文 | Tech星球 習(xí)睿
預(yù)料之中的意外，堅(jiān)持了快10年直營(yíng)的喜茶，開(kāi)啟了加盟業(yè)務(wù)。
這是喜茶再次向現(xiàn)實(shí)“低頭”，此前的一次是降價(jià)，沒(méi)料到喜茶的第二次“低頭”來(lái)得這么快。
11月3日，喜茶宣布，為了讓更多用戶能更便捷地喝到喜茶，在全國(guó)門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，將依托于喜茶十年來(lái)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。
很明顯，喜茶這一次是為了下沉市場(chǎng)。幾年時(shí)間，新茶飲賽道的格局發(fā)生天翻地覆的變化。曾經(jīng)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶是高端茶飲三巨頭。誰(shuí)能成為“新茶飲第一股”似乎代表著品牌的地位。
而隨著奈雪的茶在港股上市，被人忽略的下沉市場(chǎng)卻殺出蜜雪冰城。不僅如此，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌都靠著下沉市場(chǎng)不斷壯大。而喜茶們的“高端之路”面臨挑戰(zhàn)。
過(guò)去一年，喜茶的門店擴(kuò)張速度極為緩慢，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，一年僅新增67家門店。而古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌的增長(zhǎng)都在2000家左右。在一線城市過(guò)于集中的門店布局，讓銷售額依然在受內(nèi)卷影響。
或許是對(duì)手帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)焦慮，也可能為了給投資人一個(gè)交代，自證身價(jià)，對(duì)于現(xiàn)在的喜茶而言，已經(jīng)到了不得不奮力一搏爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的時(shí)刻。
為喜茶放棄其他品牌，卻等不到回訪電話
想要開(kāi)一家喜茶加盟店，并不是一件簡(jiǎn)單的事，不僅需要充足的資金儲(chǔ)備，還需要通過(guò)層層考驗(yàn)：提供100萬(wàn)以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產(chǎn)證明、成為合格的喜茶員工、在門店工作超過(guò)3個(gè)月、必須獲得店長(zhǎng)任職能力、開(kāi)店后必須全身心投入日常經(jīng)營(yíng)、受過(guò)高等教育、有市場(chǎng)工作和從商經(jīng)歷、或者5年以上企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。
很明顯，喜茶想要的是能立馬上手的加盟商，這些條條框框也沒(méi)有阻擋加盟的熱情。有業(yè)內(nèi)人士向Tech星球表示，喜茶加盟申請(qǐng)人數(shù)早已破萬(wàn)。
喜茶沒(méi)有公開(kāi)招商電話，申請(qǐng)人在提交表格后，只能等著喜茶主動(dòng)聯(lián)系。面對(duì)大量的申請(qǐng)表，喜茶招商團(tuán)隊(duì)每天都在超負(fù)荷工作。即使到晚上10點(diǎn)，他們依然在打申請(qǐng)人的電話。就算是這樣，申請(qǐng)人最快也要等上四五天。
一時(shí)間，“收到喜茶反饋電話了嗎？”成為茶飲圈內(nèi)最關(guān)心的問(wèn)題。周星就是著急等待的一員。
周星每天醒來(lái)第一件事，就是查看手機(jī)有沒(méi)有未接來(lái)電。“有朋友跟我說(shuō)，晚上11點(diǎn)接到的電話，我最近睡覺(jué)都開(kāi)著鈴聲”，周星生怕錯(cuò)過(guò)喜茶的加盟申請(qǐng)回訪電話。
周星在上海有一家開(kāi)了5、6年的“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶店。生意這兩年開(kāi)始變差，“之前是賺錢的，現(xiàn)在就混混日子”，周星告訴Tech星球。
在聽(tīng)說(shuō)可以加盟喜茶后，周星立馬填寫了申請(qǐng)表。相比“一點(diǎn)點(diǎn)”奶茶，她更想開(kāi)一家喜茶。那些苛刻的選拔條件在她眼里都不算什么?！爸灰芡ㄟ^(guò)我，哪怕培訓(xùn)半年我都愿意”，周星很是堅(jiān)定。
知道喜茶是將目標(biāo)放在非一線城市，周星打算離開(kāi)上海，愿意為喜茶換個(gè)二線城市再創(chuàng)業(yè)。她甚至已經(jīng)做好退出“一點(diǎn)點(diǎn)”的準(zhǔn)備?！耙稽c(diǎn)點(diǎn)也是要求加盟商必須全職在店，一旦我真被選上，一點(diǎn)點(diǎn)總部不可能不知道”，周星解釋道。
但一周時(shí)間過(guò)去，看到同行們都收到喜茶回訪電話的周星，不再抱有希望。“申請(qǐng)的人肯定很多，估計(jì)1000個(gè)里面挑1、2個(gè)人吧，我沒(méi)什么資源”，周星表示。
在業(yè)內(nèi)，各大茶飲品牌都會(huì)跟加盟商簽署競(jìng)業(yè)協(xié)議，但實(shí)際上，加盟商仍會(huì)私下同時(shí)加盟多家品牌。而這一次，各品牌加盟商們都為了喜茶，一致的“叛變”。
“基本上有過(guò)茶飲加盟經(jīng)驗(yàn)的人都會(huì)想申請(qǐng)?jiān)囋嚒?，茶飲行業(yè)顧問(wèn)林子鏡向Tech星球表示。
“直營(yíng)模式的品牌往往更受加盟商的信任”，林子鏡告訴Tech星球，“能吸引那么多人申請(qǐng)還是品牌力，其次喜茶有一定的稀缺性，全國(guó)門店不超千家，大家會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌還沒(méi)有爛大街?！?/p>
十年的經(jīng)營(yíng)讓喜茶在業(yè)內(nèi)的光環(huán)依然在。
加盟喜茶比想象中難？
“喜茶的招牌產(chǎn)品有哪些、你喝過(guò)喜茶哪些產(chǎn)品、你打算在哪開(kāi)店、是否會(huì)將喜茶作為唯一事業(yè)”，絕大多數(shù)接到喜茶回訪電話的申請(qǐng)人，需要回答這些“喜茶文化”題。
但陳江華接到了不同的回訪電話。他告訴Tech星球，喜茶提出共同出資成立子公司的合作形式，喜茶占股略高。無(wú)論店型大小，需要配備6名員工以及需要交納員工社保。
接到回訪電話的陳江華感到驚喜，但也詫異這么強(qiáng)勢(shì)的合作條件。這實(shí)際上并非加盟形式，更像是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。
在江蘇，陳江華擁有數(shù)10家茶飲加盟店，涉及不同品牌。在業(yè)內(nèi)，陳江華被稱為超級(jí)加盟商。有業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，“這類人相當(dāng)于某個(gè)區(qū)域的茶飲地頭蛇，可能都有自己的餐飲公司或是茶飲品牌的督導(dǎo)，他們?cè)诋?dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ男袠I(yè)資源和人脈。其實(shí)能拉攏這類人對(duì)喜茶后續(xù)開(kāi)展業(yè)務(wù)很有幫助。”
目前，瑞幸咖啡便是通過(guò)“聯(lián)營(yíng)合伙人模式”快速下沉到三四線城市。相比于加盟，聯(lián)營(yíng)模式更好管控門店，利于日常管理。林子鏡告訴Tech星球，“加盟形式的話，總部對(duì)門店的管理是比較松散的，依賴于巡檢和督導(dǎo)。之前爆出來(lái)食品安全等各類問(wèn)題都是因?yàn)榧用诵再|(zhì)，監(jiān)管不力?！?/p>
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾多次向媒體表示，如果門店擴(kuò)張速度超越了品牌的承載能力，會(huì)導(dǎo)致品牌勢(shì)能下降，“很多品牌不是死在擴(kuò)張的速度上，而是死在最后勢(shì)能不夠”。合伙經(jīng)營(yíng)或是聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式，能一定程度上降低加盟對(duì)品牌力所帶來(lái)的負(fù)面影響。
但對(duì)于陳江華所提及的合作細(xì)節(jié)，喜茶表示，皆為不實(shí)信息，并且喜茶未委托任何第三方公司進(jìn)行招商加盟，唯一官方申請(qǐng)渠道為“HEYTEA喜茶”官方微信公眾號(hào)。
不過(guò)，截至11月13日，在國(guó)家商務(wù)部官網(wǎng)上還無(wú)法查詢到喜茶的商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)備案。這意味著喜茶還未擁有加盟資質(zhì)。
但無(wú)論具體采取哪種形式，喜茶未來(lái)的事業(yè)合伙人們都需要提前做好資金儲(chǔ)備。
盡管喜茶的加盟業(yè)務(wù)剛起步，但相比蜜雪冰城、古茗、茶百道等其他加盟茶飲品牌，喜茶的整體合作費(fèi)用要更高一些。
在茶飲行業(yè)，蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等品牌的加盟費(fèi)基本在40-50萬(wàn)之間。根據(jù)喜茶官方披露的喜茶事業(yè)合伙費(fèi)用說(shuō)明，落地一家門店需要一次性繳納42萬(wàn)左右。但這還不包括首批原材料采購(gòu)、房租、門店轉(zhuǎn)讓以及人工等費(fèi)用。實(shí)際上，要想開(kāi)一家喜茶店，前期的投入至少要達(dá)到70萬(wàn)。
而根據(jù)喜茶官方的信息，門店的毛利率能達(dá)到60%，而茶百道等品牌對(duì)外公開(kāi)的毛利率是65%。
業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，茶百道的毛利率能達(dá)到55%的加盟商就已經(jīng)很優(yōu)秀了。“喜茶60%也是非常理想的狀態(tài)，尤其喜茶是水果茶，原料會(huì)有很大的損耗。同樣的水果，熟練的員工能比新手多切出一兩杯的料?！?/p>
無(wú)論是合伙人挑選規(guī)則，還是目前的進(jìn)度，喜茶都在開(kāi)放的同時(shí)，盡力降低對(duì)品牌的影響。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，首批合作門店不會(huì)特別多，喜茶還需要不斷驗(yàn)證。從選拔合伙人再到培訓(xùn)，首批門店的落地時(shí)間至少還要到明年3月之后。
喜茶的招牌讓大家趨之若鶩，但成為喜茶的事業(yè)合伙人不會(huì)是個(gè)自由的店老板。而且，能否實(shí)現(xiàn)盈利，多久能回本，也都需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，喜茶的奮力一搏
喜茶開(kāi)放事業(yè)合伙業(yè)務(wù)，并不讓人意外。
喜茶現(xiàn)在面臨著門店增長(zhǎng)停滯的難題。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，近一年時(shí)間，喜茶的確在深入非一線城市，比如，江蘇淮安、福建龍巖、湖北襄陽(yáng)、山東臨沂等，但增長(zhǎng)速度緩慢。過(guò)去一年時(shí)間，喜茶僅新增67家門店。而2021年，喜茶門店新增了超200家。
實(shí)際上，直營(yíng)模式投入過(guò)重，并不利于喜茶能快速打開(kāi)下沉市場(chǎng)。要想在下沉市場(chǎng)廝殺，加盟是喜茶繞不開(kāi)的話題。
而現(xiàn)在，喜茶對(duì)下沉市場(chǎng)的需要也越來(lái)越迫切。目前，喜茶在全國(guó)有847家門店，但多集中在一線城市。這種過(guò)于集中的門店布局，讓其在過(guò)去幾年受疫情的影響非常大。
根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開(kāi)始下滑。即使今年，喜茶的銷售額也沒(méi)有太大增幅，10月份營(yíng)收才回到去年12月份水平。
更為關(guān)鍵的，再不對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)攻，喜茶可能將徹底失去下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)位置。
《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新式茶飲中，以喜茶為代表的高端茶飲品牌僅占14.7%，剩余市場(chǎng)份額均是價(jià)格低于20元的品牌。這份報(bào)告發(fā)布的當(dāng)時(shí)，喜茶還未降價(jià)。
從門店數(shù)量，下沉市場(chǎng)早以被其他茶飲品牌盤踞。根據(jù)招股書，蜜雪門店數(shù)從2019年的7171家增至2021年的19986家。而蜜雪冰城處于10元以下的低價(jià)格帶，和喜茶還是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
但在16-20元的這一價(jià)格帶，喜茶的競(jìng)爭(zhēng)者們都在近兩年快速地蠶食下沉市場(chǎng)，門店數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)喜茶。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，古茗的門店已經(jīng)有6778家門店，茶百道在全國(guó)也已經(jīng)有超6000家門店，2021年新增2854家門店。滬上阿姨在全國(guó)門店也達(dá)到5072家，2021年新增近2000家門店。
曾經(jīng)，喜茶靠著爆款邏輯為自己打開(kāi)局面，與奈雪的茶競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品原創(chuàng)。但現(xiàn)在，茶百道、COCO、滬上阿姨都開(kāi)始出爆品。年輕人們被充滿新鮮感的爆品包圍著，逐漸失去對(duì)品牌的執(zhí)著。
并且，以茶百道為例，其與喜茶的定位極為相似。在品牌上，茶百道也主打鮮奶、鮮果的概念，并且供應(yīng)商類似。相比其他品牌，茶百道在用戶以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上更具互聯(lián)網(wǎng)思維，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上都擁有不錯(cuò)的流量。
至少在下沉市場(chǎng)，茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌已經(jīng)擁有了“群眾基礎(chǔ)”。也正是外部越來(lái)越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓喜茶的事業(yè)合伙制度比預(yù)想來(lái)得更快一些。
實(shí)際上，在林子鏡看來(lái)，今年年初喜茶的降價(jià)一定程度上也是為下沉市場(chǎng)做準(zhǔn)備。而就在11月初，喜茶的子品牌喜小茶也關(guān)閉了在國(guó)內(nèi)的最后一家門店。這個(gè)曾經(jīng)承載著喜茶做大市場(chǎng)規(guī)模的子品牌，在兩年后以失敗告終。
而喜小茶的關(guān)閉與喜茶事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)的開(kāi)啟成為一次交接，代表著喜茶要正面對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。但今夕不同往日，屬于喜茶的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。下沉市場(chǎng)是喜茶為數(shù)不多的一次機(jī)遇。無(wú)論是為了自身還是為了投資人，喜茶都必須要奮力一搏。