市場。主流產(chǎn)品系列價(jià)格帶集中于50元至190元之間，鮮有超過200元或以上價(jià)格的主打單品。
這種策略無疑曾為品牌方帶來的巨大的利潤。在2014年，韓束微商事業(yè)部一度創(chuàng)下“40天回款一個(gè)億”的記錄。另據(jù)媒體報(bào)道，2015年韓束零售額達(dá)90億元，接近巴黎歐萊雅在中國的銷售額。但伴隨著品牌發(fā)展與升級，“山寨”“低端”的印記必須用產(chǎn)品力去清洗。
縱觀上美集團(tuán)目前的主要產(chǎn)品線，不管是韓束、一葉子、紅色小象，做的大都是“平替”。以前蹭“韓風(fēng)”，現(xiàn)在蹭“大牌熱門產(chǎn)品”。做賺快錢的思維方式貫穿始終，一旦被蹭的產(chǎn)品風(fēng)熱度減退，自身的業(yè)績就會(huì)下滑。
而從國貨美妝品牌完美日記上市兩年后市值暴跌94%也可以看出，僅靠營銷作為營收增長發(fā)動(dòng)機(jī)的的品牌是沒有“自造血能力”，也沒有長久品牌價(jià)值的。
反觀，珀萊雅則思路明確。自有美妝品牌彩棠中國色彩濃郁，在“國潮”之風(fēng)中趁勢而起，今年三季度營收同比增長110%+，盈利良好。
美妝探索就是一條無止境的路。上千個(gè)新美妝產(chǎn)品中，最后能夠成為爆品的就只有百里挑一。
上市姿態(tài)上要自信，成分上要硬核，才是韓束應(yīng)該走的路。
目前韓束主推的雙菌發(fā)酵成分Tiracle盡管是其自主科研成分，但市場認(rèn)知度依然很低。而珀萊雅攻堅(jiān)市場認(rèn)知度較高的“勝肽”是萊伯妮、伊麗莎白雅頓、赫蓮娜等大牌的核心抗老成分，既能夠更輕松的占據(jù)消費(fèi)者心智，又表現(xiàn)出“明知山有虎、偏向虎山行”不懼與大牌分庭抗禮的氣勢。
上市能否令上美集團(tuán)脫胎換骨在一定程度上取決于上美集團(tuán)提升產(chǎn)品力的決心。但從上美集團(tuán)的招股書來看，上市融資后，大手筆投資研發(fā)的可能性很低。畢竟，就在今年上半年，上美集團(tuán)還向銀行貸款2.16億元人民幣，而截至6月30日，這筆貸款中的0.5億元以用于支付股息。
對上美集團(tuán)來說，上市不能成為其解決方案，充其量只給企業(yè)發(fā)展提供一個(gè)新的“血包”。畢竟，化妝品未來要靠產(chǎn)品，不要靠贈(zèng)品。
我們希望國貨美妝越來越好，也祝愿韓束在雙十一好運(yùn)，但不是投機(jī)取巧。