文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜周曉奇
正值羽絨服消費旺季，波司登卻顯得不那么太平。
近日，波司登的千元羽絨服上了熱搜。因一位用戶在“雙十一”大促期間，在波司登的淘寶旗艦店領(lǐng)券購買后的實際價格，僅比9月券后便宜了0.28元，被疑存在“先漲價后降價”的行為，波司登為此遭常熟市市場監(jiān)督管理局現(xiàn)場調(diào)查。
最新的進展是，11月11日，常熟市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了通報“未發(fā)現(xiàn)于波司登官方旗艦店銷售貨號為 B00145252F的羽絨服存在‘先漲價后再降價’的行為欺騙消費者”。
盡管調(diào)查結(jié)果宣布波司登未違反市場規(guī)則，但因這一出“0.28元差價”鬧劇，波司登口碑已經(jīng)在不少用戶心中大打折扣。并且，波司登在電商平臺上也有不少“保價不賠付”的事情。
而在今年冬天來臨之際，有著“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，卻也在一年中本該最熱鬧的時刻遭遇滑鐵盧。
加拿大鵝發(fā)布的2023財年第二財季業(yè)績報告顯示，截至2022年10月2日，加拿大鵝在加拿大本地、美國、歐洲、中東和非洲市場的營收都保持了兩位數(shù)以上增長。中國所在的亞太地區(qū)卻反向下降，第二季度營收5640萬加元（折合人民幣3.02億元），同比下降4.2%。這是2023財年以來，加拿大鵝在亞太地區(qū)的業(yè)績連續(xù)兩個季度下滑。
這幾年，波司登“眼饞”加拿大鵝已久，它朝著中高端定位走去，不斷漲價，試圖搶占國產(chǎn)高端羽絨服的空白地帶，大有取“鵝”代之的架勢。
但國產(chǎn)羽絨服品牌的高端化、奢侈品化之路并不好走。
作為率先沖擊高端市場的國產(chǎn)品牌，波司登推出了售價3000元至7000元價格段的產(chǎn)品，但波司登天貓旗艦店顯示，超過5000元的羽絨服，月銷量均未破百，大多僅有個位數(shù)。單價萬元以上羽絨服大多數(shù)是0成交。
而被波司登視為標的的加拿大鵝，單價過5000元甚至過萬、月銷量破百的單品，在其天貓旗艦店并不罕見。
一向以性價比著稱的國產(chǎn)品牌羽絨服要走高端化，光靠提價和明星代言是很難改變的。
走向高端市場的另一面是波司登質(zhì)量問題頻發(fā)、空有高端產(chǎn)品卻沒有爆款，波司登似乎還未讀懂高端羽絨服品牌的底層邏輯，還得繼續(xù)努力。
1、波司登難搶“落難鵝”的市場
自加拿大鵝入華，波司登與其的時空交集就開始了。
2017年，波司登重塑羽絨服主賽道，開始關(guān)閉低效門店，門店數(shù)量由巔峰時期的14000余家驟降到5070家，連在倫敦耗資3.5億元建立的英國旗艦店也低調(diào)關(guān)閉。波司登此前的國際化、四季化、多品牌化三大戰(zhàn)略正式流產(chǎn)。
同樣在這一年，加拿大鵝因馬云在烏鎮(zhèn)大會上身著墨綠色羽絨服，開始走俏，這個被稱為“羽絨服界的愛馬仕”，成功激發(fā)了中國消費者對羽絨服價格和品類的想象力，也讓當時身陷漩渦的波司登看到轉(zhuǎn)型“高端化”的自救希望。
一年后，加拿大鵝開始高調(diào)進入中國市場，波司登也從庫存危機泥濘中掙脫出來，開始轉(zhuǎn)向中高端市場。
但進軍中國市場的加拿大鵝并沒有走紅多久，很快因為羽絨以次充好、不公平售后等服務(wù)條例，親手毀掉了自己在中國的好人緣。
加拿大鵝退換貨聲明，圖源加拿大鵝官方微博
11月2日，加拿大鵝發(fā)布的2023財年第二財季業(yè)績報告顯示，截至2022年10月2日，加拿大鵝凈利潤只有330萬加元（折合人民幣1768萬元），只達到了去年同期的990萬加元的1/3成績。
并且第二財季中，原本是加拿大鵝營收規(guī)模最大的市場亞太地區(qū)，反倒成了加拿大鵝唯一出現(xiàn)營收下滑的區(qū)域。
但就在競爭對手市場失利的天然利好下，波司登似乎也未能搶到送上門的“蛋糕”。從種種數(shù)據(jù)和市場反應(yīng)來看，波司登的“高端化戰(zhàn)略”并不順暢。
連線Insight發(fā)現(xiàn)，目前波司登天貓旗艦店，售價在1000元左右的羽絨服很受消費者歡迎，比如銷量最高的就是一款實付價格為844元的單品，月銷量達到1萬+。
但波司登5000元—10000元的高端系列，月銷量多半只有兩位數(shù)。價位上萬的羽絨服，月銷量最高也僅有7件，大半是0件或1件。
而在同一電商平臺上，加拿大鵝官方旗艦店內(nèi)，羽絨服銷量最佳的是一款售價為4500元的男士馬甲，月銷400+，銷量第二、第三的單品均是售價過萬元的羽絨服，月銷均破百。并且在羽絨服類目中，收藏第一名的單品售價12500元。
圖源加拿大鵝天貓旗艦店
兩者對比后能明顯發(fā)現(xiàn)，同樣的市場定位和營銷方式，中國用戶對波司登和加拿大鵝的可接受價格段截然相反，甚至波司登至今尚未打穩(wěn)用戶心中的高端化形象。
雙十一期間只降價了0.28元的一款904.6元波司登羽絨服（實付價），便被不少用戶譴責(zé)“下頭”，便是最真實的證明。
或許波司登也早已知曉自己真實的市場定位。據(jù)中新經(jīng)緯報道，北京市場的波司登店內(nèi)有現(xiàn)貨的高價位羽絨服吊牌價一般不超過3000元，凡5000元以上款式，就需要從別的門店調(diào)貨了。
東北證券財報數(shù)據(jù)也顯示，波司登的零售網(wǎng)點中，有72%的網(wǎng)點位于三線及以下的城市。這意味著，波司登的核心市場仍來自下沉市場。
高端化是一個循序漸進的過程，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌溢價能力，才會讓消費者心甘情愿掏腰包買單。波司登的高端夢，距離實現(xiàn)還有很長的路要走。
2、漲價圓不了波司登的“高端夢”
40多年前的1976年，波司登的前身還是一個村辦縫紉組，只有8臺縫紉機和11位農(nóng)民。而今，其價格已經(jīng)和加拿大鵝對方比肩了。
近年來，“漲價”成為波司登的主旋律。財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年，波司登品牌羽絨服在線銷售收入中，單價超過人民幣1800元的銷售收入占比達到46.9%。可以對比的是，2019財年這一占比僅14%。
如今，波司登主品牌已經(jīng)形成了價格梯隊：輕薄羽絨服定價在1000-1500元，高端戶外系列2500-4000元、極寒系列2000-4000元、登峰系列11000-14000元，完成了從1000元到14000元的全價格段覆蓋。
很明顯，波司登對產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，盡量減少低價產(chǎn)品銷售，向中高端方向發(fā)展。
不過，在不少年輕人眼中，高溢價背后需要足夠的品牌力、專業(yè)性作為支撐，而波司登只是通過年輕化運營和品牌營銷，把價格提檔到一線品牌而已，單單價格的提升談不上高端化。
因此從銷量來看，目前能被消費者認可的波司登高端羽絨服，價格帶最高也只能上探到兩、三千，4000元以上則幾乎無人問津。甚至不少網(wǎng)友公開吐槽，對比上萬元的波司登羽絨服，寧可選擇加拿大鵝。
波司登熱銷前兩名，圖源波司登官方旗艦店
這幾年，波司登的價格確實在飛漲，這也與其成本提高有關(guān)。
從往年財報可以看出，為了打造自身的高端化定位，波司登在廣告宣傳、設(shè)計上沒少下功夫，這就導(dǎo)致了波司登價格飛漲。
近幾年，波司登陸續(xù)登陸紐約時裝周、米蘭時裝周、倫敦時裝周，還與美國、意大利、法國三大國際設(shè)計師發(fā)布聯(lián)名系列，兩度合作愛馬仕前設(shè)計總監(jiān)Jean Paul Gaultier發(fā)布新系列。同時，還與肖戰(zhàn)、易烊千璽等一線明星合作，通過他們拉近與消費者的距離。
于是，一系列年輕潮流化設(shè)計的背后是財報上醒目的大筆投入設(shè)計費用。財報顯示，截至2022年3月31日的2021/2022財年，波司登銷售相關(guān)的支出達到61.7億元，同比增長28.38%，占總營收占比約38.05%。
想賣出更高的價格，必須要有能夠支撐起高價的品質(zhì)。但在創(chuàng)新和研發(fā)投入上，波司登卻顯得有些“拿不出手”。
近幾年，波司登一直未在財報披露公司的研發(fā)費用及更具體的投入比例，其在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新兩欄僅用“集團一貫注重產(chǎn)品創(chuàng)新，將科研技術(shù)創(chuàng)新納入供應(yīng)鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入”“整體而言，本集團以不同場景進行新產(chǎn)品開發(fā)”等文字語言概括。反觀其他服裝品牌如安踏、李寧，均會在自家財報公布具體數(shù)字和比例。
研發(fā)投入的含糊其辭，反映到產(chǎn)品層面，則變成了一系列質(zhì)量問題。與高端品牌應(yīng)該給用戶建立的高級信任感，背道而馳。
今年臨近3 15時，波司登因“后背不充絨”的質(zhì)量問題被罵上了熱搜。同時，有關(guān)波司登的投訴也不在少數(shù)。黑貓投訴平臺上，已有1000多條該品牌的投訴信息，“產(chǎn)品質(zhì)量”“過度營銷”等問題，成為消費者不滿波司登的常見理由。
圖源黑貓投訴
提價后的波司登，也因此遲遲沒有爆款。
服飾行業(yè)的爆款效應(yīng)可將爆款周期延長，從而轉(zhuǎn)化為經(jīng)典，成為品牌價值生命力的延續(xù)。波司登雖然將“國內(nèi)羽絨服初代網(wǎng)紅”加拿大鵝作為爆款參照，但卻一直未在國內(nèi)市場擁有自己的爆款。
名流帶紅了加拿大鵝，2018年劉昊然帶火了中戲校服，2020年疫情后因rapper和時尚KOL私服，The North Face北面成為男大學(xué)生必備過冬神器。從這些爆款的流行原因來看，明星、名人的私服穿搭對年輕人購買意愿影響較大，服裝背后的社交、價值認同等產(chǎn)品附加屬性，是讓年輕消費者追捧品牌的重要原因。
波司登雖有明星代言，但明星私服和明星推薦是兩回事，至今其仍缺乏一個人盡皆知的真正“爆款”。
當然，波司登連年漲價和原料價格走勢也沒太大關(guān)系，更多的是一種迎合高端市場定位的策略。2018年-2022年，鴨絨、鵝絨價格經(jīng)歷了先漲后跌、再復(fù)漲的過程，而波司登羽絨服價格一直在漲，如今更是開出“萬元”報價。
在競爭激烈的羽絨服市場講高端故事，只靠漲價是走不下去的。否則做再多的營銷，也難令人信服。
3、毛利率升高了，資本市場為何還不看好波司登？
節(jié)節(jié)攀升的毛利率，卻沒能讓波司登成為資本市場的寵兒。
一年前的2021年11月，波司登股價最高時達到6.25港元/股，市值還能達到680億港元。到了今年11月，股價已經(jīng)跌至3.68港元/股，市值約下滑1/3，至407億港元。
波司登市值，圖源富途牛牛
不僅如此，波司登的大股東也不再堅定持有手中股票。2022年9月1日，波司登的控股股東盈新國際投資有限公司，和配售代理訂立大宗交易協(xié)議，以3.94港元/股的價格，減持公司2.3億股，套現(xiàn)了8.95億元。
但與低迷股價形成割裂感的是持續(xù)上漲的利潤。財報數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌的毛利率從2018財年的53.6%，提升至2021財年的69.4%，歸母凈利潤也從6.1億元增長至20.62億元。
資本市場對于波司登的謹慎態(tài)度，或許來源于波司登太過倚重羽絨服單一業(yè)務(wù)。
羽絨服，本是個季節(jié)局限性極強的品類，而波司登的營收重度依賴羽絨服業(yè)務(wù)，單條腿走路的風(fēng)險，實在太高了。
2022財年，波司登羽絨服業(yè)務(wù)在總營收中的占比為81.55%，營收達到132.23億元。其中大部分都是主品牌“波司登”旗下，營收約116.17億元，貼牌加工管理、女裝和其他業(yè)務(wù)只各自貢獻了11.73%、5.57%、1.14%。波司登又回到了“靠天吃飯”的原點。
早在14年前，波司登已經(jīng)嘗到“雞蛋裝在一個籃子里”的苦果了。
在那個羽絨服尚未普及的時代，波司登已然打開了國民度，穩(wěn)坐羽絨服第一的寶座。雖然當時也發(fā)展多元化品類，但仍然以羽絨服業(yè)務(wù)為主，到了2008年，波司登羽絨服營業(yè)收入占比已經(jīng)高達88.16%。
也是在那年，受全球經(jīng)濟危機影響，波司登營收和凈利潤開始跌跌不休，為了挽救悲觀的財務(wù)數(shù)據(jù)，波司登發(fā)展“四季化、多品牌化、國際化”戰(zhàn)略，計劃通過并購發(fā)展波司登的四季業(yè)務(wù)，減輕對羽絨服品類的依賴，轉(zhuǎn)型成為綜合性服務(wù)品牌經(jīng)營商。
遺憾的是，之后幾年的盲目擴張，嚴重影響了波司登的創(chuàng)收能力，直接將波司登的股價推至冰點，在0.5元/股徘徊了兩年。
2018年，波司登決定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”，重新回歸核心優(yōu)勢羽絨服，聚焦中高端市場，股價才逐漸有所好轉(zhuǎn)。
如今波司登市值再遇冷，反映的是市場對業(yè)績成長性和企業(yè)長線想象力的擔(dān)憂。
“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略，助推了波司登旺季的表現(xiàn)，但依然沒有改變淡季慘淡的局面。波司登的高峰收入集中各個財年的中報后，對應(yīng)日期為10月1日至3月31日，基本和羽絨服的銷售周期匹配。
羽絨服只有四個月旺季的季節(jié)屬性，給波司登的庫存周轉(zhuǎn)帶來直接壓力。從2018年開始，波司登的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)整體呈現(xiàn)上升趨勢，庫存周轉(zhuǎn)整體變慢了。這也是波司登開始試水春秋市場的原因。
不同于上次多元化發(fā)展男裝、女裝、童裝，這一次，波司登是聚焦羽絨服品類的延伸，切入“春秋”兩季，扭轉(zhuǎn)主營業(yè)務(wù)過分依賴冬季的季節(jié)性問題。另外，為了彌補羽絨服主品類夏季收入虧空，波司登在今年推出了千元防曬衣。并且這些新品也主打高端，與主品牌的定位相同。
從策略來看，這次波司登學(xué)會了發(fā)揮自身在羽絨服品類的品牌優(yōu)勢，遺憾的是，目前看來尚無明顯成效，也很難復(fù)現(xiàn)羽絨服的出色業(yè)績。
比如，天貓旗艦店上架的多款防曬衣，目前銷量平平，其中一款769元目前顯示暫無成交。
而且，波司登主打“科技防曬”概念，刻意區(qū)分UPF值的高低檔位，利用功能性服飾的特性進行攬客。但本質(zhì)依然是靠時尚服飾的邏輯撐起高價，更多是偏營銷推廣側(cè)的策略，消費者較難接受如此溢價邏輯。
從單一到多元化，波司登一直在反復(fù)試探、曲折前進。但除了大筆的銷售費用，波司登似乎未給消費者帶來更具備說服力的高端“溢價”理由，如今的波司登，還沒實力搶占加拿大鵝們空出來的高端市場。