文|家電網(wǎng)
截至11月12日0點(diǎn)50分，天貓尚未發(fā)布今年雙11的具體交易數(shù)據(jù)，但給出了成績(jī)：“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。”
另一電商平臺(tái)京東則宣布，2022年雙11京東實(shí)現(xiàn)“超越行業(yè)增速”，零售購(gòu)物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績(jī)。
據(jù)招商證券統(tǒng)計(jì)，今年“雙十一”全網(wǎng)電商交易額達(dá)11507億元，而2021年雙十一銷售額是9651.2億。本屆雙十一銷售額較去年增加約1856億，同比增長(zhǎng)13.43%。據(jù)11月11日當(dāng)天公布的數(shù)據(jù)，全網(wǎng)交易額為5571億元（截至11月11日早8點(diǎn)）。
“安靜”的雙十一
今年的雙十一很安靜，這一點(diǎn)可以從一些現(xiàn)象中看出。
去年，11月10日晚間，“真唱”、“雙11狂歡夜”、“雙十一”等詞語(yǔ)輪番登上微博熱搜第一，雙十一晚會(huì)成為當(dāng)天最大的焦點(diǎn)。在此之前，雙十一晚會(huì)節(jié)目點(diǎn)、邀請(qǐng)嘉賓、彩排等話題也會(huì)在11月10日的白天登上熱搜。
今年，已經(jīng)持續(xù)了7年的雙十一晚會(huì)卻不再舉辦。據(jù)家電網(wǎng)了解，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都未再和電視臺(tái)合作舉辦雙十一晚會(huì)。
始于2015年的雙十一晚會(huì)，在2020年達(dá)到巔峰。當(dāng)年11月10日晚間，四場(chǎng)雙十一晚會(huì)同時(shí)進(jìn)行。天貓聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出“天貓雙十一狂歡夜”，拼多多和湖南衛(wèi)視推出了“雙十一超拼夜”，京東與江蘇衛(wèi)視推出了雙十一“直播超級(jí)夜”，蘇寧易購(gòu)和北京衛(wèi)視推出了“雙十一超級(jí)秀”。戰(zhàn)火還蔓延至各大視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、芒果TV、愛(ài)奇藝和騰訊視頻選擇各自直播一家的晚會(huì)。歡樂(lè)的晚會(huì)撫慰著民眾的心，仿佛疫情沒(méi)有對(duì)經(jīng)濟(jì)造成打擊，明天依舊是欣欣向榮的一天。
不過(guò)，等到2021年，雙十一晚會(huì)數(shù)量已經(jīng)縮減了一半。去年雙十一，天貓推出了“2021天貓雙11狂歡夜”，拼多多推出了“湖南衛(wèi)視1111超拼夜”，加上10月30日京東的“京東11.11沸騰之夜”，2021年雙十一總共有三臺(tái)晚會(huì)。
同時(shí)，雙十一也不再是11月11日獨(dú)享的“專有名詞”：今年，過(guò)去從零點(diǎn)開始的雙十一大促已經(jīng)調(diào)整為11月10日晚間8點(diǎn)開始，而“雙十一”活動(dòng)的第一輪促銷，早就在10月31日結(jié)束，不少用戶都已經(jīng)收到自己下單的貨品。一位消費(fèi)者這樣評(píng)論道：“大部分需要購(gòu)買的東西都在10月31日付完了尾款，也收到了東西，我的雙十一已經(jīng)結(jié)束了?！?/p>
報(bào)告“很豐滿”，現(xiàn)實(shí)“很骨感”
在這個(gè)“安靜”的雙十一過(guò)完后，電商平臺(tái)也得拿出成績(jī)單才能交差。只是從現(xiàn)在已有的官方報(bào)告來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)電商平臺(tái)拿出自己的GMV數(shù)據(jù)。
天貓宣布，今年“雙十一”總交易額與去年基本持平，整體呈穩(wěn)中向好局面。商家方面更為多元化，共有29萬(wàn)個(gè)品牌、數(shù)百萬(wàn)戶中小商家、超2100萬(wàn)件商品參與大促，共產(chǎn)生逾2000多個(gè)千萬(wàn)元級(jí)單品、逾2.5萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)元級(jí)單品。
京東宣布，今年“雙十一”交易額實(shí)現(xiàn)了超越行業(yè)的增長(zhǎng)，零售購(gòu)物用戶數(shù)表現(xiàn)良好。大促期間，來(lái)自京東平臺(tái)的產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶單量同比增長(zhǎng)80%。雙十一期間，京東近10000種農(nóng)產(chǎn)品成交額超過(guò)10萬(wàn)元，近3成糧油、茶葉等初加工農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的增長(zhǎng)；產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶的單量同比去年增長(zhǎng)80%。超20萬(wàn)家實(shí)體門店入駐京東到家、京東小時(shí)購(gòu)，共覆蓋全國(guó)1800多個(gè)縣、區(qū)市。
與家電關(guān)聯(lián)緊密的蘇寧易購(gòu)也發(fā)布《2022雙十一家消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，該報(bào)告顯示，雙十一期間，蘇寧易購(gòu)平臺(tái)上智能家居產(chǎn)品銷售環(huán)比提升153%，智能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)超150%，一站式以舊換新訂單量環(huán)比增長(zhǎng)133%，線下綠色節(jié)能家電銷售環(huán)比增長(zhǎng)141%，線下家電家裝一站購(gòu)訂單量環(huán)比增長(zhǎng)214%，門店5萬(wàn)元以上高端家電銷售額環(huán)比增長(zhǎng)139%。
不過(guò)，消費(fèi)者們可不這么看。
“好像沒(méi)有那么多想買的東西了。”11月11日，有消費(fèi)者向媒體表示，“去年雙十一在京東、淘寶買了很多，除了日用品外還下單了家用電器、家具及家居用品，但今年到目前為止只給父母囤了點(diǎn)米面，又買了點(diǎn)寵物用品，總消費(fèi)金額不到500元?！?/p>
據(jù)稱，這不是個(gè)例，有多個(gè)消費(fèi)者都表達(dá)出同樣的感受。根據(jù)貝恩公司近日發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在參加了去年雙十一且今年打算繼續(xù)參加的受訪者中，有34%的消費(fèi)者計(jì)劃在今年雙十一期間減少線上和線下的總支出；僅有24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。
有專家指出，出現(xiàn)這種現(xiàn)象，是由于今年消費(fèi)者信心較弱所導(dǎo)致的。消費(fèi)信心主要受就業(yè)、收入等因素影響，作用于消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。消費(fèi)信心與消費(fèi)者預(yù)期密切相關(guān)，預(yù)期扭轉(zhuǎn)需要時(shí)間?，F(xiàn)階段，因疫情引發(fā)的工作穩(wěn)定性下降是影響居民消費(fèi)信心的核心變量。
“日用品遲早都要買，趁著滿減優(yōu)惠可以多囤一些?！薄半m然雙十一優(yōu)惠力度挺大的，但不買立省百分百，不是特別急需的東西買了也用不久，不如把錢省下來(lái)?！薄敖衲赀_(dá)成了雙十一啥也不買成就”……在微博、知乎等社交平臺(tái)上，“非必要不消費(fèi)”“不買立省百分百”等理念得到不少消費(fèi)者的認(rèn)同。
與消費(fèi)者信心成反比的，是國(guó)內(nèi)日益增長(zhǎng)的感染者人數(shù)。11月13日0—24時(shí)，31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市）和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)報(bào)告新增確診病例1794例，新增無(wú)癥狀感染者14409例。鑒于兩年來(lái)疫情的不斷反復(fù)，疫情的暫時(shí)好轉(zhuǎn)已很難扭轉(zhuǎn)消費(fèi)信心。此時(shí)此刻，消費(fèi)者希望看到的是疫情徹底得到控制，要么新冠病毒被徹底消除，要么不再對(duì)正常生活產(chǎn)生影響。
同時(shí)，疫情期間居民收入結(jié)構(gòu)再次分化。不同收入群體，在疫情下所受影響并不相同。
高收入群體，普遍持有更多的資產(chǎn)，疫情之下流動(dòng)性寬松，催生資產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲，高收入群體的財(cái)富不降反增，消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng)。
中等收入群體，參照統(tǒng)計(jì)局標(biāo)準(zhǔn)（家庭年收入10-50萬(wàn)元），國(guó)內(nèi)有4億人（或1.4億戶家庭）符合條件。中等收入群體以工資性收入為主，分布在各行各業(yè)，疫情之下受工作（/薪資）穩(wěn)定性下降影響，消費(fèi)信心下滑。
城鎮(zhèn)低收入群體多分布在中小微服務(wù)性企業(yè)，吸納了較多的流動(dòng)務(wù)工人員，疫情期間服務(wù)業(yè)所受影響最大，且復(fù)蘇進(jìn)度最慢。疫情的不斷反復(fù)，打斷了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
這樣的變化自然會(huì)反映在消費(fèi)上，例如蘇寧易購(gòu)所顯示的智能家居、智能家電等中高端家電消費(fèi)者景氣不減，但是像小家電等以快消品打法為主的家電產(chǎn)品只能降價(jià)求生，低客單價(jià)、高性價(jià)比的家電如洗碗機(jī)、集成灶等開始受到追捧。
雙十二前瞻
年末，往往是辛苦一年的人們進(jìn)行大量消費(fèi)的時(shí)期。因此，不少在雙十一遭遇挫折的家電企業(yè)紛紛把希望寄托在接下來(lái)的雙十二身上。
但是，隨著國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售增速出現(xiàn)較大幅度的下滑，今年雙十一十分“安靜”，難道雙十二就會(huì)有起色嗎？
有行業(yè)人士認(rèn)為，相較品牌登臺(tái)唱主角的雙十一購(gòu)物節(jié)，雙十二正是電商行業(yè)的“邊緣區(qū)域”。從時(shí)間點(diǎn)看，雙十一占據(jù)了國(guó)慶節(jié)與圣誕節(jié)之間的黃金時(shí)段，而雙十二面對(duì)的是被雙十一“榨干”的消費(fèi)市場(chǎng)，甚至部分消費(fèi)者雙十一采購(gòu)的商品還未完成消耗。從折扣力度看，雙十二的整體折扣力度及消費(fèi)者關(guān)注度不及雙十一，與其寄希望于雙十二，不如寄希望于年貨購(gòu)物潮。
家電產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展根基，是家庭用戶，是消費(fèi)剛需，其市場(chǎng)規(guī)模會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩或起伏。當(dāng)下，家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)清晰地認(rèn)識(shí)到寒冬已至，維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流和可靠的利潤(rùn)回報(bào)，回歸務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)的初心。近期，人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于做好當(dāng)前金融支持房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展工作的通知》，如果房地產(chǎn)能夠回歸正軌，那么家電行業(yè)也會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的“小陽(yáng)春”。