文|江瀚視野觀察
在世界咖啡市場上，星巴克無疑是市場最有名的一家咖啡企業(yè)，甚至于有著世界咖啡龍頭的稱號，但是就在最近星巴克的成績單公布出現(xiàn)了在中國大降的現(xiàn)象，很多人說為啥星巴克不斷開店促銷卻不見業(yè)績好轉(zhuǎn)呢？
一、星巴克業(yè)績大降？
據(jù)證券日報的報道，咖啡頭部品牌星巴克交出了一份營收增長凈利潤折半的2022財年第四季度財報。在報告期內(nèi)，公司營收84.1億美元，同比增長3.3%；凈利潤8.78億美元，同比降低50.2%。截至第四財季末，星巴克全球門店35711家，其中美國門店15878家，占比44%；中國門店6021家，占比16.9%。
具體來看，星巴克中國第四財季的營收為7.75億美元，同比下降了19.6%，門店銷售額下降了16%，相比第三財季同店銷售額下降44%有所恢復(fù)。
事實上，星巴克中國業(yè)績已經(jīng)連續(xù)多個季度下滑，2022年第一財季，星巴克中國市場同店銷售額同比下降14%，客單價方面下降9%，最終導(dǎo)致全球同店銷售額下滑6%；第二財季，星巴克中國市場同店交易量下降20%，平均客單價下降4%，使得星巴克中國同店銷售額下降23%；第三財季，星巴克中國市場的營收為5.4億美元，同比下滑40%；同店銷售收入同比下滑44%，其中交易量同比下滑43%，客單價下滑1%。
在星巴克下滑的同時，我們卻也看到了星巴克的一系列促銷舉動，據(jù)券商中國的報道，今年以來星巴克不斷在國內(nèi)大規(guī)模的動作，第一，星巴克在中國開始瘋狂開店。截至9月末，星巴克在中國擁有門店6021家，較2021財年同比增加12%。根據(jù)星巴克“2025中國戰(zhàn)略愿景”，其將在未來三年增擴(kuò)3000家門店，即平均每天開2-3家，并最終在2025年實現(xiàn)9000家門店的目標(biāo)；
第二，發(fā)各種咖啡券和折扣活動。在星巴克的App和小程序上，有“送50減6元好禮券”；雙11預(yù)售“星巴克大杯囤囤卡”，任選10杯咖啡，到手價240元；
第三，產(chǎn)品快速上新。6月，星巴克中國推出全新冰咖啡品類；7月，一次上新11款新品；10月，推出以布蕾瑪奇朵為主打的秋日系列。
但是是咖啡市場不行嗎？似乎也不是這么回事，根據(jù)觀點指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)3817億元，市場已進(jìn)入高速發(fā)展階段，預(yù)計將保持27.2%的增長率，到2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)1萬億元。未來三年，中國的咖啡市場大約有6200億元。
二、瘋狂開店促銷的星巴克為啥沒用了？
面對著星巴克當(dāng)前的表現(xiàn)，很多人都在問星巴克這是怎么了？我們該怎么看星巴克當(dāng)前所面臨的問題呢？
首先，星巴克業(yè)績大降的背后是咖啡賺錢效應(yīng)的衰退。曾幾何時，作為最有名的舶來飲品，咖啡代表的是一種相對高端的西方生活方式，在改革開放之后的早些年，即使是喝一杯速溶咖啡都讓人有一種西方生活方式的自豪感，那個時候速溶咖啡都能在市場上賣出高價，甚至于不少人逢年過節(jié)送禮都是送咖啡來作為禮品。
之后，星巴克進(jìn)入中國更是引發(fā)了咖啡的高端化熱潮，不僅是定價三四十一杯的星巴克是當(dāng)時大多數(shù)工薪階層都不太容易負(fù)擔(dān)的起的，甚至于喝星巴克時候不帶個平板電腦或者M(jìn)ac筆記本，不去拍張照片上傳朋友圈，似乎都已經(jīng)有些吃虧的感覺。這也就導(dǎo)致了2017年之前，其實市場上幾乎也沒有其他太有名的咖啡品牌，這讓星巴克的賺錢效應(yīng)持續(xù)居高不下。
但是，自從咖啡文化的不斷普及，特別是這些年互聯(lián)網(wǎng)對于咖啡知識的推動，以及大多數(shù)人對于咖啡的了解不斷深入，我們逐漸就認(rèn)識到咖啡其實就是一種很普通的飲品，和我們?nèi)粘：鹊牟枞~也沒有什么太大的不同，在這樣的情況下，越來越多的人逐漸認(rèn)識到了咖啡的作用，咖啡從一種高端的奢侈品開始逐漸進(jìn)入尋常百姓家成為了不少都市白領(lǐng)的“口糧”飲品，既然咖啡已經(jīng)跌落神壇了，自然而然咖啡的賺錢效應(yīng)就會減退，大家對于咖啡的心理預(yù)期和心智已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，星巴克自然而然也就出現(xiàn)了問題。
其次，中國咖啡市場早已進(jìn)入了紅海競爭狀態(tài)。之前，我們說過2017年之前的咖啡市場可以說是中國咖啡的前時代，在那個時代中星巴克幾乎是所向無敵，但是伴隨著一系列國產(chǎn)咖啡的崛起，市場上已經(jīng)充斥了各種咖啡品牌，瑞幸咖啡用大量的優(yōu)惠券不斷壓低咖啡市場價格，將星巴克原先定義的30元左右的咖啡硬生生拉到了20元，從而讓消費者知道一杯好咖啡其實不用多么昂貴。
之后，各家咖啡品牌開始了你方唱罷我登場的競爭大戰(zhàn)，除了瑞幸之外，以Manner為代表的新式咖啡開始快速崛起，而以不眠海為代表的便利店咖啡也是不斷推陳出新，各大奶茶品牌也開始不甘人后，除了奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等新茶飲品牌也在加速開拓咖啡市場外，包括巴寶莉、李寧、特步等服裝品牌也紛紛開起咖啡店，作為營銷載體截留用戶。另外，和府撈面也在上海外灘SOHO開出了新品牌“PickME“。一時間，咖啡市場可謂是熱鬧非凡，但是眾多品牌進(jìn)入自然而然也帶來了整個市場的大規(guī)模競爭。
據(jù)餐寶典發(fā)布的報告顯示，餐飲業(yè)門店淘汰率較高的品類中咖啡高居榜單前列。其中，11.5%的咖啡店活不過3個月，42.4%咖啡店持續(xù)運營時間超過2年就已經(jīng)屬于“老店”了。在這樣的情況下，星巴克也沒辦法再像之前一樣大殺四方了。
三、星巴克的未來到底在何方？
既然星巴克反復(fù)在自己的財報中說自身重視中國咖啡市場，那么，除了在中國不斷開店之外，還需要真正放下自己咖啡巨頭的架子，對于大多數(shù)中國網(wǎng)民來說，之前高端的星巴克其實已經(jīng)逐漸被大家所熟知，其實星巴克在歐美的地位也就和我們的沙縣小吃之類的快餐店差不多。既然如此，星巴克真正需要做的其實就是放下自己的身段，中國消費者已經(jīng)進(jìn)入了消費升級的關(guān)鍵階段，大家雖然有錢了，但是已經(jīng)學(xué)會了該省省該花花，最不愿意做的就是花冤枉錢去買不值的事情，星巴克想要做好第一件事自然就是學(xué)會尊重中國市場。
與此同時，星巴克也應(yīng)該好好看看肯德基，肯德基之所以在中國發(fā)展得相當(dāng)不錯，最核心的優(yōu)勢就是不斷根據(jù)中國市場的需求推出符合中國消費者需求的產(chǎn)品，通過不斷地創(chuàng)新滿足消費者的胃。同樣，星巴克也需要不斷根據(jù)中國市場的變化進(jìn)行改變，這種改變才能讓星巴克更具市場競爭力。
當(dāng)前，星巴克必須要明白，想要在中國市場進(jìn)一步有所作為，改變自己已經(jīng)是最迫切需要做的事情了。