文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 明明
編輯|無(wú)花果
最近，抖音一哥“瘋狂小楊哥”喜提“3個(gè)億”：在粉絲數(shù)量超越劉德華、辛巴、劉畊宏之后，11月1日粉絲破億；億元買(mǎi)下安徽合肥一家高科技公司的5萬(wàn)余平方米房產(chǎn)，作為旗下公司三只羊的總部；
被職業(yè)打假人王海打假，賠付金額破億，據(jù)王海發(fā)布的視頻顯示，此前瘋狂小楊哥直播間出售的破壁機(jī)和絞肉機(jī)涉嫌虛標(biāo)功率。王海透露，若按399元的售價(jià)、6.8萬(wàn)的銷量以及退一賠三的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，瘋狂小楊哥的賠付金額將超過(guò)1億元。
在網(wǎng)紅更新速度日新月異的抖音，粉絲破億第一人“瘋狂小楊哥”著實(shí)算得上長(zhǎng)紅不衰，生命周期驚人，其直播帶貨成績(jī)也常年位列抖音第一。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至11月9日，小楊哥近三個(gè)月共進(jìn)行了29場(chǎng)直播，GMV達(dá)10億-25億，場(chǎng)均銷量5000萬(wàn)-7500萬(wàn)。東方甄選總GMV與之相當(dāng)，但進(jìn)行了89場(chǎng)直播，場(chǎng)均GMV不及小楊哥。
在一眾搞笑段子博主中，小楊哥何以成功飛升？打假風(fēng)波是否會(huì)動(dòng)搖其一哥地位？團(tuán)隊(duì)顯然已經(jīng)開(kāi)始部署Plan B：在今年超頭主播紛紛與平臺(tái)解綁的大趨勢(shì)下，小楊哥也同樣選擇了入駐B站，視頻號(hào)試播。對(duì)抖音平臺(tái)而言，失去羅永浩、劉畊宏、東方甄選、小楊哥都不重要，重要的是證明自己有再造下一個(gè)超頭主播的能力。
“反向帶貨”的小楊哥會(huì)成為下一個(gè)辛巴嗎？
復(fù)盤(pán)小楊哥的走紅密碼，大致包括如下幾點(diǎn)：進(jìn)入節(jié)點(diǎn)早，他從2015年就開(kāi)始了短視頻創(chuàng)作，2018年開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，早期的成名作有“炸墨水”“掰斷女友口紅”等；風(fēng)格明確，一條關(guān)于家人搞笑日常的爆款視頻使其確定了創(chuàng)作反向，從最初的情侶搞笑日常，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的家人日常整蠱搞笑向，在2分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)里完成強(qiáng)反轉(zhuǎn)，粉絲沉迷于其“絕望周末”；
夸張道具，巨大的鐘、勺子等，成為其視頻的“標(biāo)志性簽名”；人設(shè)鮮明突出，犯賤整蠱卻總自食其果的弟弟，妻管嚴(yán)的網(wǎng)癮老爸，人狠話不多的老媽，喜歡整蠱的哥哥，粉絲具有很強(qiáng)的代入感、親切感。
2019年，小楊哥開(kāi)始進(jìn)入直播帶貨賽道，但并沒(méi)有激起太大水花，經(jīng)過(guò)摸索后，其直播間以不可復(fù)制的“反向帶貨”沙雕搞笑模式出圈：賣拖鞋時(shí)將鞋塞進(jìn)嘴直接咬斷，賣凍干榴蓮時(shí)失去表情管理，賣螺螄粉時(shí)邊吃邊吐，賣不粘鍋當(dāng)場(chǎng)翻車砸鍋……
這種帶貨風(fēng)格和他本身粉絲畫(huà)像契合度很高，粉絲彈幕腦洞花樣百出，主播和粉絲“相愛(ài)相殺”，娛樂(lè)性和互動(dòng)性滿格，同時(shí)也建立了足夠的差異辨識(shí)度以及情感粘性。從選品來(lái)看，其大部分產(chǎn)品為零食或雜貨，價(jià)格區(qū)間在百元以下，門(mén)檻較低，TOP3產(chǎn)品銷量在百萬(wàn)以上。
劇情類短視頻大多過(guò)于“泛”，由于粉絲為娛樂(lè)性而不是為購(gòu)物而來(lái)，轉(zhuǎn)型直播賽道本身存在割裂感，加上創(chuàng)作者本身對(duì)產(chǎn)品不熟悉，大部分轉(zhuǎn)型并不成功，目前的佼佼者便是@瘋狂小楊哥 和@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦。
在粉絲不斷增長(zhǎng)爆發(fā)直至破億的過(guò)程中，其商業(yè)版圖亦是不斷拓展。據(jù)企查查APP顯示，“瘋狂小楊哥”原名張慶楊，目前控制企業(yè)有8家，間接持股企業(yè)10家，并在其中5家擔(dān)任法定代表人，包括合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司等，商業(yè)版圖涉及文化傳媒、直播電商、創(chuàng)業(yè)投資、供應(yīng)鏈管理、交通設(shè)施等，圍繞直播帶貨構(gòu)建起了較為完整的上下游鏈條。
帶貨之外，其團(tuán)隊(duì)還開(kāi)啟了直播切片IP授權(quán)這一盈利模式。據(jù)媒體報(bào)道，目前已有超過(guò)2000人獲得了小楊哥直播切片授權(quán)，僅通過(guò)直播切片的分成收益每月就有1600萬(wàn)左右。在抖音上，#瘋狂小楊哥直播回放、#瘋狂小楊哥直播現(xiàn)場(chǎng)兩個(gè)話題播放量近70億，分身泛濫，雖然增加了曝光量，為直播間引流但也難免山寨，稀釋IP價(jià)值。三只羊短視頻現(xiàn)階段已關(guān)閉授權(quán)。
這兩天，小楊哥正在迎來(lái)直播帶貨生涯最大的危機(jī)。今日隨著王海打假事件不斷發(fā)酵，涉事商品已經(jīng)下架，相關(guān)部門(mén)介入調(diào)查。涉事商家“金正生活電器”在微博發(fā)布聲明稱，兩款產(chǎn)品均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，不存在虛假宣傳，小楊哥轉(zhuǎn)發(fā)并側(cè)面回應(yīng)。王?；貞?yīng)稱無(wú)私人恩怨，“他們太傲慢”，并不認(rèn)可其回應(yīng)：“像破壁機(jī)這個(gè)事，如果小楊哥的團(tuán)隊(duì)有選品的話，是不是該去看看產(chǎn)品有沒(méi)有300W功率的檢驗(yàn)報(bào)告？是不是應(yīng)該把電機(jī)拆開(kāi)，看看功率和銘牌是不是一致？”
此次抖音一哥的危機(jī)，讓外界聯(lián)想到了快手一哥辛巴的糖水燕窩事件。2020年辛巴遭遇王海打假“糖水燕窩”，辛巴團(tuán)隊(duì)先是否認(rèn)，后承認(rèn)夸大宣傳，共計(jì)退賠6198.3萬(wàn)元，后又被廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處以罰款。辛巴快手賬號(hào)也被平臺(tái)封禁了60天，遭遇直播帶貨生涯重大坎坷。
在王海打假之前，也有“315評(píng)測(cè)”欄目指控，小楊哥涉嫌提供三無(wú)吹風(fēng)機(jī)作為贈(zèng)品。加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力建設(shè)，強(qiáng)化選品、品控、售后環(huán)節(jié)，提高口碑和復(fù)購(gòu)率，或許是小楊哥目前最需要補(bǔ)齊的短板。
抖音主播入B站視頻號(hào)：流水的紅人，鐵打的抖音
在“反壟斷”的主題下，各平臺(tái)之間的壁壘被不斷打破，超頭網(wǎng)紅也明顯加快了流動(dòng)的節(jié)奏。
今年雙十一，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏、遙望網(wǎng)絡(luò)“棄抖入淘”引發(fā)了外界關(guān)注熱議。但事實(shí)上，今年的網(wǎng)紅博弈遠(yuǎn)不止抖淘之間?！岸d頂吳彥祖”“瘋狂小楊哥”“王七葉”“非非宇”“真子日記”“永琪嗎”等多名抖音網(wǎng)紅陸續(xù)入駐B站。而B(niǎo)站頂流“何同學(xué)”則在抖音開(kāi)設(shè)了賬號(hào)。
從MCN的角度來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂，亟待“全域運(yùn)營(yíng)”以尋找增量，沉淀私域流量，分散風(fēng)險(xiǎn)；從平臺(tái)的角度來(lái)看，同樣在不斷調(diào)整流量分發(fā)邏輯，扶持中腰部主播和品牌自播，不與任何頭部鎖死。
“瘋狂小楊哥”入駐B站后，粉絲量已破400萬(wàn)，視頻幾乎每條播放量都在500萬(wàn)以上。今年6月，小楊哥創(chuàng)建了名為“小楊臻選”的微信小程序及公眾號(hào)，部分產(chǎn)品現(xiàn)已銷量破萬(wàn)。10月15日，小楊哥在視頻號(hào)首播，最終場(chǎng)觀人次為24.21萬(wàn)。
外界開(kāi)始討論小楊哥能否成為“直播帶貨第五大天王”，但這或許是一個(gè)偽命題。超頭主播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，抖音去中心化的分發(fā)機(jī)制下，流量話語(yǔ)權(quán)始終牢牢掌握在平臺(tái)手里，抖音沒(méi)有永遠(yuǎn)的超頭網(wǎng)紅，從張同學(xué)到劉畊宏、“墊底辣孩”，超頭已經(jīng)更新了一批又一批。即便是“抖音一哥”小楊哥也不能不提前“鋪路”。
但無(wú)論小楊哥會(huì)不會(huì)因?yàn)榇蚣偈录l(fā)直播間信任危機(jī)，抖音都不會(huì)受到太大的影響。監(jiān)管政策趨嚴(yán)，主播翻車售假事故不斷，商家越來(lái)越不愿意承受坑位費(fèi)之重，同時(shí)也試圖拿回議價(jià)權(quán)。長(zhǎng)期來(lái)看，弱化主播帶貨、強(qiáng)化品牌自播，既是抖音電商的未來(lái)方向，同時(shí)也是整個(gè)直播電商賽道下半場(chǎng)的趨勢(shì)。
兩年時(shí)間，抖音電商GMV已經(jīng)達(dá)到了拼多多四年做出的成績(jī)，但距離淘寶、京東仍有差距。內(nèi)容電商更適合非標(biāo)品的展示，貨架電商能夠拓展標(biāo)品品類，提高轉(zhuǎn)化率。抖音曾經(jīng)考慮過(guò)將種草和拔草切割開(kāi)，但據(jù)SenseTower的數(shù)據(jù)顯示，近一年時(shí)間，獨(dú)立貨架電商APP“抖音盒子”只有5萬(wàn)DAU，因此抖音親自下場(chǎng)，將貨架電商內(nèi)置。
從2021年年初起，抖音便調(diào)整流量分發(fā)制度，將60%劃撥給品牌。據(jù)“晚點(diǎn) LatePost”報(bào)道，抖音電商預(yù)計(jì)在 2022 年將達(dá)到 1.5 萬(wàn)億元的成交額，它正在快速逼近天花板。今年4月份左右，抖音商城拿到了首頁(yè)一級(jí)入口位置，快手也緊隨其后上線商城，殺入淘寶的傳統(tǒng)貨架電商領(lǐng)地，試圖打破直播電商的天花板，這意味著流量分配機(jī)制將重新分配和進(jìn)一步傾斜，品牌獲得更多的流量，超頭主播會(huì)獲得更少的流量。
而今年雙十一，貨架電商替代了興趣電商，成為抖音最大的看點(diǎn)。克勞銳數(shù)據(jù)指出，本次雙 11 活動(dòng)期間，抖音商城商品總曝光量達(dá) 786 億。在貨架場(chǎng)景，支付 GMV 破百萬(wàn)的單品達(dá)到 531 個(gè)，動(dòng)銷商品數(shù)較去年雙 11 大促提升 134%。作為“人找貨”的承接樞紐，抖音商城搜索場(chǎng)景日均支付 GMV 較去年雙 11 大促提升 142%。
但新的挑戰(zhàn)擺在抖快面前，包括如何建立用戶心智，算法邏輯的重塑，以及提升貨品的豐富度。
不久之后，或許又將有新的現(xiàn)象級(jí)超頭網(wǎng)紅誕生。小楊哥的“瘋狂帶貨”又能火爆多久，能否打破“流水的紅人，鐵打的抖音”魔咒？