文|i美妝頭條 新媒體

近日，印尼純素美容品牌Base宣布獲得600萬(wàn)美元（約合4351萬(wàn)人民幣）A輪融資，由Rakuten Ventures領(lǐng)投，Antler、East Ventures、Skystar Capital和Pegasus Tech Ventures等老股東跟投。本輪資金將用于拓展產(chǎn)品線、提升新技術(shù)、升級(jí)產(chǎn)品等方面。

據(jù)《美妝頭條》新媒體觀察，上個(gè)月，印尼電商平臺(tái) Social Bella 也宣布獲得了 5000萬(wàn)美元融資（約合人民幣3.63億元），該平臺(tái)主要為印尼當(dāng)?shù)乜蛻魝兲峁┌ɑ瘖y品、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、香水和美容工具等產(chǎn)品。

美妝領(lǐng)域接連獲得資本認(rèn)可，證明了印尼美妝市場(chǎng)的巨大潛力。

01 市場(chǎng)潛力巨大，獲資本青睞

公開資料顯示，Base成立于2019年，堅(jiān)持精簡(jiǎn)護(hù)膚的理念，最初以DTC模式發(fā)家，現(xiàn)在注重線上線下全渠道業(yè)務(wù)融合。目前產(chǎn)品線已經(jīng)擴(kuò)張到洗面奶、爽膚水、保濕霜、精華、防曬、涂抹式面膜等六個(gè)類別，共16種產(chǎn)品。

在印尼純素美容品牌Base和電商平臺(tái) Social Bella 獲巨額融資的背后，實(shí)際上證明了整個(gè)印尼的美妝市場(chǎng)。

據(jù)悉，印尼是世界上最大的群島國(guó)家，為第四人口大國(guó)，平均年齡為28.3歲美妝需求旺盛。受疫情影響電商平臺(tái)普及，再加上年輕消費(fèi)群體的擴(kuò)大，美妝市場(chǎng)潛力巨大。根據(jù)GlobaData的推測(cè)，在2023年印尼的美妝市場(chǎng)可以達(dá)到105.1萬(wàn)億印尼盾（約合507.6億人民幣）。并在2018年中，印尼的化妝品市場(chǎng)就已經(jīng)達(dá)到了70.3萬(wàn)億印尼盾（約合362.6億人民幣）。其中增長(zhǎng)最大的是護(hù)膚行業(yè)，以9.6%的年復(fù)合持續(xù)增長(zhǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶，Euromonitor的一項(xiàng)研究也表明，與其他行業(yè)相比，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)在整個(gè)疫情期間保持彈性增長(zhǎng)。在護(hù)發(fā)、身體護(hù)理和護(hù)膚品類巨大增長(zhǎng)的推動(dòng)下，印尼的美容市場(chǎng)到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到約100億美元（約合710億人民幣），且每年的增長(zhǎng)率約為6%。

除此之外，印尼GDP在以每年5%左右的增速穩(wěn)步增長(zhǎng)，被稱為“世界未來(lái)第六大經(jīng)濟(jì)體”。在這一串串?dāng)?shù)據(jù)的背后，美妝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著極具開拓空間的消費(fèi)力，自然得到了資本的重視。

一位長(zhǎng)期跟蹤美妝頭條的資本人士向美妝品牌透露到，印尼人不僅多還年輕、愛上網(wǎng)愛社交的屬性使得當(dāng)?shù)孛缞y市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，敏銳的資本市場(chǎng)自然覺察到了這一機(jī)遇而快速涌入。而國(guó)際資本的加入又催生了當(dāng)?shù)孛缞y產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，兩者相輔相成，加速美妝市場(chǎng)崛起。

02 提早布局，外資品牌不斷加碼

實(shí)際上除了資本，巨大的市場(chǎng)也吸引了很多國(guó)際大牌入駐印尼，眾多外資美妝品牌也早已提前布局，把目光投向了印尼美妝市場(chǎng)。

早些年，歐萊雅就在東南亞的印尼投資1億歐元建起了其在全球最大的工廠,最高年產(chǎn)能達(dá)到5億件。除此之外，歐萊雅還專門研發(fā)力適合印尼女性的產(chǎn)品，并采用小包裝策略，迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

愛茉莉太平洋的足跡更是遍布新加坡、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、印度尼西亞五個(gè)國(guó)家，此外還專為東南亞女性推出了符合當(dāng)?shù)貧夂蚝臀幕漠a(chǎn)品，并于去年進(jìn)軍東南亞網(wǎng)購(gòu)商城“Shoppy”，希望借此打入印尼等市場(chǎng)，雪花秀也在印尼開設(shè)了東南亞最大旗艦店。

前不久，寶潔還宣布將與Shopee合作，在馬來(lái)西亞和越南地區(qū)推出增強(qiáng)的虛擬家庭購(gòu)物體驗(yàn)。寶潔還表示，這一舉措將在7月和8月逐步印尼等國(guó)家推行，增強(qiáng)東南亞地區(qū)國(guó)家的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，近幾年在資生堂、雅詩(shī)蘭黛等各大美妝企業(yè)財(cái)報(bào)中，東南亞市場(chǎng)（包括印尼、泰國(guó)等國(guó)家）成為新的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，被頻頻提起。雅詩(shī)蘭黛就曾在財(cái)報(bào)中指出，亞太地區(qū)是其全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

年輕人口紅利、日益普及的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)以及不斷提升的電商滲透率，讓印尼美妝市場(chǎng)的吸引力進(jìn)一步放大，致使各大全球化妝品公司運(yùn)用各種手段擴(kuò)大各自在印尼的影響力，以期可以分到蛋糕。

03 跳出內(nèi)卷往外卷，東南亞成出海第一站

印尼作為全球化妝品的熱門市場(chǎng)之一，不只是成為眾多外資品牌重點(diǎn)開發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”，就連其歸屬地東南亞都成為本土美妝品牌的掘金地。

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2019年?yáng)|南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》（e-Conomy SEA Report 2019），東南亞經(jīng)濟(jì)未來(lái)將以年均5%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2030年將成為全球第四大經(jīng)濟(jì)體。

某跨境電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人透露到，在多種因素的推動(dòng)下，東南亞市場(chǎng)成為了跨境賣家們爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)，在眾多品類之中，化妝品占據(jù)重要地位。在此情況之下，美妝頭條記者就發(fā)現(xiàn)，多個(gè)本土美妝品牌都把東南亞美妝市場(chǎng)作為出海第一站。

公開資料顯示，2020年完美日記就把有著廣闊發(fā)展機(jī)遇的東南亞當(dāng)作出海首站，設(shè)計(jì)海外官網(wǎng)出道即銷量霸屏，先后奪得多個(gè)市場(chǎng)銷售第一。花知曉也將出海重心放在了東南亞美妝市場(chǎng)，并在去年一舉拿下雙十一、雙十二東南亞區(qū)域美妝品類銷量亞軍。此外，珂拉琪也已入住東南亞最大電商平臺(tái)Shopee。伽藍(lán)、上海家化、瑪麗黛佳等品牌也都認(rèn)為東南亞是其真正邁出“打開海外市場(chǎng)第一步”的不二之選。此外，一葉子、佰植萃、稚優(yōu)泉、橘朵、御泥坊、詩(shī)佩妮、她素等多個(gè)本土美妝品牌出海足跡也都涉足東南亞。

作為第一批出海的新銳彩妝品牌之一，ZEESEA滋色品牌方告訴美妝頭條記者，早在2020年，ZEESEA滋色就已開啟“品牌出?！睉?zhàn)略，多平臺(tái)布局，先后在日本市場(chǎng)、北美市場(chǎng)取得較不錯(cuò)的成績(jī)，目前東南亞作為新興市場(chǎng)，也是其戰(zhàn)略要地之一。

另外根據(jù)東南亞消費(fèi)人群，ZEESEA滋色做不同的產(chǎn)品線區(qū)分，如唇部彩妝，會(huì)偏向豐唇、濃烈的色彩，而泰國(guó)則是一些日常、百搭的色彩更受歡迎。除了形成差異化的品牌特色，ZEESEA滋色還通過(guò)第三方平臺(tái)、線下渠道、獨(dú)立站形成一個(gè)流量閉環(huán)。在線上TikTok就主要針對(duì)東南亞地區(qū)用戶，線下則選擇印尼KK等知名連鎖店。

新生代潮流國(guó)貨彩妝INTO YOU負(fù)責(zé)海外運(yùn)營(yíng)的人員也告知記者，東南亞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平的增長(zhǎng)進(jìn)一步加速了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于快消品的需求，在此情況之下，美妝品類受到歡迎，這是品牌選擇東南亞市場(chǎng)的主要原因。其次，東南亞目前彩妝風(fēng)向標(biāo)的審美和風(fēng)格與國(guó)內(nèi)較為相似，人群適配度高，再加上出口成本對(duì)比出口發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)成本更低，自然成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)市場(chǎng)。在東南亞運(yùn)營(yíng)渠道上，INTO YOU重點(diǎn)以線上為主，主要集中在shopee電商平臺(tái)。不過(guò)也會(huì)有一些其他的線下渠道，如彩妝集合店、藥妝店、大型商超等。

除此之外，多個(gè)美妝品牌也表示，扎推出海究其根本有兩個(gè)因素。第一是因?yàn)榻鼉赡陣?guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)率減緩且流量越來(lái)越貴。第二個(gè)原因是因?yàn)榛趪?guó)內(nèi)美妝當(dāng)下的供應(yīng)鏈與營(yíng)銷手段都占有優(yōu)勢(shì)，為了能讓品牌業(yè)績(jī)更上一層樓，出海就成為了很多美妝品牌的第一選擇。

據(jù)《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)同比超10倍。從線上走紅再到如今的集體揚(yáng)帆出海，國(guó)貨美妝紛紛跳出內(nèi)卷往外卷，通過(guò)多渠道高密度的點(diǎn)位覆蓋和差異化的服務(wù)去深耕東南亞美妝市場(chǎng)，圍繞用戶定制本土化產(chǎn)品以搶占當(dāng)?shù)赜脩粜闹?，完成自己的“出海之路”?/p>

管理咨詢公司護(hù)膚專家劉雅尼則向記者表示，印尼美妝市場(chǎng)確實(shí)正在高度增長(zhǎng)，同時(shí)中國(guó)電商在這近幾年已經(jīng)總結(jié)出了新的電商銷售模式，從人群需求-種草-拔草，已經(jīng)有了高度的經(jīng)驗(yàn)值，這些是足以支撐國(guó)內(nèi)品牌出海的優(yōu)勢(shì)。但唯一有個(gè)劣勢(shì)是在于印尼是世界上最多的穆斯林國(guó)家，穆斯林人口超過(guò)2億。在2019年10月17日，印尼的清真法正式生效。因此，出口印尼的化妝品和護(hù)膚品要獲取清真認(rèn)證證書，這樣才會(huì)更受印尼消費(fèi)者的歡迎。因此在原料原料、生產(chǎn)和檢測(cè)過(guò)程以及品牌包裝，需要因地制宜進(jìn)行升級(jí)，才有機(jī)會(huì)做出更好的成績(jī)。

誠(chéng)如劉雅尼所說(shuō)，在出海東南亞這件事情上伴隨著機(jī)遇的是更多的挑戰(zhàn)。畢竟東南亞作為一個(gè)多元化市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言、宗教文化、政策都不相同，這就導(dǎo)致各細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)程度不一。所以在走出國(guó)門之后，怎么更好落地生根形成本土化就成為了眾多美妝品牌接下來(lái)要思考的問(wèn)題。