記者 | 周姝祺

嵐圖汽車實(shí)現(xiàn)今年銷量目標(biāo)的可能性已經(jīng)微乎其微。

10月最新銷量顯示，嵐圖汽車共交付2553輛，累計(jì)銷量為16172輛。今年初，嵐圖汽車高舉高打，喊出年銷量4.6萬(wàn)輛的目標(biāo)，但由于上半年銷量不濟(jì)，嵐圖汽車在年中將銷量目標(biāo)下調(diào)至3.1萬(wàn)輛。

截至目前，嵐圖汽車僅完成目標(biāo)銷量的52%。想要實(shí)現(xiàn)全年銷量預(yù)期，嵐圖汽車最后兩個(gè)月的單月平均交付量需要超過(guò)7000輛——嵐圖汽車此前從未達(dá)到過(guò)。

作為東風(fēng)集團(tuán)旗下的新能源汽車品牌，嵐圖汽車早在2018年已經(jīng)在集團(tuán)內(nèi)部成立，后于2021年6月從母公司剝離獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。不到兩年時(shí)間，嵐圖汽車相繼推出了增程式SUV嵐圖FREE和MPV嵐圖夢(mèng)想家。

東風(fēng)集團(tuán)對(duì)嵐圖汽車寄予厚望，不僅是集團(tuán)向新能源市場(chǎng)開拓的關(guān)鍵棋子，而且肩負(fù)了東風(fēng)集團(tuán)向高端化發(fā)展的重任。嵐圖汽車當(dāng)前在售的兩款車型的單車均價(jià)超過(guò)了37萬(wàn)元，遠(yuǎn)高于同集團(tuán)下的風(fēng)光、風(fēng)神和風(fēng)行三兄弟。

不過(guò)，表現(xiàn)不佳銷量數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了嵐圖汽車現(xiàn)在壓力頗重。同在增程式汽車領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，賽力斯依靠華為的核心技術(shù)和強(qiáng)大渠道，問(wèn)界系列車型今年已累計(jì)交付5.8萬(wàn)輛；理想汽車經(jīng)歷產(chǎn)品換代后，穩(wěn)定保持月交付過(guò)萬(wàn)水準(zhǔn)。

銷量壓力之下，嵐圖汽車還傳出了變相裁員風(fēng)波。今年9月，有消息稱嵐圖汽車開始實(shí)施PIP制度（Performance Improvement Plan，績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃），部分一線銷售需在主動(dòng)離職和待崗居家培訓(xùn)，只發(fā)60%基本工資之間做出選擇。對(duì)此消息，嵐圖汽車未作出回應(yīng)。

一名嵐圖汽車北京門店的銷售告訴界面新聞，PIP制度相當(dāng)于末位淘汰機(jī)制，如果門店員工沒(méi)有達(dá)到階段性銷售目標(biāo)，則可能面臨薪資或績(jī)效的調(diào)整。嵐圖汽車的確存在員工經(jīng)歷降薪之后離職的情況，并且這種績(jī)效考核壓力不僅面向基層銷售，也包括門店主管。

Globaldata全球數(shù)據(jù)大中華區(qū)預(yù)測(cè)總監(jiān)、汽車分析師曾志凌向界面新聞表示，嵐圖汽車最大的問(wèn)題是產(chǎn)品定位出現(xiàn)偏差。嵐圖FREE在技術(shù)參數(shù)上多方面和理想ONE對(duì)標(biāo)，卻忽視了理想汽車贏得用戶青睞的根本是精準(zhǔn)把握了家庭用車的產(chǎn)品定位。

盡管嵐圖汽車CEO盧放堅(jiān)稱，“我們跟理想不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，但從產(chǎn)品定位均為增程SUV，強(qiáng)調(diào)大空間感，到品牌宣傳口號(hào)“理想的未來(lái)是嵐圖”，嵐圖汽車都和理想汽車曖昧不清。

“嵐圖汽車造車思路依舊從傳統(tǒng)汽車公司角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)動(dòng)力油耗、安全性能、續(xù)航等方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具優(yōu)勢(shì)，但用戶實(shí)際需求的痛點(diǎn)并未觸達(dá)到?！痹玖枵J(rèn)為，嵐圖汽車目標(biāo)人群是中高端市場(chǎng)，必須拿出技術(shù)參數(shù)以外，額外打動(dòng)用戶的附加價(jià)值。

事實(shí)上，傳統(tǒng)汽車公司在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，通常會(huì)面臨創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)新與效率之間權(quán)衡難題，借鑒模仿其他公司已經(jīng)走過(guò)的路的確效率更高，也避免了資源的浪費(fèi)，但與此同時(shí)也喪失了自身產(chǎn)品標(biāo)新立異的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶畫像模糊。

資深汽車分析師梅松林告訴界面新聞，這是諸多傳統(tǒng)汽車公司轉(zhuǎn)型做新能源汽車易選擇的方便之路。在市場(chǎng)環(huán)境成熟的燃油車時(shí)期，選擇對(duì)標(biāo)車型，并推出更具性價(jià)比的產(chǎn)品的操作高效有用，但新能源汽車時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)態(tài)發(fā)展，敢于創(chuàng)新，推出差異化的產(chǎn)品才是重中之重。

“新入局的品牌一方面可以學(xué)習(xí)特斯拉、比亞迪，掌握過(guò)硬的差異化技術(shù)，或者沿著‘蔚小理’的路徑，從市場(chǎng)導(dǎo)向出發(fā)，為用戶推出定制化產(chǎn)品?！?/p>

另外，嵐圖FREE所在的中大型SUV市場(chǎng)環(huán)境也變得更為激烈。今年3月入局的問(wèn)界系列憑借華為的影響力，更快速地?fù)屨际袌?chǎng)份額。前期沒(méi)有打出聲量的嵐圖汽車在某種程度上已經(jīng)失去了上牌桌的機(jī)會(huì)。

而另一款車型嵐圖夢(mèng)想家所選擇的賽道是更為小眾的MPV市場(chǎng)，不僅市場(chǎng)體量只有百萬(wàn)輛，入局的玩家也越來(lái)越多，極氪009、騰勢(shì)D9、別克世紀(jì)等諸多新老玩家都涌入這一領(lǐng)域。

根據(jù)官方披露數(shù)據(jù)，嵐圖夢(mèng)想家到手訂單量已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)輛，其中60%是央企、國(guó)企客戶。比嵐圖夢(mèng)想家更晚上市的騰勢(shì)D9，在手訂單量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)輛。

銷量上的壓力直接反饋到財(cái)務(wù)報(bào)表上。2021年嵐圖汽車營(yíng)業(yè)收入為17.67億元，全年凈虧損7.06億元。今年上半年，嵐圖汽車凈虧損進(jìn)一步達(dá)到7.38億元，過(guò)去一年半累計(jì)虧損超過(guò)14億元，按現(xiàn)有交付量計(jì)算，每賣一輛車凈虧9萬(wàn)元。

為支撐公司后續(xù)發(fā)展，嵐圖汽車在9月啟動(dòng)了首次外部股權(quán)融資，本次募資用途包括技術(shù)研發(fā)、數(shù)字化體系建設(shè)、生產(chǎn)能力建設(shè)及營(yíng)銷投入等與增資方主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及拓展相關(guān)事宜。同為國(guó)家隊(duì)選手的廣汽埃安日前已經(jīng)完成了182.94億元A輪融資引戰(zhàn)，市場(chǎng)估值已超千億元。

同時(shí)，嵐圖汽車試圖通過(guò)人事變動(dòng)來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。7月18日，東風(fēng)集團(tuán)宣布嵐圖汽車CEO盧放不再兼任CTO，由東風(fēng)集團(tuán)技術(shù)大拿汪俊君接替這一職位。

此前有消息傳出長(zhǎng)城汽車旗下魏牌總經(jīng)理余飛，將加盟嵐圖汽車擔(dān)任首席品牌官，但余飛未出現(xiàn)在人事調(diào)整名單之列。目前，嵐圖汽車首席品牌官仍然處于空缺狀態(tài)，相關(guān)業(yè)務(wù)由盧放兼管。

人事調(diào)整的影響還留待時(shí)間驗(yàn)證，但嵐圖汽車的第三款車型即將接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。這款命名為嵐圖追光的中大型轎車將在今年12月發(fā)布，預(yù)計(jì)明年開啟交付，屆時(shí)嵐圖汽車將形成轎車、SUV和MPV三類產(chǎn)品格局。

為強(qiáng)化智能科技屬性，在剛剛過(guò)去的嵐圖科技日上，嵐圖汽車推出了ESSA原生智能電動(dòng)架構(gòu)及中央集中式SOA電子電氣架構(gòu)，并將首發(fā)搭載在嵐圖追光上。這套架構(gòu)被命名為“智能電動(dòng)仿生體”。

嵐圖汽車能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，乘上新能源汽車的東風(fēng)，第三款車型很快會(huì)給出答案。