文|DataEye研究院

雙十一，薇婭缺席之下，抖音帶貨新一姐誕生

——薇婭曾經(jīng)的助播琦兒Leo。

這位主播雙十一期間開(kāi)啟18場(chǎng)直播，其中10月31日單場(chǎng)直播GMV破億。

一個(gè)粉絲量400萬(wàn)左右的賬號(hào)，卻有著堪比千萬(wàn)級(jí)粉絲大主播的變現(xiàn)能力？

但“樹(shù)大招風(fēng)”，DataEye研究院電商組也從黑貓投訴上了解到：部分消費(fèi)者反饋其直播間涉及“虛假宣傳”、“貨不對(duì)板”、“欺騙粉絲”等問(wèn)題，其今年5月也因拉踩螺螄粉品牌，受到律師函警告。

種種現(xiàn)象背后，抖音帶貨新一姐的路似乎不太平坦。

本文，DataEye研究院電商組試圖用“人貨場(chǎng)”模型分析琦兒的帶貨邏輯，希望能給商家們帶來(lái)一些參考思路。

01 琦兒復(fù)出后如何火起來(lái)的？

薇婭效應(yīng)，轉(zhuǎn)正成帶貨榜TOP1。

琦兒是薇婭被封前最得力的助播、要好的閨蜜，很多粉絲也將對(duì)薇婭的情感投注于她。在抖音獨(dú)立出道，并一開(kāi)局收獲耀眼的數(shù)據(jù)，也離不開(kāi)老粉的支持。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，琦兒直播間粉絲女性占比高達(dá)86%，31-40歲用戶占比達(dá)47.33%，24-30歲用戶占31.05%，用戶主要分布在上海、北京、杭州等一線及新一線城市。該群體用戶多以工作多年，已結(jié)婚甚至有孩子，擁有職場(chǎng)女性和孩子?jì)寢岆p重身份，追求性價(jià)比也有極強(qiáng)的消費(fèi)力。

琦兒樹(shù)立的人設(shè)為“好物推薦官”，通過(guò)視頻內(nèi)容傳遞美妝、美食、服裝、母嬰、家居等不同類目的直播種草，且目前開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音矩陣號(hào)，推測(cè)后期會(huì)開(kāi)啟多號(hào)矩陣直播。

此外，琦兒直播間的供應(yīng)鏈由謙尋提供，經(jīng)紀(jì)約則簽在另一家杭州公司初行傳媒?？雌饋?lái)仍和謙尋保持密切的聯(lián)系。

節(jié)奏歡快，直播預(yù)熱視頻為主。

截至發(fā)文，琦兒的抖音共發(fā)布201條視頻，累計(jì)892.7萬(wàn)獲贊。視頻內(nèi)容整體呈現(xiàn)出一種活潑歡快、其樂(lè)融融的感覺(jué)。

從2022年4月份開(kāi)始，琦兒的抖音賬號(hào)開(kāi)始頻繁發(fā)布視頻，視頻內(nèi)容以美妝、唱歌為主，增加賬號(hào)活躍度，內(nèi)容與營(yíng)銷相輔相成，此前網(wǎng)友推測(cè)是為直播復(fù)出做準(zhǔn)備。

DataEye研究院電商組統(tǒng)計(jì)了近30天琦兒發(fā)布的視頻，共計(jì)32條，其中直播預(yù)熱20條、干貨教學(xué)5條、好物種草4條、日常分享3條。直播預(yù)熱視頻占比雖然最高，但視頻內(nèi)容并不枯燥，經(jīng)常摻雜劇情、變裝等。推測(cè)是因?yàn)殡p十一大促期間，希望通過(guò)視頻預(yù)熱、個(gè)人簡(jiǎn)介等多種方式觸達(dá)更多用戶，提升直播場(chǎng)觀。

值得一提的是，琦兒此前有一個(gè)琦妙夜談的欄目，邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)內(nèi)的助播、模特一起聊感情、內(nèi)容科普、福利放送等等，本質(zhì)就是做一個(gè)個(gè)人綜藝節(jié)目或者趣味訪談節(jié)目，通過(guò)內(nèi)容吸引更多不了解琦兒的用戶，關(guān)注她，從而看她的直播。該欄目受到粉絲的一系列好評(píng)。

02 琦兒是如何做好直播的？

人：復(fù)制“薇婭”模式，搭建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)。

琦兒直播間幾乎復(fù)制了薇婭直播間的模式，主播+助播，帶服飾品類時(shí)鏡頭切到旁邊場(chǎng)域，有專門的模特試穿。

但或許從“助播”轉(zhuǎn)變到“主播”也需要時(shí)間適應(yīng)，琦兒直播間也偶爾出現(xiàn)“口誤”現(xiàn)象；此前在帶貨一款螺螄粉時(shí)因涉及拉踩品牌方，還遭受到律師函警告。

琦兒抖音直播間

從話術(shù)上來(lái)看，琦兒與薇婭最大的區(qū)別是：薇婭此前凸顯“量大價(jià)優(yōu)”“一次囤夠”，琦兒傾向于“小分量、先嘗試、好了再買”的回頭客策略。比如琦兒介紹產(chǎn)品時(shí)，會(huì)呼吁“大家可以買了先試試，好吃了下次再來(lái)我直播間買”“不用囤貨”等等。同時(shí)，她也強(qiáng)調(diào)“老粉們都知道這個(gè)品牌”“了解產(chǎn)品的質(zhì)量”用此前積累的影響力和口碑為商品做背書。

貨：全品類覆蓋，客單價(jià)偏高。

琦兒目前保持播一休一，高頻率直播。DataEye研究院電商組統(tǒng)計(jì)近30天直播間帶貨品類，主要以食品飲料、智能家居、服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚這幾個(gè)大類為主，其中食品飲料類目達(dá)22%，可以看出琦兒目前比較主攻食品類目，部分商家還是過(guò)去薇婭合作的“老朋友”。

近30天內(nèi)，直播間銷售額超過(guò)300W的有12件單品，83%以上的單品客單價(jià)在200元以上；值得關(guān)注的是“AMIRO美容儀”單價(jià)高達(dá)2000+元，銷售額破千萬(wàn)，直播間用戶的消費(fèi)力可見(jiàn)一斑。

高的銷售額和轉(zhuǎn)化率，離不開(kāi)高度垂直的直播間用戶的支持。關(guān)注琦兒抖音賬號(hào)粉絲中，女性用戶占比高達(dá)86%，這部分群體正是零食飲料、美妝護(hù)膚、日用百貨品類的主要受眾。

在直播套路上，離不開(kāi)低價(jià)爆品持續(xù)引流和高頻福袋發(fā)放，琦兒每場(chǎng)直播平均有10款以上0.01元秒殺的福利爆品，銷量均在2000單以上。相比用銀子買流量的方式，通過(guò)“抽福袋”、“搶快閃品”、“低價(jià)秒殺”的方式成本更低廉，效果更明顯。

另外，我們還發(fā)現(xiàn)琦兒直播間許多商品會(huì)出現(xiàn)“返場(chǎng)現(xiàn)象”，給粉絲營(yíng)造出一種“這個(gè)東西很好，很多人購(gòu)買過(guò)”的感覺(jué)。因此，許多食品類商品在每次上架時(shí)，都會(huì)出現(xiàn)搶購(gòu)一空的情況。

場(chǎng)：造節(jié)造勢(shì)，運(yùn)營(yíng)私域。

萬(wàn)物皆可造節(jié)成了抖音主播的“潛規(guī)則”。

琦兒也深諳此道，每過(guò)一段時(shí)間便有“好物節(jié)”、“零食節(jié)”、“服飾節(jié)”、“省錢節(jié)”等等，針對(duì)不同的節(jié)，篩選直播間的商品。

除此之外，琦兒相較于其他頭部主播，更注重私域這一環(huán)。先通過(guò)抖音簡(jiǎn)介、視頻內(nèi)容在公域引流 ，然后導(dǎo)入抖音粉絲群，在直播中進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再通過(guò)售后客服、微信公眾號(hào)、助理企信等途徑將用戶沉淀到粉絲社群和私域流量池，最后培育忠實(shí)用戶在直播間復(fù)購(gòu)，形成一個(gè)正向循環(huán)：

第一：充分利用私域，鼓勵(lì)用戶加入社群進(jìn)行互動(dòng)。

DataEye研究院電商組添加了琦兒助理的企信，發(fā)現(xiàn)加好友后便會(huì)通過(guò)話術(shù)強(qiáng)調(diào)社群的特殊性——福利、預(yù)告，邀請(qǐng)粉絲加入社群。潛伏進(jìn)琦兒粉絲社群，發(fā)現(xiàn)其社群有一定活躍度，大家會(huì)在社群提問(wèn)、做功課，助理也在第一時(shí)間對(duì)用戶問(wèn)題進(jìn)行了解答。這樣既能預(yù)告直播，讓用戶更了解直播時(shí)間、商品，又能夠讓觀望的新用戶看到真實(shí)的購(gòu)買經(jīng)歷，從而不再猶豫。

第二：推送問(wèn)卷，及時(shí)了解用戶需求。

琦兒的公眾號(hào)及助理會(huì)定期向用戶推送心愿單，用戶有什么想要的商品可以通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行反饋，其范圍覆蓋全品類，用戶甚至還以上傳自己想要的產(chǎn)品鏈接。這樣既方便團(tuán)隊(duì)選品、篩品，也能保證用戶在直播間能夠買到想要的商品，提升轉(zhuǎn)化率。

03 琦兒的經(jīng)驗(yàn)如何借鑒？

琦兒的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，不一定能復(fù)制，但帶貨的模式，卻有可借鑒之處。

1）從直播、預(yù)熱引流看：在直播前一周，會(huì)拍攝直播引流視頻，在視頻中預(yù)告活動(dòng)力度、直播商品，且引流視頻極具創(chuàng)意，保證視頻的完播率；除此之外，隨著公域流量越來(lái)越貴，搭建私域流量池成了更多商家、品牌、主播的選擇，通過(guò)公域、私域聯(lián)動(dòng)，盡可能輻射更多的用戶。

2）從選品策略看：選品需根據(jù)用戶畫像精心挑選，多角度全方位了解用戶想要什么商品；合理的選品結(jié)構(gòu)可參考“秒殺引流款＋大眾化潛力爆款＋高客單價(jià)限量稀缺款。價(jià)格有一定跨度，覆蓋不同層級(jí)消費(fèi)群體需求。

3）從商品上架順序來(lái)看：從主流大眾消費(fèi)品帶貨經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，直播間上品間隔多數(shù)在5-20 分鐘之間，但具體每個(gè)單品的講解時(shí)間則與品類、價(jià)格等因素高度相關(guān)，商家應(yīng)在保證充分講解產(chǎn)品的前提下，保持連貫的節(jié)奏，用戶體驗(yàn)更好。例如：在直播間人氣下降時(shí)選擇帶經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、客單價(jià)低的商品，如：日用品、小零食等，人人都需要、人人也能買得起；上架完高客單價(jià)商品后放出一款0.01元秒殺的福利單品，拉高直播間人氣。

04 總結(jié)

直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，主播們也在尋找第二流量陣地，開(kāi)始跳出固有平臺(tái)、多平臺(tái)直播；積累私域流量，圈住精準(zhǔn)用戶，提升復(fù)購(gòu)。

琦兒SOLO直播半年取得目前的成績(jī)，離不開(kāi)薇婭此前的積累、選品、直播團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈以及好的服務(wù)；但目前從抖音評(píng)論來(lái)看，許多用戶還是沒(méi)能完全認(rèn)同琦兒，還在評(píng)論里頻繁提到薇婭。

琦兒能否更上一層樓，接替薇婭成為真的“抖音一姐”，還要用時(shí)間來(lái)證明。