文|未來(lái)跡FutureBeauty 林宇

11月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2022年10月社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，1-10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額360575億元，同比增長(zhǎng)0.6%。10月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額40271億元，同比下降0.5%。整體來(lái)看，前10個(gè)月的消費(fèi)市場(chǎng)零售額增速有所放緩，10月份呈負(fù)增長(zhǎng)。

其中，10月份的化妝品類(lèi)零售額為309億元，同比下降3.7%；1-10月份的化妝品零售額為3084億元，同比下降2.8%。在6、7月份迎來(lái)難得增長(zhǎng)之后，8、9、10月的化妝品市場(chǎng)接連下滑。

此外，11月7日，海關(guān)總署還公布了10月全國(guó)進(jìn)出口海關(guān)數(shù)據(jù)。

今年10月，我國(guó)進(jìn)出口總值為3.55萬(wàn)億元人民幣，與去年同期同比增長(zhǎng)6.9%，其中，出口2.07萬(wàn)億元，增長(zhǎng)7%；進(jìn)口1.48萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.8%。今年1至10月，累計(jì)進(jìn)出口總值為34.62萬(wàn)億元人民幣，與去年同期同比增長(zhǎng)9.5%，其中，出口19.71萬(wàn)億元，增長(zhǎng)13%；進(jìn)口14.91萬(wàn)億元，增長(zhǎng)5.2%。

在所有進(jìn)口商品中，化妝品及洗護(hù)用品類(lèi)10月進(jìn)口35637.7噸，同比下降24%；進(jìn)口金額為150.4億元，同比增長(zhǎng)1.4%。1至10月累計(jì)進(jìn)口354,257.3噸，同比下降10.9%；進(jìn)口金額為1,260.8億元，同比下降5.2%。

從以上兩份數(shù)據(jù)可以看出，10月份，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)零售額和進(jìn)口額均沒(méi)能跑過(guò)大盤(pán)。而且化妝品及洗護(hù)用品類(lèi)進(jìn)口數(shù)量與進(jìn)口金額延續(xù)9月份下降趨勢(shì)，即便雙十一大促在前，由于匯率、國(guó)際物流等原因，進(jìn)口品在本土市場(chǎng)的情況仍未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

10月，第四季度頭一個(gè)月，同時(shí)也是雙十一大促節(jié)點(diǎn)的前一個(gè)月?！斑@時(shí)候化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同比持續(xù)下滑，并不讓人感到意外?！币晃恍袠I(yè)人士分析，“大促節(jié)點(diǎn)常常會(huì)造成一種聚集效應(yīng)，將節(jié)點(diǎn)前后的銷(xiāo)售額吸走。”

這也是為什么許多商家對(duì)于大促“又恨又愛(ài)”的原因：如果品牌年GMV的大部分來(lái)自于大節(jié)點(diǎn)，其實(shí)并不是一個(gè)好現(xiàn)象，這代表品牌主要通過(guò)打折促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)，在品牌力建設(shè)、品牌忠實(shí)人群留存上很可能是有問(wèn)題的。

而且，這個(gè)雙十一也并沒(méi)能打破化妝品市場(chǎng)的低沉氣氛。14年來(lái)，阿里巴巴、京東首次未公布雙十一GMV數(shù)字，淘寶天貓僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。但綜合星圖、商指針及各大外資集團(tuán)雙十一戰(zhàn)報(bào)，兩大趨勢(shì)也尤其明顯：

首先，星圖數(shù)據(jù)顯示，雙十一全網(wǎng)個(gè)護(hù)美妝銷(xiāo)售總額達(dá)822億元，是節(jié)點(diǎn)期間銷(xiāo)售額第四的品類(lèi)，僅次于家用電器、手機(jī)數(shù)碼和服裝。其中功效護(hù)膚中端國(guó)貨品牌力穩(wěn)步提升，國(guó)貨在精華、面膜兩大品類(lèi)展現(xiàn)出優(yōu)秀爆發(fā)力。

在天貓官方發(fā)布的雙11美妝店鋪銷(xiāo)售TOP20戰(zhàn)報(bào)中，國(guó)貨品牌緊占據(jù)3席，珀萊雅、薇諾娜、自然堂躋身其中，分別排名第五、第六和第十九位，歐萊雅、寶潔、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際美妝集團(tuán)明星品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。

其次，外資集團(tuán)憑借多樣化的品牌矩陣和品類(lèi)布局實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。

在歐萊雅中國(guó)發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，其在天貓、京東和抖音三大平臺(tái)共列舉出了32個(gè)“第一”。不僅在以上三大平臺(tái)中均為排名第一的國(guó)際美妝護(hù)膚集團(tuán)，巴黎歐萊雅為三大平臺(tái)第一美妝護(hù)膚品牌，3CE STYLENANDA、蘭蔻、碧歐泉、卡詩(shī)、修麗可、理膚泉等品牌也頻頻上榜品類(lèi)第一。

此外，資生堂中國(guó)也發(fā)布雙十一戰(zhàn)報(bào)稱(chēng)，旗下SHISEIDO、CPB、ipsa、NARS、怡麗絲爾、歐珀萊六大品牌進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”，其中明星單品資生堂“紅腰子”精華銷(xiāo)售量超過(guò)22萬(wàn)支，“藍(lán)胖子”防曬銷(xiāo)售超8.8萬(wàn)支，怡麗絲爾“小針管”眼霜銷(xiāo)售超4.8萬(wàn)支。

但正如上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)的那樣，雙 11 大促本質(zhì)上是一種“聚集銷(xiāo)售”，主要是把促銷(xiāo)節(jié)前后的消費(fèi)集中到短時(shí)間內(nèi)釋放，而由此產(chǎn)生的真實(shí)增量消費(fèi)有限。而且在大幅折扣和高昂營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之下，品牌通常難以通過(guò)促銷(xiāo)節(jié)獲得良好的盈利數(shù)據(jù)，因此參與大促目的主要在于增強(qiáng)品牌曝光、吸引新客關(guān)注，并通過(guò)后續(xù)復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)盈利。

從今年前十月化妝品社會(huì)零售額和雙十一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，“如何在存量市場(chǎng)里活得久、過(guò)得好？”是中國(guó)化妝品市場(chǎng)中所有“玩家”正在面對(duì)的命題。