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抵制外賣滿減,開放加盟,喜茶們卷不動了

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抵制外賣滿減,開放加盟,喜茶們卷不動了

新茶飲2022無戰(zhàn)事。

文|螺旋實驗室  牧歌

編輯|堅果

2022年的新茶飲市場,沒有爆款新品,更沒有爆款新品牌。

除了蜜雪冰城的沖刺上市,為整個行業(yè)帶去了些許騷動外,更多的新茶飲品牌還是選擇了在今年平穩(wěn)過渡,雖然新開店的數(shù)量依然在增長,但是內(nèi)卷的氛圍已經(jīng)不再濃烈。

而且在面對線上平臺的沖擊時,新茶飲品牌還堅定的站在了同一戰(zhàn)線,從11月開始,多家茶飲品牌開始聯(lián)合抵制外賣滿減,包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色等知名品牌。

一些品牌也開始打破傳統(tǒng),放棄直營路線,選擇了更快回籠資金的加盟模式,喜茶于近期宣布,要在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù),而在數(shù)年前,喜茶創(chuàng)始人還曾強調(diào)“喜茶不開放加盟”。

一切的一切似乎都在證明,新茶飲們的2022年并不如意,在消費疲軟的市場背景下,求變或許不能夠獲得絕對成功,但一成不變卻更加危險。

1、喜茶們放慢腳步

相比較前兩年新茶飲品牌密集的開店擴張,今年以來,以喜茶為代表的諸多品牌均放慢了開店步伐,喜茶在此前三年時間里,每年都保持200-300家的新開門店數(shù)量,但今年1-10月,僅僅新開了35家店。

另一家降速明顯的則是茶百道,2021年茶百道曾瘋狂拓店2800家,但今年1-10月,這一數(shù)字已經(jīng)降到了1100家。而除了喜茶和茶百道之外,古茗、CoCo、一點點等品牌也都在今年放緩了開店速度。

不過作為業(yè)內(nèi)唯二有上市業(yè)績壓力的品牌,蜜雪冰城和奈雪的茶都還在今年保持了高速的開店勢頭,其中蜜雪冰城在今年1-10月更是一口氣新開了近9000家門店,目前門店總數(shù)已超過2.3萬家。

但是從股價表現(xiàn)上來看,上市品牌卻一言難盡,奈雪的茶去年6月上市便破發(fā),首日市值為292.26億港元,而如今僅維持在90億港元上下,僅僅一年多的時間便跌沒了200億港元,蒸發(fā)了超過三分之二的市值。

投資者對于新茶飲的熱度也在逐漸降溫,今年前10個月,新茶飲領(lǐng)域共發(fā)生了20起投融資事件,雖然從數(shù)量上來看與去年并沒有相差太多,但大多數(shù)都為新品牌獲得的天使輪融資,投資方也多為規(guī)模較小的投資機構(gòu)??傮w融資金額更是與去年的140億元相去甚遠(yuǎn)。

不過值得一提的是,茶飲品牌放慢腳步的同時,今年的連鎖咖啡賽道倒是火熱異常,眾多新銳咖啡品牌爭相拓店,這或許也將對茶飲行業(yè)帶來了一定的沖擊。

盡管各大新茶飲品牌都不斷推出新品試圖留住消費者,但客觀一點來看,伴隨著各類新茶飲品牌遍地生根,市場趨于飽和是不爭的事實。更何況,今年的茶飲市場更沒有較為長久的爆品誕生,反倒是隔壁的瑞幸咖啡,頻頻有爆品出圈,比如4月上新的椰云拿鐵,二季度銷量達2400多萬杯,10月上新的生酪拿鐵,更是單周狂賣659萬杯。

消費者的嘴越來越刁,喝多了奶茶想換換口味小酌幾杯咖啡也是常情,不過對于新茶飲品牌來說,這樣的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)移值得警醒。雖然從今年年初開始,陸續(xù)有喜茶、奈雪的茶等品牌宣布全面降價,但從后續(xù)發(fā)展來看,降價也并未給喜茶們帶去更多增量。

2、結(jié)盟避免內(nèi)卷

在線下放緩開店速度,在線上新茶飲品牌們也有動作。11月初,“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減”的話題登上網(wǎng)絡(luò)熱搜,根據(jù)某茶飲品牌加盟商透露的信息顯示,此舉旨在“避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動支出”。

據(jù)了解,聯(lián)合宣布抵制外賣滿減的新茶飲品牌有蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色和七分甜,幾乎囊括了目前市場上的主流新茶飲品牌。

從此舉的表面意義上來看,各大新茶飲品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線,確實能夠有效避免內(nèi)卷現(xiàn)象的發(fā)生。在此前就有不少餐飲門店吐槽外賣平臺抽傭太高,而新茶飲品牌通過抵制外賣滿減的方式,或許能夠在和外賣平臺的博弈中獲得更多的讓步。

不過更深層次一點分析,新茶飲品牌可能更想把消費者向私域?qū)Я?,比如小程序、APP等,通過在私域平臺發(fā)放優(yōu)惠券,吸引客戶下單,培養(yǎng)消費習(xí)慣,一方面能夠縮減品牌在公域平臺的營銷開支,避開平臺抽成,另一方面也有助于增強和消費者之間的粘性。

在各品牌延緩?fù)氐瓴椒サ耐瑫r,如何增強用戶的復(fù)購率成為了重要命題,而線上無非就只有外賣和自營兩大渠道,外賣雖然走量,但盈利能力太低,甚至是不賺錢。自營平臺雖然前期需要靠補貼堆量,但一旦消費者形成習(xí)慣,后期總有機會收回成本。

這種打法的開山鼻祖是瑞幸咖啡,前幾年憑著在小程序和APP上發(fā)券,買一杯送一杯的燒錢玩法,直接把瑞幸送上了納斯達克。即便是經(jīng)歷了財務(wù)造假事件所帶來的巨大震動,瑞幸依然憑借著在私域上的豐富積累,頑強的重振旗鼓,甚至于在今年一季度還首次實現(xiàn)了盈利。

奈雪的茶此前也曾在私域運營商嘗到甜頭,其2021年的總體營收中,小程序點單達到了14.22億元,占總營收的35%,注冊會員數(shù)達4330萬,活躍會員復(fù)購率約35.5%。

不過對于其他在私域運營上缺乏積累的新茶飲品牌來說,想做會員體系和自營渠道,短期內(nèi)能夠貢獻的營收有限,想要快速增收,還得考慮新的方式。

3、加盟才是真正的答案?

奶茶店加盟可能是一個火了超過十年的創(chuàng)業(yè)項目,即便是如今新茶飲品牌大行其道,依然也不改加盟的本質(zhì),在眾多新茶飲品牌中,還堅持直營模式的屈指可數(shù),喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色曾經(jīng)一度扛起直營大旗,也各自奠定了品質(zhì)化的口碑形象。

不過如今,直營三劍客也開始有人扛不住了,11月初,喜茶正式對外宣布,喜茶品牌正在準(zhǔn)備在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。并表示將對事業(yè)合伙人進行嚴(yán)格篩選和充分賦能,在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

從加盟所需的條件來看,喜茶對于加盟商設(shè)置了一定的門檻,比如需提供100萬元以上合法現(xiàn)金或同等可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明;接受過高等教育、有自己的核心團隊;接受為期三個月的全職培訓(xùn)及考核等。

在費用方面,喜茶加盟店也并不低,除了首次需一次性繳納41.3萬元外,此后每年還需繳納2萬元系統(tǒng)運營使用費,以及每三年5萬元的單店合作服務(wù)費。如果再算上房租、人工、裝修等隱形成本,加盟商前期至少需準(zhǔn)備50萬元以上的投入資金。

此外,門店在正式營業(yè)后,如果月總實收金額滿6萬,喜茶還將從中抽取1%的分成。

從設(shè)置的種種條件來看,喜茶雖然開放了加盟,但并不想以犧牲服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)為代價,對于加盟商的各項要求也較為嚴(yán)苛。這可能也是看到了其他品牌大規(guī)模開放加盟后,所爆出的多起食品安全問題,畢竟對于志在上市的喜茶來說,品牌聲譽的價值要更高于短期營收。

從整個行業(yè)來看,直營走向加盟,是一條已經(jīng)被驗證過的成功路徑。代表品牌就是今年沖刺上市的蜜雪冰城。

根據(jù)蜜雪冰城的招股書顯示,其目前在全國范圍內(nèi)超過20000家門店,2021年營收達到了103億元,加盟商貢獻了超過95%以上的收入,其中食材占了69.89%,包裝材料占了17.19%,設(shè)備占了6.72%。

這可能打破了過去很多品牌主的固有認(rèn)知,認(rèn)為加盟都是在以規(guī)模換效益,只能靠加盟費短期堆高業(yè)績,但是從蜜雪冰城的招股書上能夠看出,開放加盟后品牌依然可以保持較強的盈利能力。

綜合來看,2022年的新茶飲不如前一年高潮迭起,但風(fēng)平浪靜之下仍有暗涌,在這場曠日持久的有限游戲中,每個玩家都不想過早的退場,但如何能夠讓自己成為不確定性環(huán)境中的確定性,仍然考驗著各大品牌的應(yīng)變能力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

喜茶

187
  • 第一批結(jié)婚的00后,以奶茶代酒
  • 喜茶不玩低價內(nèi)卷游戲了

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新茶飲2022無戰(zhàn)事。

文|螺旋實驗室  牧歌

編輯|堅果

2022年的新茶飲市場,沒有爆款新品,更沒有爆款新品牌。

除了蜜雪冰城的沖刺上市,為整個行業(yè)帶去了些許騷動外,更多的新茶飲品牌還是選擇了在今年平穩(wěn)過渡,雖然新開店的數(shù)量依然在增長,但是內(nèi)卷的氛圍已經(jīng)不再濃烈。

而且在面對線上平臺的沖擊時,新茶飲品牌還堅定的站在了同一戰(zhàn)線,從11月開始,多家茶飲品牌開始聯(lián)合抵制外賣滿減,包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色等知名品牌。

一些品牌也開始打破傳統(tǒng),放棄直營路線,選擇了更快回籠資金的加盟模式,喜茶于近期宣布,要在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù),而在數(shù)年前,喜茶創(chuàng)始人還曾強調(diào)“喜茶不開放加盟”。

一切的一切似乎都在證明,新茶飲們的2022年并不如意,在消費疲軟的市場背景下,求變或許不能夠獲得絕對成功,但一成不變卻更加危險。

1、喜茶們放慢腳步

相比較前兩年新茶飲品牌密集的開店擴張,今年以來,以喜茶為代表的諸多品牌均放慢了開店步伐,喜茶在此前三年時間里,每年都保持200-300家的新開門店數(shù)量,但今年1-10月,僅僅新開了35家店。

另一家降速明顯的則是茶百道,2021年茶百道曾瘋狂拓店2800家,但今年1-10月,這一數(shù)字已經(jīng)降到了1100家。而除了喜茶和茶百道之外,古茗、CoCo、一點點等品牌也都在今年放緩了開店速度。

不過作為業(yè)內(nèi)唯二有上市業(yè)績壓力的品牌,蜜雪冰城和奈雪的茶都還在今年保持了高速的開店勢頭,其中蜜雪冰城在今年1-10月更是一口氣新開了近9000家門店,目前門店總數(shù)已超過2.3萬家。

但是從股價表現(xiàn)上來看,上市品牌卻一言難盡,奈雪的茶去年6月上市便破發(fā),首日市值為292.26億港元,而如今僅維持在90億港元上下,僅僅一年多的時間便跌沒了200億港元,蒸發(fā)了超過三分之二的市值。

投資者對于新茶飲的熱度也在逐漸降溫,今年前10個月,新茶飲領(lǐng)域共發(fā)生了20起投融資事件,雖然從數(shù)量上來看與去年并沒有相差太多,但大多數(shù)都為新品牌獲得的天使輪融資,投資方也多為規(guī)模較小的投資機構(gòu)??傮w融資金額更是與去年的140億元相去甚遠(yuǎn)。

不過值得一提的是,茶飲品牌放慢腳步的同時,今年的連鎖咖啡賽道倒是火熱異常,眾多新銳咖啡品牌爭相拓店,這或許也將對茶飲行業(yè)帶來了一定的沖擊。

盡管各大新茶飲品牌都不斷推出新品試圖留住消費者,但客觀一點來看,伴隨著各類新茶飲品牌遍地生根,市場趨于飽和是不爭的事實。更何況,今年的茶飲市場更沒有較為長久的爆品誕生,反倒是隔壁的瑞幸咖啡,頻頻有爆品出圈,比如4月上新的椰云拿鐵,二季度銷量達2400多萬杯,10月上新的生酪拿鐵,更是單周狂賣659萬杯。

消費者的嘴越來越刁,喝多了奶茶想換換口味小酌幾杯咖啡也是常情,不過對于新茶飲品牌來說,這樣的消費習(xí)慣轉(zhuǎn)移值得警醒。雖然從今年年初開始,陸續(xù)有喜茶、奈雪的茶等品牌宣布全面降價,但從后續(xù)發(fā)展來看,降價也并未給喜茶們帶去更多增量。

2、結(jié)盟避免內(nèi)卷

在線下放緩開店速度,在線上新茶飲品牌們也有動作。11月初,“多家茶飲品牌聯(lián)合抵制外賣滿減”的話題登上網(wǎng)絡(luò)熱搜,根據(jù)某茶飲品牌加盟商透露的信息顯示,此舉旨在“避免各品牌互相內(nèi)卷、增加活動支出”。

據(jù)了解,聯(lián)合宣布抵制外賣滿減的新茶飲品牌有蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、古茗、益禾堂、滬上阿姨、茶顏悅色和七分甜,幾乎囊括了目前市場上的主流新茶飲品牌。

從此舉的表面意義上來看,各大新茶飲品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線,確實能夠有效避免內(nèi)卷現(xiàn)象的發(fā)生。在此前就有不少餐飲門店吐槽外賣平臺抽傭太高,而新茶飲品牌通過抵制外賣滿減的方式,或許能夠在和外賣平臺的博弈中獲得更多的讓步。

不過更深層次一點分析,新茶飲品牌可能更想把消費者向私域?qū)Я鳎热缧〕绦?、APP等,通過在私域平臺發(fā)放優(yōu)惠券,吸引客戶下單,培養(yǎng)消費習(xí)慣,一方面能夠縮減品牌在公域平臺的營銷開支,避開平臺抽成,另一方面也有助于增強和消費者之間的粘性。

在各品牌延緩?fù)氐瓴椒サ耐瑫r,如何增強用戶的復(fù)購率成為了重要命題,而線上無非就只有外賣和自營兩大渠道,外賣雖然走量,但盈利能力太低,甚至是不賺錢。自營平臺雖然前期需要靠補貼堆量,但一旦消費者形成習(xí)慣,后期總有機會收回成本。

這種打法的開山鼻祖是瑞幸咖啡,前幾年憑著在小程序和APP上發(fā)券,買一杯送一杯的燒錢玩法,直接把瑞幸送上了納斯達克。即便是經(jīng)歷了財務(wù)造假事件所帶來的巨大震動,瑞幸依然憑借著在私域上的豐富積累,頑強的重振旗鼓,甚至于在今年一季度還首次實現(xiàn)了盈利。

奈雪的茶此前也曾在私域運營商嘗到甜頭,其2021年的總體營收中,小程序點單達到了14.22億元,占總營收的35%,注冊會員數(shù)達4330萬,活躍會員復(fù)購率約35.5%。

不過對于其他在私域運營上缺乏積累的新茶飲品牌來說,想做會員體系和自營渠道,短期內(nèi)能夠貢獻的營收有限,想要快速增收,還得考慮新的方式。

3、加盟才是真正的答案?

奶茶店加盟可能是一個火了超過十年的創(chuàng)業(yè)項目,即便是如今新茶飲品牌大行其道,依然也不改加盟的本質(zhì),在眾多新茶飲品牌中,還堅持直營模式的屈指可數(shù),喜茶、奈雪的茶和茶顏悅色曾經(jīng)一度扛起直營大旗,也各自奠定了品質(zhì)化的口碑形象。

不過如今,直營三劍客也開始有人扛不住了,11月初,喜茶正式對外宣布,喜茶品牌正在準(zhǔn)備在非一線城市以合適的店型開展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。并表示將對事業(yè)合伙人進行嚴(yán)格篩選和充分賦能,在品牌、產(chǎn)品、品控、食安、營運、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈等方面為事業(yè)合伙人提供支持。

從加盟所需的條件來看,喜茶對于加盟商設(shè)置了一定的門檻,比如需提供100萬元以上合法現(xiàn)金或同等可變現(xiàn)資產(chǎn)的證明;接受過高等教育、有自己的核心團隊;接受為期三個月的全職培訓(xùn)及考核等。

在費用方面,喜茶加盟店也并不低,除了首次需一次性繳納41.3萬元外,此后每年還需繳納2萬元系統(tǒng)運營使用費,以及每三年5萬元的單店合作服務(wù)費。如果再算上房租、人工、裝修等隱形成本,加盟商前期至少需準(zhǔn)備50萬元以上的投入資金。

此外,門店在正式營業(yè)后,如果月總實收金額滿6萬,喜茶還將從中抽取1%的分成。

從設(shè)置的種種條件來看,喜茶雖然開放了加盟,但并不想以犧牲服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)為代價,對于加盟商的各項要求也較為嚴(yán)苛。這可能也是看到了其他品牌大規(guī)模開放加盟后,所爆出的多起食品安全問題,畢竟對于志在上市的喜茶來說,品牌聲譽的價值要更高于短期營收。

從整個行業(yè)來看,直營走向加盟,是一條已經(jīng)被驗證過的成功路徑。代表品牌就是今年沖刺上市的蜜雪冰城。

根據(jù)蜜雪冰城的招股書顯示,其目前在全國范圍內(nèi)超過20000家門店,2021年營收達到了103億元,加盟商貢獻了超過95%以上的收入,其中食材占了69.89%,包裝材料占了17.19%,設(shè)備占了6.72%。

這可能打破了過去很多品牌主的固有認(rèn)知,認(rèn)為加盟都是在以規(guī)模換效益,只能靠加盟費短期堆高業(yè)績,但是從蜜雪冰城的招股書上能夠看出,開放加盟后品牌依然可以保持較強的盈利能力。

綜合來看,2022年的新茶飲不如前一年高潮迭起,但風(fēng)平浪靜之下仍有暗涌,在這場曠日持久的有限游戲中,每個玩家都不想過早的退場,但如何能夠讓自己成為不確定性環(huán)境中的確定性,仍然考驗著各大品牌的應(yīng)變能力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。