文|新營銷
喜茶的新故事鏈,成立嗎?
它從今年初開始降價,并在年末開放了加盟,這屬于兩次打破了自己的“家規(guī)”:一個是品牌層面,一個是堅持直營層面。
隨后,它向消費者和加盟商,講出新故事:與事業(yè)合伙人一起,為更多喜茶愛好者,帶去好喝不貴的茶飲。此外,僅限非一線城市加盟。
但是,一邊講著下沉市場的商業(yè)想象,另一邊,生長在下沉市場的“喜小茶”,卻在加盟細則公開前一天,關(guān)閉最后一家門店。
對此,喜茶也有表態(tài):喜小茶已完成使命。意思很明確,它是從容有序的出局。
但作為未來的加盟者,需要明確一個事實,調(diào)價近一年后的喜茶,并沒有發(fā)生“脫胎換骨”式的增長,有些數(shù)據(jù)還很不好看,降價為何沒有激活規(guī)模效應(yīng)?進一步來說,好喝不貴的喜茶,能夠如期在低線城市,實現(xiàn)降維打擊嗎?喜小茶出局后,“官方發(fā)聲”確實比較體面,但若和“現(xiàn)實發(fā)生”結(jié)合起來,對喜茶有利嗎?
“嫁接”喜小茶足夠保險嗎?
喜小茶出局的原因,也許正如官方所言:已經(jīng)完成任務(wù),為喜茶進入下沉市場,提供了經(jīng)驗,包括在產(chǎn)品和價格帶方面。
但喜小茶留下的“品牌遺產(chǎn)”,似乎不適合喜茶去做“嫁接”。喜小茶曾這樣介紹自己:喜茶用最高標(biāo)準(zhǔn)做茶飲,而喜小茶,提供合適、剛好的茶品,在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實惠。
“合適”、“剛好”都是不適合喜茶的語境,今后在下沉市場,若想打“低價高品質(zhì)”這張牌,難免在品牌層面受到一些阻力。另一方面,喜小茶留下的“消費體驗數(shù)據(jù)”,也有不理想之處。
喜小茶的產(chǎn)品到底如何?在消費者風(fēng)評中,不乏存在負向言論。比如小紅書某博主的測評認為:喜小茶喝起來跟喜茶差太遠,滿滿廉價感,還有添加劑味道,不會有第二次了。
更早以前,喜小茶首店剛開業(yè),小紅書某博主一口氣測試四款招牌產(chǎn)品,但卻“全部踩雷”,在他的評價中,多是“一般”、“失望”、“不值”等詞匯。
當(dāng)然,這些負面評價也可能因為,很多人抱以對喜茶本尊的期待,去消費的喜小茶,繼而造成了巨大的心理落差,甚至忘記了“便宜自有便宜的道理”這件事。
所以,雖然喜茶官方?jīng)]有指明,要具體借鑒喜小茶哪些經(jīng)驗,但此言一出,消費者容易誤解:喜茶要追隨喜小茶的“路線”,包括產(chǎn)品成本和利潤之間的均衡法。
喜小茶關(guān)店以外,喜茶身上另一個大動作,是持續(xù)近一年的降價。降價讓喜茶收獲到了什么?對進攻下沉市場,是不是完全有利?
調(diào)價11個月后
談及加盟喜茶,繞不開它降價這件事。
自今年初開始,喜茶降價已近一年,至于背后原因,也是眾說紛紜,例如:討好更多價格敏感的奶茶愛好者、順應(yīng)經(jīng)濟下行趨勢、中高端市場份額太?。▋H14.7%)、喜茶一線城市用戶增長見頂?shù)取?/p>
近日,正在探索飲品創(chuàng)新體驗店的海南覺醒時刻總經(jīng)理對《新營銷》表示:“特殊時期,大多數(shù)消費者控制高消費,消費觀趨向保守,一些品牌也隨之戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。所以在大環(huán)境因素的影響下,后新茶飲時代來了,包括喜茶在內(nèi)的一眾品牌,開始回歸價值本身。成本上升、定價變低、利潤降低,是要以擴大規(guī)模尋求利潤增長?!?/p>
但三個季度過去,降價是否打破了喜茶低迷的狀態(tài)?在營業(yè)額的維度,目前能找到的數(shù)據(jù)是,喜茶調(diào)價后的1月和2月,營業(yè)額同比下降2%~3%。低價沒能快速的提振營收。
而在門店擴張方面,喜茶今年前三個季度只新開30家左右門店,而老對手奈雪新開了156家門店。和自己對比,2021年喜茶新增門店數(shù)量為200家左右,差距也是不小。業(yè)界將喜茶降價后的正面想象,落在了“成為走量派”上,希望用低價來換取客人更高頻次的下單,但事實證明,這個想象破滅了。
為何降價沒有起到外界推導(dǎo)的效果?這是有意加盟喜茶的人,需要重點關(guān)注的一點。本文嘗試分析背后歸因。
降價是品牌的“權(quán)力”,而降價后產(chǎn)生的影響,則更多屬于消費者端的“權(quán)力”。
曾有業(yè)內(nèi)人士判定,喜茶降價除了有助于跑量,還有一個益處是:新茶飲技術(shù)門檻低,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,降價能凸顯喜茶的性價比,進而占據(jù)更多市場。
喜茶歷史上一些爆款,的確被很多品牌復(fù)刻過,不算新鮮事,但用性價比去做市場突圍,對于帶有高端烙印的喜茶來說,并非一件無死角的好事。這是有一定難度的,而且很容易造成負效果。進一步來說,降價比漲價更考驗團隊的內(nèi)功。
喜茶下調(diào)的不僅是數(shù)字。當(dāng)消費者面對十幾元的價格錨點(尤其是第一次品嘗喜茶的人),他們的價值判斷也相應(yīng)的處于十幾元,哪怕喜茶在用料和工藝流程上,仍然保持以往的標(biāo)準(zhǔn)。簡單來說,價格決定價值,而不是用料決定價值。
這在經(jīng)典營銷學(xué)的語境下,可以查證到一些案例。早在20多年前,百老匯某制片人就在自己的文章中寫道:絕不會賣低價的入場券,尤其是包廂。如果票價太低,游客們會認為其中有詐。現(xiàn)實也如此,由于百老匯的高價票太搶手,制片人不得不將便宜票(距離舞臺更遠)的價格調(diào)高,否則只有任其空置。
制片人之所以這樣說,還需要補充上兩個背景。第一,很多游客并不深知演出的真實價值;第二,演出馬上要開始了,很多游客只有很短的時間做決定。這就意味著,對游客來說(尤其是第一次來百老匯的人),唯一能供他們判斷演出價值的,就是門票價格了。
正所謂,一分錢一分貨(但這只是出于價值感知)。大部分游客認為:花上大幾百美元,去最貴的那個座位,肯定能值回票價,因為它賣到這個價碼,自然是在演出收看效果上,有所保障。
而喜茶的消費者(無論是小程序下單,還是去店頭排隊),在某種程度上,豈不也和百老匯的游客一樣?不是所有想喝奶茶的人,都會認真研究喜茶的產(chǎn)品介紹,如“真牛乳、真茶、真糖”等,尤其是新用戶,可能就是從店頭路過。
這是因為,消費者不善于判斷某個產(chǎn)品的“絕對價值”:丟給你一杯還未上市的喜茶新品,你會如何為其定價?大概率是參考現(xiàn)有的產(chǎn)品線,或者其他品牌的同款,而非分析它的具體成分。
如此一來,部分老用戶會詫異并質(zhì)疑。小紅書上的某博主最近就表示:突然發(fā)現(xiàn)喜茶降價了,我有點不習(xí)慣,甚至有點懷疑,味道會不會比不上以前。而未來第一次品嘗喜茶的人,如果有高端飲品的消費需求,也很難去選擇十幾元一杯的喜茶,即便它品質(zhì)可能如舊。
除了百老匯,另一個案例也能論證“價值感知”的威力。
曾經(jīng),好萊塢的露天劇場存在一美元的“公眾福利票”(座位由非盈利部門經(jīng)營),但這種操作,卻受到觀眾們的質(zhì)疑,尤其是沒來體驗過的人,雖然這些座位,和一百多美元的“盈利票”相差無幾。其結(jié)果就是,幾乎每次都是后者售罄,前者賣不動。
若錨定成功,則會持續(xù)穿透
降價影響的不只是產(chǎn)品價值感知,更有品牌價值感知,因為“錨定”帶有穿透機制。
如果喜茶最貴單品的價格區(qū)間,仍是三五十元,那么當(dāng)我有“20元奶茶消費需求時”,我更傾向買喜茶旗下產(chǎn)品,而不是相鄰店鋪的同款同價產(chǎn)品。因為這種情景下,我錨定的不再是價格,而是“喜茶品質(zhì)高端”這則信息。
如今,在喜茶的產(chǎn)品矩陣?yán)铮芏嘟?jīng)典款已經(jīng)不見了,新品越來越多,這已經(jīng)能輕松激活“百老匯游客效應(yīng)”。喜茶也許正在面臨這個難題,也就是如何化解價值感知上的“斷層”。
當(dāng)品牌感知受到降價影響后,喜茶的競爭對手會變多,尤其是未來大舉進軍下沉市場后。雖然不會和蜜雪冰城開始硬剛,但兩者的戰(zhàn)線將慢慢拉近;至于與茶百道、茶顏悅色這類品牌,將不可避免的正面交手,尤其是當(dāng)自己的“高端光環(huán)”消磨殆盡,“新用戶”占比越來越高后。
競爭一旦發(fā)生,喜茶反而會顯得被動。首先,無論是區(qū)域性品牌的統(tǒng)治力,還是競品在下沉市場早有布局,種種因素,都不利于未來加盟者的成長。
其次,消費者雖然很難判斷“絕對價值”,但“比較值”很容易看出來,這意味著喜茶要用十幾元的低“值”,去跟更多相似定價區(qū)間的品牌,發(fā)生比較;同時,還會在一些仍保持高“值”的品牌面前,失去競爭力。
在經(jīng)濟下行的氛圍下,作為新茶飲的消費主力,年輕人收入下滑,消費觀走向保守,但標(biāo)價中高端的奶茶,仍有其魅力,因為里面有一個“喜茶自由”的心理。本質(zhì)上,這屬于一種置換式消費,例如,雖然距離“買房自由”還有一段距離,但至少在飲料上,可以買個高端的。在此角度下,降價后的喜茶,很難通吃低端和高端兩個市場。
綜合上述,如果要加盟喜茶,至少在它“降價效果”這件事上,需要審慎以待,合理分析背后商業(yè)故事的實現(xiàn)性。降價后,它的確有了迎合下沉市場偏好的新定位,但原先的護城河正在瓦解,新的問題正撲面而來。
所以,擺在喜茶面前的問題是:讓加盟者們打入低線城市后,要如何面對消費者投來的“價值感知”?并在與新競爭者們的比較中,獲得優(yōu)勢?
那么,加盟喜茶真是坑嗎?
回歸到喜茶本身,在此次加盟細則中,強調(diào)了一點:非一線城市。為什么將自己與事業(yè)合伙人,進行了城市維度上的區(qū)隔?
有一個可能是,一線城市密集存在著自己的核心用戶群,為避免加盟門店可能出現(xiàn)的各種“事故”,沖擊到自己的品牌形象,喜茶讓一線城市成為“自留地”。
這也突顯出,喜茶對待加盟這件事的態(tài)度。
在《新營銷》針對“喜茶開放加盟”這一事件的群訪中,一部分行業(yè)觀察人士抱持著韭菜論,例如“割完一線城市、開始割下沉城市”、“喜茶現(xiàn)在虧損,加盟是想割韭菜”等。
但基于喜茶對加盟者的嚴(yán)苛要求(需經(jīng)過3個月門店實習(xí)并通過考核、需提交達標(biāo)的驗資證明、需有明確且成功的合法從商經(jīng)驗、需要有團隊),以及明確“非一線城市”的加盟范圍,這重重門檻和慎重態(tài)度下,似乎不是一場收割行為。
超厲害(北京)科技有限公司副總經(jīng)理張偉擁有豐富的B端業(yè)務(wù)拓展經(jīng)驗,他告訴《新營銷》:“加盟有兩種主流方式。一種需要交納加盟費,這其中,存在一部分所謂的割韭菜行為,因為有些品牌處于擴張末期,趁勢來收割;另一種不需要加盟費,品牌方還會深度參與經(jīng)營,甚至以股份分成的模式,招募加盟商,這種情況下,大多是品牌在資金約束下,采用的一種融資模式,通過這種方式擴張自身品牌?!?/p>
“所以,判斷是不是割韭菜之前,要確認風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了誰,誰承擔(dān)了風(fēng)險。進一步來說,商業(yè)的本質(zhì)是轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險,不斷向外析出風(fēng)險,把自身風(fēng)險盡可能的擠壓出去?!?/p>
資深營銷人、上海棠邐公關(guān)咨詢公司合伙人賈寧對《新營銷》表示:“直營和加盟,本就是新茶飲玩家們不同的商業(yè)戰(zhàn)略。但你會發(fā)現(xiàn)一件有意思的事,既然直營都不掙錢,那加盟不就是割韭菜嗎?其實不能下此定論。做直營其實有很高的挑戰(zhàn)性,而如果有一套成熟的加盟管理體系,有可能會讓品牌和加盟商達到雙贏。主要因為直營茶飲店的管理效率太低,做加盟就是讓加盟店主管理店鋪,這不僅激活了積極性,品牌也降低了管理成本,提升了各個門店的執(zhí)行效率,店主則借助品牌獲得經(jīng)營優(yōu)勢。”
從另一個角度看,喜茶開放加盟,也是新茶飲連鎖化風(fēng)潮的大勢所趨。美團美食和咖門聯(lián)合發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示,最近兩年,萬店左右規(guī)模的茶飲品牌,門店數(shù)都在持續(xù)增長,它們的共同特點是采取加盟模式。
當(dāng)連鎖成為主流,也意味著賽道的入局窗口期,正在收窄,有個性的中小品牌,將會面臨更大的生存壓力,因為這一階段開始,供應(yīng)鏈能力變得更加重要。同時,加盟商資源也成為更重要的競爭點。
賈寧告訴《新營銷》:“加盟喜茶整體的開銷在40萬左右,這與一點點、蜜雪冰城、茶百道都處在同一水平,相差無幾。喜茶之所以控制在這一范圍,是為了和這些品牌,爭奪加盟商資源,然后快速復(fù)制。未來,新茶飲賽道的競爭,會越發(fā)白熱化,如果之前是原料和口味維度的競爭,那么未來將加碼到搶奪高流量線下點位、搶奪加盟商等各個維度。”