文|野馬財經(jīng) 繆凌云
因財務(wù)造假陷入丑聞,從納斯達(dá)克退入粉單市場的瑞幸咖啡,憑借逆勢上揚(yáng)的業(yè)績,再度回到人們視線。
2022年上半年,在餐飲行業(yè)整體收入下滑7.7%,且多家主要咖啡、茶飲公司增長放緩的情況下,瑞幸咖啡營收同比增長約79.22%,且凈利潤成功扭虧。
更戲劇的是,被外界視為兩年多前做空瑞幸的幕后推手——雪湖資本,突然拋出一份研報高調(diào)唱多,稱“瑞幸咖啡的重生是中國商業(yè)歷史上的一樁奇跡”,并將其目標(biāo)價格設(shè)定為46.2美元/股,是目前股價的近3倍。
瑞幸咖啡究竟是如何實(shí)現(xiàn)困境反轉(zhuǎn)、涅槃重生的?這一狀況又是否可持續(xù)?
“冤家”變“粉絲”?
在商場上有句話“沒有永遠(yuǎn)的朋友,只有永遠(yuǎn)的利益?!边@句話也適用于雪湖資本和瑞幸咖啡——沒有永恒的對手,只有永恒的利益。
2020年1月,世界知名做空機(jī)構(gòu)渾水曾發(fā)布來自專業(yè)機(jī)構(gòu)的不具名做空報告,指控瑞幸咖啡財務(wù)造假。據(jù)《財經(jīng)》雜志報道,雪湖資本曾經(jīng)通過久謙咨詢和匯生咨詢等公司雇傭大學(xué)生等兼職人員在全國各地的瑞幸門店踩點(diǎn)。市場普遍認(rèn)為,這份不具名的瑞幸做空報告與雪湖資本關(guān)系密切。雖然渾水創(chuàng)始人Carson Block在接受騰訊財約你專訪時表示,渾水在中國市場沒有合作伙伴,不評論誰是報告的幕后操盤手。不過,在財約你一再的追問下,Carson Block承認(rèn)知道雪湖資本,過去幾年曾和他們的負(fù)責(zé)人聊過幾次。
在渾水做空之后,瑞幸咖啡撐了幾個月才自曝家丑,承認(rèn)2019年二季度至四季度,合計偽造了22億元銷售額。消息一出,市場嘩然。緊接著引發(fā)了股價暴跌、公司退市(轉(zhuǎn)入粉單市場)、巨額賠款、控制權(quán)易主等一系列連鎖反應(yīng),甚至一度面臨破產(chǎn)危機(jī)。
然而,誰也沒想到,瑞幸咖啡竟然挺了過來。
圖源:平安證券相關(guān)研報
財報及平安證券相關(guān)研報顯示,2021年,瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入79.65億元,同比增長97.48%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤6.86億元,上年同比為-55.89億元;經(jīng)調(diào)整后凈利潤為-0.002億元,上年同期為-19.52億元,距離扭虧僅一步之遙。并且,經(jīng)營現(xiàn)金流已從2020年的-23.77億元,成功轉(zhuǎn)正為1.23億元。
圖源:瑞幸咖啡相關(guān)財報
2022年上半年,公司業(yè)績增長勢頭仍在持續(xù)。報告期內(nèi),營業(yè)收入為57.03億元,同比增長約79.22%;稅前凈利潤為0.44億元,實(shí)現(xiàn)盈利。
同時期,我國餐飲行業(yè)整體收入下滑了7.7%;奈雪的茶(2150.HK)半年?duì)I收同比下降3.8%,至21.25億元;蜜雪冰城(IPO中)2022年一季度營收24.34億元,不足2021年的四分之一;星巴克2022年第三財季(即自然年第二季度)中國區(qū)營收更是同比下跌40%。
當(dāng)然,蜜雪冰城與星巴克盈利狀況不錯,奈雪的茶則由盈轉(zhuǎn)虧,從2021年上半年的盈利0.48億元,轉(zhuǎn)為虧損2.49億元。
得益于業(yè)績反轉(zhuǎn)等因素,瑞幸咖啡股價亦觸底反彈。從最低1美元/股左右,回暖至今約17美元/股。
圖源:雪湖資本相關(guān)研報
瑞幸依靠什么翻盤?
11月7日,雪湖資本創(chuàng)始人馬自銘在富途上發(fā)布了瑞幸咖啡的研報,稱對瑞幸業(yè)績的信心分為三大部分——天時、地利、人和。
遭遇致命一擊的瑞幸咖啡,究竟做對了什么?不僅實(shí)現(xiàn)了自身脫困,還能讓對手“路人”變“粉絲”?
雪湖資本在研報中闡述:前者(天時)是指新冠疫情反復(fù),導(dǎo)致消費(fèi)者堂食時間大幅下降,星巴克所打造的“第三空間”受沖擊嚴(yán)重。與之對應(yīng),瑞幸推崇的小店自提(外賣)模式更加適應(yīng)近兩年市場模式。
后者(人和)則在于管理層換血后,公司管理效率得到提高,且發(fā)展戰(zhàn)略有所調(diào)整,帶來了盈利能力的增強(qiáng),如減少補(bǔ)貼促銷,將更多精力用于新品研發(fā)、品質(zhì)提升層面。
至于地利,主要指瑞幸咖啡對于飲料咖啡(beveraged coffee)市場的快速搶占?!帮嬃峡Х取辈]有系統(tǒng)的定義,大致可以理解為咖啡因含量較低的咖啡產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示,中國人其實(shí)并沒有那么喜歡喝“咖啡”。
圖源:中金公司相關(guān)研報
根據(jù)艾瑞咨詢《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù),2017年至2021年,我國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模從284億元增長至876億元,年均復(fù)合增長率達(dá)32.5%,該《報告》同時預(yù)測,到2024年,市場規(guī)模將進(jìn)一步攀升至1917億元。
但實(shí)際上,由美式、卡布奇諾、馥芮白等品種作出的貢獻(xiàn)相對較少,拿鐵才是中國消費(fèi)者們的心頭好?!?018-2019中國咖啡消費(fèi)藍(lán)皮書》顯示,鐘情咖啡的人群中,73%接受拿鐵,位列第一,二、三、四名分別為卡布奇諾(65%)、摩卡(52%)、美式(34%)。
究其原因,拿鐵咖啡因含量較低,約占10%至20%,遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品,畢竟“拿鐵”的意大利語原意即為“鮮奶、牛奶”。
連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基亦曾經(jīng)透露,把目光放到全國市場的話,大約有95%的中國人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。
從另一個維度觀察,2016年至2021年,我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由291億元增長至2796億元,57.23%的年均復(fù)合增長率,是現(xiàn)磨咖啡市場的近一倍。
圖源:雪湖資本相關(guān)研究報告
上圖可以清晰地看出,無論是店鋪總數(shù)、市場規(guī)模、人均消費(fèi)量,現(xiàn)制茶飲(右側(cè))都比現(xiàn)磨咖啡(左側(cè))高出不少。
而瑞幸咖啡營收規(guī)模逆勢高速增長的重要原因之一,即在于對飲料咖啡(低咖啡因飲品)的重視與加碼。
一方面,保持新品推出速度,不斷研發(fā)新口味。
僅在2021年,瑞幸咖啡就推出了113款以“飲料咖啡”為主的新品,2022年上半年再推68款新品。出現(xiàn)了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等爆款,滿足不同消費(fèi)者的口味,保持消費(fèi)者新鮮感。
另一方面,走出大城市,奔向縣城。
作為舶來品,咖啡最先向大城市消費(fèi)者滲透,大城市市場亦是各主要咖啡品牌的重要爭奪對象。得益于“飲料化”的改良,越來越多下沉市場消費(fèi)者開始接受、嘗試“咖啡”,且與星巴克、Costa等品牌相比,瑞幸咖啡產(chǎn)品單價較低,更貼近下沉消費(fèi)者的購買意愿。
截至2022年7月25日,瑞幸咖啡7148家在營門店中,1710家位于三、四、五線城市,遠(yuǎn)高于星巴克的778家。不過,與現(xiàn)制茶飲企業(yè)蜜雪冰城的12479家、書亦燒仙草的3815家差距尚遠(yuǎn)。
除此之外,還有以相對優(yōu)惠的條件吸引加盟商,加速市場占領(lǐng)。
圖源:平安證券相關(guān)研報
圖源:雪湖資本相關(guān)研報
瑞幸咖啡一、二線城市門店以直營為主,下沉市場加盟店較多。
結(jié)合上面兩張圖可以看到,與絕大多數(shù)品牌收費(fèi)結(jié)構(gòu)不同,瑞幸加盟店目前并不收取品牌授權(quán)費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等費(fèi)用,加盟商投入成本主要在于設(shè)備、店面,以及保證金。
并且,在收益分配上,與行業(yè)通行的GMV抽成不同,瑞幸咖啡以毛利為基準(zhǔn),且只有達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后(單店2萬元),才會以階梯形式遞增。
換句話說,瑞幸咖啡大幅降低了自己“穩(wěn)賺不賠、旱澇保收”的收費(fèi)項(xiàng)目,而與加盟商利益進(jìn)行了綁定,且在小城市,2萬的月毛利并不是一個小數(shù)目。這些規(guī)則,在如今加盟市場吸引力不小。
不過,雪湖資本亦提出,并不能排除瑞幸咖啡可能在市場相對成熟后,更改經(jīng)銷合同規(guī)則。
如果說,新品、下沉市場、經(jīng)銷政策“三板斧”,幫助了瑞幸咖啡快速搶占“飲料咖啡”市場,那么利潤的扭虧,則要?dú)w功于小店模式、店面篩選、供應(yīng)鏈管理等因素。
換言之,這家曾經(jīng)依靠資本催熟、財務(wù)造假上市的咖啡公司,其實(shí)也有其自身的優(yōu)勢——深諳中國消費(fèi)者的咖啡痛點(diǎn)。如果當(dāng)初瑞幸咖啡的管理層沒有膨脹,沒有那么想要速成,瑞幸咖啡本可以不交那么多學(xué)費(fèi)。但對于一家有野心的公司而言,在春風(fēng)得意的時候就經(jīng)歷了國際資本市場的腥風(fēng)血雨,也未嘗不是一種“挫折教育”,所謂“艱難困苦、玉汝于成?!?/p>
也正是在此背景下,雪湖資本大膽預(yù)測,到2024年,瑞幸咖啡調(diào)整后的股東凈利潤將達(dá)到28.28億元人民幣,以35倍市盈率計算,市值將進(jìn)一步攀升至千億人民(約147億美元),折合每股46.2美元。
“小店”PK“大店”
與星巴克崇尚的“第三空間”理念不同,瑞幸咖啡以“自提”“小店”模式為主打,迎合著消費(fèi)者的“快咖啡”需求。特別是自營店,純“自提店”占比約在95%。
該模式最大的好處便是節(jié)約店面成本。
圖源:平安證券相關(guān)研報
平安證券研報統(tǒng)計,星巴克、奈雪的茶、Tim hortons直營店面積約在180平米左右,傾向于為客戶打造一個舒適的商務(wù)、休閑空間。瑞幸咖啡單店面積僅約35平米,除去制作臺、活動空間外,座位很少。
可以想象,在租金昂貴的一二線城市商圈,兩種店面在租金成本上變會形成巨大差異。另據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù),“小店”人手一般為2至3人,小于“大店”的3至5人,人工成本同樣更低。
更加重要之處在于,疫情反復(fù)的狀況下,線下餐飲行業(yè)、“現(xiàn)飲”場景受影響嚴(yán)重,消費(fèi)者越來越傾向于“自提”,高租金帶來的成本壓力被進(jìn)一步放大。在疫情相對嚴(yán)重的第二季度,線下門店業(yè)務(wù)占比較高的星巴克銷售同比下降44%,而以外賣、自提為主的瑞幸咖啡自營店銷售同比增長41%。
現(xiàn)制茶飲行業(yè)中,“大店”模式的奈雪的茶,2022年上半年?duì)I收為20.44億元,同比下降3.8%;凈利潤則從盈利0.48億元,變?yōu)樘潛p2.49億元。
圖源:中金公司相關(guān)研報
中金公司分析稱,與“大店”相比,“小店”更低的資本投入、更低的租金金額、更低的人工成本,意味著更低的經(jīng)營杠桿,抗風(fēng)險能力強(qiáng)、靈活性高;且往往擁有更高的自提、外賣占比,在線下堂食受疫情限制下具有較強(qiáng)的韌性。同時,由于成本更低,“小店”為提供性價比更高的產(chǎn)品提供了可能(瑞幸),由于占用面積較小,在選址上也更加靈活。
至于供應(yīng)鏈管理,這應(yīng)該是每個行業(yè)頭部企業(yè)都會重視的環(huán)節(jié)。如自建食材生產(chǎn)基地、設(shè)立倉儲物流基地的蜜雪冰城;自建茶園、果園、花園的奈雪的茶,以及在中國自建烘焙工廠、規(guī)劃建設(shè)咖啡生豆倉儲和智能化物流配送中心的星巴克。
瑞幸咖啡也不例外,其是國內(nèi)最大的生豆進(jìn)口商之一,還通過投資建設(shè)屏南、昆山兩大咖啡烘培工廠,預(yù)計在2024年將咖啡豆年烘培量提升至4.5萬噸。
值得一提的是,瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)盈利還離不開一個最直接簡單,卻也最有效的方法——排除法。根據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù),2019年瑞幸新開門店存活率滿12個月僅占63% ,有著大量門店被關(guān)閉。
早在兩年前,瑞幸咖啡因財務(wù)造假風(fēng)波陷入困境之時,即有投資機(jī)構(gòu)人士分析,瑞幸咖啡想要盈利并不算難,幾千家門店其實(shí)是一個富礦,積累了大量有效的客流量、消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù),哪怕其中十分之一的門店是盈利的,將剩下的關(guān)閉,依舊能夠帶來充沛的現(xiàn)金流,更何況可以通過優(yōu)化管理,調(diào)整營銷策略等方式進(jìn)一步提升毛利率。
轉(zhuǎn)角遇到新對手
從一二線城市“咖啡”領(lǐng)域,殺向下沉市場“飲料咖啡”的瑞幸,嘗到了不小的甜頭,但在這里,它將遇到新的對手——現(xiàn)制茶飲企業(yè)。
首先是消費(fèi)人群的重合與爭奪。
結(jié)合Data100、益普索等第三方機(jī)構(gòu)及平安證券數(shù)據(jù),咖啡及茶飲消費(fèi)者主力皆為90后,前者占比約在50%,后者約為70%。
雖然從工作狀態(tài)、收入結(jié)構(gòu)來看,咖啡用戶畫像中“職場奮戰(zhàn)”的青壯年,“多金金領(lǐng)”的中壯年特征更為顯著,約七成消費(fèi)者年收入在10萬元以上;現(xiàn)制茶飲用戶則以“90后+女性”以及“學(xué)生+白領(lǐng)”居多,年收入10萬元以上約在一半。
但這其中的差異,很大一部分是由于傳統(tǒng)咖啡市場以一二線城市為主,在下沉市場,兩類產(chǎn)品消費(fèi)者重合度會不斷提升。
圖源:國泰君安證券相關(guān)研報
從一線城市到新一線,再到二線城市,瑞幸咖啡35歲以下消費(fèi)者群體從61.29%上升至72.34%;25歲以下從15.46%上升至27.06%。
此外,德勤于2021年4月發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示,現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)者需求主要來自于“生理上的提神醒腦”、“心理上的依賴”、“佐餐”,因此有著較強(qiáng)的粘性。而無論是工作節(jié)奏,生活環(huán)境,還是日常飲食,三至五線城市人們的習(xí)慣與一二線城市存在較大差異,以“嘗鮮”、“追求不同感受”為目的的中間態(tài)消費(fèi)者比例會增多,這就需要不同的策略進(jìn)行維護(hù)。并且,主打“低咖啡因”的“飲料咖啡”正是主動部分放棄了“提神醒腦”、“心理依賴”的優(yōu)勢,才能夠吸引更大基數(shù)的消費(fèi)群體。
實(shí)際上,不僅僅是“飲料咖啡”,瑞幸咖啡本就推出了“楊枝甘露”、“好喝椰”等茶飲產(chǎn)品,與茶飲企業(yè)正面交鋒。
其次是相似的營銷手法與戰(zhàn)略布局。
通過下沉市場、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段,瑞幸咖啡成功實(shí)現(xiàn)了與老牌巨頭星巴克的錯位競爭,但在茶飲企業(yè)面前,這些措施并不新鮮。
產(chǎn)品上,2021年度,奈雪的茶共推出105款新品,與瑞幸接近;蜜雪冰城儲備超過200個門店產(chǎn)品應(yīng)用方案,爆款檸檬水一年賣出2億杯……
價格上,瑞幸咖啡20元左右的價格,約為星巴克的一半,但喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶百道、CoCo、古茗、蜜雪冰城等一批品牌,涵蓋了7至30元低、中、高端飲品,競爭烈度提升。
渠道上,如第二部分所述,瑞幸咖啡1700余家三四五線城市門店,在蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗等品牌面前,并不算多。
最后是現(xiàn)制茶飲企業(yè)的繞后反攻。
在咖啡企業(yè)向“低咖啡因”產(chǎn)品進(jìn)軍的同時,茶飲企業(yè)們亦在開拓咖啡市場。
截至目前,喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城均已推出多款“飲料咖啡”及“咖啡(美式等)”產(chǎn)品,同樣攻入了瑞幸、星巴克們的腹地,未來消費(fèi)者的爭奪,只會愈加激烈。
整體來看,收拾好舊包袱的瑞幸咖啡在“飲料咖啡”市場找到了新的舒適圈,但這份舒適,很難說可以保持多長時間。
你喜歡喝瑞幸咖啡么?咖啡與茶飲又更青睞哪一個?歡迎在評論區(qū)留言。