文|雷科技
當(dāng)埃隆·馬斯克10月27日抱著一個(gè)巨大的洗手盆進(jìn)入到推特總部的辦公大樓的時(shí)候，他的臉上掛著異常燦爛的笑容。
自今年3月開始，這位被信眾奉若圭皋的“社交媒體領(lǐng)袖”，和他最鐘愛的社交媒體——推特之間上演了一場(chǎng)精彩的收購(gòu)拉鋸戰(zhàn)。馬斯克先是提出收購(gòu)，后面又宣布終止，推特先是宣布啟動(dòng)毒丸計(jì)劃抵御收購(gòu)，但隨后又表示和馬斯克達(dá)成一致接受收購(gòu)。到了雙方即將鬧上法庭之際，又突然達(dá)成了和解，過(guò)程可謂十分精彩。
終于，在當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月27日，馬斯克發(fā)布了一條自己抱著一個(gè)洗手盆走進(jìn)推特總部的視頻，他還給自己的推特備注里加入了一個(gè)新身份——“Chief Twit”（推特老板），宣布正式完成以440億美元將推特私有化的交易。自此，推特正式進(jìn)入埃隆·馬斯克時(shí)代，這場(chǎng)曠日長(zhǎng)久的“私人恩怨”好似就此畫下句號(hào)。
（圖源：Twitter）
然而，令眾人沒(méi)有想到的是，完成收購(gòu)或許是馬斯克收購(gòu)?fù)铺氐倪@檔大型泡沫劇的落幕，卻也是另外一場(chǎng)魔幻泡沫劇的開始?，F(xiàn)在距離馬斯克接管推特剛剛過(guò)去差不多兩周時(shí)間，我們已經(jīng)看到了無(wú)數(shù)次大刀闊斧地“改革”，而從這一系列操作來(lái)看，推特的好戲才剛剛開始。接下來(lái)，馬斯克會(huì)把推特引向何方，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
新官上任三把火
馬斯克上任點(diǎn)的第一把火，就是裁員。
事實(shí)上，在完成收購(gòu)?fù)铺亟灰缀髢H幾分鐘，馬斯克就解雇了推特的多位現(xiàn)任高管，其中包括CEO Parag Agrawal、CFO Ned Segal、總法律顧問(wèn)Sean Edgett和此前決定封禁特朗普賬號(hào)的安全部門負(fù)責(zé)人Vijaya Gadde等人。不止如此，馬斯克還成功解散了推特現(xiàn)存的9人董事會(huì)，只有一人留任，而那就是馬斯克自己。
從某種程度上，這也是這位社交媒體領(lǐng)袖少有聽從了“民主意見”的一次決策。今年4月15日，馬斯克在推特上發(fā)起一項(xiàng)名為“以54.2美元/股的價(jià)格將推特私有化應(yīng)該取決于股東而非董事會(huì)”的投票，共有超過(guò)138萬(wàn)人參與了投票 ，84%的人表示贊成，16%的人表示反對(duì)。
（圖源：Twitter）
當(dāng)然，“順從民意”也就到此為止，而推特的肅清行動(dòng)可不會(huì)停留在高層。在接下來(lái)的兩周內(nèi)，推特通過(guò)電子郵件的方式完成了大規(guī)模裁員，原有的7500名員工有大約一半都被解雇。當(dāng)然，如果我們忽略馬斯克團(tuán)隊(duì)“裁員后又將其召回”和“在公共頻道商量裁員計(jì)劃“等鬧劇的話，大規(guī)模裁員確實(shí)算是緩解推特巨額虧損的一種方法。
折騰完人，馬斯克不忘初心，將目光投向了推特本身的功能與業(yè)務(wù)。才上任不到24小時(shí)，馬斯克就將多年未變的推特主頁(yè)——注冊(cè)界面更換到流行趨勢(shì)。現(xiàn)在，未注冊(cè)賬號(hào)的用戶在打開推特主頁(yè)時(shí)，會(huì)被重定向到顯示熱門推文和新聞故事的Explore頁(yè)面，而此前則只顯示一個(gè)注冊(cè)表格。
馬斯克相信，這種做法可以鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建一個(gè)賬戶來(lái)參與新聞熱議，而這正是他點(diǎn)燃的第二把火。
（圖源：Twitter）
至于這第三把火，則要從本身的盈利機(jī)制下手。11月5日，推特正式推出全新訂閱服務(wù)，每月收費(fèi)8美元，以向用戶提供藍(lán)色認(rèn)證標(biāo)記(“藍(lán)V”)，該功能是在推特原有的對(duì)專業(yè)人士（如政治家、明星等）的藍(lán)V認(rèn)證以及推特的訂閱功能“TwitterBlue”的結(jié)合體，能夠提供給被認(rèn)證者更多的權(quán)益。
（圖源：Twitter）
作為一個(gè)以廣告業(yè)務(wù)為生的社交平臺(tái)，如今的推特已經(jīng)離不開用戶量增長(zhǎng)放緩、廣告收入下降等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所面臨的普遍問(wèn)題。我們可以理解馬斯克欲以付費(fèi)訂閱取代廣告來(lái)維持推特營(yíng)收的作法，但是在面對(duì)高達(dá)八成用戶反對(duì)的情況下，這個(gè)計(jì)劃還能否如馬斯克所愿那般奏效，還是值得商榷的。
瘋狂的改造計(jì)劃
當(dāng)然，其實(shí)目前已經(jīng)實(shí)施的“付費(fèi)藍(lán)V”、“趨勢(shì)推送”和“裁員計(jì)劃”都還是在推特本身業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的改造，除了這些變化以外，馬斯克對(duì)推特還有很多迫不及待想要嘗試的瘋狂改造計(jì)劃。
首當(dāng)其沖的就是支付業(yè)務(wù)，近日，馬斯克在推特Spaces上與廣告主對(duì)話時(shí)闡述了將支付功能引入推特的長(zhǎng)期愿景，其中可能包括提供高收益貨幣市場(chǎng)賬戶、借記卡和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)支付。與此同時(shí)，這家社交媒體公司向美國(guó)當(dāng)局提交了成為一家金融服務(wù)企業(yè)的有關(guān)文件。
馬斯克表示，未來(lái)，用戶將能夠在該平臺(tái)上相互轉(zhuǎn)賬，并可以將資金轉(zhuǎn)移到經(jīng)過(guò)認(rèn)證的銀行賬戶，推特還可能提供一個(gè)高收益貨幣市場(chǎng)賬戶，以鼓勵(lì)用戶將現(xiàn)金轉(zhuǎn)移到推特上。從這個(gè)角度來(lái)看，該服務(wù)和我們所熟知的余額寶差不多，馬斯克似乎想在移動(dòng)交付上大打文章。
問(wèn)題在于，在信用卡、Paypal體系根深蒂固的情況下，推特要如何吸引用戶使用自家的支付系統(tǒng)？未來(lái)的推特支付又能適用于哪些場(chǎng)景呢？如果只能用于推特內(nèi)部資源置換的話，那么這套支付系統(tǒng)顯然是很難運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的，如果馬斯克想給推特注入更多的金融功能，他可能需要很多商業(yè)合作伙伴。
其次，則是復(fù)興Vine平臺(tái)。10月31日，馬斯克特地在自己的Twitter上發(fā)布了一則投票調(diào)查，題目為“要不要帶Vine回來(lái)？”，截至投票結(jié)束，共有492萬(wàn)名用戶參與投票，其中有將近70%的用戶表示同意。
（圖源：Twitter）
Vine是推特于2012年收購(gòu)的短視頻平臺(tái)，主營(yíng)內(nèi)容為用戶自制的6秒鐘短視頻，憑借著短小精悍的“沙雕小視頻”捧紅了不少以短篇喜劇見長(zhǎng)的創(chuàng)作者，因此風(fēng)靡一時(shí)。遺憾的是，隨著Instagram和Snapchat的加入、加上Vine對(duì)旗下視頻主的扶持并不積極，最終導(dǎo)致了大量紅人和用戶的流失，最終于2016年被關(guān)閉。
作為短視頻領(lǐng)域的先行者，Vine在拉響了短視頻這一新型社交模式的第一炮之后，卻沒(méi)有及時(shí)地跟進(jìn)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，無(wú)論是在商業(yè)運(yùn)營(yíng)還是內(nèi)容創(chuàng)作方面都乏善可陳。盡管在其隕落之后，仍然有很多的粉絲在懷念這款鼻祖級(jí)的短視頻應(yīng)用，但是面對(duì)如今擁有的十幾億用戶群的TikTok，僅憑情懷顯然不足以對(duì)抗。
大搞內(nèi)容付費(fèi)，插手移動(dòng)支付，復(fù)活短視頻平臺(tái)。問(wèn)題來(lái)了，馬斯克到底想把推特改造成什么？
不必驚訝，這一切的答案就藏在馬斯克收購(gòu)前的對(duì)話中。在那次對(duì)話中，馬斯克曾坦然表示：“我們甚至沒(méi)有一個(gè)像中國(guó)的微信那樣好的App，我說(shuō)，讓我們來(lái)抄微信，怎么樣？”，而馬斯克設(shè)想中的新Twitter，自然就是微博、微信和TikTok（抖音）的混合體。
是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，馬斯克想以中國(guó)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品作為模板。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，馬斯克希望創(chuàng)建一個(gè)集訂閱、支付、購(gòu)物、直播于一體的超級(jí)APP X。就像微信那樣，除了簡(jiǎn)單的社交功能外，用戶可以使用該應(yīng)用程序進(jìn)行支付、新聞、繳費(fèi)、儲(chǔ)存證件、信用卡、健康碼等，或是通過(guò)應(yīng)用前往各種第三方平臺(tái)進(jìn)行影音娛樂(lè)、汽車養(yǎng)護(hù)等，讓全世界人都生活在推特上。
正如他在10月發(fā)布的推特所說(shuō)，馬斯克認(rèn)為收購(gòu)?fù)铺厥莿?chuàng)建超級(jí)APP X的加速器，他希望推特能變成容納多種媒體形態(tài)，并且擁有強(qiáng)大的機(jī)器算法的一個(gè)混合體。為此，他給推特定的目標(biāo)是，要把推特的活躍人數(shù)從2.3億變成10億，在原有的基礎(chǔ)上翻3倍多，這相當(dāng)于三個(gè)美國(guó)的人口，與目前微信的日活水平相當(dāng)。
問(wèn)題在于，一方面，微信之所以能夠成就今天的地位，與其國(guó)內(nèi)“熟人社交第一平臺(tái)”的定位是分不開的，而推特并不具備類似于微信的熟人社交屬性，目前海外熟人社交市場(chǎng)依然被Facebook、Whatsapp牢牢把握著，推特更像是一個(gè)帶有較強(qiáng)交互屬性的新聞媒體渠道。即便經(jīng)過(guò)馬斯克的打造，推特也很難變成第二個(gè)微信。
另一方面，馬斯克并不是第一個(gè)想在海外打造“超級(jí)應(yīng)用”的人，諸如Facebook和Instagram等社交軟件一直在通過(guò)增加支付、購(gòu)物、游戲甚至約會(huì)等功能，不斷向著“全能型”努力，但不斷流失的用戶基本盤讓這些轉(zhuǎn)型嘗試難度頗高。換言之，盡管海外市場(chǎng)也有不少嘗試著接近“微信”的社交平臺(tái)，但是目前還沒(méi)有任何一個(gè)“超級(jí)應(yīng)用”能夠風(fēng)靡海外市場(chǎng)，就更別提統(tǒng)治全球互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境了。
（圖源：Twitter）
不論馬斯克有著多大的雄心壯志，現(xiàn)在留給推特的始終是一個(gè)充滿變數(shù)的未來(lái)。目前推特還遠(yuǎn)沒(méi)有盈利，為了完成這筆科技史上規(guī)模最大的收購(gòu)，馬斯克讓推特背負(fù)了不少債務(wù)；雖然裁員可以減少支出，但是馬斯克的到來(lái)卻讓不少?gòu)V告商心存芥蒂，如何在創(chuàng)造新收入的同時(shí)削減成本將成為馬斯克面臨的最大挑戰(zhàn)。
不管人們是喜歡也好，不喜歡也罷。事實(shí)就是，推特的“原生時(shí)代”終將成為過(guò)去，成為一段被記載在《互聯(lián)網(wǎng)社交媒體發(fā)展史》上面的文字?jǐn)⑹?。在肉眼可見的未?lái)里，推特將會(huì)全面進(jìn)入到“馬斯克時(shí)代”——一個(gè)由本世代最著名的互聯(lián)網(wǎng)狂人所領(lǐng)導(dǎo)的新時(shí)代。
至于推特的“馬斯克時(shí)代”能否成功？或許只有時(shí)間能給我們答案。