文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)鴻途 李亦輝
編輯|深海
加盟這塊生意，喜茶也盯上了。
多家媒體報(bào)道，近期喜茶確認(rèn)開放加盟業(yè)務(wù)，將在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并對(duì)品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。
從廣東小城江門開出第一家門店起，喜茶就一直堅(jiān)持自營(yíng)模式。喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾解釋稱，品牌這個(gè)事情比較虛，容易在落地的過程中走形，他希望喜茶文化能夠通過正確的方式傳遞下去。
然而，彼一時(shí)此一時(shí)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，新茶飲賽道越發(fā)內(nèi)卷?yè)頂D，到下沉市場(chǎng)去賺錢成了眾多品牌的選擇。其中，在加盟模式下狂奔的蜜雪冰城，不僅打破奶茶虧損魔咒，過去一年還大賺近20億，喜茶難免會(huì)心動(dòng)。
對(duì)喜茶自身而言，也有著擴(kuò)張的訴求。自從今年產(chǎn)品降價(jià)至30元以內(nèi)，喜茶已和古茗、滬上阿姨等品牌站在了同一個(gè)價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，但800多家門店數(shù)量遠(yuǎn)不及對(duì)手，需要繼續(xù)補(bǔ)充。
而在開放加盟之前，喜茶已通過主打低價(jià)產(chǎn)品的喜小茶，為打入下沉市場(chǎng)做了嘗試。該品牌關(guān)停時(shí)，喜茶稱“喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。
目前業(yè)內(nèi)較為關(guān)注的是，開放加盟之后的喜茶，能否順利邁過品控這道坎？
喜茶做自營(yíng)已達(dá)10年
從成立至今，喜茶已走過10個(gè)年頭。
資料顯示，喜茶創(chuàng)始人聶云宸1991年出生于江西，父母都是工程師，初中時(shí)全家搬到廣東江門。來(lái)到廣東，受到當(dāng)?shù)匚幕难眨咧袝r(shí)聶云宸便有了創(chuàng)業(yè)的想法。
根據(jù)正和島的一篇采訪，聶云宸自述其創(chuàng)業(yè)之路是從賣手機(jī)開始。2010年，19歲的他開了一家手機(jī)銷售店，由于位置偏僻，為了吸引客戶，聶云宸決定免費(fèi)為顧客做刷機(jī)。
當(dāng)時(shí)智能手機(jī)剛剛興起，很多人不會(huì)用，安卓機(jī)需要刷機(jī)。于是來(lái)聶云宸門店刷機(jī)的消費(fèi)者越來(lái)越多，甚至很多同行在知道他們免費(fèi)后，修不好的手機(jī)也假裝是顧客拿到聶云宸的店讓幫忙弄。
這種情況下，聶云宸還是一視同仁的免費(fèi)幫他們做了處理。不過，即便提供免費(fèi)服務(wù)，門店也沒有如他預(yù)想的那樣靠賣手機(jī)把生意做起來(lái)，而是意外地變成了賣配件。
事實(shí)證明，手機(jī)配件不僅消費(fèi)頻次更高，毛利率也過半，遠(yuǎn)好過賣手機(jī)。兩年時(shí)間，聶云宸又開了一家分店，“賺了一點(diǎn)點(diǎn)錢”。他有著更大的野心，希望可以做成國(guó)美那樣，掌控渠道然后逆向地去壓低廠商。但后來(lái)這一想法破滅了，因?yàn)樗庾R(shí)到在智能手機(jī)行業(yè)，相同的事情不會(huì)重演。
關(guān)掉了手機(jī)門店，聶云宸研究了很多行業(yè)，發(fā)現(xiàn)茶飲是個(gè)剛需、高頻、消費(fèi)者廣泛的大市場(chǎng)。其中一些“很爛”的奶茶店，門口也有排隊(duì)，聶云宸有信心用更好的產(chǎn)品，把他們的生意給搶過來(lái)。
2012年5月12日，在廣東省江門市九中街，聶云宸開出了第一家奶茶店，這家門店前后投入近20萬(wàn)。當(dāng)時(shí)的牌名稱還叫皇茶，聶云宸一人身兼數(shù)職，每天耗費(fèi)大量時(shí)間改良配方，在試錯(cuò)期間曾一天只有20元的營(yíng)業(yè)額，門店幾乎到了倒閉的邊緣。
半年之后，皇茶第一款備受歡迎的系列芝士茶誕生了，其中芝士金鳳茶王一度成為鎮(zhèn)店產(chǎn)品。
第一家門店業(yè)績(jī)有了起色，當(dāng)聶云宸在中山市區(qū)開出第二家門店時(shí)，卻遭遇了門庭冷落。FBIF2018食品飲料創(chuàng)新論壇上，喜茶首席品牌官肖淑琴曾透露，當(dāng)時(shí)他們花了2年時(shí)才摸索出一套新的拓店思路，那就是去口碑已經(jīng)覆蓋到的地方開店，在已有的忠實(shí)消費(fèi)者帶動(dòng)下引爆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，等新店的口碑傳播到更遠(yuǎn)的區(qū)域時(shí)，再去那里開出另一家店。
順著這套打法，聶云宸相繼將奶茶店開進(jìn)順德、佛山、廣州。同樣地，正是因?yàn)楹髞?lái)在深圳這個(gè)一線城市打響了知名度，喜茶順利進(jìn)軍了上海、北京。
2016年，喜茶在深圳開了店，還融了資、更了名。彼時(shí)，鑒于皇茶品牌被人搶先注冊(cè)，聶云宸將品牌更名為“喜茶HEYTEA”，并花費(fèi)70萬(wàn)元買了“喜茶”商標(biāo)。
天眼查顯示，2016年喜茶獲得了IDG資本等過億融資，2018年喜茶獲得4億元B輪投資，龍珠資本領(lǐng)投；2020年3月份C輪融資過后，喜茶估值為160億元，高瓴資本和Coatue聯(lián)合領(lǐng)投；2021年7月份，紅杉、高瓴、騰訊等老股東，以及淡馬錫等機(jī)構(gòu)投了5億美元D輪，喜茶估值達(dá)到600億元。
盡管資本蜂擁而至，但在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，喜茶為了做到與其高端茶飲品牌相適配的高標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持不向加盟低頭，一直把研究產(chǎn)品、講究設(shè)計(jì)這些作為重點(diǎn)。
2019年接受界面的采訪時(shí)，聶云宸解釋了其中的原因，他認(rèn)為在創(chuàng)業(yè)的前幾年，喜茶的文化只有他自己才能做起來(lái)，如果加盟商過早介入，品牌文化就會(huì)遭到?jīng)_擊。等到品牌核心足夠強(qiáng)大時(shí)，就可以壓倒加盟商的文化輸出了。
因此他表示，“現(xiàn)在肯定不會(huì)做加盟，但我從來(lái)沒有覺得做品牌跟加盟是矛盾的。”
平價(jià)喜小茶已關(guān)停
實(shí)際上，開放加盟之前，喜茶自己也有著解決體量天花板的辦法。
據(jù)悉，喜茶采用了“大店+GO店”的模式，在保證品牌形象的同時(shí)提高擴(kuò)張速度。
其中，大店以線下點(diǎn)單為主，門店裝修比較講究，為消費(fèi)者提供不同的主題消費(fèi)場(chǎng)景，承擔(dān)著向消費(fèi)者輸出品牌文化和引入新流量的重?fù)?dān)。這類門店通常開設(shè)在商場(chǎng)及休閑場(chǎng)所，根據(jù)不同的主題設(shè)計(jì)店內(nèi)空間，例如三里屯的喜茶黑金店、上海迪士尼的DP店、深圳萬(wàn)象天地的PINK店等。
而GO店門面較小，資本支出較低，以線上點(diǎn)單為主，用戶用手機(jī)點(diǎn)單后在自提柜提走即可，主要用來(lái)提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，增加公司坪效。
盡管喜茶大店立品牌，小店提坪效的組合得以讓其在一線城市立足，但隨著新入局者不斷涌現(xiàn)，茶飲品牌行業(yè)進(jìn)入渠道之爭(zhēng)，高線城市市場(chǎng)漸趨飽和，廣大的低線城市成為主戰(zhàn)場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，喜茶如果還按照直營(yíng)模式下的速度，后面會(huì)逐漸落后的。
于是，2020年4月份，喜茶推出了走評(píng)價(jià)路線的喜小茶，定價(jià)在8元至16元的區(qū)間，相當(dāng)于降價(jià)前喜茶價(jià)格的一半，選址在租金更低的平價(jià)商圈，消費(fèi)以線上外賣和即買即走為主。
產(chǎn)品方面，喜小茶主推奶茶、咖啡、果茶、冰淇淋、純茶五大類產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)書亦燒仙草、1點(diǎn)點(diǎn)等玩家。
外界通常認(rèn)為，喜小茶是喜茶市場(chǎng)下沉、搶占價(jià)格敏感類消費(fèi)群體的戰(zhàn)略舉措。據(jù)36氪了解，喜茶內(nèi)部原本寄希望通過喜小茶快速擴(kuò)張，幫助喜茶做大市場(chǎng)規(guī)模。
但在開業(yè)兩年后，喜小茶關(guān)閉所有門店。今年10月底，喜小茶在廣州的最后一家門店關(guān)閉。對(duì)此，喜茶官方給出的回應(yīng)是，隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。
值得一提的是，2022年開始，新茶飲品牌掀起降價(jià)潮。1月11日，喜茶對(duì)部分茶飲降價(jià)1元-7元不等，降價(jià)幅度最大的一款產(chǎn)品降幅為31.82%，稱年內(nèi)不再推出30元以上飲品。
目前外賣平臺(tái)上的價(jià)格顯示，喜茶主流產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間為13-19元，其中平價(jià)推薦產(chǎn)品在8-12元左右，這已是喜小茶的價(jià)格區(qū)間。
其他的品牌如奈雪、樂樂茶也跟進(jìn)降價(jià)。其中，奈雪產(chǎn)品價(jià)格降幅達(dá)10元，同時(shí)還推出了售價(jià)9-19元的“輕松”系列；樂樂茶則宣布推出20元以下產(chǎn)品，最低價(jià)位產(chǎn)品低至8元。
此外，近兩年，喜茶還通過收購(gòu)和入股和氣桃桃、蘇閣鮮果茶等品牌的方式，切入中端茶飲市場(chǎng)。
然而，從品牌知名度上看，不管是關(guān)停的喜小茶，還是投資的品牌，與喜茶自身都有較大差距。而降價(jià)后的喜茶，已經(jīng)和茶百道、古茗、書亦燒仙草這些做水果茶的品牌在價(jià)格方面形成了正面競(jìng)爭(zhēng)，但這些選手的門店規(guī)模早已超過千家。
數(shù)據(jù)顯示，截至10月7日，喜茶擁有850家門店。補(bǔ)足門店數(shù)量短板，也成了喜茶的下一步戰(zhàn)略使命。
品控這道坎怎么過？
從最新動(dòng)作來(lái)看，喜茶顯然把拓展下沉市場(chǎng)的任務(wù)交給了加盟商。
11月3日，喜茶對(duì)外宣布，計(jì)劃在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。換言之，喜茶將開放非一線城市加盟業(yè)務(wù)。
目前，喜茶已經(jīng)在為開展加盟業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。某招聘網(wǎng)站上，喜茶關(guān)聯(lián)公司正在深圳招聘“事業(yè)合伙管理經(jīng)理”崗位，該崗位負(fù)責(zé)公司事業(yè)合伙人的宣傳、開拓、洽談、篩選和維護(hù)等工作，需要具備三年以上知名連鎖行業(yè)加盟商管理經(jīng)驗(yàn)。
另外，喜茶官方公眾號(hào)中的一個(gè)欄目還列舉出了看起來(lái)門檻并不低的合伙人規(guī)則。包括，對(duì)喜茶品牌有極大的熱情和強(qiáng)烈的認(rèn)同；無(wú)犯罪記錄，具備超強(qiáng)執(zhí)行能力，能夠提供100萬(wàn)以上資產(chǎn)證明；擁有5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)有限等。
喜茶的加盟費(fèi)在50萬(wàn)以內(nèi)，與行業(yè)其他品牌35萬(wàn)-40萬(wàn)加盟費(fèi)相當(dāng)，但店型參考中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店，門店面積基本都在50平米以內(nèi)。
喜茶方面透露，喜茶已建立了業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的事業(yè)合伙人篩選標(biāo)準(zhǔn)和完善的培訓(xùn)考核流程。
然而，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，盡管喜茶為市場(chǎng)下沉已鋪墊了許久，但加盟并不是一門穩(wěn)賺不賠的生意。食品安全問題、供應(yīng)鏈能力、管理能力等等，都是自營(yíng)起家的喜茶需要補(bǔ)足的課程。
擁有超過2萬(wàn)家門店的蜜雪冰城，就曾發(fā)生過門店出現(xiàn)食品安全的問題。2021年5月，蜜雪冰城被曝旗下鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材有效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品等問題。隨后被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)責(zé)令35家門店限期整改，3家門店停業(yè)整改。
除了老生常談的食品安全問題，喜茶還要在渠道管理、供應(yīng)鏈、招商培訓(xùn)等能力跟上門店擴(kuò)張的步伐。
另外有分析指出，在高線城市具有號(hào)召力的喜茶，能否在下沉市場(chǎng)同樣獲得一批擁躉，還很難說(shuō)。
目前，二到四線城市在瑞幸、蜜雪冰城等品牌的攻占之下，已成紅海之勢(shì)，作為后來(lái)者的喜茶，能否趟出一條新路來(lái)，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。