文|DataEye研究院
最近，一款名為《Survivor!.io》（國(guó)內(nèi)名：《彈殼特攻隊(duì)》）的“割草”游戲，連續(xù)3個(gè)月位居大陸、港臺(tái)、美國(guó)、韓國(guó)等地區(qū)手游榜單前列，在全球市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)亮眼。
DataEye研究院今天從同類競(jìng)品對(duì)比的角度，從市場(chǎng)表現(xiàn)、素材、玩法、發(fā)展方向幾個(gè)方面一一拆解《彈殼特工隊(duì)》出海。
一、市場(chǎng)表現(xiàn)
目前全球范圍內(nèi)，兩款游戲《Lonely Survivor》和《Project Clean Earth》，與《Survivor!.io》收入差距相對(duì)小，玩法接近。且二者上線時(shí)間相差不大。故本文中為此三款游戲?qū)Ρ取?/p>
1、收入
中國(guó)港臺(tái)地區(qū)、美國(guó)為收入主要貢獻(xiàn)地區(qū)。
《Survivor!.io》上線以來(lái)全球總收入破2億美元，收入Top市場(chǎng)主要是中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、美國(guó)等成熟市場(chǎng)。
《Lonely Survivor》與《Project Clean Earth》收入遠(yuǎn)不及《Survivor!.io》，算是“喝到一點(diǎn)湯”。
《Lonely Survivor》收入主要貢獻(xiàn)地區(qū)為：臺(tái)灣地區(qū)、韓國(guó)、美國(guó)、日本占95%+?！禤roject Clean Earth》收入主要貢獻(xiàn)地區(qū)為韓國(guó)、美國(guó)、日本約占90%+。
2、下載量
地區(qū)分布傾向于地域多樣化，包括東南亞地區(qū)、南美、歐洲等地。
《Survivor!.io》下載Top5為：中國(guó)大陸、美國(guó)、韓國(guó)、日本、越南。而另外兩款對(duì)比來(lái)看差異巨大。
綜合收入、下載數(shù)據(jù)，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律：
1、全球成熟市場(chǎng)基本都能“吃得開(kāi)”，這主要因?yàn)椋孩俸?jiǎn)單易懂、輕松解壓的割草玩法（與文化不特別相關(guān)）②《吸血鬼幸存者》此前的鋪墊。
2、《Survivor!.io》基本“沒(méi)有對(duì)手”，一騎絕塵，吸引了絕大多數(shù)玩家下載、收入。另外兩款游戲目前屬于“喝點(diǎn)湯”的水平。這主要因?yàn)椤禨urvivor!.io》不論在入市速度、玩法數(shù)值，還是變現(xiàn)方式上，都更為成熟完整。
二、買量素材
（一）投放量
《Survivor!.io》是三款中投放量最多的游戲，是其他兩款的4倍。
對(duì)于一款中度偏休閑的游戲而言，該游戲更偏向鋪量模式，而另外兩款則數(shù)量較節(jié)省。
（二）素材創(chuàng)意
1、前3s吸睛點(diǎn)&轉(zhuǎn)化點(diǎn)
①前3s吸睛點(diǎn)：大致分為分兩類，展示號(hào)召類&教學(xué)類。
《Survivor!.io》吸睛形式是三款游戲中相對(duì)多元的，其中展示“超強(qiáng)武器割草效果”的，占比近半。兩種套路較為常見(jiàn)：
展示號(hào)召類：超強(qiáng)武器效果+被圍攻+對(duì)比戰(zhàn)斗+號(hào)召戰(zhàn)斗
明展示爽感，暗示概念。明面上是展示爽感，或使用真人配音：偷偷告訴你，看！“小姐姐”也玩而且很厲害，實(shí)則是偷偷暗示給玩家：小姐姐也在玩（有社交）同時(shí)，武器很強(qiáng)，游戲很簡(jiǎn)單。
教學(xué)類：初始游戲，普通展示局內(nèi)教學(xué)，從“出生”到戰(zhàn)斗。
《Survivor!.io》高效視頻素材
②轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面：《Survivor!.io》90%的視頻轉(zhuǎn)化點(diǎn)都與降低門檻（教學(xué)或攻略）有關(guān)，而另外兩款競(jìng)品除降低門檻（教學(xué)）之外，還會(huì)用一些套路用語(yǔ)，比如“原來(lái)小姐姐都玩”。
2、創(chuàng)意形式
《Survivor!.io》剛上線時(shí)主要投放的是游戲展示向素材外，在游戲上線1個(gè)月左右加入真人素材，但即使是真人素材中，游戲玩法占的時(shí)長(zhǎng)仍較多。
真人劇情內(nèi)容比較單一沒(méi)有明顯風(fēng)格。除劇情內(nèi)容外，還有以游戲主播展示互動(dòng)類的類UGC種草視頻。根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)顯示，2022年8-10月，真人素材投放量占比4%。
《Lonely Survivor》買量素材形式多樣，用了副玩法素材（買量素材與游戲?qū)嶋H主玩法有出入）。而真人視頻類更多的是“紅人/博主推薦”，相比于《Survivor!.io》的游戲主播類UGC推薦，《Lonely Survivor》與紅人博主合作的受眾范圍更廣，符合游戲的“多玩法”設(shè)定。
《Project Clean Earth》買量素材形式單一，僅投放了游戲?qū)嶄涃I量素材。
小結(jié)：三款買量素材95%都是圍繞游戲內(nèi)部的玩法作為吸睛點(diǎn)+轉(zhuǎn)化點(diǎn)。極小一部分用來(lái)做真人創(chuàng)意，但整體素材方面沒(méi)有什么特別的花樣，主要重點(diǎn)突出玩法。
（三）投放渠道
對(duì)于大多海外游戲，Meta和Google渠道占比大概90%左右，但這三款游戲均沒(méi)有“按常理出牌”。
《Survivor!.io》：Meta、Google總比重僅占60%，其它媒體（Others）平臺(tái)占據(jù)34%的投放比重。
《Lonely Survivor》：Meta、Google占比為83%，其它占16%。
《Project Clean Earth》：全部投放在Google的Youtube平臺(tái)。
為何三款產(chǎn)品買量平臺(tái)沒(méi)有過(guò)于集中？DataEye認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：
1、壓縮買量成本
從收入看，主要貢獻(xiàn)（海外）地區(qū)為港臺(tái)、美國(guó)、日韓，但這些市場(chǎng)均屬于成熟市場(chǎng)，買量成本相對(duì)較高。想“力爭(zhēng)上游”并不容易。且在兩大媒體Meta+Google市場(chǎng)買量?jī)r(jià)格逐年上升的情況下，將兩大媒體預(yù)算減少，增加其它媒體預(yù)算，利用相對(duì)低廉的買量成本來(lái)“對(duì)沖”Meta+Google較高的買量成本，從而降低整體買量成本。
但仍然保持在60%以上的預(yù)算在Meta+Google上，能保證用戶質(zhì)量，是比較保險(xiǎn)的操作。
2、打開(kāi)更多“下沉市場(chǎng)”
在如今快節(jié)奏的社會(huì)氛圍下，人人都愛(ài)休閑游戲（上手快、娛樂(lè)時(shí)間碎片化、釋放壓力等原因）。但因?yàn)樾蓍e游戲玩家平均付費(fèi)較低，需要更多的新玩家、新血液來(lái)貢獻(xiàn)收入。因此不斷“拉新”是買量的重點(diǎn)。
主要除兩大主流買量平臺(tái)Meta和Google之外，其它媒體的優(yōu)勢(shì)是能抓取更多的下沉用戶。比如有些人喜歡在短視頻平臺(tái)、新聞平臺(tái)、游戲平臺(tái)等平臺(tái)上活躍。
三、觀察與分析
先來(lái)簡(jiǎn)單聊聊什么是Roguelike：角色扮演游戲的一個(gè)分支類型，它以一系列隨機(jī)生成關(guān)卡的地牢、回合制戰(zhàn)斗、基于磁貼的圖像和角色永久死亡（即一次游戲內(nèi)無(wú)法無(wú)限制復(fù)活）為特點(diǎn)。
（一）三款產(chǎn)品差異點(diǎn)對(duì)比
《Survivor!.io》在素材方面并沒(méi)有較多文章，《Survivor!.io》的成功，本質(zhì)是游戲玩法、游戲完整度、入市速度、買量力度、變現(xiàn)方式綜合方面的成功。與兩款同類型游戲《Lonely Survivor》、《Project Clean Earth》玩法上究竟有什么差異？
1、題材畫風(fēng)：僵尸題材一般都伴隨著“超人救世”情節(jié)，因近年來(lái)僵尸題材電影在全球熱映，相比另兩款魔幻、單細(xì)胞題材，《Survivor!.io》題材相對(duì)更貼近現(xiàn)實(shí)生活，畫面也更有觀賞性。讓玩家有“我是救世主”的主人公代入感。
《Survivor!.io》：Q版戰(zhàn)士+Q版僵尸，偏現(xiàn)代。畫面簡(jiǎn)潔，色彩飽和度中等，畫質(zhì)佳。但玩時(shí)間久了也不會(huì)有刺眼、眼花、昏昏欲睡的現(xiàn)象。
《Lonely Survivor》：Q版魔法戰(zhàn)士+怪獸，偏魔幻。色彩濃郁、怪物和攻擊方式顏色較為重疊，可能會(huì)引起視覺(jué)混亂問(wèn)題。
《Project Clean Earth》：?jiǎn)渭?xì)胞戰(zhàn)士+原始森林風(fēng)格/單細(xì)胞生物等，偏自然原始。美術(shù)質(zhì)感質(zhì)感相對(duì)較差。
2、難易程度：《Survivor!.io》＞《Project Clean Earth》＞《Lonely Survivor》
《Survivor!.io》：最難，技能非精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)怪物，需要躲避怪物有走位策略，需要思考、手腦并用。雖然《Survivor!.io》是三款游戲中最難的，但正是因?yàn)椤安荒茌p易勝利，需要走位策略”這一點(diǎn)，讓玩家和游戲之間更有“粘性”。
《Project Clean Earth》：適中，攻擊完全瞄準(zhǔn)怪物但武力值較低，需要走位。但由于局內(nèi)設(shè)有帶指引的補(bǔ)血包等道具，彌補(bǔ)了由初始武器武力值低的情況。
《Lonely Survivor》：最簡(jiǎn)單。在人物角色不做任何移動(dòng)的時(shí)，任何武器都是絕對(duì)準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)怪物且傷害值高，幾乎無(wú)法讓非boss以外的低等級(jí)的怪物近身。過(guò)于簡(jiǎn)單的難度可能會(huì)導(dǎo)致用戶行為兩個(gè)方向：①讓玩家喪失斗志和興趣，減少游戲打開(kāi)率甚至卸載游戲。②引導(dǎo)玩家加快升級(jí)，解鎖副玩法。
3、玩法多樣性：《Lonely Survivor》增加有解救小人、跑酷等副玩法，需在Roguelike生存玩法十級(jí)后解鎖。
（二）《Survivor!.io》在全球市場(chǎng)上火爆的背后原因
一款休閑中度的割草游戲，為何讓許多國(guó)內(nèi)外玩家欲罷不能，為之“傾倒”？
1、玩法層面：
①簡(jiǎn)單易懂、休閑解壓，讓玩家感受現(xiàn)實(shí)世界感受不到的“殺戮”、“清掃”的快感。
②適度的成長(zhǎng)節(jié)奏，富有變化的道具組合（隨機(jī)性）
與傳統(tǒng)端游玩法的Roguelike游戲相比：《Survivor!.io》減少使用了道具的碎片合成數(shù)量，提高了升級(jí)的整體時(shí)間。提高道具的出現(xiàn)頻次，并用等級(jí)呈現(xiàn)。大幅提升了掉落道具的出現(xiàn)頻率，讓玩家單局內(nèi)能體驗(yàn)多次血包、磁鐵、炸彈等道具。
與同類型手游玩法的Roguelike游戲相比：難度較高，技能非精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)怪物、需要躲避怪物有走位策略，需要思考、手腦并用。而這恰恰與優(yōu)化后“閹割版”道具合成系統(tǒng)打了個(gè)平衡。這樣做的目的最大程度上保留了Roguelike游戲的核心玩法帶給玩家的沉浸感受。地圖無(wú)邊界，給玩家更高的自由度，不會(huì)因地圖的局限而導(dǎo)致死亡。
《Project Clean Earth》地圖邊界 自由度受限
④照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的實(shí)時(shí)反饋
《Survivor!.io》在玩家操縱的角色受傷時(shí)，手機(jī)立即震動(dòng)。通過(guò)震動(dòng)實(shí)時(shí)反饋，讓玩家可以及時(shí)調(diào)整策略。隨著玩家操作，畫面鏡頭的推拉效果有視覺(jué)沖擊，轉(zhuǎn)彎時(shí)的減速阻力感都真實(shí)模仿真實(shí)世界。
⑤Roguelike“5分鐘”分段套路
Roguelike是《Survivor!.io》的核心玩法，因《Survivor!.io》設(shè)定了固定的關(guān)卡時(shí)間從而壓縮了整體時(shí)長(zhǎng)，擴(kuò)大了受眾的范圍，讓玩游戲的場(chǎng)景多樣化，變得便捷。這樣做的好處是能快速抓住“希望”情緒。
勝利往往終結(jié)樂(lè)趣，而失敗維持樂(lè)趣。根據(jù)M.I.N.D Lab心理學(xué)家團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，玩一款精心設(shè)計(jì)的游戲時(shí)，失敗不會(huì)讓人們感到失望。反而以一種特別的方式讓玩家感到開(kāi)心，如興奮、感興趣、激起斗志甚至極為樂(lè)觀?！禨urvivor!.io》從一局分隔為三個(gè)階段（一階段5分鐘），每個(gè)5分鐘里，怪物布置、數(shù)量等都會(huì)緩步提升，玩家的體驗(yàn)是循序漸進(jìn)的。
每5分鐘時(shí)間節(jié)點(diǎn)中會(huì)出現(xiàn)boss，為了避免boss發(fā)射的“攻擊導(dǎo)彈”與小怪物造成視覺(jué)錯(cuò)亂，會(huì)把boss與游戲角色框在同一畫面，讓玩家能夠“心無(wú)旁騖”的與boss對(duì)戰(zhàn)。減少小怪干擾。
而三個(gè)階段中只要最后一個(gè)階段沒(méi)有贏，第一階段和第二階段就“白玩”。人的欲望是無(wú)窮的，只要完成一階段，那么下一次他們相信自己一定能完成后面的階段，游戲以這種積極的方式調(diào)動(dòng)玩家的動(dòng)能性，讓玩家有一種欲罷不能的感覺(jué)。
2、企業(yè)運(yùn)作層面
①繼端游《吸血鬼幸存者》火了之后，快速取其精華“復(fù)刻”（也有人說(shuō)是“抄”？），并使用了混合變現(xiàn)方式。
混合變現(xiàn)，是一大趨勢(shì)，特別對(duì)于休閑游戲，特別在海外。
混合變現(xiàn)通過(guò)內(nèi)購(gòu)和激勵(lì)廣告有機(jī)結(jié)合的方式，既向用戶提供了可選擇的無(wú)氪金的游戲體驗(yàn)，也向愿意進(jìn)行付費(fèi)的用戶提供了內(nèi)購(gòu)的選擇，從而通過(guò)更多玩家所能接受的方式完成變現(xiàn)。同時(shí)，也增強(qiáng)了用戶粘性和留存，既為游戲公司提供了收入，又為玩家提供了替代支付的解決方案，有助于提高游戲用戶留存率和活躍度。
②買量方面大量鋪開(kāi)，且簡(jiǎn)單易懂、直接展示殺敵爽點(diǎn)。不多贅述。
四、總結(jié)分析
（一）市場(chǎng)側(cè)
《Survivor!.io》中國(guó)大陸、中國(guó)港臺(tái)、美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)收入、下載表現(xiàn)較好?！禠onely Survivor》因加入副玩法市場(chǎng)表現(xiàn)不容小覷，可能會(huì)成為此類型游戲后起之秀?！禤roject Clean Earth》市場(chǎng)份額較小。
（二）買量側(cè)
《Survivor!.io》創(chuàng)意方面，玩法主導(dǎo)創(chuàng)意，往往直接展示殺敵爽點(diǎn)，投放渠道多樣化。
（三）Roguelike元素手游優(yōu)劣勢(shì)及未來(lái)發(fā)展方向
Roguelike自身帶有強(qiáng)烈的隨機(jī)性和可玩性，在游戲中加入Roguelike元素，看似是玩法上的融合，但實(shí)際上它很快就會(huì)占據(jù)核心玩法，成為亮點(diǎn)。
柏林詮釋不能完全概括所有Roguelike游戲，更像是一個(gè)泛定義，在后來(lái)演變過(guò)程中，眾多新元素的加入、演變衍生出了Roguelike卡牌、Roguelike戰(zhàn)斗等融合玩法的游戲。
回歸到Roguelike元素手游，我們會(huì)通過(guò)上面三款游戲發(fā)現(xiàn)Roguelike元素手游的優(yōu)勢(shì)與不足：
1、優(yōu)勢(shì)：
①便捷性
針對(duì)手機(jī)豎屏的適配方便玩家一手握住手機(jī)，一手操作游戲角色走位，符合玩家日常的手持習(xí)慣。玩游戲時(shí)對(duì)玩家所在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景要求不高。
②實(shí)時(shí)反饋感強(qiáng)，抓住玩家“心流（Flow）”
心流即沉浸，形容人類一種完全沉浸（專注）和完全投入于活動(dòng)本身的心智狀態(tài)的振奮狀態(tài)。因Roguelike元素的永久死亡性讓玩家“一局又一局”，激起斗志和好勝心，沉浸其中。
③隨機(jī)性
增加游戲的復(fù)雜度/新鮮感。如怪物走位、隨機(jī)道具組合等，玩家能感知更多，去除游戲重復(fù)感。
2、不足：
①無(wú)社交
缺少“即興”的臨時(shí)社群團(tuán)體，無(wú)社交情感粘性。合作總能在游戲中喚起積極情緒和意義感，有了接觸的合作尤其如此。
②簡(jiǎn)單，無(wú)法賦予更深層次的意義
對(duì)于喜歡玩游戲的人來(lái)說(shuō)，玩游戲是他們的習(xí)慣和愛(ài)好。但對(duì)于對(duì)游戲沒(méi)有那么執(zhí)著的人，玩游戲一定是對(duì)它抱有“現(xiàn)實(shí)”期待與意義的。最現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)就是，除了爽感，這款游戲到底能給我?guī)?lái)什么樣的意義？如MMORPG游戲，可以帶來(lái)社交屬性、感受脫離現(xiàn)實(shí)的“世外桃源”，而這是Roguelike玩法中比較欠缺的點(diǎn)。
3、發(fā)展前景：
①增加社交屬性，賦予更多現(xiàn)實(shí)意義
社交屬性能更多的增加游戲新用戶，召回流失用戶。對(duì)游戲的整個(gè)生命周期有著一定程度上的延長(zhǎng)意義。
②增加玩法多樣性，打破“牢籠”
當(dāng)比較激進(jìn)的玩家用幾個(gè)晝夜不停歇“肝”完整個(gè)升級(jí)系統(tǒng)后，可能會(huì)有空虛的感覺(jué)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，玩家需要做的僅僅需要滑動(dòng)手指+升級(jí)技能樹(shù)，如果沒(méi)有新玩法的加入，只能通過(guò)不斷更新新地圖、敵人、技能樹(shù)上的新分支來(lái)留住玩家?！靶迈r感”牢籠是未來(lái)需要廠商去思考的方向。
其實(shí)文中提到的《Lonely Survivor》已經(jīng)有升級(jí)后解鎖副玩法的概念，但因玩法銜接生硬等問(wèn)題，評(píng)價(jià)中有不少：無(wú)法解鎖、抄襲的憤怒聲音。所以增加新玩法的同時(shí)也要保證產(chǎn)品完整度。
