文|娛樂資本論
今年雙11豪華的明星直播陣容中，美妝護(hù)膚、服飾品類頗為內(nèi)卷。
考慮到表現(xiàn)力和展示性的差異，這些品類都能輕易和明星產(chǎn)生直播互動(dòng)的場(chǎng)景?？诩t、精華液能輕易的上手或上身展示；服飾更是可以通過更換搭配走秀等場(chǎng)景提高可看性?？傮w而言，藝人親身試用、參與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展示都是直播環(huán)節(jié)中不可或缺的一環(huán)。而品牌在藝人直播環(huán)節(jié)對(duì)聯(lián)合主播的選擇、環(huán)節(jié)流程的設(shè)計(jì)同樣至關(guān)重要，可以直接決定產(chǎn)品的呈現(xiàn)效果和直播間的氛圍。
同一個(gè)藝人，趙麗穎在歐舒丹直播間親自試用產(chǎn)品的效果便比在路鉑廷直播間干巴巴坐著介紹有說服力得多；同樣是未設(shè)計(jì)更換服飾環(huán)節(jié)，傅菁只能點(diǎn)評(píng)展示模特，時(shí)有冷場(chǎng)，李汶翰卻可以同屏和主播、男模更自然互動(dòng)。娛樂資本論矩陣號(hào)營(yíng)銷娛子醬對(duì)這些明星直播表現(xiàn)進(jìn)行了分析，統(tǒng)計(jì)從10月23日-11月11日期間所有參與帶貨的明星。
礙于明星帶貨具體數(shù)據(jù)不可知，娛子醬從直播間的直觀感受入手：根據(jù)配合度，即明星對(duì)于品牌和主播安排的配合程度；契合度，即明星和品牌用戶間是否契合；可看性，指明星在直播間表現(xiàn)是否有趣，這三個(gè)維度將明星表現(xiàn)進(jìn)行區(qū)分，并根據(jù)表現(xiàn)分成了梯隊(duì)。
第一梯隊(duì)是表現(xiàn)優(yōu)異，并且較為全面的明星；第二梯隊(duì)的明星在某個(gè)維度有較大的亮點(diǎn)；第三梯隊(duì)的明星表現(xiàn)平平，但不拖后腿；第四梯隊(duì)則是表現(xiàn)差勁，影響觀感。上篇重點(diǎn)梳理了明星雙十一直播間的主觀配合度，本篇旨在通過分析美妝、服飾兩大領(lǐng)域品牌對(duì)直播間流程環(huán)節(jié)和控場(chǎng)人的安排，總結(jié)明星直播的正確打開方式。
01 美妝護(hù)膚篇：藝人合理試用，放大品牌賣點(diǎn)
在明星參與的品牌直播中，以女性用戶為主的彩美妝和護(hù)膚產(chǎn)品屬于熱門品類，但矛盾的是，一方面這些產(chǎn)品需要試妝、試用，以增強(qiáng)體驗(yàn)感和信任度，另一方面，藝人出鏡的妝造都是事先完成，直播過程中不宜調(diào)整。這就需要品牌對(duì)直播流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行合理安排，既保證藝人的形象，又能夠?qū)崿F(xiàn)品宣和帶貨的目標(biāo)。
以趙麗穎雙十一期間參與的兩場(chǎng)直播為例，在路鉑廷直播間內(nèi)，在展示氣墊和口紅時(shí)，所有遮瑕、試色環(huán)節(jié)均在主播身上完成，同場(chǎng)主播還表示，“麗穎穿的是禮服不方便，所以就在我手上用”，這樣看似貼心的說辭不僅不能彌補(bǔ)代言人沒有參與展示的缺陷，也讓主播試用階段趙麗穎只能坐在一旁，明顯有些冷場(chǎng)。
但在她參與的歐舒丹直播間，便有藝人辨別產(chǎn)品香氣、親自上手涂抹身體乳的環(huán)節(jié)，當(dāng)天趙麗穎穿著的淡黃色禮服裙也更為匹配產(chǎn)品甜美的概念，再加上實(shí)時(shí)使用后對(duì)香氣的評(píng)價(jià)，說服力就高得多。
這樣的差別固然有前者更有顏色、難以擦卸的產(chǎn)品特質(zhì)原因，但并非沒有好的彌補(bǔ)方法。典型例如趙露思介紹自然堂洗護(hù)系列和精油的直播中，同樣面臨藝人妝造在開播前已經(jīng)進(jìn)行仔細(xì)打理，并不適合在直播間上頭試用產(chǎn)品的情況。
而自然堂的做法是，主持人提出希望趙露思能夠教大家一款她的甜美發(fā)型，接著邀請(qǐng)了一位模特上場(chǎng)進(jìn)行配合。在趙露思給模特扎發(fā)的時(shí)候，順其自然的將試用環(huán)節(jié)穿插其中。這一設(shè)計(jì)不僅能夠展示產(chǎn)品的使用效果，并且還滿足了粉絲對(duì)趙露思發(fā)型的教學(xué)需求，同時(shí)也能很好的讓藝人參與其中，可謂“一舉三得”。兼具趣味性和互動(dòng)性，對(duì)藝人本身形象也起到正面加持。
同時(shí)，直播間的試用產(chǎn)品環(huán)節(jié)也很考驗(yàn)藝人的臨場(chǎng)反應(yīng)和應(yīng)變能力，有時(shí)可能會(huì)創(chuàng)造出一些“突發(fā)狀況”，增加直播的互動(dòng)性和可看性。
典型例如MAKE UP FOR EVER與成毅的直播中，品牌方就設(shè)計(jì)了大量試用環(huán)節(jié)。粉底液、口紅、定妝粉等產(chǎn)品，幾乎都在與藝人的互動(dòng)中進(jìn)行了展示。
期間就出現(xiàn)了一個(gè)很有趣的情節(jié)。按照主持人要求，成毅在手上畫下口紅痕跡后，沒有將口紅擰進(jìn)去而是直接蓋上。這一舉動(dòng)瞬間引發(fā)了不少網(wǎng)友調(diào)侃，“直男式蓋口紅看得好心痛，強(qiáng)迫癥犯了”。隨后在平臺(tái)出現(xiàn)了網(wǎng)友親身下場(chǎng)用同款口紅實(shí)踐，告知大家“那支口紅到底怎么樣”的實(shí)驗(yàn)結(jié)果。
事實(shí)上，成毅在直播間整體表現(xiàn)較為內(nèi)斂，但這一無意產(chǎn)生的細(xì)節(jié)動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者之間的情感連接。這些趣味事件在出圈的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌與產(chǎn)品的聲量，甚至直接促進(jìn)了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。并且，這些真實(shí)的舉動(dòng)也令成毅的“直男”個(gè)人形象更加立體，直觀的將“可愛”“耿直”的信息要素傳達(dá)受眾，實(shí)現(xiàn)了品牌、藝人受益，內(nèi)容可看性增強(qiáng)的效果。
相較于"傳統(tǒng)"的彩美妝產(chǎn)品，近年來崛起的美容美體儀器賽道客單價(jià)高，季節(jié)性強(qiáng)，在淡季更需要用流程、話術(shù)以及明星背書來實(shí)現(xiàn)促購(gòu)。而且這類產(chǎn)品往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間實(shí)現(xiàn)使用效果，因此能否找到"真用戶+真體驗(yàn)"的藝人帶貨，對(duì)直播效果有決定性的作用。
去年雙11在經(jīng)驗(yàn)不足、普通話不夠好的情況下取得了亮眼帶貨成績(jī)的張柏芝，今年在脫毛儀品牌ULIKE的直播間打出了一場(chǎng)"翻身仗"。
一方面，這位老牌"港風(fēng)女神"在過去一年中簽約了遙望科技，并持續(xù)在各大平臺(tái)開播帶貨，在直播間場(chǎng)景的表達(dá)和互動(dòng)能力有了大幅度提升。另一方面，她在講解產(chǎn)品時(shí)，不僅會(huì)介紹產(chǎn)品的正確使用方式和流程，還以"老用戶"的身份講到新一代產(chǎn)品比上一代更輕巧，用起來更舒適，顯然是具備"真體驗(yàn)"的經(jīng)驗(yàn)，自然能為品牌帶來更多信任度。
除此之外，針對(duì)脫毛類產(chǎn)品在雙11屬于反季節(jié)銷售的特點(diǎn)，張柏芝還會(huì)主動(dòng)講到冬季皮膚受陽光照射更少，因此使用激光脫毛儀更不容易變黑，所以即便是冬季，產(chǎn)品也值得入手。盡管她普通話仍舊不太標(biāo)準(zhǔn)，但無論產(chǎn)品賣點(diǎn)還是需求痛點(diǎn)，都在整個(gè)流程中得到了展示和講解，"姐姐"的身份，也更具親和力和信任感。
除了演員和偶像，脫口秀賽道的藝人今年也越來越有"星味"，雙11期間大量的脫口秀演員出現(xiàn)在直播間，雖然他們中的大部分都和羅永浩的"交個(gè)朋友"密切合作，但形象好、女粉多的龐博，這次還和雅詩蘭黛品牌店播實(shí)現(xiàn)了跨界空降，另辟蹊徑打出奇效。
實(shí)際上，之所以交個(gè)朋友能請(qǐng)來大批脫口秀演員站臺(tái)，除了笑果與之良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，更是因?yàn)閮蓚€(gè)圈層本身就重疊度極高，交個(gè)朋友本身也是全品類帶貨，對(duì)垂類知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)要求并不嚴(yán)苛。但當(dāng)龐博來到雅詩蘭黛直播間，如果想要最大程度發(fā)揮他的幽默感和"帥直男"形象特質(zhì)，就需要在流程和環(huán)節(jié)上進(jìn)行更具針對(duì)性的設(shè)計(jì)。
因此，雅詩蘭黛為本場(chǎng)合作直播打出了"控場(chǎng)贏家 跨界來襲"的主題，主打DW持妝粉底液系列底妝產(chǎn)品，對(duì)性別特質(zhì)要求較為寬松，龐博本人則以干凈清爽的形象登場(chǎng)，人和品的結(jié)合感非常自然。而在流程設(shè)計(jì)上，在主播簡(jiǎn)短的促購(gòu)口播之后，藝人并沒有被安排直接講品，而是由主播給出品牌和產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，引導(dǎo)龐博講"一句話脫口秀"，再關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品介紹和粉絲福利。
雖然即興中也有諧音梗，但作為品牌活動(dòng)，也足以起到調(diào)動(dòng)氣氛的作用，相比單純講品更具趣味性和可看度，龐博本人今年也參與了不少品牌的直播，脫口秀演員相對(duì)豐富的臨場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，也為品牌帶貨帶來了不少啟發(fā)和新鮮感。
這些案例也充分說明，不管是何種賽道的藝人，也無論性別特點(diǎn)如何，只要有針對(duì)性結(jié)合藝人和產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行流程把控和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，都能提升女性向美妝護(hù)理產(chǎn)品的展示效果，提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
02 服飾篇：上身試穿顯著加分，產(chǎn)品互動(dòng)是基礎(chǔ)
服飾類產(chǎn)品同樣是非常適合在直播間中進(jìn)行展示的一種，模特的上身效果和形容描述感染力可以直接完成“買家秀”功勞，有效促進(jìn)下單。但在明星直播場(chǎng)合，藝人身份注定讓他們很難像主播一樣頻繁更換穿搭，便更需要通過概念包裝、拍攝技法和合理的流程安排，增加品牌的可視效果。
以KAPPA為例，雙十一期間品牌邀請(qǐng)了INTO1米卡、INTO1周柯宇來到直播間，借勢(shì)即將到來的世界杯東風(fēng)，把整個(gè)直播間布置成了一個(gè)看球的轟趴館，一下子便明確了品牌體育潮流的概念。兩位偶像穿著品牌服飾上場(chǎng)，很自然在主持人引導(dǎo)下聊起足球、穿搭等話題，自然而然把產(chǎn)品介紹融入其中，期間周柯宇不僅充當(dāng)起米卡的“中譯中”翻譯，兩人互相調(diào)侃的過程也增加了直播間的趣味看點(diǎn)。
同時(shí)在換裝環(huán)節(jié)，KAPPA充分利用了兩位藝人一起到來的特殊性，邀請(qǐng)兩人互相為彼此挑選服飾更換，這不僅增加了隨機(jī)看點(diǎn)，給試裝找到了合適的理由，也展現(xiàn)了兩位偶像的好兄弟關(guān)系，此后更換完穿搭后兩人組隊(duì)比賽，贏了之后擁抱擊掌的歡樂氛圍，都增進(jìn)了品牌想傳達(dá)的年輕、潮流、運(yùn)動(dòng)和友情等概念，直接拉升了契合度和好看度。
可見，針對(duì)偶像藝人群體，合適的藝人搭檔組合有時(shí)可以起到事半功倍的效果。
依戀與品牌代言人小彩虹的直播同樣是另一種正面案例。該品牌主打英倫校園風(fēng)、經(jīng)典時(shí)尚結(jié)合的風(fēng)格，與徐夢(mèng)潔個(gè)人甜美少女的形象十分貼合。直播開場(chǎng)前，主持人便點(diǎn)明當(dāng)晚在任意平臺(tái)購(gòu)買品牌的徐夢(mèng)潔同款服飾，賣出一件品牌會(huì)捐贈(zèng)一件。將公益概念與明星直播相結(jié)合，不僅進(jìn)一步促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，也讓藝人的“賣力展示”與公益掛鉤，更顯順理成章。
于是，當(dāng)晚雖然直播間的每件衣服都會(huì)有模特進(jìn)行展示，但徐夢(mèng)潔也狀態(tài)飽滿，在直播間進(jìn)行了多次換裝。
這一舉動(dòng)不僅不會(huì)顯得“掉價(jià)”，反而將藝人的親和力展現(xiàn)無遺。藝人不但能夠幫助消費(fèi)者直觀地看到服飾上身后的效果，還能夠更加詳盡地解說衣服的特點(diǎn)和穿著場(chǎng)景。在此期間，徐夢(mèng)潔沒有冗長(zhǎng)的、關(guān)于品牌理念的空洞介紹，而是像真正的主播一樣分享產(chǎn)品，這對(duì)于直播間氛圍感的營(yíng)造同樣大有助益。
當(dāng)然，并不是所有藝人都適合在直播間內(nèi)進(jìn)行直接換裝，有的服飾品牌會(huì)選擇讓藝人和換裝模特進(jìn)行互動(dòng)，在有效的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)服飾風(fēng)格的最大化展現(xiàn)。但這樣的設(shè)計(jì)，更需要合適的主播控場(chǎng)，對(duì)于環(huán)節(jié)和鏡頭切換也有更高要求。
典型例如carven女裝與傅菁的直播間合作，由于主推產(chǎn)品很多是大衣和秋冬款，上身較為困難，也和藝人整體穿搭?yuàn)y容并不貼合，便沒有安排試裝環(huán)節(jié)，而是邀請(qǐng)數(shù)組模特穿著產(chǎn)品讓藝人進(jìn)行點(diǎn)評(píng)挑選。
可挑選便會(huì)放大“偏好”，其實(shí)并不利于品牌的整體輸出，同時(shí)每組三位模特進(jìn)行展示時(shí)，常常采取單獨(dú)切鏡頭的方式，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間展示，搭配主播介紹畫外音，藝人則不得已“隱形”。
更遺憾的是，通過傅菁在直播間的分享，能看出其對(duì)品牌的了解，也做了功課，準(zhǔn)備了穿搭秘訣，甚至?xí)鲃?dòng)CUE到產(chǎn)品細(xì)節(jié)，可是由于直播切鏡的安排，在一定程度上讓整個(gè)直播較為單調(diào)，也讓藝人與模特的互動(dòng)顯得空泛、尷尬。
張碧晨與hazzys品牌的合作也屬此類。在明星出場(chǎng)環(huán)節(jié)，品牌切換到了青島萬象城現(xiàn)場(chǎng)開播，并且請(qǐng)到了運(yùn)動(dòng)員出鏡配合品牌本季的滑雪主題，張碧晨本人則身著全套品牌當(dāng)季新品上場(chǎng)，確實(shí)做到了耳目一新的效果。
在流程設(shè)計(jì)上，品牌為這場(chǎng)直播設(shè)計(jì)了體驗(yàn)服裝手感和問答互動(dòng)等常規(guī)環(huán)節(jié)，但試衣帶品環(huán)節(jié)仍然主要由模特完成，無論滑雪運(yùn)動(dòng)員還是張碧晨本人，全程都沒有更多的上身體驗(yàn)環(huán)節(jié)，直播效果難免大打折扣。
此外，縱觀hazzys的全天直播，品牌主推的產(chǎn)品線多為男裝，女裝產(chǎn)品相對(duì)較少，如果僅以明星出鏡作為亮點(diǎn)和重點(diǎn)，對(duì)整個(gè)雙11的轉(zhuǎn)化和破圈效果相當(dāng)有限，雖然能夠看出品牌和藝人都付出了努力，但仍然難以稱得上是一場(chǎng)成功的直播。
對(duì)比之下，李汶翰與CANALI男裝的直播合作設(shè)計(jì)便更為合理，服裝展示模特挨個(gè)上臺(tái)，采用同屏的方式，大多數(shù)時(shí)間保持藝人與服飾、主播同框，不僅能展示細(xì)節(jié)，也有更多藝人與產(chǎn)品的有效上手互動(dòng)，李汶翰本身和女主播帶些趣味性的玩?；桓窃黾恿丝袋c(diǎn)。
這些也說明，在流程安排和直播畫屏選擇上，品牌還是需要考慮到如何最大化發(fā)揮明星藝人的流量?jī)r(jià)值和露面空間，盡可能讓藝人與產(chǎn)品增加互動(dòng)性，才能說服消費(fèi)者。
綜合來看，美妝護(hù)膚、服飾等領(lǐng)域，藝人本身優(yōu)質(zhì)的外表和形象具備天然優(yōu)勢(shì)和說服力，但這更需要品牌方進(jìn)行前置化的流程設(shè)計(jì)和互動(dòng)環(huán)節(jié)把控，否則一尊干巴巴坐著的代言人不僅無法吸引用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知和喜愛，反而會(huì)反向起到趕客的效果。
而對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、試用一旦得當(dāng)，不僅能充分展示品牌特質(zhì)，更是造梗產(chǎn)生話題、吸引流量的關(guān)鍵。
畢竟，相比需要入口的食品飲料、單體價(jià)格昂貴消費(fèi)鏈路較長(zhǎng)的電器家居品牌，美妝服飾的沖動(dòng)性消費(fèi)屬性更高，用戶也更容易被藝人展示說服下單。而下一篇，我們也將瞄準(zhǔn)直播間中相對(duì)難啃的食品、電器領(lǐng)域，進(jìn)一步分析總結(jié)明星直播的成敗關(guān)鍵。