文|家電網(wǎng)
提及下半年最受矚目的重要盛事，四年一度的“世界杯”必然榜上有名。
賽程顯示，2022卡塔爾世界杯將在11月21日拉開序幕，屆時(shí)，32支球隊(duì)將在這個(gè)代表著足球界最高榮譽(yù)的賽場(chǎng)上展開角逐，最后問鼎大力神杯。作為世界上最具知名度和影響力的體育盛事之一，隨著世界杯熱度不斷上升，在另一邊的賽場(chǎng)，一場(chǎng)圍繞“世界杯”的品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)也已經(jīng)在不知不覺中打響，
各出奇招
對(duì)于球迷來說，一臺(tái)大屏電視，加上三五知己、啤酒、烤串，是觀看賽事的標(biāo)配。作為世界杯賽事下的“主場(chǎng)”之一，一眾彩電品牌也是“先聲奪人”。
蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，大屏電視咨詢量環(huán)比激增110％，75英寸以上的大屏電視銷售增長(zhǎng)70％，萬元以上高端電視增長(zhǎng)翻倍，帶有游戲、觀影觀賽、體感功能的智能電視成為新寵。蘇寧易購線上黑電負(fù)責(zé)人表示：“世界杯和雙11對(duì)電視的銷售刺激很明顯，不少家庭會(huì)選購75寸以上的產(chǎn)品，大屏電視的銷售迎來了一個(gè)爆發(fā)期。”
作為世界杯官方贊助商之一，海信打出了“綜藝+體育”的組合拳，宣布聯(lián)合抖音打造了一款足球少年的綜藝節(jié)目《Hi足球少年》。節(jié)目將從全國(guó)千萬足球少年中選拔出8位球員，進(jìn)行為期1個(gè)月的素質(zhì)培養(yǎng)和競(jìng)技PK，最終決出4名少年前往卡塔爾世界杯賽場(chǎng)；TCL也宣布簽約巴西隊(duì)，征戰(zhàn)世界杯，在稍早時(shí)候，TCL宣布簽約四位國(guó)際球星作為TCL全球品牌大使，將在全球范圍內(nèi)開啟宣傳活動(dòng)。
有分析人士表示，體育賽事向來和彩電有著天然的契合性，縱觀過往，體育營(yíng)銷對(duì)電視的促銷是立竿見影的，對(duì)于彩電廠商來說，像世界杯這樣的頂級(jí)賽事不僅是銷售的最佳窗口，也是“秀肌肉”的絕佳舞臺(tái)。彩電品牌鐘情重大體育賽事可以說是理所當(dāng)然。
除了在體育營(yíng)銷上有著天然優(yōu)勢(shì)的彩電品牌，眾多家電品牌也加入到了此次世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)當(dāng)中。
日前，華帝官宣簽約葡萄牙國(guó)家隊(duì)，正式成為葡萄牙隊(duì)征戰(zhàn)本屆世界杯合作伙伴；另一邊，萬家樂簽約阿根廷國(guó)足，正式成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商；更早時(shí)候，萬和官宣與德國(guó)足協(xié)達(dá)成簽約合作，成為德國(guó)國(guó)家足球隊(duì)的中國(guó)區(qū)官方合作伙伴。
值得關(guān)注的是，在上一屆世界杯，華帝贊助的是另外一支強(qiáng)隊(duì)法國(guó)隊(duì)，后者不負(fù)眾望取得了2018年世界杯冠軍，而對(duì)于華帝來說，“法國(guó)隊(duì)奪冠退全款”讓華帝成功出圈，火爆全網(wǎng)，華帝在俄羅斯世界杯期間創(chuàng)下了銷售10億、增長(zhǎng)20%的成績(jī)。
萬和則是在繼官宣乒乓球世界冠軍孫穎莎成為品牌代言人、冬奧會(huì)期間贊助騰訊體育特別節(jié)目《暖暖中國(guó)味》之后，在體育界的又一重要布局。
誰是贏家？
體育賽事，尤其是足球的魅力有多大，能吸引眾多行業(yè)玩家重金投入宣傳營(yíng)銷當(dāng)中？
據(jù)國(guó)際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯足球賽收看人數(shù)的官方數(shù)據(jù)達(dá)到了35.72億人，其中，收看法國(guó)與克羅地亞世界杯決賽至少一分鐘的人數(shù)為11.2億，包括8.8437億通過家庭電視收看的觀眾以及2.3182億通過數(shù)字平臺(tái)以及在公共場(chǎng)所收看的觀眾。
市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯共出現(xiàn)27家中國(guó)品牌贊助商，廣告費(fèi)用高達(dá)8.35億美元(約合人民幣53億元)，是該屆世界杯期間花費(fèi)最多的國(guó)家，成為贊助商排行榜冠軍。
同樣在上一屆歐洲杯，全球共有230個(gè)國(guó)家共9.58億人通過電視觀看了比賽，其中國(guó)內(nèi)央視直播平均收視率1.49%，有3500多萬精準(zhǔn)人群固定收視。在歐洲杯決賽日，盡管有6個(gè)小時(shí)的時(shí)差。仍然吸引了1207萬中國(guó)球迷觀看。
如此龐大的收視群體，意味著營(yíng)銷可以更輕松地觸及位于世界各地顯性或隱性的消費(fèi)群體。尼爾森發(fā)布的一份關(guān)注體育粉絲研究報(bào)告顯示，體育營(yíng)銷已經(jīng)成為受到消費(fèi)者、體育和品牌三方都贊同的買賣，超過70%的消費(fèi)者會(huì)對(duì)贊助品牌產(chǎn)生親切感。
也有行業(yè)人士認(rèn)為，從另外一個(gè)角度來講，能夠成為大型賽事的贊助商，本身也是企業(yè)實(shí)力的一種證明，對(duì)于增強(qiáng)品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者信心有著重要作用；此外，體育賽事象征著年輕、活力、激情，這對(duì)于近年來以年輕化為目標(biāo)的家電品牌而言，體育可以說是一個(gè)絕佳的平臺(tái)，運(yùn)用得當(dāng)，還可以收獲拉近與年輕群體之間距離的意外成效。
事實(shí)上，包括可口可樂、耐克等全球知名品牌，也是世界杯贊助的?？汀Ｔ谛睦韺W(xué)中，有著“閃光燈效應(yīng)”這一說法，指重要事件發(fā)生時(shí)，人們不僅能記住此事件，還能記住與此重要事件不直接相關(guān)的信息，如當(dāng)時(shí)的自己身處何地、與誰在一起、以及在做什么等細(xì)節(jié)。毫無疑問，世界杯就是那盞重要的“閃光燈”。
不過，分析人士也表示，品牌贊助國(guó)際體育賽事，固然能夠提高曝光度，不過也要注意的是，體育營(yíng)銷并不只是簡(jiǎn)單的“砸錢”，要考慮到受眾的相關(guān)性；同時(shí)，要想在眾多同質(zhì)類的品牌宣傳中脫穎而出，就不能光靠贊助、冠名，就是優(yōu)惠、廣告、互動(dòng)競(jìng)猜等普通手段，必須要有讓觀眾“眼前一亮”的感覺，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)意等各方面都提出了更高要求，也只有這樣，才能競(jìng)逐世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)的“最后贏家”。