文|DataEye研究院
最近，一款名為《Survivor!.io》（國內名：《彈殼特攻隊》）的“割草”游戲，連續(xù)3個月位居大陸、港臺、美國、韓國等地區(qū)手游榜單前列，在全球市場表現持續(xù)亮眼。
DataEye研究院今天從同類競品對比的角度，從市場表現、素材、玩法、發(fā)展方向幾個方面一一拆解《彈殼特工隊》出海。
一、市場表現
目前全球范圍內，兩款游戲《Lonely Survivor》和《Project Clean Earth》，與《Survivor!.io》收入差距相對小，玩法接近。且二者上線時間相差不大。故本文中為此三款游戲對比。
1、收入
中國港臺地區(qū)、美國為收入主要貢獻地區(qū)。
《Survivor!.io》上線以來全球總收入破2億美元，收入Top市場主要是中國大陸、中國臺灣、韓國、美國等成熟市場。
《Lonely Survivor》與《Project Clean Earth》收入遠不及《Survivor!.io》，算是“喝到一點湯”。
《Lonely Survivor》收入主要貢獻地區(qū)為：臺灣地區(qū)、韓國、美國、日本占95%+?！禤roject Clean Earth》收入主要貢獻地區(qū)為韓國、美國、日本約占90%+。
2、下載量
地區(qū)分布傾向于地域多樣化，包括東南亞地區(qū)、南美、歐洲等地。
《Survivor!.io》下載Top5為：中國大陸、美國、韓國、日本、越南。而另外兩款對比來看差異巨大。
綜合收入、下載數據，DataEye研究院發(fā)現一些規(guī)律：
1、全球成熟市場基本都能“吃得開”，這主要因為：①簡單易懂、輕松解壓的割草玩法（與文化不特別相關）②《吸血鬼幸存者》此前的鋪墊。
2、《Survivor!.io》基本“沒有對手”，一騎絕塵，吸引了絕大多數玩家下載、收入。另外兩款游戲目前屬于“喝點湯”的水平。這主要因為《Survivor!.io》不論在入市速度、玩法數值，還是變現方式上，都更為成熟完整。
二、買量素材
（一）投放量
《Survivor!.io》是三款中投放量最多的游戲，是其他兩款的4倍。
對于一款中度偏休閑的游戲而言，該游戲更偏向鋪量模式，而另外兩款則數量較節(jié)省。
（二）素材創(chuàng)意
1、前3s吸睛點&轉化點
①前3s吸睛點：大致分為分兩類，展示號召類&教學類。
《Survivor!.io》吸睛形式是三款游戲中相對多元的，其中展示“超強武器割草效果”的，占比近半。兩種套路較為常見：
展示號召類：超強武器效果+被圍攻+對比戰(zhàn)斗+號召戰(zhàn)斗
明展示爽感，暗示概念。明面上是展示爽感，或使用真人配音：偷偷告訴你，看！“小姐姐”也玩而且很厲害，實則是偷偷暗示給玩家：小姐姐也在玩（有社交）同時，武器很強，游戲很簡單。
教學類：初始游戲，普通展示局內教學，從“出生”到戰(zhàn)斗。
《Survivor!.io》高效視頻素材
②轉化點方面：《Survivor!.io》90%的視頻轉化點都與降低門檻（教學或攻略）有關，而另外兩款競品除降低門檻（教學）之外，還會用一些套路用語，比如“原來小姐姐都玩”。
2、創(chuàng)意形式
《Survivor!.io》剛上線時主要投放的是游戲展示向素材外，在游戲上線1個月左右加入真人素材，但即使是真人素材中，游戲玩法占的時長仍較多。
真人劇情內容比較單一沒有明顯風格。除劇情內容外，還有以游戲主播展示互動類的類UGC種草視頻。根據DataEye數據顯示，2022年8-10月，真人素材投放量占比4%。
《Lonely Survivor》買量素材形式多樣，用了副玩法素材（買量素材與游戲實際主玩法有出入）。而真人視頻類更多的是“紅人/博主推薦”，相比于《Survivor!.io》的游戲主播類UGC推薦，《Lonely Survivor》與紅人博主合作的受眾范圍更廣，符合游戲的“多玩法”設定。
《Project Clean Earth》買量素材形式單一，僅投放了游戲實錄買量素材。
小結：三款買量素材95%都是圍繞游戲內部的玩法作為吸睛點+轉化點。極小一部分用來做真人創(chuàng)意，但整體素材方面沒有什么特別的花樣，主要重點突出玩法。
（三）投放渠道
對于大多海外游戲，Meta和Google渠道占比大概90%左右，但這三款游戲均沒有“按常理出牌”。
《Survivor!.io》：Meta、Google總比重僅占60%，其它媒體（Others）平臺占據34%的投放比重。
《Lonely Survivor》：Meta、Google占比為83%，其它占16%。
《Project Clean Earth》：全部投放在Google的Youtube平臺。
為何三款產品買量平臺沒有過于集中？DataEye認為有以下幾點原因：
1、壓縮買量成本
從收入看，主要貢獻（海外）地區(qū)為港臺、美國、日韓，但這些市場均屬于成熟市場，買量成本相對較高。想“力爭上游”并不容易。且在兩大媒體Meta+Google市場買量價格逐年上升的情況下，將兩大媒體預算減少，增加其它媒體預算，利用相對低廉的買量成本來“對沖”Meta+Google較高的買量成本，從而降低整體買量成本。
但仍然保持在60%以上的預算在Meta+Google上，能保證用戶質量，是比較保險的操作。
2、打開更多“下沉市場”
在如今快節(jié)奏的社會氛圍下，人人都愛休閑游戲（上手快、娛樂時間碎片化、釋放壓力等原因）。但因為休閑游戲玩家平均付費較低，需要更多的新玩家、新血液來貢獻收入。因此不斷“拉新”是買量的重點。
主要除兩大主流買量平臺Meta和Google之外，其它媒體的優(yōu)勢是能抓取更多的下沉用戶。比如有些人喜歡在短視頻平臺、新聞平臺、游戲平臺等平臺上活躍。
三、觀察與分析
先來簡單聊聊什么是Roguelike：角色扮演游戲的一個分支類型，它以一系列隨機生成關卡的地牢、回合制戰(zhàn)斗、基于磁貼的圖像和角色永久死亡（即一次游戲內無法無限制復活）為特點。
（一）三款產品差異點對比
《Survivor!.io》在素材方面并沒有較多文章，《Survivor!.io》的成功，本質是游戲玩法、游戲完整度、入市速度、買量力度、變現方式綜合方面的成功。與兩款同類型游戲《Lonely Survivor》、《Project Clean Earth》玩法上究竟有什么差異？
1、題材畫風：僵尸題材一般都伴隨著“超人救世”情節(jié)，因近年來僵尸題材電影在全球熱映，相比另兩款魔幻、單細胞題材，《Survivor!.io》題材相對更貼近現實生活，畫面也更有觀賞性。讓玩家有“我是救世主”的主人公代入感。
《Survivor!.io》：Q版戰(zhàn)士+Q版僵尸，偏現代。畫面簡潔，色彩飽和度中等，畫質佳。但玩時間久了也不會有刺眼、眼花、昏昏欲睡的現象。
《Lonely Survivor》：Q版魔法戰(zhàn)士+怪獸，偏魔幻。色彩濃郁、怪物和攻擊方式顏色較為重疊，可能會引起視覺混亂問題。
《Project Clean Earth》：單細胞戰(zhàn)士+原始森林風格/單細胞生物等，偏自然原始。美術質感質感相對較差。
2、難易程度：《Survivor!.io》＞《Project Clean Earth》＞《Lonely Survivor》
《Survivor!.io》：最難，技能非精準瞄準怪物，需要躲避怪物有走位策略，需要思考、手腦并用。雖然《Survivor!.io》是三款游戲中最難的，但正是因為“不能輕易勝利，需要走位策略”這一點，讓玩家和游戲之間更有“粘性”。
《Project Clean Earth》：適中，攻擊完全瞄準怪物但武力值較低，需要走位。但由于局內設有帶指引的補血包等道具，彌補了由初始武器武力值低的情況。
《Lonely Survivor》：最簡單。在人物角色不做任何移動的時，任何武器都是絕對準確瞄準怪物且傷害值高，幾乎無法讓非boss以外的低等級的怪物近身。過于簡單的難度可能會導致用戶行為兩個方向：①讓玩家喪失斗志和興趣，減少游戲打開率甚至卸載游戲。②引導玩家加快升級，解鎖副玩法。
3、玩法多樣性：《Lonely Survivor》增加有解救小人、跑酷等副玩法，需在Roguelike生存玩法十級后解鎖。
（二）《Survivor!.io》在全球市場上火爆的背后原因
一款休閑中度的割草游戲，為何讓許多國內外玩家欲罷不能，為之“傾倒”？
1、玩法層面：
①簡單易懂、休閑解壓，讓玩家感受現實世界感受不到的“殺戮”、“清掃”的快感。
②適度的成長節(jié)奏，富有變化的道具組合（隨機性）
與傳統(tǒng)端游玩法的Roguelike游戲相比：《Survivor!.io》減少使用了道具的碎片合成數量，提高了升級的整體時間。提高道具的出現頻次，并用等級呈現。大幅提升了掉落道具的出現頻率，讓玩家單局內能體驗多次血包、磁鐵、炸彈等道具。
與同類型手游玩法的Roguelike游戲相比：難度較高，技能非精準瞄準怪物、需要躲避怪物有走位策略，需要思考、手腦并用。而這恰恰與優(yōu)化后“閹割版”道具合成系統(tǒng)打了個平衡。這樣做的目的最大程度上保留了Roguelike游戲的核心玩法帶給玩家的沉浸感受。地圖無邊界，給玩家更高的自由度，不會因地圖的局限而導致死亡。
《Project Clean Earth》地圖邊界 自由度受限
④照進現實的實時反饋
《Survivor!.io》在玩家操縱的角色受傷時，手機立即震動。通過震動實時反饋，讓玩家可以及時調整策略。隨著玩家操作，畫面鏡頭的推拉效果有視覺沖擊，轉彎時的減速阻力感都真實模仿真實世界。
⑤Roguelike“5分鐘”分段套路
Roguelike是《Survivor!.io》的核心玩法，因《Survivor!.io》設定了固定的關卡時間從而壓縮了整體時長，擴大了受眾的范圍，讓玩游戲的場景多樣化，變得便捷。這樣做的好處是能快速抓住“希望”情緒。
勝利往往終結樂趣，而失敗維持樂趣。根據M.I.N.D Lab心理學家團隊研究發(fā)現，玩一款精心設計的游戲時，失敗不會讓人們感到失望。反而以一種特別的方式讓玩家感到開心，如興奮、感興趣、激起斗志甚至極為樂觀?！禨urvivor!.io》從一局分隔為三個階段（一階段5分鐘），每個5分鐘里，怪物布置、數量等都會緩步提升，玩家的體驗是循序漸進的。
每5分鐘時間節(jié)點中會出現boss，為了避免boss發(fā)射的“攻擊導彈”與小怪物造成視覺錯亂，會把boss與游戲角色框在同一畫面，讓玩家能夠“心無旁騖”的與boss對戰(zhàn)。減少小怪干擾。
而三個階段中只要最后一個階段沒有贏，第一階段和第二階段就“白玩”。人的欲望是無窮的，只要完成一階段，那么下一次他們相信自己一定能完成后面的階段，游戲以這種積極的方式調動玩家的動能性，讓玩家有一種欲罷不能的感覺。
2、企業(yè)運作層面
①繼端游《吸血鬼幸存者》火了之后，快速取其精華“復刻”（也有人說是“抄”？），并使用了混合變現方式。
混合變現，是一大趨勢，特別對于休閑游戲，特別在海外。
混合變現通過內購和激勵廣告有機結合的方式，既向用戶提供了可選擇的無氪金的游戲體驗，也向愿意進行付費的用戶提供了內購的選擇，從而通過更多玩家所能接受的方式完成變現。同時，也增強了用戶粘性和留存，既為游戲公司提供了收入，又為玩家提供了替代支付的解決方案，有助于提高游戲用戶留存率和活躍度。
②買量方面大量鋪開，且簡單易懂、直接展示殺敵爽點。不多贅述。
四、總結分析
（一）市場側
《Survivor!.io》中國大陸、中國港臺、美國、日本等成熟市場收入、下載表現較好?！禠onely Survivor》因加入副玩法市場表現不容小覷，可能會成為此類型游戲后起之秀?！禤roject Clean Earth》市場份額較小。
（二）買量側
《Survivor!.io》創(chuàng)意方面，玩法主導創(chuàng)意，往往直接展示殺敵爽點，投放渠道多樣化。
（三）Roguelike元素手游優(yōu)劣勢及未來發(fā)展方向
Roguelike自身帶有強烈的隨機性和可玩性，在游戲中加入Roguelike元素，看似是玩法上的融合，但實際上它很快就會占據核心玩法，成為亮點。
柏林詮釋不能完全概括所有Roguelike游戲，更像是一個泛定義，在后來演變過程中，眾多新元素的加入、演變衍生出了Roguelike卡牌、Roguelike戰(zhàn)斗等融合玩法的游戲。
回歸到Roguelike元素手游，我們會通過上面三款游戲發(fā)現Roguelike元素手游的優(yōu)勢與不足：
1、優(yōu)勢：
①便捷性
針對手機豎屏的適配方便玩家一手握住手機，一手操作游戲角色走位，符合玩家日常的手持習慣。玩游戲時對玩家所在現實場景要求不高。
②實時反饋感強，抓住玩家“心流（Flow）”
心流即沉浸，形容人類一種完全沉浸（專注）和完全投入于活動本身的心智狀態(tài)的振奮狀態(tài)。因Roguelike元素的永久死亡性讓玩家“一局又一局”，激起斗志和好勝心，沉浸其中。
③隨機性
增加游戲的復雜度/新鮮感。如怪物走位、隨機道具組合等，玩家能感知更多，去除游戲重復感。
2、不足：
①無社交
缺少“即興”的臨時社群團體，無社交情感粘性。合作總能在游戲中喚起積極情緒和意義感，有了接觸的合作尤其如此。
②簡單，無法賦予更深層次的意義
對于喜歡玩游戲的人來說，玩游戲是他們的習慣和愛好。但對于對游戲沒有那么執(zhí)著的人，玩游戲一定是對它抱有“現實”期待與意義的。最現實的一點就是，除了爽感，這款游戲到底能給我?guī)硎裁礃拥囊饬x？如MMORPG游戲，可以帶來社交屬性、感受脫離現實的“世外桃源”，而這是Roguelike玩法中比較欠缺的點。
3、發(fā)展前景：
①增加社交屬性，賦予更多現實意義
社交屬性能更多的增加游戲新用戶，召回流失用戶。對游戲的整個生命周期有著一定程度上的延長意義。
②增加玩法多樣性，打破“牢籠”
當比較激進的玩家用幾個晝夜不停歇“肝”完整個升級系統(tǒng)后，可能會有空虛的感覺。簡單來說，玩家需要做的僅僅需要滑動手指+升級技能樹，如果沒有新玩法的加入，只能通過不斷更新新地圖、敵人、技能樹上的新分支來留住玩家?！靶迈r感”牢籠是未來需要廠商去思考的方向。
其實文中提到的《Lonely Survivor》已經有升級后解鎖副玩法的概念，但因玩法銜接生硬等問題，評價中有不少：無法解鎖、抄襲的憤怒聲音。所以增加新玩法的同時也要保證產品完整度。
