文|酒訊 子煜
雙十一是不少酒企和電商的“蜜月期”，但最近瀘州老窖和京東則進入了一段“冷靜期”。
近日，瀘州老窖電子商務股份有限公司（以下簡稱“瀘州老窖電商”）向北京京東世紀信息技術有限公司（以下簡稱“京東”）發(fā)送《暫停合作函》。函件內容顯示，因京東多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品，瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關合作。
事實上，酒企和渠道的“相愛相殺”從未停止，其中的關鍵就在于酒企和渠道對價格這一“底線”問題的把控。
圖片來源：瀘州老窖官網(wǎng)
01 口嫌體正直
雙十一的“熱乎勁兒”剛過，瀘州老窖就以一紙《暫停合作函》向京東宣告了“冷靜期”。
瀘州老窖電商在《暫停合作函》中提到，京東近期多次低價銷售瀘州老窖52度國窖1573系列產(chǎn)品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響瀘州老窖品牌價格和產(chǎn)品價格認知。瀘州老窖決定即日起暫停與京東的相關合作，暫停在京東開展業(yè)務投放推廣、產(chǎn)品供應等相關合作。京東自營與瀘州老窖合作的所有庫存退貨至供應商西藏聚量電子商務有限公司處。
酒訊就瀘州老窖和京東暫停合作原因及后續(xù)推進情況致電瀘州老窖相關工作人員，對方表示，暫停合作原因在公告中已寫明，這是銷售端的正常商業(yè)行為。
據(jù)悉，目前52度國窖1573 500ml單瓶廠商指導價為1499元，但酒訊搜索瀘州老窖官方京東自營旗艦店已購評論發(fā)現(xiàn)，有消費者今年雙十一期間疊加滿減，實際到手價是905元。
不過，雖然瀘州老窖嘴上對京東說了“再見”，但并沒有“收拾行李”離開。酒訊進入瀘州老窖官方京東自營旗艦店發(fā)現(xiàn)，頁面的優(yōu)惠活動、購酒福利等活動宣傳仍可正常顯示，進入產(chǎn)品分類頁面，目前國窖1573 52度 500ml單瓶裝到手價1139元/瓶，可正常下單購買，該價格已和瀘州老窖天貓旗艦店售價一致，此外，瀘州老窖京東自營店內還顯示了廠商指導價1499元/瓶、京東價1229元/瓶。截止11月16日12時，該產(chǎn)品進入京東濃香型白酒金榜TOP20，月售1.2萬。
瀘州老窖官方京東自營旗艦店客服對酒訊表示：“沒有接到通知，放心下單?？梢韵聠尉褪怯胸?。”隨后，該客服還提到，“酒水屬于快消品，價格波動是比較快的，喜歡的話盡快拍下，咱們支持保價的。您放心下單?！?/p>
至此，京東自營方面已將價格默默提回千元之上，而瀘州老窖也沒有從京東上“撤柜”，大家心照不宣地繼續(xù)合作，只留給一眾看客們“開放式結局”。
圖片來源：瀘州老窖官方京東自營旗艦店截圖
02 價格保衛(wèi)戰(zhàn)
盡管瀘州老窖和京東互相“走下臺階”，但對于瀘州老窖來說，國窖1573這一高端單品的價格就是和渠道之間保持良好關系的原則底線，千元大關更是要牢守。
瀘州老窖在2022年半年報中指出，公司堅定走“回歸中華名酒價值”的發(fā)展道路，聚焦“雙品牌、三品系、大單品”戰(zhàn)略，國窖 1573 穩(wěn)居中國高端白酒陣營。財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，瀘州老窖中高檔酒類營收103.72億元，占總營收比重88.92%，同比增長26.21%。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，僅去年一年，瀘州老窖已經(jīng)多次停貨、提價。去年底，對西南、中南地區(qū)的38度和52度國窖1573經(jīng)典裝，瀘州老窖建議終端渠道計劃內配額供貨價格分別上調40元/瓶、70元/瓶，計劃外配額供貨價分別調整至750元/瓶和1080元/瓶。
瀘州老窖對價格的“在意”和當下白酒龍頭的不斷“洗牌”緊密相關。2022年三季報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，瀘州老窖實現(xiàn)凈利潤82.17億元，位居行業(yè)第四。根據(jù)今年上半年的營收來看，瀘州老窖上半年實現(xiàn)營收116.64億元，同比增長25.19%，營收排名僅為第五。
不僅如此，瀘州老窖也面臨著更加緊迫的動銷壓力。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年三季度—2022三季度，瀘州老窖存貨周轉天數(shù)分別為516.94天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、66.09億、89.77億。
北京市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，對于平臺來說，僅靠低價傾銷成熟單品，平臺的創(chuàng)新性是體現(xiàn)不出來的，相反平臺的惰性暴露無遺。而對于瀘州老窖來說，在控制市場方面，價格管控是重中之重。如果說一個產(chǎn)品的價格體系崩潰，會直接對銷量和品牌形象產(chǎn)生影響。
圖片來源：“i茅臺“APP截圖
03 微妙關系
事實上，酒企與平臺的愛恨糾纏不止是瀘州老窖一家“難念的經(jīng)”，不少酒企都和形形色色的渠道平臺有過交鋒，并在一來一回中漸漸找到相處之道。
據(jù)了解，52度古井貢酒年份原漿中國香古20（500ml）官網(wǎng)價格899元/瓶，在京東平臺，11月16日該產(chǎn)品購買2件單價約687.18元/瓶，遠低于官方價格；6月，貴州醇、仙潭酒業(yè)、夜郎古酒等多家酒企曾先后發(fā)布拼多多等電商平臺無官方授權的聲明。聲明內容多為店鋪未持有并出示《官方授權聲明》銷售產(chǎn)品行為，未取得公司授權等。據(jù)悉，這些平臺上的酒類產(chǎn)品大多低于市場價格。
程萬松認為，多年來，白酒企業(yè)跟電商平臺之間的恩怨糾葛中最大的敏感點就是價格。畢竟歷史經(jīng)驗教訓無數(shù)次印證了中國消費市場買漲不買跌這一特點。一個產(chǎn)品如果價格能穩(wěn)定還能持續(xù)上行，那么消費者購買積極性就會越來越高。如果價格不斷下行，那么消費者不但不買，而且會把自己已有的產(chǎn)品往外清售。
事實上，白酒線上營收在整體營收盤面中占比并不大。今年上半年，瀘州老窖傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)營收108.37億元，同比增長約25%；新興渠道實現(xiàn)營收7.12億元，同比增長約33%，占瀘州老窖上半年總營收6%，線上渠道占比不到一成。
酒類營銷專家肖竹青稱，雖然線上的白酒銷售額僅占國內白酒市場的10%左右，但線上價格對于線下的影響較大，會影響渠道的信心，甚至會直接會洞穿廠家多年來維系的價格體系。沒有價差，渠道就沒有動力；價格倒掛，產(chǎn)品生命周期就會終結。
在電商平臺、直播平臺等渠道新勢力的壓力之下，酒企們選擇了自建直銷渠道。10月，瀘州老窖會員中心宣布，其注冊會員數(shù)已破1000萬；9月，“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行；8月，洋河股份董事長張聯(lián)東在抖音開啟直播；3月，茅臺自有渠道“i茅臺”上線試運行。
自建渠道給了酒企一個不再為價格問題煩心的出口，但擺在酒企面前的銷售壓力不減。從目前酒企自建渠道情況看，除i茅臺實現(xiàn)帶動直銷渠道增長的效果外，多數(shù)酒企的自建渠道聲量較小，難以獨當一面。因此，關于企業(yè)和渠道之間價差的無頭命題，酒企仍在尋找最優(yōu)解的路上。