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資生堂中國(guó)CEO升了,但外資巨頭們的挑戰(zhàn)更大了

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資生堂中國(guó)CEO升了,但外資巨頭們的挑戰(zhàn)更大了

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)“洋”的光環(huán)祛魅,真正考驗(yàn)外資品牌的是什么?

文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO

擺在他們面前的是一個(gè)更加不確定的中國(guó)市場(chǎng),和外資光環(huán)祛魅之后,更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

近日來(lái),美妝行業(yè)最大的人事變動(dòng)來(lái)自于資生堂集團(tuán)。

11月10日,資生堂官方宣布,現(xiàn)任資生堂中國(guó)CEO藤原憲太郎,將于明年1月1日起升任資生堂社長(zhǎng)、COO(即資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官)。

現(xiàn)任首席戰(zhàn)略官梅津利信將出任中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2020年,資生堂與YA-MAN雅萌宣布在中國(guó)成立合資公司EFFECTIM,彼時(shí),梅津利信出任總裁一職。

同一天釋出的還有資生堂集團(tuán)2022年Q3財(cái)報(bào)。由于前三季度疫情影響,中國(guó)地區(qū)罕見(jiàn)出現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的雙降。對(duì)此,資生堂集團(tuán)下調(diào)了對(duì)2022年業(yè)績(jī)的預(yù)期。

經(jīng)歷暫時(shí)低迷期的外資巨頭不止資生堂。曾以“降維打擊”之姿躍入中國(guó)市場(chǎng)的美妝巨頭們,當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)“洋”的光環(huán)祛魅,真正考驗(yàn)他們的又是什么呢?

01 中國(guó)業(yè)績(jī)雙降,高端品牌依舊狂奔

財(cái)報(bào)顯示,在2022財(cái)年的前九個(gè)月,資生堂凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.7%,至7627億日元(約合人民幣382.92億元)。今年前9個(gè)月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為357億日元(約合人民幣17.92億元),同比下降62.7%。

具體來(lái)看,2022前九個(gè)月,由于疫情帶來(lái)的多個(gè)城市的封鎖,中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1719億日元(約合人民幣85.26億元),同比減少9.9%;核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少34億日元(約合人民幣1.69億元),為87億日元(約合人民幣4.32億元)。

同時(shí),資生堂集團(tuán)沒(méi)有上調(diào)255億日元(約合人民幣12.80億元)的年度預(yù)估,因其結(jié)構(gòu)改革相關(guān)的異常成本,預(yù)計(jì)第四季將出現(xiàn)凈虧損。

資生堂預(yù)計(jì),年銷(xiāo)售額仍將達(dá)到10700億日元(約合人民幣537.20億元),較2021年增長(zhǎng)5.9%。

2021年,資生堂啟動(dòng)了中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“WIN 2023”,以應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在這一戰(zhàn)略下,集團(tuán)實(shí)施了全球轉(zhuǎn)型改革,強(qiáng)調(diào)盈利能力和現(xiàn)金流,通過(guò)專(zhuān)注于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——美膚美容領(lǐng)域,重組其的業(yè)務(wù)組合,并提高盈利能力,特別是在美洲和EMEA地區(qū)。

資生堂強(qiáng)調(diào),將2022年,即新戰(zhàn)略的第二年,定位為“回歸增長(zhǎng)”年,并致力于促進(jìn)集團(tuán)全球品牌的增長(zhǎng)。

值得一提的是,集團(tuán)核心美妝品牌CPB和核心彩妝品牌NARS增長(zhǎng)強(qiáng)勁,助推集團(tuán)業(yè)績(jī)。

02 藤原憲太郎,力挽中國(guó)市場(chǎng)的“關(guān)鍵先生”

2015年空降中國(guó)區(qū)總經(jīng)理,藤原憲太郎力挽狂瀾,上任第一年就使得資生堂中國(guó)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈。此后,資生堂中國(guó)業(yè)績(jī)勢(shì)如破竹,并在2022年上半年,使得中國(guó)超越日本,正式從資生堂第一大海外市場(chǎng),短暫成長(zhǎng)為資生堂全球第一大市場(chǎng)。

但是據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示,中國(guó)市場(chǎng)前三季度的營(yíng)收占比也從去年的26.2%下降至22.5%,低于日本市場(chǎng)的23.4%,再次回歸資生堂集團(tuán)全球第二大市場(chǎng),海外第一大市場(chǎng)。

藤原憲太郎任期做了什么?

藤原憲太郎于1991年加入資生堂,三年后被派往德國(guó),在法國(guó)巴黎和德國(guó)杜塞爾多夫工作了六年多。來(lái)到資生堂中國(guó)之前,他還曾擔(dān)任韓國(guó)資生堂總裁和公司戰(zhàn)略部總經(jīng)理,是具有出色管理能力和豐富海外工作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才。

自2015年出任資生堂中國(guó)總經(jīng)理以來(lái),藤原憲太郎一直積極推動(dòng)業(yè)務(wù)改革。2017年,藤原憲太郎成為資生堂中國(guó)區(qū)首席代表,自此中國(guó)成為這家日本公司最大的海外市場(chǎng)。

在藤原憲太郎的推動(dòng)下,資生堂在中國(guó)進(jìn)行了越來(lái)越多的投資。

2017年,資生堂成立了中國(guó)總部,形成了一個(gè)集生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)為一體的綜合結(jié)構(gòu);2019年,成立了中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新和投資代表處。2020年1月,該公司與WeWork合作建立了一個(gè)“美容創(chuàng)新中心”,并于3月進(jìn)入上海東方美容谷,這是上海豐縣區(qū)健康和美容公司的工業(yè)園區(qū),成為第一家在那里定居的美容公司。今年9月,資生堂研發(fā)中心開(kāi)放式創(chuàng)新項(xiàng)目“菲波娜”(fibona)也宣布落地中國(guó)。

在中國(guó),藤原憲太郎已經(jīng)管理了大約10000名員工,并通過(guò)引入在線(xiàn)咨詢(xún)和實(shí)時(shí)電子商務(wù)等新的銷(xiāo)售策略來(lái)提高公司的業(yè)績(jī)。

03 外資光環(huán)祛魅,本土化運(yùn)營(yíng)能力成決勝關(guān)鍵

似乎,乘風(fēng)破浪七年,在2022年的今天,資生堂和中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)了“七年之癢”。

擺在梅津利信面前的,不是個(gè)輕松的開(kāi)場(chǎng)。

過(guò)去七年,資生堂中國(guó)由藤原憲太郎引導(dǎo)的“翻身仗”,很大程度上是依賴(lài)于高端品牌的拉動(dòng)和線(xiàn)上渠道的狂奔。整個(gè)2020年,在中國(guó),資生堂高檔化妝品品牌Q4季度同比增長(zhǎng)超75%;在線(xiàn)上,資生堂旗下高端美妝品牌同比增長(zhǎng)超150%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,藤原憲太郎在任期間,資生堂集團(tuán)的品牌活力和渠道關(guān)系得到大幅改善,但和更加“本土化”的歐萊雅相比,其運(yùn)營(yíng)能力——似乎作為日企的通病,并未得到根本有效的改善。而消費(fèi)升級(jí)紅利過(guò)后,運(yùn)營(yíng)能力——正是在外資光環(huán)褪下后,真正考驗(yàn)一個(gè)集團(tuán)和品牌能否長(zhǎng)久走下去的核心要素。

從11月左右陸續(xù)釋出的各大集團(tuán)最新財(cái)報(bào)來(lái)看,似乎只有歐萊雅春風(fēng)得意。

2022年前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)20.5%,以超1970億人民幣的業(yè)績(jī),創(chuàng)下近十年的營(yíng)收新高,歐萊雅集團(tuán)不僅毫無(wú)懸念地跑贏了全球美妝市場(chǎng),還又一次超越了自己。

對(duì)比來(lái)看,受疫情影響,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2023財(cái)年第一季度凈銷(xiāo)售額為39.30億美元(約合人民幣287.55億元),同比下降11%;歸屬于公司的凈利潤(rùn)為4.89億美元(約合人民幣35.79億元),同比下降29%。

SK-II業(yè)績(jī)下降,寶潔2023財(cái)年第一季度的凈銷(xiāo)售額為206億美元(約合人民幣1489.13億元),同比僅上漲1%。

歐萊雅做對(duì)了什么?歸根結(jié)底是深度的、真正的本土化,和隨之而來(lái)的可持續(xù)本土化運(yùn)營(yíng)能力。

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)25年,歐萊雅不斷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)放權(quán),給予了本土決策機(jī)構(gòu)最大執(zhí)行空間,同時(shí),從品牌、品類(lèi)乃至渠道上,歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深度加碼。

在營(yíng)銷(xiāo)端,歐萊雅押寶明星玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的速度讓“歐萊雅搶人”梗頻頻出圈。曾經(jīng)有外資高管對(duì)CBO無(wú)奈吐槽:“每一次當(dāng)我們想簽?zāi)乘嚾藭r(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)歐萊雅早就簽了,等我們反饋給總部,不斷開(kāi)會(huì)調(diào)研下來(lái)都過(guò)了一兩年了,黃花菜都涼了。在營(yíng)銷(xiāo)上,你很難追過(guò)歐萊雅。”

25年來(lái),在成分端,歐萊雅打出玻色因這種自帶流量的核心成分;在品牌端口,不論是活性化妝品部門(mén)押注了健康護(hù)膚風(fēng)口,還是數(shù)月前宣布首次在中國(guó)投資中國(guó)奢侈香水品牌Documents聞獻(xiàn)的少數(shù)股權(quán),歐萊雅次次押寶走在行業(yè)前。

在這幾天天貓的雙11預(yù)售和開(kāi)門(mén)紅中,歐萊雅強(qiáng)勢(shì)霸榜,在新興的抖音渠道上,歐萊雅依舊排名第一。

但是歷史的巧合就在于,2015年,藤原憲太郎接管中國(guó)市場(chǎng)時(shí),面臨的也是前任10個(gè)月激進(jìn)改革留下的棘手難題:品牌老化,渠道關(guān)系緊繃,營(yíng)銷(xiāo)乏力等。

名稱(chēng)起源于中國(guó)古籍《易經(jīng)》,我們有理由期待并想象,梅津時(shí)代的“資生堂”會(huì)有何不一樣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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資生堂中國(guó)CEO升了,但外資巨頭們的挑戰(zhàn)更大了

當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)“洋”的光環(huán)祛魅,真正考驗(yàn)外資品牌的是什么?

文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO

擺在他們面前的是一個(gè)更加不確定的中國(guó)市場(chǎng),和外資光環(huán)祛魅之后,更殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

近日來(lái),美妝行業(yè)最大的人事變動(dòng)來(lái)自于資生堂集團(tuán)。

11月10日,資生堂官方宣布,現(xiàn)任資生堂中國(guó)CEO藤原憲太郎,將于明年1月1日起升任資生堂社長(zhǎng)、COO(即資生堂集團(tuán)總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官)。

現(xiàn)任首席戰(zhàn)略官梅津利信將出任中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2020年,資生堂與YA-MAN雅萌宣布在中國(guó)成立合資公司EFFECTIM,彼時(shí),梅津利信出任總裁一職。

同一天釋出的還有資生堂集團(tuán)2022年Q3財(cái)報(bào)。由于前三季度疫情影響,中國(guó)地區(qū)罕見(jiàn)出現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的雙降。對(duì)此,資生堂集團(tuán)下調(diào)了對(duì)2022年業(yè)績(jī)的預(yù)期。

經(jīng)歷暫時(shí)低迷期的外資巨頭不止資生堂。曾以“降維打擊”之姿躍入中國(guó)市場(chǎng)的美妝巨頭們,當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者逐漸對(duì)“洋”的光環(huán)祛魅,真正考驗(yàn)他們的又是什么呢?

01 中國(guó)業(yè)績(jī)雙降,高端品牌依舊狂奔

財(cái)報(bào)顯示,在2022財(cái)年的前九個(gè)月,資生堂凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.7%,至7627億日元(約合人民幣382.92億元)。今年前9個(gè)月的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為357億日元(約合人民幣17.92億元),同比下降62.7%。

具體來(lái)看,2022前九個(gè)月,由于疫情帶來(lái)的多個(gè)城市的封鎖,中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1719億日元(約合人民幣85.26億元),同比減少9.9%;核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少34億日元(約合人民幣1.69億元),為87億日元(約合人民幣4.32億元)。

同時(shí),資生堂集團(tuán)沒(méi)有上調(diào)255億日元(約合人民幣12.80億元)的年度預(yù)估,因其結(jié)構(gòu)改革相關(guān)的異常成本,預(yù)計(jì)第四季將出現(xiàn)凈虧損。

資生堂預(yù)計(jì),年銷(xiāo)售額仍將達(dá)到10700億日元(約合人民幣537.20億元),較2021年增長(zhǎng)5.9%。

2021年,資生堂啟動(dòng)了中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“WIN 2023”,以應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在這一戰(zhàn)略下,集團(tuán)實(shí)施了全球轉(zhuǎn)型改革,強(qiáng)調(diào)盈利能力和現(xiàn)金流,通過(guò)專(zhuān)注于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——美膚美容領(lǐng)域,重組其的業(yè)務(wù)組合,并提高盈利能力,特別是在美洲和EMEA地區(qū)。

資生堂強(qiáng)調(diào),將2022年,即新戰(zhàn)略的第二年,定位為“回歸增長(zhǎng)”年,并致力于促進(jìn)集團(tuán)全球品牌的增長(zhǎng)。

值得一提的是,集團(tuán)核心美妝品牌CPB和核心彩妝品牌NARS增長(zhǎng)強(qiáng)勁,助推集團(tuán)業(yè)績(jī)。

02 藤原憲太郎,力挽中國(guó)市場(chǎng)的“關(guān)鍵先生”

2015年空降中國(guó)區(qū)總經(jīng)理,藤原憲太郎力挽狂瀾,上任第一年就使得資生堂中國(guó)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈。此后,資生堂中國(guó)業(yè)績(jī)勢(shì)如破竹,并在2022年上半年,使得中國(guó)超越日本,正式從資生堂第一大海外市場(chǎng),短暫成長(zhǎng)為資生堂全球第一大市場(chǎng)。

但是據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示,中國(guó)市場(chǎng)前三季度的營(yíng)收占比也從去年的26.2%下降至22.5%,低于日本市場(chǎng)的23.4%,再次回歸資生堂集團(tuán)全球第二大市場(chǎng),海外第一大市場(chǎng)。

藤原憲太郎任期做了什么?

藤原憲太郎于1991年加入資生堂,三年后被派往德國(guó),在法國(guó)巴黎和德國(guó)杜塞爾多夫工作了六年多。來(lái)到資生堂中國(guó)之前,他還曾擔(dān)任韓國(guó)資生堂總裁和公司戰(zhàn)略部總經(jīng)理,是具有出色管理能力和豐富海外工作經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀人才。

自2015年出任資生堂中國(guó)總經(jīng)理以來(lái),藤原憲太郎一直積極推動(dòng)業(yè)務(wù)改革。2017年,藤原憲太郎成為資生堂中國(guó)區(qū)首席代表,自此中國(guó)成為這家日本公司最大的海外市場(chǎng)。

在藤原憲太郎的推動(dòng)下,資生堂在中國(guó)進(jìn)行了越來(lái)越多的投資。

2017年,資生堂成立了中國(guó)總部,形成了一個(gè)集生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)為一體的綜合結(jié)構(gòu);2019年,成立了中國(guó)商業(yè)創(chuàng)新和投資代表處。2020年1月,該公司與WeWork合作建立了一個(gè)“美容創(chuàng)新中心”,并于3月進(jìn)入上海東方美容谷,這是上海豐縣區(qū)健康和美容公司的工業(yè)園區(qū),成為第一家在那里定居的美容公司。今年9月,資生堂研發(fā)中心開(kāi)放式創(chuàng)新項(xiàng)目“菲波娜”(fibona)也宣布落地中國(guó)。

在中國(guó),藤原憲太郎已經(jīng)管理了大約10000名員工,并通過(guò)引入在線(xiàn)咨詢(xún)和實(shí)時(shí)電子商務(wù)等新的銷(xiāo)售策略來(lái)提高公司的業(yè)績(jī)。

03 外資光環(huán)祛魅,本土化運(yùn)營(yíng)能力成決勝關(guān)鍵

似乎,乘風(fēng)破浪七年,在2022年的今天,資生堂和中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)了“七年之癢”。

擺在梅津利信面前的,不是個(gè)輕松的開(kāi)場(chǎng)。

過(guò)去七年,資生堂中國(guó)由藤原憲太郎引導(dǎo)的“翻身仗”,很大程度上是依賴(lài)于高端品牌的拉動(dòng)和線(xiàn)上渠道的狂奔。整個(gè)2020年,在中國(guó),資生堂高檔化妝品品牌Q4季度同比增長(zhǎng)超75%;在線(xiàn)上,資生堂旗下高端美妝品牌同比增長(zhǎng)超150%。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,藤原憲太郎在任期間,資生堂集團(tuán)的品牌活力和渠道關(guān)系得到大幅改善,但和更加“本土化”的歐萊雅相比,其運(yùn)營(yíng)能力——似乎作為日企的通病,并未得到根本有效的改善。而消費(fèi)升級(jí)紅利過(guò)后,運(yùn)營(yíng)能力——正是在外資光環(huán)褪下后,真正考驗(yàn)一個(gè)集團(tuán)和品牌能否長(zhǎng)久走下去的核心要素。

從11月左右陸續(xù)釋出的各大集團(tuán)最新財(cái)報(bào)來(lái)看,似乎只有歐萊雅春風(fēng)得意。

2022年前三季度營(yíng)收增長(zhǎng)20.5%,以超1970億人民幣的業(yè)績(jī),創(chuàng)下近十年的營(yíng)收新高,歐萊雅集團(tuán)不僅毫無(wú)懸念地跑贏了全球美妝市場(chǎng),還又一次超越了自己。

對(duì)比來(lái)看,受疫情影響,雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2023財(cái)年第一季度凈銷(xiāo)售額為39.30億美元(約合人民幣287.55億元),同比下降11%;歸屬于公司的凈利潤(rùn)為4.89億美元(約合人民幣35.79億元),同比下降29%。

SK-II業(yè)績(jī)下降,寶潔2023財(cái)年第一季度的凈銷(xiāo)售額為206億美元(約合人民幣1489.13億元),同比僅上漲1%。

歐萊雅做對(duì)了什么?歸根結(jié)底是深度的、真正的本土化,和隨之而來(lái)的可持續(xù)本土化運(yùn)營(yíng)能力。

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)25年,歐萊雅不斷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)放權(quán),給予了本土決策機(jī)構(gòu)最大執(zhí)行空間,同時(shí),從品牌、品類(lèi)乃至渠道上,歐萊雅對(duì)中國(guó)市場(chǎng)深度加碼。

在營(yíng)銷(xiāo)端,歐萊雅押寶明星玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)的速度讓“歐萊雅搶人”梗頻頻出圈。曾經(jīng)有外資高管對(duì)CBO無(wú)奈吐槽:“每一次當(dāng)我們想簽?zāi)乘嚾藭r(shí),就會(huì)發(fā)現(xiàn)歐萊雅早就簽了,等我們反饋給總部,不斷開(kāi)會(huì)調(diào)研下來(lái)都過(guò)了一兩年了,黃花菜都涼了。在營(yíng)銷(xiāo)上,你很難追過(guò)歐萊雅?!?/p>

25年來(lái),在成分端,歐萊雅打出玻色因這種自帶流量的核心成分;在品牌端口,不論是活性化妝品部門(mén)押注了健康護(hù)膚風(fēng)口,還是數(shù)月前宣布首次在中國(guó)投資中國(guó)奢侈香水品牌Documents聞獻(xiàn)的少數(shù)股權(quán),歐萊雅次次押寶走在行業(yè)前。

在這幾天天貓的雙11預(yù)售和開(kāi)門(mén)紅中,歐萊雅強(qiáng)勢(shì)霸榜,在新興的抖音渠道上,歐萊雅依舊排名第一。

但是歷史的巧合就在于,2015年,藤原憲太郎接管中國(guó)市場(chǎng)時(shí),面臨的也是前任10個(gè)月激進(jìn)改革留下的棘手難題:品牌老化,渠道關(guān)系緊繃,營(yíng)銷(xiāo)乏力等。

名稱(chēng)起源于中國(guó)古籍《易經(jīng)》,我們有理由期待并想象,梅津時(shí)代的“資生堂”會(huì)有何不一樣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。