文|化妝品觀察
相宜本草又一次向A股發(fā)起了沖擊。
據(jù)證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露，11月10日，上海相宜本草化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“相宜本草”）同中國(guó)國(guó)際金融股份有限公司簽署了上市輔導(dǎo)協(xié)議，啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。
截自證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)
這意味著，繼2012年首次提交招股說(shuō)明書、2020年重啟上市路后，相宜本草第三次沖擊IPO。
對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士紛紛雀躍表示：“乘著國(guó)潮、植物護(hù)膚的東風(fēng)，現(xiàn)在正是相宜本草崛起時(shí)機(jī)。”“它是代表中國(guó)文化的品牌之一，期待它再攀高峰。”
不過(guò)，三戰(zhàn)IPO的相宜本草，此次能否如愿上市？且作為國(guó)貨曾經(jīng)的佼佼者，斬獲23億營(yíng)收佳績(jī)，相宜本草如今要“王者歸來(lái)”，還需要邁過(guò)哪些坎？
三戰(zhàn)IPO
在資本市場(chǎng)，相宜本草已鏖戰(zhàn)十余年。
2007年，今日資本創(chuàng)始人徐新為相宜本草注資1000萬(wàn)美元，成為中國(guó)化妝品獲得的第一筆風(fēng)險(xiǎn)融資，曾一度讓相宜本草迎來(lái)在資本市場(chǎng)的高光時(shí)刻。
但在IPO之路上，相宜本草走得稍顯坎坷。
2012年，其首次提交IPO招股書，擬募集資金逾7億元。當(dāng)時(shí)，據(jù)招股書顯示，2009-2011年相宜本草營(yíng)業(yè)收入分別為3.77億元、7.5億元、13.35億元，凈利潤(rùn)則分別為5221.52萬(wàn)元、1.16億元、1.35億元。
在當(dāng)時(shí)來(lái)看，這份業(yè)績(jī)已屬實(shí)亮眼。
不過(guò)，被看好的相宜本草于2014年4月主動(dòng)中止了IPO。對(duì)于這一決定，時(shí)任相宜本草總裁的嚴(yán)明曾向化妝品觀察表示，這是出于公司戰(zhàn)略多方面考慮，“商超渠道大環(huán)境不理想，公司內(nèi)部也處在調(diào)整期，這兩年將以維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定為重?！?/p>
直至2020年，相宜本草再次傳出擬二次沖擊IPO的消息，并請(qǐng)來(lái)原上海家化首席市場(chǎng)官俞巍上任執(zhí)行總裁。但是，關(guān)于此次沖擊IPO，相宜本草此后并未公布更多消息，關(guān)于IPO的進(jìn)程也沒(méi)有了下文。
而今，相宜本草三度啟動(dòng)IPO，足見(jiàn)其堅(jiān)定的上市決心。不過(guò)，引人猜想的是，這一次，能否如愿？
一個(gè)積極的信號(hào)是，相宜本草近年來(lái)在研發(fā)、渠道上已多端發(fā)力。
在研發(fā)上，畢業(yè)于美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)的化學(xué)博士呂智目前為相宜本草的研發(fā)技術(shù)負(fù)責(zé)人，其和團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)代科技提升傳統(tǒng)中草藥的效力上取得較大突破。據(jù)11月14日上海經(jīng)信委消息，相宜本草已成為上海在創(chuàng)新性、代表性、引領(lǐng)性質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)和方法的代表企業(yè)之一。
而從渠道來(lái)看，線上，相宜本草已布局抖音、私域、“相宜薈”官方微信商城小程序等；線下，除化妝品店、超市渠道，也新增開(kāi)設(shè)體驗(yàn)館等。
22年沉浮史
成立于2000年的相宜本草，歷經(jīng)過(guò)烈火亨油的繁華，也感受過(guò)低谷的的寒意。其發(fā)展歷程，可以簡(jiǎn)稱為一部傳奇國(guó)貨史：
2000—2013年，是相宜本草的黃金年代。彼時(shí)，相宜本草趕上了本土美妝品牌的成長(zhǎng)期，其以“農(nóng)村包圍城市”的策略，主攻KA渠道，由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)商超市場(chǎng)美妝產(chǎn)品并不飽和，相宜本草銷量一路猛漲。
在KA渠道如日中天的相宜本草，也并未滿足于現(xiàn)狀。2008年，時(shí)任相宜本草總經(jīng)理的嚴(yán)明找到還在做淘寶C店的麗人麗妝，并成功說(shuō)服對(duì)方轉(zhuǎn)型為化妝品代運(yùn)營(yíng)商，相宜本草由此成為麗人麗妝的第一個(gè)客戶。
2008年，相宜本草成為國(guó)內(nèi)品牌中為數(shù)不多“吃螃蟹的人”，成為全網(wǎng)國(guó)貨美妝品牌NO.1。
而后，據(jù)公開(kāi)資料，2008-2012年，相宜本草以近100%的增長(zhǎng)率連續(xù)增長(zhǎng)了4年。至2013年，相宜本草銷售收入已達(dá)到23億元，成為當(dāng)時(shí)的國(guó)貨龍頭企業(yè)。
但2014-2016年，相宜本草發(fā)展在一定程度上陷入阻滯，連創(chuàng)始人封帥都稱這幾年是相宜本草被錯(cuò)過(guò)的3年，“我們的反應(yīng)慢了一些，也走了一些彎路。”
這期間，公司高管團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)變動(dòng)，雖也曾通過(guò)明定位、調(diào)渠道、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型等一系列戰(zhàn)略調(diào)整，使得業(yè)績(jī)上有過(guò)新的增長(zhǎng)。
但直至2021年，尤其是2022年，沉寂數(shù)年的相宜本草才依靠一次次大戰(zhàn)的成績(jī)?cè)俅我l(fā)廣泛關(guān)注。
據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，今年5月份，相宜本草搭載偉博海泰最新凍干技術(shù)的新品，在李佳琦直播間一夜創(chuàng)造了超千萬(wàn)的銷售額；今年618，僅一個(gè)面膜品類，相宜本草出貨量就超100萬(wàn)件；剛剛過(guò)去的雙11大促，據(jù)相宜本草官方戰(zhàn)報(bào)，僅在天貓旗艦店，相宜本草GMV突破2億元，相比2021年雙11增長(zhǎng)88%。
在消費(fèi)端，相宜本草也逐漸擺脫掉“媽媽用的品牌”標(biāo)簽，成為寶藏國(guó)貨代表。如小紅書平臺(tái)上1萬(wàn)余篇關(guān)于相宜本草紅景天產(chǎn)品的筆記中，大多消費(fèi)者感嘆“怎么才火”；天貓渠道相宜本草官方旗艦店粉絲也達(dá)到627萬(wàn)，多款產(chǎn)品月銷量超10萬(wàn)，最高達(dá)20萬(wàn)+。
據(jù)俞巍今年公開(kāi)透露的計(jì)劃，在市場(chǎng)增速放緩情況下，相宜本草2021年全年實(shí)現(xiàn)同比雙數(shù)增長(zhǎng)，其中含線上和線下。今年預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)良性的增長(zhǎng)。
華麗轉(zhuǎn)身前的大考？
對(duì)于相宜本草今年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，有行業(yè)人士感嘆，“期待王者歸來(lái)”。
不過(guò)，對(duì)于一個(gè)有20余年歷史的品牌來(lái)說(shuō)，要在當(dāng)前復(fù)雜的環(huán)境下完美轉(zhuǎn)身，并不是一件易事。有業(yè)內(nèi)人士指出，相宜本草還面臨著一些挑戰(zhàn)。
一是品牌升級(jí)。
一位接近相宜本草的人士表示，相宜本草部分產(chǎn)品在超市渠道售價(jià)偏低，“品牌在KA渠道給消費(fèi)者留下了‘低價(jià)’的印象，價(jià)格過(guò)低不僅折損品牌，甚至?xí)魅跗放圃谙M(fèi)者心目中的價(jià)值感?！?/p>
“低價(jià)某種程度上會(huì)成為品牌未來(lái)發(fā)展的桎梏?！痹撊耸窟M(jìn)一步指出，從目前消費(fèi)者以及國(guó)內(nèi)化妝品趨勢(shì)來(lái)看，化妝品正在走向高功效，而高功效意味著相較過(guò)去基礎(chǔ)的補(bǔ)水、保濕功效，品牌研發(fā)成本的提升，“相宜本草想要抓住消費(fèi)趨勢(shì)，勢(shì)必也要在功效上進(jìn)階，那么如何平衡成本上漲與低價(jià)的關(guān)系？若維持低價(jià)，相宜本草要如何消化成本壓力？若重新定價(jià)，是否能夠順利完成價(jià)格帶的提升，消費(fèi)者又是否會(huì)心甘情愿為其買單？這些都是擺在品牌面前的現(xiàn)實(shí)難題?！?/p>
不過(guò)，化妝品觀察注意到，目前，相宜本草已經(jīng)有做品牌升級(jí)的動(dòng)作，推出了一些中高端定價(jià)的產(chǎn)品，如紅景天系列產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間為200-500不等，其天貓渠道銷量在月銷1萬(wàn)-10萬(wàn)不等。
二是單一品牌的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。
某業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，那些屹立不倒、穿越周期的企業(yè)，很大一部分都是依靠多品牌戰(zhàn)略，國(guó)際公司更是形成了相互互補(bǔ)、各不沖突的品牌矩陣，從而分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免企業(yè)因單一品牌受到較大影響。但目前相宜本草品牌雖拓展了如龍膽安心系列、山茶花煥活系列、小紅俠家族系列的明星系列產(chǎn)品，公司主品牌只有相宜本草和高端護(hù)膚子品牌相宜本草唐?！耙坏﹩我黄放平?jīng)營(yíng)受到影響，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)有很大的不確定性”。
“相宜本草未來(lái)除孵化不同功效、面向不同群體的多產(chǎn)品外，也需思考何時(shí)收購(gòu)/孵化子品牌?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士建議。
而另一位接近相宜本草的業(yè)內(nèi)人士也坦言，在國(guó)內(nèi)，品牌矩陣的搭建并非相宜本草的特例問(wèn)題，而是國(guó)內(nèi)大多美妝企業(yè)共同面臨的發(fā)展禁錮，而且此前也已有這樣的化妝品公司順利上市。