文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|焦麗莎
一關(guān)一開后，喜茶決心下沉。
11月2日，成立兩年多的喜茶子品牌「喜小茶」，宣布關(guān)閉其在廣州城投大廈的最后一家店；11月3日，喜茶公開宣布在非一線城市招募「事業(yè)合伙人」。
喜茶想要下沉的心，或許早有端倪。如果你是奶茶重度愛(ài)好者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，喜茶已經(jīng)沒(méi)有超過(guò)30元的奶茶，這是2022年年初兩次降價(jià)后的結(jié)果。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在接受媒體采訪時(shí)表示：「喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來(lái)的。如果過(guò)了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆](méi)開放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔?！?/p>
當(dāng)初的聶云宸有多堅(jiān)定，如今的喜茶就有多焦慮。
據(jù)喜茶官方資料顯示，2019年—2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家以及202家，增速分別為139%、78%以及26.3%?？梢园l(fā)現(xiàn)，喜茶的門店增速正在斷崖式下跌。到了2022年前三季度，喜茶新開門店數(shù)甚至只有30家左右。
疫情幾年給新消費(fèi)品牌帶來(lái)的沖擊還在持續(xù)，喜茶的「貴族形象」也在理性消費(fèi)中很難維持。與喜茶同一梯隊(duì)、同為直營(yíng)模式的「奈雪的茶」就是個(gè)活生生的反例，上市首日股價(jià)破發(fā)，截至11月9日，83.01億港元的總市值與開盤總市值323億港元相比，已經(jīng)大打折扣。
頭豹研究院調(diào)查顯示，網(wǎng)紅茶飲在新一線及一線城市用戶規(guī)模占比超過(guò)了60%，各大頭部品牌爭(zhēng)奪集中在一線城市這一存量市場(chǎng)。消費(fèi)頻次高的中低端市場(chǎng)，更有待釋放。
雖然在喜茶降價(jià)后，喜小茶的存在略顯尷尬，但必須承認(rèn)的是，喜小茶完成了喜茶在下沉市場(chǎng)打頭陣的使命。而蜜雪冰城的瘋狂擴(kuò)張，喜茶也看在眼里。多重因素疊加下，喜茶終于放下身段，擁抱「直營(yíng)+加盟」。
但「躺在加盟商身上賺錢」是個(gè)苦差事，供應(yīng)鏈、門店管理和產(chǎn)品質(zhì)量都是難關(guān)。再加上下沉市場(chǎng)盤踞在10—25元之間的「群狼」，曾經(jīng)「高高在上」的喜茶真的能放下身段嗎？
喜小茶撤，喜茶退
對(duì)許多高端茶飲品牌來(lái)說(shuō)，一線城市的日子不再好過(guò)，而喜小茶也堅(jiān)定了喜茶下沉的決心。
成立于2012年的皇茶royaltea，于2016年更名為喜茶，品牌強(qiáng)調(diào)真奶、真茶，且首創(chuàng)了芝士茶。因其注重口味與原材料，價(jià)格居于新茶飲品牌頂端，「高端」是其一直以來(lái)的形象。
2017年，喜茶逐漸打開了北京、上海、廣東等一線城市市場(chǎng)，曾一度上演排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)的搶購(gòu)場(chǎng)面。截至2017年7月，喜茶完成兩輪融資，估值600億元，刷新了當(dāng)時(shí)新茶飲界的融資紀(jì)錄。
公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前喜茶在全國(guó)擁有847家門店，其中上海超110家，深圳超100家，北京廣州各超70家，甚至在新一線城市，比如成都、武漢、杭州，喜茶的門店也是隨處可見(jiàn)。
然而，一線和新一線城市的紅利期逐漸見(jiàn)頂，市場(chǎng)和資本兩方面都走向「冷漠」態(tài)勢(shì)。
市場(chǎng)方面表現(xiàn)在增速放緩。艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022—2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.46%，與2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明顯。
資本層面的嗅覺(jué)更靈敏，一線城市進(jìn)入瓶頸期后，資本紛紛捂住錢包。奈雪的茶上市的失利，也讓資本方對(duì)只做直營(yíng)的高端新茶飲品牌有所忌憚。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度，茶飲行業(yè)分別有7家、8家、5家品牌獲得融資，已披露的融資金額分別為3.03億元、4.75億元、2.51億元。9月份，茶飲行業(yè)沒(méi)有發(fā)生一筆融資事件。
「晚點(diǎn)LatePost」曾在2021年7月樂(lè)樂(lè)茶被喜茶放棄收購(gòu)后報(bào)道，樂(lè)樂(lè)茶正在尋找下一輪融資。至今未找到新的資本注入，樂(lè)樂(lè)茶已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者視線。
尋求新出路是同類茶飲品牌所面臨的共同難關(guān)，身處其中的喜茶也早早開始探路。
成立于2020年4月的喜小茶是其扔進(jìn)下沉市場(chǎng)的一枚石子。雖然一直未曾走出珠三角地區(qū)，但其在成立一年后，就在深圳、廣州、東莞等六個(gè)城市開出了22家門店，一年時(shí)間賣出超280萬(wàn)杯飲品。
在其官微上，喜小茶的定位是「提供合適、剛好的產(chǎn)品，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠」。與喜茶同樣主打注重鮮奶制作和真材實(shí)料，其價(jià)格卻比當(dāng)時(shí)的喜茶低接近20元，可以說(shuō)是「喜茶平替」。
生活在東莞的Mia告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，想喝喜茶又不想排隊(duì)，她曾多次去買喜小茶，價(jià)格便宜，喝著也放心。
在飲茶文化十分成熟的南方地區(qū)，喜小茶可以做到每天每家店大概賣出350杯飲品的程度，這樣的成績(jī)被喜茶稱為「喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命」。更大的意義在于，喜小茶為喜茶探出了下沉市場(chǎng)的可行性，「兩年多來(lái)，喜小茶為喜茶的發(fā)展積累了經(jīng)驗(yàn)，也讓喜茶看到了更多可能性?！?/p>
除了喜小茶，喜茶看到奈雪的茶與蜜雪冰城走出了截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也促進(jìn)了其開放非一線城市加盟的策略。比較來(lái)看，奈雪的茶在2021年經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為1.45億元，而蜜雪冰城則在2021年實(shí)現(xiàn)了19.1億元凈利潤(rùn)。
與喜茶同為直營(yíng)模式，奈雪的茶還在店內(nèi)增添了烘焙食品零售，且為現(xiàn)場(chǎng)制作，對(duì)店鋪面積、店內(nèi)營(yíng)業(yè)人員和食品制作人員數(shù)量、技能要求都更高。如果開設(shè)加盟，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)更大，奈雪能做的也只是跟喜茶一樣，降低單杯奶茶價(jià)格。2022年3月，奈雪的茶推出9—19元的新茶飲輕松系列。
另一邊，奈雪的茶用「PRO店」形式代替加盟，取締現(xiàn)烘面包房，采用店員更少、成本更低的輕門店模式自救。
此舉都未從根本上阻止奈雪的茶虧損。據(jù)其最新財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，奈雪實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.45億元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的營(yíng)收增速高達(dá)80.2%。
而反觀蜜雪冰城，除了開出了全國(guó)數(shù)量第一規(guī)模的加盟店，還利用自建供應(yīng)鏈和成熟的管理體系，躺在加盟商身上賺錢，在低價(jià)茶飲市場(chǎng)殺出一條血路。
對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，奈雪的茶就像是一面鏡子，走出一線，是它唯一的「退路」。
加盟早就開始了
官宣「招募事業(yè)合伙人」并不是喜茶下沉的第一步，其動(dòng)作早已開始。
早在一年以前，喜茶就在哈爾濱、長(zhǎng)春、淮安、龍巖、襄陽(yáng)、臨沂等三四線新城市開店，且反響不錯(cuò)。
以淮安首店——淮安新亞廣場(chǎng)店·綠野為例，開業(yè)前三天門店銷量突破萬(wàn)杯，隨后這家門店銷量持續(xù)保持高位，甚至在2022年五一假期期間銷量位列全國(guó)門店第三。
在長(zhǎng)春，喜茶將門店選在了近兩年當(dāng)?shù)刈罨馃岬纳倘χ唬耗μ旎盍Τ?。美團(tuán)外賣顯示，該店月售5453單，而位于長(zhǎng)春歐亞新生活的奈雪的茶，月售3192單。
生活在長(zhǎng)春的90后鑫萌告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，喜茶初進(jìn)長(zhǎng)春時(shí)，排隊(duì)也要一小時(shí)以上?！脯F(xiàn)在排隊(duì)時(shí)間沒(méi)有那么久了，畢竟跟許多奶茶比價(jià)格偏高，但我一個(gè)星期也會(huì)至少點(diǎn)一次?！?/p>
至于加盟的模式，喜茶在兩年前開啟了另一種方式的合伙人機(jī)制，并于2020年7月在部分門店運(yùn)行。
以「底薪+提成+合伙人分紅」的激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)店內(nèi)經(jīng)理關(guān)于總部各項(xiàng)中后臺(tái)能力的掌控、提升經(jīng)營(yíng)能力、協(xié)調(diào)前后端和各項(xiàng)資源。在這種機(jī)制激勵(lì)下，2021年，喜茶店經(jīng)理全年發(fā)放「合伙人分紅」超過(guò)千萬(wàn)元，這在某種程度上為喜茶開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。
但這種模式僅在小范圍內(nèi)運(yùn)行，畢竟當(dāng)時(shí)的聶云宸還堅(jiān)持不做加盟。畢竟開放加盟意味著大大增加品控風(fēng)險(xiǎn)。這也解釋了，為何喜茶在此次開放加盟的公示中，強(qiáng)調(diào)「合適的店型」。
11月3日，喜茶對(duì)外宣布：將依托十年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
喜茶將2022年在中山、宜昌、泰州等非一線城市開出的門店作為「合適的店型」成功案例，給即將加入的事業(yè)合伙人做參考。那些店面積基本在50平米以內(nèi)，泰州的靖江泰和吾悅廣場(chǎng)店在9月開業(yè)以來(lái)，單日最高銷量超過(guò)2500杯，在開業(yè)第三天就登上了大眾點(diǎn)評(píng)飲品店熱門榜。
除了店面的要求，對(duì)合伙人的篩選，喜茶也提出了較高的要求。
喜茶強(qiáng)調(diào)，會(huì)對(duì)事業(yè)合伙人進(jìn)行嚴(yán)格篩選和充分賦能，并將在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。喜茶所有門店都將保持一致的品質(zhì)要求，每一家門店都會(huì)以真奶、真果、真茶、真糖為原料，由經(jīng)過(guò)充分培訓(xùn)和熟練實(shí)踐的伙伴，為用戶制作出極致的喜茶產(chǎn)品。
打開喜茶公眾號(hào)一級(jí)菜單頁(yè)面，會(huì)看到「事業(yè)合伙」選項(xiàng)。仔細(xì)研究合伙人要求會(huì)發(fā)現(xiàn)，喜茶的審核標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及商業(yè)資源上。
一系列標(biāo)準(zhǔn)列下來(lái)，足以讓大多數(shù)人望而卻步。一位在長(zhǎng)春開加盟炸串店的95后張老板對(duì)「藍(lán)洞商業(yè)」表示，疫情這幾年生意不景氣，想換個(gè)奶茶店，聽(tīng)說(shuō)喜茶可以在長(zhǎng)春加盟了，想試試。「研究了一圈發(fā)現(xiàn)，要求太嚴(yán)格，被勸退了。當(dāng)初加盟炸串店只花了10萬(wàn)元，沒(méi)想到一個(gè)奶茶店要這么貴?！?/p>
喜茶設(shè)置的高門檻，也變相對(duì)未來(lái)的加盟商進(jìn)行了第一道篩選。在「豹變」的報(bào)道中，餐飲行業(yè)分析師汪洪棟認(rèn)為：「從市場(chǎng)角度來(lái)講，喜茶的管理體系比較成熟，現(xiàn)在開放加盟還算有機(jī)會(huì)，但從喜茶的加盟條件來(lái)看，喜茶主要針對(duì)其他品牌的加盟商，而不是小白加盟商?！?/p>
降價(jià)or降利，左右為難
即便在合伙人機(jī)制上做足了鋪墊，下沉市場(chǎng)對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)也是一道難題。
第一個(gè)問(wèn)題就是，闖入下沉市場(chǎng)幾乎等于羊入狼群的地帶搶食。從品牌集中度來(lái)看，下沉市場(chǎng)聚集了大部分的新茶飲品牌，王者蜜雪冰城的性價(jià)比和門店覆蓋率最高，剩下的份額被Coco、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道、古茗、亦書燒仙草等占據(jù)。
這些奶茶品牌們用加盟模式在下沉市場(chǎng)盤踞多年，其中古茗門店數(shù)已經(jīng)近7000家，書亦燒仙草超過(guò)6500家。兩者都是加盟賽道的老玩家?！搁_菠蘿財(cái)經(jīng)」提到，有古茗加盟商說(shuō)，喜茶開放非一線城市加盟當(dāng)天下午，區(qū)域經(jīng)理給多位古茗加盟商開會(huì)表示，該區(qū)域的古茗和茶百道計(jì)劃用價(jià)格戰(zhàn)的方式，「聯(lián)合抵御」喜茶加盟店的「攻勢(shì)」。
這是來(lái)自外部的力量，反觀喜茶內(nèi)部，如何平衡低價(jià)和高成本原材料之間的天然矛盾？作為高端奶茶的代表，雖然已經(jīng)降價(jià)，但喜茶的平均價(jià)格依舊高于蜜雪冰城、Coco等品牌；而喜茶采用真奶、真茶等原材料就決定了其毛利較低，僅有5%。
在大多數(shù)消費(fèi)者眼里，奶茶就是「科技與狠活」制造的產(chǎn)物，價(jià)格低是理所當(dāng)然的。11月4日，一則#多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減# 話題登上熱搜，原本是喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草等多家奶茶品牌由于利潤(rùn)太低而對(duì)外賣平臺(tái)發(fā)出的抗議，評(píng)論區(qū)卻引來(lái)消費(fèi)者一片罵聲。
「奶茶成本最低了，憑什么賣那么貴，這是聯(lián)合坑消費(fèi)者。」「說(shuō)個(gè)笑話，奶茶利潤(rùn)低?！?/p>
矛盾就在于，如果喜茶繼續(xù)降價(jià)，不但有損其「高端」品牌定位，更讓「奶茶成本最低了」的心智在消費(fèi)者心中更加牢固，認(rèn)為高價(jià)奶茶存在更大的降價(jià)空間。
面對(duì)消費(fèi)能力有限的下沉市場(chǎng)和無(wú)法降價(jià)的利潤(rùn)空間，喜茶左右為難。如果讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)？是喜茶面臨的重要課題。
其次，從直營(yíng)走向加盟，最大的不可控因素來(lái)自加盟商的門店管理和產(chǎn)品品控。
對(duì)于加盟商管理，蜜雪冰城最有發(fā)言權(quán)。在蜜雪冰城遞交的招股書里特別風(fēng)險(xiǎn)提示中，特披露了「加盟門店的監(jiān)督管理風(fēng)險(xiǎn)」。并表示，「報(bào)告期內(nèi)，公司加盟門店數(shù)量快速增加，使得公司對(duì)加盟門店的監(jiān)督管理難度也隨之提高?！?/p>
多年來(lái)，蜜雪冰城成也加盟商，敗也加盟商，曾一度因?yàn)榧用松坦芾聿划?dāng)導(dǎo)致創(chuàng)始人之間發(fā)生分歧，大面積門店關(guān)店。2022年3月、4月和6月，蜜雪冰城涇川縣、恭城縣以及龍山縣的飲品店，均因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，分別被監(jiān)管部門罰款1萬(wàn)元、2000元以及1.2萬(wàn)元。
而更大的難題產(chǎn)品品控則來(lái)自供應(yīng)鏈，尤其對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，其原材料要求嚴(yán)苛：真奶、真茶、真果、真糖，這意味著需要更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐。
在不久的將來(lái)，或許喜茶也將成為一家蜜雪冰城一樣的「供應(yīng)商」公司。
其動(dòng)作也早就有跡可循。在供應(yīng)鏈和冷鏈物流方面，喜茶在開放加盟前已有布局。喜茶深入上游奶源、茶園、果園，自建香水檸檬果園、綠色有機(jī)茶園，以保證原材料品質(zhì)；還建立了冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)和全國(guó)多個(gè)倉(cāng)庫(kù)體系；在物料上，喜茶自主研發(fā)和設(shè)計(jì)了PLA可降解吸管、三片旋轉(zhuǎn)杯蓋、外賣杯蓋，申請(qǐng)技術(shù)專利，把控包材耗材成本。
但區(qū)別于蜜雪冰城的是，喜茶的賣點(diǎn)是現(xiàn)制。蜜雪冰城只需提供半成品果醬、奶茶粉、糖漿，并制定調(diào)配比例即可。喜茶真果、真奶的現(xiàn)制，操作難度、比例把控、保證產(chǎn)品新鮮程度都高于蜜雪冰城，管理難度也自然上升。
開放加盟只是個(gè)開始，對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，這是通往羅馬的大路，還是走向未知的深淵，一切尚未可知。