文｜霞光社 歸去來(lái)
編輯｜宋函
在過(guò)去的幾年時(shí)間里，伴隨著一、二線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，疫情的影響，以及消費(fèi)者需求的疲軟，市場(chǎng)下沉成為了解決這些問(wèn)題的“良藥”。
誠(chéng)然，下沉市場(chǎng)的確造就了拼多多、快手、蜜雪冰城等一眾“明星”企業(yè)。然而，在這些企業(yè)成功的背后，卻是更多企業(yè)淡出江湖。
比如，直接復(fù)制拼多多模式的淘集集，在2019年時(shí)宣布破產(chǎn)。曾經(jīng)是資本和市場(chǎng)贏家的趣頭條，如今的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。以2021年前三季度為例，趣頭條平均虧損3.23億，創(chuàng)始人譚思亮將原因歸為“受宏觀環(huán)境影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的承壓”。然而，即使在后面布局多元化產(chǎn)品矩陣，試水資訊、游戲、短視頻、小說(shuō)也無(wú)力回天。如今，碩果僅存的網(wǎng)文APP米讀也被傳將轉(zhuǎn)嫁給了閱文。
不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，以我實(shí)地走訪的安徽省界首市為例，非常多的“明星品牌”都在過(guò)去幾年消失。界首位于安徽省西北部，為阜陽(yáng)市下屬縣級(jí)市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度屬于中等水平。
當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者趙麗告訴我，在過(guò)去的兩年中，她見(jiàn)證了當(dāng)?shù)刎埧А”練⒌?、一人份小火鍋店、喜茶等一眾品牌的變遷過(guò)程：前期客流量暴增，中后期客流量慘淡，最后只能以慘淡收?qǐng)觥?/p>
而據(jù)我觀察，在當(dāng)?shù)刈叽蟮昴Ｊ降娜鹦?，門(mén)店生意也不理想。反而是只做縣城市場(chǎng)的一些不知名企業(yè)，在當(dāng)?shù)鼗畹脜s是很滋潤(rùn)。
我不禁好奇，為何這些商業(yè)模式在縣城之中難以生存？真實(shí)的下沉市場(chǎng)商業(yè)生態(tài)到底是什么樣？下沉市場(chǎng)真的是大有可為嗎？
真實(shí)的縣城消費(fèi)者
文化決定了消費(fèi)行為，就像氣候影響了生物的棲息規(guī)律。在過(guò)去二十年內(nèi)，北上廣深以及諸多強(qiáng)省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)的迅速崛起和發(fā)展，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)下沉市場(chǎng)的年輕人構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力。
而圍繞著年輕人的“夜經(jīng)濟(jì)”、“盲盒經(jīng)濟(jì)”、“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”、“陌生人經(jīng)濟(jì)”在各大城市如雨后春筍般迅速興起。而且由于大城市的經(jīng)濟(jì)具有一定的活力，能夠源源不斷地吸引年輕人進(jìn)入，這也決定了許多圍繞在大城市出現(xiàn)的商業(yè)模式，是一個(gè)增量市場(chǎng)。
圖源：作者拍攝
然而，和大城市構(gòu)成鮮明對(duì)比的是，目前國(guó)內(nèi)中西部多地的縣城經(jīng)濟(jì)缺乏活力。年輕人紛紛涌向大城市，中老年人在當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)中占據(jù)主流。
以界首市為例，在當(dāng)?shù)氐暮芏啻迩f中很少看到年輕人的身影。而據(jù)我觀察，在當(dāng)?shù)卮饲敖M織的全民核酸檢測(cè)多個(gè)核酸檢測(cè)點(diǎn)中，排隊(duì)的中老年人口占到60%以上，而20-30歲之間的青年人口占比不到15%。事實(shí)上，界首市的這種人口外流情況并非個(gè)案，而是國(guó)內(nèi)中西部青年人口外流的縮影。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年底，1495個(gè)縣（不含縣級(jí)市）的戶籍總?cè)丝跒?.41億。與七普數(shù)據(jù)比較，戶籍人口比常住人口多出大約1.3億，也即20%的戶籍人口從全國(guó)近1500個(gè)縣里流出，每五個(gè)人里就有一個(gè)人走出縣外。
由于縣城經(jīng)濟(jì)缺乏活力，這也讓在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)的年輕人工資普遍在2500元-4000元之間。與工資水平對(duì)應(yīng)的是，界首市當(dāng)?shù)氐姆績(jī)r(jià)普遍在5500-8000元之間，甚至像碧桂園這樣的全國(guó)知名開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)，房?jī)r(jià)已突破萬(wàn)元。
除此之外，縣城中的物價(jià)除部分當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)自銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，其他物價(jià)水平接近于大城市。比如說(shuō)，在界首市煙酒店內(nèi)售賣(mài)的東鵬特飲、紅牛價(jià)格分別是5元和6元，這一價(jià)格和安徽省省會(huì)合肥市的價(jià)格水平一致。
工資有限、高房?jī)r(jià)和高物價(jià)，也讓當(dāng)?shù)氐哪贻p人的消費(fèi)能力遠(yuǎn)沒(méi)有外界想象中的那么強(qiáng)。而相關(guān)研報(bào)中所提及的有錢(qián)有閑的“小鎮(zhèn)青年”，在很多縣城中所占的比例往往不到10%?！跋M(fèi)平替”自然也成為了很多縣城年輕人的選擇。比如，喜茶能被蜜雪冰城、甜啦啦平替，海底撈能夠被路邊的火鍋店平替。
除此之外，如果說(shuō)大城市是由一個(gè)陌生人所組成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)體系。那么，縣城則是一個(gè)由熟人構(gòu)成的“熟人經(jīng)濟(jì)”，并且熟人經(jīng)濟(jì)影響到縣城商業(yè)運(yùn)行的方方面面。
24歲的婷婷和我分享了她的故事。婷婷說(shuō)，自己是去年是在父親朋友的介紹下認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的男友小強(qiáng)。雖然二人相親后對(duì)彼此都頗有好感，但父母還是通過(guò)其他熟人打聽(tīng)了下男友及其父母的為人、以及在熟人眼中的口碑。確認(rèn)沒(méi)有問(wèn)題后，雙方才開(kāi)始正式交往。
而在二人打算結(jié)婚前，從購(gòu)置婚房，到后續(xù)裝修、購(gòu)買(mǎi)家具、家電，婚紗照拍攝，基本上都是找熟人介紹后才購(gòu)買(mǎi)的。因?yàn)殒面煤托?qiáng)覺(jué)得，反正這些東西都要買(mǎi)，不如找熟人介紹的靠譜，在價(jià)格上也有人情價(jià)。而且現(xiàn)在他們照顧熟人的生意，回頭自己需要幫忙的時(shí)候，也不至于被人家說(shuō)閑話。
而在縣城中做生意的商家自然也是深諳熟人經(jīng)濟(jì)，界首市的汪老板告訴我，在縣城內(nèi)做生意，不要去強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理，各種軟件賦能，“最重要的是要做好客情?！?/p>
以在縣城開(kāi)餐飲店為例，前期老板的親戚、朋友、同學(xué)會(huì)帶自己的熟人來(lái)照顧店里面的生意，之后老板與生客搞好關(guān)系，生客再帶生客。如此一來(lái)，門(mén)店自然也就不缺客流量。也就是說(shuō)，下沉市場(chǎng)的獲客模式是以熟人為基礎(chǔ)，裂變更多客戶來(lái)穩(wěn)定生意的模式。
而且縣城的這種熟人經(jīng)濟(jì)絕非是短期之內(nèi)可以改變的，因?yàn)槊總€(gè)城市皆有著屬于自己城市運(yùn)行的“江湖規(guī)則”。對(duì)于想要進(jìn)入到下沉市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，也必須要學(xué)會(huì)接受并做出改變。
真實(shí)的縣城商業(yè)生態(tài)
事實(shí)上，占據(jù)縣城商業(yè)主流的還是圍繞著當(dāng)?shù)鼐用褚率匙⌒械葎傂璧母黝惿虡I(yè)門(mén)店，并且這種商業(yè)在縣城中能夠存活很久。比如說(shuō)，在界首市的主城區(qū)內(nèi)，沿街分布的是各類傳統(tǒng)夫妻小賣(mài)部和餐飲店、水果店、藥店等等，這些門(mén)店開(kāi)店時(shí)間短則3年，多的甚至有10年之久。
其實(shí)這些門(mén)店之所以能夠存活很久，其原因還是由于縣城內(nèi)的整體消費(fèi)人口數(shù)量、消費(fèi)能力均有限，自然也就只能從剛需性行業(yè)下手。除此之外，縣城的商業(yè)生態(tài)和大城市的商業(yè)生態(tài)可以說(shuō)是完全不同的兩個(gè)世界。
其一，細(xì)分市場(chǎng)一直是一、二線城市商業(yè)領(lǐng)域所重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的地方。但在小縣城中很少有門(mén)店會(huì)做細(xì)分市場(chǎng)，大家更多的都是在做綜合性市場(chǎng)。比如說(shuō)，在界首市的一些甜品店內(nèi)，他們不僅僅售賣(mài)甜品蛋糕，也售賣(mài)面包、奶茶、咖啡等其他品類，并且這些甜品店也活得很好。
圖源：作者拍攝
其實(shí)出現(xiàn)這種情況的原因也不難解釋，下沉市場(chǎng)整體看似很大，但若是被分到單一的縣城中，則每個(gè)縣城市場(chǎng)就會(huì)很小。而且這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也必須要面臨著當(dāng)?shù)乇就疗放频母?jìng)爭(zhēng)，大家只有增加更多的品類，才能夠抵御各類風(fēng)險(xiǎn)。
其二，在一、二線城市做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，相關(guān)企業(yè)可謂說(shuō)是無(wú)所不用其能。探店、發(fā)券、品牌聯(lián)名、直播等等，但在縣城之中的營(yíng)銷(xiāo)卻極其簡(jiǎn)單粗暴。
比如說(shuō)，我在界首市走訪發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：當(dāng)時(shí)正值大潤(rùn)發(fā)門(mén)店五周年店慶，但它的宣傳方式卻是讓一個(gè)電動(dòng)車(chē)車(chē)隊(duì)放著喇叭，并圍繞當(dāng)?shù)氐闹鞒菂^(qū)巡游。為了追蹤這種看似“土味”營(yíng)銷(xiāo)方式的宣傳效果，我來(lái)到當(dāng)?shù)氐拇鬂?rùn)發(fā)門(mén)店后，發(fā)現(xiàn)這里已經(jīng)聚集了不少人，甚至連收銀都要排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)。
事實(shí)上，這種方式之所以適合在小縣城，還是和縣城的熟人經(jīng)濟(jì)有關(guān)，在熟人社會(huì)下，大家有一定的信任度，傳遞的信息越直接越好。
其三，目前一、二線城市線上和線下已出現(xiàn)高度融合，相關(guān)企業(yè)在比拼線下送達(dá)時(shí)間、服務(wù)質(zhì)量等等。然而，目前縣城的線上、線下卻是被割裂的。比如說(shuō)，雖說(shuō)目前界首市的幾家大型商超也通過(guò)美團(tuán)、餓了么完成線上下單，線下配送。但據(jù)當(dāng)?shù)氐牡陠T透露，這部分訂單很低，當(dāng)?shù)厝诉€是習(xí)慣來(lái)店內(nèi)購(gòu)物。
或許有人覺(jué)得這會(huì)是一個(gè)商機(jī)，想要去填補(bǔ)下沉市場(chǎng)的空白。但現(xiàn)實(shí)情況卻是，界首市的主城區(qū)并不大，開(kāi)車(chē)20分鐘即可逛完一個(gè)縣城。而且當(dāng)?shù)貨](méi)有濃厚的加班文化，縣城內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物更講究實(shí)在，他們有充足的時(shí)間前往縣城超市購(gòu)物。因此，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就說(shuō)要填補(bǔ)下層市場(chǎng)的空白。殊不知，看似空白的市場(chǎng)在當(dāng)?shù)刂詻](méi)有人做，很有可能是根本就不適合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。
品牌的失敗，實(shí)則是必然
其實(shí)從下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者以及商業(yè)生態(tài)來(lái)看，就不難發(fā)現(xiàn)有些品牌在布局下沉市場(chǎng)時(shí)，其失敗也是必然，尤其是餐飲品牌表現(xiàn)得特別明顯。
比如說(shuō)，主打一人一食小火鍋的呷哺呷哺，在一、二線城市之所以能夠如此火爆，本質(zhì)上就是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)所催生的產(chǎn)物。但是在縣城之中，當(dāng)?shù)氐木用裰赃x擇出去就餐，本質(zhì)上就是想要借助就餐維持熟人關(guān)系，具有很強(qiáng)的社交屬性，而呷哺呷哺這種一人份的小火鍋顯然和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)格格不入。大城市凸顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，與縣城消費(fèi)相比也很難具有優(yōu)勢(shì)。
與之類似的還有海底撈，海底撈此前曾加速布局下沉市場(chǎng)，但據(jù)美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，2020年下沉市場(chǎng)用戶實(shí)際單均價(jià)為64.8元。而海底撈在三線及以下城市的人均消費(fèi)金額在100.2元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的平均消費(fèi)水平。
除此之外，餐飲口味能否被不同地區(qū)的消費(fèi)者所接受也有待商榷。尤其是外來(lái)品牌進(jìn)入到下沉市場(chǎng)后，和本土品牌相比不占上風(fēng)，在初期的“獵奇”心理過(guò)后，“守舊”的本土消費(fèi)者可能最終還是會(huì)回歸更加符合他們口味的本土餐飲店。
以界首市為例，面條作為當(dāng)?shù)氐闹魇?，而在界首的主城區(qū)內(nèi)，一家專門(mén)售賣(mài)各類面條輔以售賣(mài)各類鹵制品的小面館，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開(kāi)出5家分店。而這種情況在國(guó)內(nèi)很多縣城內(nèi)非常普遍。所以對(duì)于餐飲品牌方來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入到下沉市場(chǎng)前，一定不能直接照搬復(fù)制在一、二線城市的商業(yè)模式。
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其實(shí)，不僅僅是在餐飲領(lǐng)域，此前爆火的團(tuán)購(gòu)也是一樣。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一、二線城市能通過(guò)高訂單價(jià)格和持續(xù)復(fù)購(gòu)來(lái)均攤運(yùn)營(yíng)中的成本，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。
但在縣城之中，縣城和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)之間的配送距離過(guò)長(zhǎng)，中老年人對(duì)團(tuán)購(gòu)不感冒，當(dāng)?shù)氐哪贻p群體對(duì)價(jià)格的敏感度又高。若運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行提價(jià)的話，必然會(huì)引發(fā)當(dāng)?shù)赜脩舻牧魇?。而這些因素的存在，也決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難直接復(fù)用大城市的盈利模型，其成本更是難以均攤，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。
總之，或許下沉市場(chǎng)中的確蘊(yùn)含著巨大的能量，但在這個(gè)下沉市場(chǎng)中，有著自己獨(dú)有的生存法則。品牌方絕不能盲目下沉，而應(yīng)該真正靜下來(lái)思考自己的產(chǎn)品到底適合不適合下沉市場(chǎng)。只有做好足夠的市場(chǎng)洞察，才能夠在下沉市場(chǎng)中找到增量。