文|游樂廠
?在談到游戲出海東南亞這個話題時，有從業(yè)者向游樂廠直言——東南亞市場正在變?yōu)榧t海。
隨著國內(nèi)版號政策的收緊，曾被視為投入產(chǎn)出比偏低的東南亞市場，吸引了越來越多中國游戲廠商的入局。除了沐瞳科技、騰訊、莉莉絲、米哈游等大廠外，中小廠商如心動網(wǎng)絡(luò)、冰川網(wǎng)絡(luò)、波克城市、4399也均有產(chǎn)品在東南亞市場中取得了不錯的市場成績。
根據(jù)data.ai提供的數(shù)據(jù)，今年三季度，東南亞市場（包含印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南和新加坡）免費榜Top 30中有11款產(chǎn)品為中國廠商負(fù)責(zé)發(fā)行；暢銷榜Top30中14款產(chǎn)品由中國廠商自研自發(fā)，另有兩款產(chǎn)品來自中國廠商，但由東南亞本地廠商代理發(fā)行。中國已成為東南亞市場中最大手游來源國，構(gòu)建起后者手游市場的半壁江山。
而中國廠商的主要競爭對手中，日本廠商只發(fā)行PC游戲和主機(jī)游戲，歐美廠商沒有單獨搭建專門的本地化團(tuán)隊，而在業(yè)內(nèi)的既往觀念中，東南亞本土廠商又普遍存在研發(fā)能力不足的問題，似乎只有韓國廠商在通過與當(dāng)?shù)赜螒蚬境闪⒑腺Y公司布局這一市場。
目前來看，東南亞市場的人口紅利仍在，東南亞市場人口基數(shù)大且年輕消費群體占比較高，這些用戶不斷接受海外游戲產(chǎn)品的洗禮。同時，東南亞市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在逐漸改善。根據(jù)貝恩分析，主要東南亞國家的互聯(lián)網(wǎng)GMV已從2020年的1170億美元增長到2021年的1740億美元，同比增長49%，預(yù)計2022-2025年CAGR可達(dá)20%。
那么，相比沐瞳、騰訊等大廠早期入局東南亞市場時，當(dāng)下國內(nèi)廠商的布局又發(fā)生了哪些變化？
深耕本地化，加速搭建當(dāng)?shù)毓ぷ魇?/h4>
在早期入局東南亞市場時，沐瞳和騰訊選擇了兩條截然不同的路。
沐瞳希望本地團(tuán)隊更加國際化，承擔(dān)起更多策略和方向性的工作，但當(dāng)時這個區(qū)域缺少本土的游戲研發(fā)公司和發(fā)行公司，沒有形成本土游戲工業(yè)，具備理解游戲行業(yè)的本土人才非常欠缺。
沐瞳海外分公司業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毛艷輝告訴游樂廠，為了解決這個問題，他們想到了兩個解決辦法。一是去東南亞的傳統(tǒng)行業(yè)、IT行業(yè)尋找具備經(jīng)驗的本土市場、商務(wù)人才，訓(xùn)練和幫助他們理解游戲產(chǎn)業(yè)，幫助他們具備游戲發(fā)行商與研發(fā)商的視角；二是讓海外員工理解和接納中國公司、互聯(lián)網(wǎng)公司和游戲公司的文化，去塑造和保持團(tuán)隊文化的一致性。
與沐瞳相比，騰訊早期通過投資入股東南亞本地合作伙伴，將國內(nèi)產(chǎn)品帶入東南亞市場發(fā)行。之后，騰訊也嘗試自己在東南亞市場發(fā)行產(chǎn)品，但由于發(fā)行團(tuán)隊主要在國內(nèi)，彼時在東南亞市場的本地化擴(kuò)張并不理想。
這也導(dǎo)致《王者榮耀》海外版產(chǎn)品《Arena of Valor》（以下簡稱《AOV》）除了Garena負(fù)責(zé)發(fā)行的泰國取得不錯的市場成績外，其它東南亞市場的成績均表現(xiàn)平平；《PUBG Mobile》雖然擊中了東南亞地區(qū)用戶對于FPS類游戲的偏好，但難與《Free Fire》正面對抗。
前網(wǎng)易游戲運營總監(jiān)吳緒蘭向游樂廠表示，《AOV》登陸東南亞市場之時，其產(chǎn)品的本地化運營做得不是很足，砸重金在越南、馬來西亞、泰國等地區(qū)推廣，但彼時東南亞市場的電競賽事環(huán)境尚未成熟，《AOV》東南亞市場的運營主體又分為兩個，泰國由Garena負(fù)責(zé)，其它東南亞地區(qū)則由騰訊親自發(fā)行，實際上并不利于產(chǎn)品在用戶群體中形成穩(wěn)定且持續(xù)的影響力。
隨著游戲出海逐漸成為國內(nèi)廠商的必選項，沐瞳、騰訊等大廠針對東南亞市場的本地化布局思路也發(fā)生了一些變化。
相比早期，沐瞳近兩年在本地化運營的一個較大的變化，是在海外市場有越來越多的分公司和本地團(tuán)隊，也有很多員工派遣和常駐在各個國家，從人員構(gòu)成到駐地機(jī)制都深深嵌入到這些國家。“我們在每個國家當(dāng)?shù)囟加蠱PL職業(yè)電競聯(lián)賽，會跟當(dāng)?shù)睾芏嚯娨暸_進(jìn)行直播合作，也會有一些綜藝和電競節(jié)目的合作。此外，我們也會積極參與地方賽事，如印尼政府舉辦的總統(tǒng)杯電競比賽，在東南亞國家還發(fā)起了一些服務(wù)和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)合的社會公益項目?！泵G輝表示。
與此同時，騰訊也開始積極推進(jìn)本地化團(tuán)隊的搭建，開始網(wǎng)羅新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國等國家的本地員工，以遠(yuǎn)程的方式推動項目運轉(zhuǎn)。
去年12月，騰訊游戲?qū)⒊龊Ａ袨榧瘓F(tuán)重大戰(zhàn)略，并宣布推出新品牌“Level Infinite”，其中一個總部便是新加坡?！癓evel Infinite”的成立，可以使深圳團(tuán)隊與東南亞、歐洲（未來可能還會與拉美和北美），構(gòu)建起更加高效的合作模式，標(biāo)志著騰訊真正意義上布局全球化?？紤]到光子、天美等工作室也在新加坡成立本地團(tuán)隊，騰訊在東南亞市場研發(fā)和發(fā)行兩條線上的優(yōu)勢也將進(jìn)一步強(qiáng)化。
今年6月，騰訊宣布將于今年年底在海外發(fā)布《王者榮耀》海外版，意在取代《AOV》，重新對東南亞市場的MOBA品類發(fā)起沖擊。吳緒蘭認(rèn)為，作為騰訊的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，《AOV》出海已經(jīng)有了近四年的時間，踩過很多坑、經(jīng)過很長時間的摸索，《王者榮耀》海外版接下來或?qū)⒊蔀轵v訊出海的另一大利器。
雖然在業(yè)內(nèi)的印象中，米哈游、莉莉絲兩家大廠的產(chǎn)品定位全球化，東南亞市場更像是順帶的部分，但近兩三年這兩家大廠也在東南亞市場建立起了本地團(tuán)隊。其中，米哈游將旗下品牌HoYoverse的總部選擇新加坡，莉莉絲的海外品牌Farlight Games也落戶新加坡。
建立本地分公司，反映出出海廠商在面向全球市場發(fā)行產(chǎn)品時，越來越重視針對細(xì)分區(qū)域的本地化運營?！氨镜剡\營深入到一定程度后，如果想要再深入一步，就要把團(tuán)隊真正的國際化和本地化。只有擁有了真正國際化和本地化的團(tuán)隊，才能把本土化運營帶到一個新的高度?！泵G輝表示。
聚焦垂類產(chǎn)品，開拓新玩法
沐瞳等國內(nèi)大廠早期布局東南亞市場之時，受到當(dāng)時手機(jī)硬件與網(wǎng)絡(luò)條件、用戶的游戲習(xí)慣養(yǎng)成等方面的影響，彼時市場中還是以單機(jī)游戲、休閑游戲和較輕度的手機(jī)游戲為主。與那時相比，如今東南亞市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)到了非常豐富且多元化的階段，但中輕度產(chǎn)品依然為東南亞市場的重點布局品類。
對于國內(nèi)中小廠商來說，MOBA、大逃殺類等品類與題材已有強(qiáng)勢產(chǎn)品占位，而超休閑類賽道主要被Zynga、Voodoo等海外廠商統(tǒng)治，且這些海外大廠因為有豐富的發(fā)行經(jīng)驗和游戲儲備，通常都采取全球海量通投的買量模式快速檢驗市場反應(yīng)，主推產(chǎn)品更新頻率高。
中國手游廠商普遍青睞用高投入博取高回報的出海方式，多數(shù)廠商并不會將這類高DAU、低APPU值的產(chǎn)品類型作為出海東南亞的首選，而是會去選擇RPG、SLG等產(chǎn)品類型。AppGrowing也驗證了這一趨勢，在中國廠商在新馬泰市場中發(fā)布的產(chǎn)品中，在角色扮演和策略類的數(shù)量占比分別為19.6%、11.2%，而休閑與益智解謎類產(chǎn)品的占比出現(xiàn)了不同程度的下滑。
“中國廠商在RPG、SLG等重度賽道上向來有著成熟的數(shù)據(jù)模型與穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，中重度游戲也為國產(chǎn)出海游戲貢獻(xiàn)了主要的收入流水?！盇ppGrowing國際版內(nèi)容運營負(fù)責(zé)人Archie向游樂廠提到，國內(nèi)10億+網(wǎng)民的基本盤和成熟的社交產(chǎn)品生態(tài)在買量獲客上為中國廠商奠定了獨一無二的經(jīng)驗優(yōu)勢，這些經(jīng)驗又進(jìn)一步被出海廠商復(fù)制到海外市場上。
好在近幾年，東南亞市場的用戶偏好朝著由輕到重的趨勢轉(zhuǎn)變，同時經(jīng)過這些年的培養(yǎng)和熏陶，用戶逐漸開始愿意為體驗和內(nèi)容付費，整個市場的付費滲透率和ARPU值也有所提升，推動著越來越多的RPG、SLG產(chǎn)品被東南亞用戶所接受。
隨著國內(nèi)廠商針對東南亞市場布局RPG、SLG等產(chǎn)品類型，這些產(chǎn)品類型也呈現(xiàn)出進(jìn)一步細(xì)分化的趨勢。
比如SLG的產(chǎn)品創(chuàng)新，呈現(xiàn)出游戲題材創(chuàng)新和融合玩法創(chuàng)新兩個方向。除了三國、近現(xiàn)代戰(zhàn)爭、魔幻/神話、萬國、西部、科幻等傳統(tǒng)SLG題材，幾年前出現(xiàn)的喪尸題材也為SLG帶來了一波增長，近期的《The Ants: Underground Kingdom（小小蟻國）》則是在SLG的基礎(chǔ)上從微觀角度切入昆蟲世界，并采用寫實畫風(fēng)，為玩家?guī)砬八从械囊曈X體驗。
題材的創(chuàng)新可能源于SLG品類的買量競爭日益內(nèi)卷，廠商們被迫尋找更加差異化的題材，既是為了用更加強(qiáng)烈的新鮮感俘獲用戶，也是希望能夠拓寬玩家圈層，找到買量成本更低的受眾群體。
融合玩法的創(chuàng)新則是將市面上成熟且熱門的休閑玩法加入到SLG中，實現(xiàn)玩法的“微創(chuàng)新”、產(chǎn)品的輕量化，迎合了目前東南亞市場的整體趨勢，確保用戶接受度和吸量效果均有保障。匯量科技旗下Mintegral IAP品類負(fù)責(zé)人楊家悅向游樂廠表示，這種模式已經(jīng)逐漸成為主流，比如“塔防+SLG”的《Lords Mobile: Tower Defense》、“合成+SLG”的《Kingdom Guard》、“三消+SLG”的《Puzzles & Survival》、“模擬養(yǎng)成+SLG”的《The Ants: Underground Kingdom》等均取得了不錯的成績。
楊家悅還提到，除了產(chǎn)品層面的輕度化，素材休閑化成為破圈吸量的重要砝碼，大量塔防、三消、合成的休閑玩法出現(xiàn)在投放素材中，時下熱門視頻素材加入KOL主播元素和劇情向元素。
近幾年放置卡牌類產(chǎn)品也在成為不少國內(nèi)廠商出海發(fā)力的一個重要品類，東南亞市場便是這類產(chǎn)品布局的重點市場。比如今年5月網(wǎng)易的《安天記》就率先在馬來西亞和新加坡上線，昆侖萬維的《Call of Mystery》去年年末在海外進(jìn)行了一輪測試，當(dāng)時的主要買量市場也是北美和東南亞。這類產(chǎn)品似乎在隨著國內(nèi)廠商的布局，在玩法、美術(shù)等層面上做進(jìn)一步的拔高和內(nèi)卷。
另外，一些中小廠商入局東南亞市場時，專注于社交博彩類產(chǎn)品的發(fā)力，比如波克城市在2018年曾專門針對印尼市場發(fā)行了具備本地特色的多米諾骨牌游戲《Higgs Domino Island》，得到了當(dāng)?shù)赜脩舻恼J(rèn)可，該游戲去年的收入還在東南亞市場中位居前列。
楊家悅表示，最近東南亞的付費榜單已經(jīng)和港澳臺等地區(qū)高度趨同，也能看到歐美表現(xiàn)不錯的SLG游戲登榜?！皷|南亞的游戲玩家包容性強(qiáng)，對仙俠、二次元、日本動漫、歐美IP的接受程度都很高，如產(chǎn)品在其它區(qū)域表現(xiàn)突出，建議做好本地化后可嘗試進(jìn)軍東南亞市場。”
攻克東南亞市場，哪些難點仍待解？
雖然越來越多的廠商關(guān)注并發(fā)力東南亞市場，但在進(jìn)入這些市場時仍需要面對不少難題。不過相比國內(nèi)廠商進(jìn)入東南亞市場的早期階段，當(dāng)下部分問題已經(jīng)有所緩解。
此前東南亞地區(qū)的銀行賬號和信用卡滲透率相對偏低，也影響到了移動支付的發(fā)展速度。不過近幾年東南亞國家移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，尤其是疫情改變了用戶的消費習(xí)慣，線上消費趨勢正在形成，移動支付問題逐漸不再是企業(yè)面臨的主要痛點。
另外，宗教與文化方面的差異此前也被視為是進(jìn)入東南亞市場的一個難題。雖然東南亞地區(qū)常常作為一個市場被提及，但這個地區(qū)包含了11個國家，不僅各地的語言存在差異，各國的宗教信仰也有很大不同。
不過早期搶先布局東南亞市場的國內(nèi)廠商，逐漸摸索出一些規(guī)律。比如沐瞳在進(jìn)入印尼市場時，曾敏銳發(fā)現(xiàn)雖然當(dāng)?shù)赜脩舯缓Ｍ馕幕叵炊Y，但廠商普遍沒有嘗試推出過具備印尼文化元素的游戲，為此還找到當(dāng)?shù)刂穆嫾覙?gòu)思和設(shè)計金剛神，將其融入到游戲中。此外，針對東南亞國家節(jié)日多元化的特點，沐瞳也整合了來自各國員工的信息，梳理出東南亞各國的節(jié)日列表，有針對性地溝通和了解節(jié)日的背景，探索如何設(shè)計出一個更好的體驗。
毛艷輝表示，如此復(fù)雜的文化背景，需要企業(yè)針對每個國家采取不同的策略，不僅要企業(yè)從心底尊重和認(rèn)可這些文化，還要具備足夠的傾聽能力，能夠傾聽到來自當(dāng)?shù)貑T工、玩家和社區(qū)在文化層面帶來的深層次內(nèi)容訴求，從而作出相應(yīng)的調(diào)整。
當(dāng)然，國內(nèi)廠商仍面臨不少問題亟待解決。
一個是合規(guī)化的問題，比如越南存在與國內(nèi)類似的版號政策，且強(qiáng)制要求海外游戲在越南發(fā)行時需要與本地企業(yè)合作。根據(jù)越南72號法令規(guī)定，如要上架游戲至越南市場，公司必須要有發(fā)行資質(zhì)（G1牌照），同時申請G1牌照需要越南人持股51%。然后還需要為游戲申請版號后才能在越南正常上架游戲。
另外，大量廠商涌入東南亞市場，產(chǎn)品數(shù)量激增，其中不少產(chǎn)品的用戶規(guī)模體量偏小，推動用戶對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，產(chǎn)品的研發(fā)、運營、推廣等方面的成本也將不斷攀升。
除了上述問題外，東南亞的本土廠商在發(fā)行和研發(fā)能力方面較為薄弱，除Garena、VNG等極少數(shù)廠商，其它本土代理運營缺乏效果，本土游戲人才也相對匱乏。
毛艷輝認(rèn)為，在蓬勃發(fā)展的東南亞游戲市場中，也開始出現(xiàn)一些具有一定研發(fā)實力和發(fā)行實力的本土廠商，特別像越南和新加坡的一些本土開發(fā)者圍繞部分休閑游戲品類和更新的品類開始有一些不錯的產(chǎn)品出來。但目前來看，東南亞廠商的研發(fā)和發(fā)行能力，與國內(nèi)廠商存在較大差距亦是不爭的事實，人才培養(yǎng)之路仍任重道遠(yuǎn)。