文|鋅刻度 流星
編輯|陳鄧新
就像大家已經(jīng)熟知的那樣，“雙十一”在成為電商平臺(tái)發(fā)展史上最成功的促銷活動(dòng)之一前，還有另外一重身份——那就是網(wǎng)造節(jié)日“光棍節(jié)”。
每逢這個(gè)充滿著自嘲式幽默的娛樂(lè)節(jié)日，市場(chǎng)總是免不了將目光移向“光棍”（即廣大單身男女），去發(fā)掘這一人群身上蘊(yùn)藏的各種商業(yè)可能，進(jìn)而催生出新的消費(fèi)趨勢(shì)。
從寵物、一人食再到小家電，許多“風(fēng)口”都見證了信奉悅己主義的單身男女們強(qiáng)大的消費(fèi)能力。不過(guò)，在這背后，卻有一個(gè)常常被人們忽略的事實(shí)：相比起一眾新發(fā)掘出來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，伴隨著新一代單身群體solo至今的電子游戲，才是真正支配“孤獨(dú)消費(fèi)”的絕對(duì)王者。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游戲?yàn)椤肮陋?dú)經(jīng)濟(jì)”代言
去年4月，“中國(guó)超2億人單身”的話題橫空出世，登上各大社交平臺(tái)熱搜，在網(wǎng)民間激起熱烈討論。而對(duì)于市場(chǎng)而言，當(dāng)下人們?yōu)槭裁磿?huì)選擇單身并不重要，重要的是，這批數(shù)量超過(guò)2億人的單身群體，已經(jīng)形成了一股無(wú)法被忽視的消費(fèi)新勢(shì)力，他們有怎樣的消費(fèi)需求和消費(fèi)傾向，將成為影響市場(chǎng)發(fā)展的重要問(wèn)題。
正因如此，關(guān)于“一人經(jīng)濟(jì)”的研究應(yīng)運(yùn)而生，分析師們將單身群體衣食住行的習(xí)慣摸了個(gè)底朝天，提出了一大堆悅己經(jīng)濟(jì)相關(guān)的新消費(fèi)趨勢(shì)，比如說(shuō)以迷你KTV為代表的各種小型娛樂(lè)方式。但顯然，在這些所謂的“趨勢(shì)”中，有很大部分并沒(méi)有真正戳到單身群體的痛點(diǎn)，就像迷你KTV，還沒(méi)有乘著孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的熱潮起飛，就已經(jīng)被年輕人拋棄，漸漸退出了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的娛樂(lè)生活。
那么，究竟什么才是單身群體真正熱衷的消費(fèi)趨勢(shì)？
在這里，我們就不得不提及在“一人經(jīng)濟(jì)”這一領(lǐng)域里類似“房間里的大象”的存在——電子游戲。
游戲市場(chǎng)在最近兩年里一直備受關(guān)注。雖然眼下增速放緩，但人們無(wú)法否認(rèn)的是，手握“工業(yè)化轉(zhuǎn)型”和“居家隔離紅利”兩張王牌的游戲產(chǎn)業(yè)可謂占盡天時(shí)地利，玩家猛漲，營(yíng)收勁增，市場(chǎng)整體迎來(lái)了一個(gè)新的高峰。而關(guān)于游戲市場(chǎng)消費(fèi)者畫像的關(guān)注度自然也跟著水漲船高。
不過(guò)，就像所謂“一人經(jīng)濟(jì)”的調(diào)查往往會(huì)毫無(wú)道理地將電子游戲這類再顯眼不過(guò)的單人娛樂(lè)方式給忽視掉一樣，分析機(jī)構(gòu)在對(duì)游戲市場(chǎng)的用戶進(jìn)行畫像時(shí)，也大多會(huì)優(yōu)先考慮年齡、性別、收入和所在城市等要素進(jìn)行調(diào)查分析，因此，我們常常能看到關(guān)于Z世代（15-25歲人群）、女性、二三線城市玩家的分析報(bào)告，而涉及玩家是否單身、是否獨(dú)居的情報(bào)則相對(duì)較少。
不過(guò)，雖然單身群體和游戲產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系不常被提及，但單身群體的游戲消費(fèi)能力卻是不容小覷。
事實(shí)上，早在2017年，脈脈數(shù)據(jù)研究院就發(fā)布了一份《孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)》職業(yè)數(shù)據(jù)白皮書。這份報(bào)告指出，在孤獨(dú)人群的各種消費(fèi)行為中，為電子游戲付費(fèi)以49.34%的比例位居榜首，其次才是購(gòu)物、飲食、看電影、直播打賞等其他娛樂(lè)消費(fèi)形式。
而在艾媒咨詢2021年發(fā)布的《2021中國(guó)單身群體消費(fèi)行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)分析報(bào)告》中，“打游戲”也以43.30%的比例，在中國(guó)單身群體線上休閑娛樂(lè)偏好調(diào)查一項(xiàng)中排名第三。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢
老實(shí)說(shuō)，這樣的結(jié)果并不讓人感到意外，從各大分析機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然不同地區(qū)不同年齡段的單身群體占比有一定差距，但總體來(lái)看，在19-25歲這一區(qū)間單身人口占比相當(dāng)高，而這部分群體也恰好被包含在被稱作“第一代互聯(lián)網(wǎng)原住民”的Z世代群體中。這部分群體和互聯(lián)網(wǎng)線上娛樂(lè)相伴成長(zhǎng)，他們對(duì)于線上娛樂(lè)的熱情，是青年時(shí)期娛樂(lè)活動(dòng)主要聚焦于線下的80后乃至更年長(zhǎng)者所無(wú)法理解的，也正因如此，當(dāng)Z世代漸漸扛過(guò)消費(fèi)主義大旗之后，單身群體的消費(fèi)喜好也漸漸被Z世代同步，電子游戲也就順理成章地在“一人經(jīng)濟(jì)”中大行其道了。
為了紙片戀人，“氪金”也甘之若飴
Z世代偏愛(ài)電子游戲，而游戲市場(chǎng)在最近幾年表現(xiàn)最顯眼的當(dāng)屬移動(dòng)游戲，而在移動(dòng)游戲賽道表現(xiàn)最突出的則是二次元游戲產(chǎn)品。
從《明日方舟》、《原神》、《賽馬娘》、《碧藍(lán)檔案》再到最近上線的《NIKKE：勝利女神》，近年來(lái)二次元游戲給人的印象大概可以總結(jié)為爆款多、流水多、壽命長(zhǎng)、IP養(yǎng)成羨煞旁人。而除了已經(jīng)讓人耳朵聽出繭子來(lái)的流水表現(xiàn)外，二次元游戲最突出的亮點(diǎn)當(dāng)屬其打造IP的能力，而這能力并不建立在游戲玩法上，甚至有時(shí)跟游戲劇情也不相干，而在于如何塑造有魅力的游戲角色，而這份魅力分為外表和內(nèi)在兩部分。其中，外表就是角色的立繪、建模、插畫等美術(shù)內(nèi)容，對(duì)于從小浸淫在ACG文化中、看著各種日本動(dòng)漫長(zhǎng)大的Z世代年輕人而言，二次元游戲主流的日系美術(shù)風(fēng)格相當(dāng)符合他們的審美取向，這使得二次元游戲有時(shí)候僅僅是在社交媒體上傳播了幾張高質(zhì)量的游戲角色立繪、動(dòng)圖或者幾段動(dòng)畫，就能產(chǎn)生遠(yuǎn)超其他類型游戲要花費(fèi)重金買量才能得來(lái)的營(yíng)銷效果。
而內(nèi)在則是角色設(shè)定、背景故事、活動(dòng)劇情以及部分主線劇情等描繪角色形象的文本內(nèi)容，如果角色設(shè)定有足夠的特色或者“槽點(diǎn)”，也能通過(guò)社交媒體得到病毒式的傳播，甚至形成“梗”，變成互聯(lián)網(wǎng)文化的一部分。
而外表和內(nèi)在兩個(gè)要素相互作用，就能結(jié)合成一個(gè)有魅力的游戲角色，而一個(gè)高質(zhì)量的游戲角色能作為游戲的看板，不僅能為游戲吸引新的玩家，還能作為角色I(xiàn)P，拓展出更龐大的開發(fā)空間。
同時(shí)，以打造角色I(xiàn)P為核心的二次元游戲運(yùn)營(yíng)打法，也在廣大玩家群體之中催生出了不同于傳統(tǒng)PTW（pay to win，即為了變強(qiáng)而充錢）的新付費(fèi)模式——PFL（pay for love，即為了喜愛(ài)的角色付費(fèi)）。
如果一個(gè)游戲角色的強(qiáng)度并不盡如人意，但人設(shè)正中你的好球區(qū)，你會(huì)選擇為他付費(fèi)嗎？強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義的80后很可能會(huì)給出否定的答案，對(duì)于習(xí)慣了《傳奇》一類以“拼數(shù)值”為核心玩法的游戲產(chǎn)品的他們，很難理解年輕一代二次元游戲玩家PFL的付費(fèi)傾向，最主要的是無(wú)法理解年輕一代玩家對(duì)游戲中的虛擬角色產(chǎn)生感情的現(xiàn)象。
然而，只要結(jié)合Z世代年齡段單身人口比例較高這一現(xiàn)狀，PFL的現(xiàn)象其實(shí)也并不難理解。
事實(shí)上，催生出二次元游戲的“御宅文化”，本就是在20世紀(jì)80年代后，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，社會(huì)進(jìn)入高壓力、低欲望狀態(tài)后的產(chǎn)物。在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，日本大量年輕男子不婚、不育、不買房買車甚至不工作，宅在家中當(dāng)“NEET”（Not currently engaged in Employment, Education or Training，即家里蹲、啃老族），全身心投入ACG相關(guān)內(nèi)容之中去，用動(dòng)漫填補(bǔ)自己的精神需求，進(jìn)而促成了ACG產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。而如今，面臨各行各業(yè)巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及購(gòu)房、育兒等生活成本問(wèn)題，國(guó)內(nèi)Z世代年輕人也開始當(dāng)起了“佛系青年”，但人活在世，始終還是需要滿足情感需求的，既然現(xiàn)實(shí)中婚戀生育成本太高，那就在虛擬世界邂逅“另一半”，于是乎，大量處在單身狀態(tài)下的年輕人，開始重走當(dāng)年“御宅族”的老路，將感情寄托在游戲的虛擬角色身上，將他們視作戀人、子女，并站在這種身份立場(chǎng)上，為游戲虛擬角色付費(fèi)。
而將這一現(xiàn)象體現(xiàn)得淋漓盡致，應(yīng)當(dāng)是二次元女性向手游。
隨著女性消費(fèi)潛能不斷釋放，游戲市場(chǎng)也早早盯上了女性玩家群體，推出了各種以“紙片男友”為賣點(diǎn)的二次元女性向游戲產(chǎn)品。而相較更加注重角色外表的男性玩家，女性玩家的內(nèi)心會(huì)更敏感、細(xì)膩，很容易跟虛構(gòu)的故事情節(jié)產(chǎn)生共鳴，與虛擬角色產(chǎn)生感情聯(lián)結(jié)，而這使得她們?cè)谟瓮嬗螒虍a(chǎn)品時(shí)候付費(fèi)意愿和頻率更高，而在游戲外，她們也會(huì)積極地消費(fèi)虛擬角色周邊產(chǎn)品，甚至為了喜愛(ài)的角色做出非玩家群體難以想象的奢侈行為。
舉個(gè)例子，2018年就曾出現(xiàn)了二次元女性向手游《戀與制作人》的玩家為了給喜歡的角色“李澤言”慶祝生日，斥資約20萬(wàn)元包下深圳京基100大樓的LED大屏幕滾動(dòng)播放生日祝福的情況。這20萬(wàn)元的真金白銀，并未給這位玩家?guī)ト魏斡螒蝮w驗(yàn)上的改善，但玩家卻依舊心甘情愿“為愛(ài)付費(fèi)”，二次元游戲角色的魅力令人感慨。
玩家為游戲角色購(gòu)買深圳大樓廣告
而隨著Z世代消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，PTW的傳統(tǒng)消費(fèi)模式漸漸受到唾棄，一部分游戲產(chǎn)品開始將游戲主要內(nèi)購(gòu)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槠つw、飾品等不會(huì)影響游戲平衡性的道具（這一點(diǎn)在電競(jìng)賽道尤為明顯），而在二次元賽道，游戲廠商也漸漸將游戲付費(fèi)內(nèi)容的重點(diǎn)從數(shù)值轉(zhuǎn)移到角色上，以培養(yǎng)更多的高付費(fèi)意愿和頻率的“廚力”玩家（即特別熱衷某些角色的玩家）。
不過(guò)，雖說(shuō)單身人口增長(zhǎng)，年輕玩家“一人娛樂(lè)”的需求增加，用虛擬角色來(lái)滿足感情缺失的傾向也愈發(fā)強(qiáng)烈，但二次元游戲、乃至整個(gè)游戲市場(chǎng)的前景，卻依舊不容樂(lè)觀。
游戲市場(chǎng)減速的背后：頭部游戲正在“獨(dú)占”玩家的愛(ài)
需要注意的是，眼下的游戲市場(chǎng)顯露疲態(tài)。
根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年第三季度（7-9月）游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年7-9月，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為597.03億元，環(huán)比、同比均有所下降，其中環(huán)比下降12.61%，同比下降19.13%，主要原因是過(guò)去“貢獻(xiàn)了最大收入比重的移動(dòng)游戲市場(chǎng)則創(chuàng)下了近5個(gè)季度最低市場(chǎng)規(guī)模記錄，用戶付費(fèi)能力與活躍時(shí)長(zhǎng)均有下降”。
數(shù)據(jù)來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)
據(jù)悉，自4月以來(lái)，移動(dòng)游戲開始“剎車”，2022年4-6月國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲營(yíng)收環(huán)比下降17.19%，7-9月收入環(huán)比下降16.79%，同比下降24.93%，相比表現(xiàn)平穩(wěn)的PC客戶端游戲和網(wǎng)頁(yè)游戲，移動(dòng)游戲的收入陡降令人驚愕。
而根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)的說(shuō)法，三季度包含暑假，用戶游戲時(shí)間增長(zhǎng)，所以環(huán)比降幅有所減少，但在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，用戶活躍時(shí)長(zhǎng)大幅減少，用戶付費(fèi)能力減弱，此外還有本季度新游表現(xiàn)不如去年同期，以及長(zhǎng)線產(chǎn)品流水滑落等原因。
而事實(shí)也的確如此，2022年7-9月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來(lái)了《暗區(qū)突圍》、《暗黑破壞神：不朽》等爆款產(chǎn)品，但游戲總體表現(xiàn)情況不佳，像是《暗黑破壞神》這樣的重磅IP游戲，因?yàn)閲?guó)服并未同步全球服上線、以及游戲本體受眾相對(duì)固定等原因，最終首月流水表現(xiàn)遠(yuǎn)不及去年9月同為網(wǎng)易代理的游戲《哈利波特：魔法覺(jué)醒》。
不過(guò)，除了伽馬數(shù)據(jù)提及的原因之外，還有一個(gè)很重要的原因牽制著移動(dòng)游戲市場(chǎng)的發(fā)展——那便是愈發(fā)不可忽視的頭部效應(yīng)。
以二次元賽道為例，自從《明日方舟》崛起、《原神》橫空出世，二次元便愈發(fā)受到國(guó)內(nèi)游戲廠商關(guān)注，就連騰訊、網(wǎng)易、游族、完美世界等一眾傳統(tǒng)大廠也紛紛快馬加鞭布局賽道，然而，兩年時(shí)間過(guò)去，《原神》的成功并沒(méi)有為二次元游戲市場(chǎng)拓寬道路，反而成為了二次元賽道里一座無(wú)法逾越的高山。
根據(jù)B站UP國(guó)產(chǎn)二次元手游觀察統(tǒng)計(jì)，在2022年上半年，《原神》的流水占到整個(gè)二次元賽道的63.74%，而剩下的二次元游戲產(chǎn)品能分得個(gè)位數(shù)的占比就已經(jīng)能躋身二次元賽道前列，并且，從2020年起，國(guó)內(nèi)二次元游戲產(chǎn)品（除《原神》外）整體處在增速明顯下降的狀態(tài)。
而出現(xiàn)這一情況的原因也并不復(fù)雜。
首先，隨著《原神》等游戲產(chǎn)品將二次元賽道手游整體質(zhì)量拔高，二次元游戲在玩法、美術(shù)、音樂(lè)、運(yùn)營(yíng)方面內(nèi)卷程度大幅提升，直接抬高了二次元賽道的準(zhǔn)入門檻，2D游戲已經(jīng)卷成紅海，而建模精細(xì)的3D游戲成本又太過(guò)昂貴，勸退了不少對(duì)二次元賽道感興趣的游戲公司。
其次，即便游戲產(chǎn)品質(zhì)量追上《原神》，也很難在米哈游通過(guò)B站等內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建起來(lái)的游戲社區(qū)生態(tài)的統(tǒng)治下，見縫插針地挖走二次元游戲玩家。以完美世界《幻塔》為例，游戲本體質(zhì)量經(jīng)過(guò)多個(gè)版本更新，畫面表現(xiàn)有時(shí)甚至比《原神》更加驚艷，然而，在同一領(lǐng)域下，已經(jīng)選擇了《原神》的玩家，無(wú)論是“PTW”需要的財(cái)力，還是“PFL”需要的情感都是有限，很難再有余力游玩《幻塔》，并且，就算他們打算嘗試新游，也會(huì)因?yàn)闊o(wú)法拒絕米哈游高質(zhì)量的玩家社區(qū)二創(chuàng)內(nèi)容，而最終果斷放棄其他公司的新游產(chǎn)品。
顯然，在“質(zhì)量為王”時(shí)代，面對(duì)能夠長(zhǎng)期統(tǒng)治市場(chǎng)的頭部游戲產(chǎn)品，游戲公司還想繼續(xù)依靠“蹭”熱門題材紅利來(lái)收獲成功，無(wú)疑會(huì)變得相當(dāng)困難?；蛟S，放棄跟熱門題材死磕，找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)掘更多細(xì)分領(lǐng)域垂直題材，才是擺在更多游戲公司面前的出路。