文|未來跡FutureBeauty 林宇
11月15日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了2022年10月社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，1-10月份，社會消費(fèi)品零售總額360575億元，同比增長0.6%。10月份，社會消費(fèi)品零售總額40271億元，同比下降0.5%。整體來看，前10個(gè)月的消費(fèi)市場零售額增速有所放緩，10月份呈負(fù)增長。
其中，10月份的化妝品類零售額為309億元，同比下降3.7%；1-10月份的化妝品零售額為3084億元，同比下降2.8%。在6、7月份迎來難得增長之后，8、9、10月的化妝品市場接連下滑。
此外，11月7日，海關(guān)總署還公布了10月全國進(jìn)出口海關(guān)數(shù)據(jù)。
今年10月，我國進(jìn)出口總值為3.55萬億元人民幣，與去年同期同比增長6.9%，其中，出口2.07萬億元，增長7%；進(jìn)口1.48萬億元，增長6.8%。今年1至10月，累計(jì)進(jìn)出口總值為34.62萬億元人民幣，與去年同期同比增長9.5%，其中，出口19.71萬億元，增長13%；進(jìn)口14.91萬億元，增長5.2%。
在所有進(jìn)口商品中，化妝品及洗護(hù)用品類10月進(jìn)口35637.7噸，同比下降24%；進(jìn)口金額為150.4億元，同比增長1.4%。1至10月累計(jì)進(jìn)口354,257.3噸，同比下降10.9%；進(jìn)口金額為1,260.8億元，同比下降5.2%。
從以上兩份數(shù)據(jù)可以看出，10月份，國內(nèi)化妝品行業(yè)零售額和進(jìn)口額均沒能跑過大盤。而且化妝品及洗護(hù)用品類進(jìn)口數(shù)量與進(jìn)口金額延續(xù)9月份下降趨勢，即便雙十一大促在前，由于匯率、國際物流等原因，進(jìn)口品在本土市場的情況仍未出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。
10月，第四季度頭一個(gè)月，同時(shí)也是雙十一大促節(jié)點(diǎn)的前一個(gè)月?！斑@時(shí)候化妝品市場銷售數(shù)據(jù)同比持續(xù)下滑，并不讓人感到意外?！币晃恍袠I(yè)人士分析，“大促節(jié)點(diǎn)常常會造成一種聚集效應(yīng)，將節(jié)點(diǎn)前后的銷售額吸走?！?/p>
這也是為什么許多商家對于大促“又恨又愛”的原因：如果品牌年GMV的大部分來自于大節(jié)點(diǎn)，其實(shí)并不是一個(gè)好現(xiàn)象，這代表品牌主要通過打折促銷來拉動業(yè)績，在品牌力建設(shè)、品牌忠實(shí)人群留存上很可能是有問題的。
而且，這個(gè)雙十一也并沒能打破化妝品市場的低沉氣氛。14年來，阿里巴巴、京東首次未公布雙十一GMV數(shù)字，淘寶天貓僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。但綜合星圖、商指針及各大外資集團(tuán)雙十一戰(zhàn)報(bào)，兩大趨勢也尤其明顯：
首先，星圖數(shù)據(jù)顯示，雙十一全網(wǎng)個(gè)護(hù)美妝銷售總額達(dá)822億元，是節(jié)點(diǎn)期間銷售額第四的品類，僅次于家用電器、手機(jī)數(shù)碼和服裝。其中功效護(hù)膚中端國貨品牌力穩(wěn)步提升，國貨在精華、面膜兩大品類展現(xiàn)出優(yōu)秀爆發(fā)力。
在天貓官方發(fā)布的雙11美妝店鋪銷售TOP20戰(zhàn)報(bào)中，國貨品牌緊占據(jù)3席，珀萊雅、薇諾娜、自然堂躋身其中，分別排名第五、第六和第十九位，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團(tuán)明星品牌優(yōu)勢凸顯。
其次，外資集團(tuán)憑借多樣化的品牌矩陣和品類布局實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。
在歐萊雅中國發(fā)布的雙十一戰(zhàn)報(bào)中，其在天貓、京東和抖音三大平臺共列舉出了32個(gè)“第一”。不僅在以上三大平臺中均為排名第一的國際美妝護(hù)膚集團(tuán)，巴黎歐萊雅為三大平臺第一美妝護(hù)膚品牌，3CE STYLENANDA、蘭蔻、碧歐泉、卡詩、修麗可、理膚泉等品牌也頻頻上榜品類第一。
此外，資生堂中國也發(fā)布雙十一戰(zhàn)報(bào)稱，旗下SHISEIDO、CPB、ipsa、NARS、怡麗絲爾、歐珀萊六大品牌進(jìn)入“億元俱樂部”，其中明星單品資生堂“紅腰子”精華銷售量超過22萬支，“藍(lán)胖子”防曬銷售超8.8萬支，怡麗絲爾“小針管”眼霜銷售超4.8萬支。
但正如上述業(yè)內(nèi)人士說的那樣，雙 11 大促本質(zhì)上是一種“聚集銷售”，主要是把促銷節(jié)前后的消費(fèi)集中到短時(shí)間內(nèi)釋放，而由此產(chǎn)生的真實(shí)增量消費(fèi)有限。而且在大幅折扣和高昂營銷費(fèi)用之下，品牌通常難以通過促銷節(jié)獲得良好的盈利數(shù)據(jù)，因此參與大促目的主要在于增強(qiáng)品牌曝光、吸引新客關(guān)注，并通過后續(xù)復(fù)購實(shí)現(xiàn)盈利。
從今年前十月化妝品社會零售額和雙十一銷售數(shù)據(jù)來看，“如何在存量市場里活得久、過得好？”是中國化妝品市場中所有“玩家”正在面對的命題。