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追風(fēng)者陸正耀,和他的跟隨者們

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追風(fēng)者陸正耀,和他的跟隨者們

天下攘攘,皆為利往。

文|首席人物觀 于漠

編輯|江岳

被逐出瑞幸咖啡兩年多后,53歲的陸正耀再度歸來(lái)。他推出了庫(kù)迪咖啡,試圖再現(xiàn)瑞幸咖啡的輝煌。

在大眾眼中,他仍然是那個(gè)“割韭菜”的人。這個(gè)印象如此根深蒂固,以致于人們習(xí)慣性地高度警惕——這次誰(shuí)要被割?畢竟陸正耀的歷史并不那么光彩,瑞幸咖啡2020年轟動(dòng)一時(shí)的造假事件,“陰魂”至今不散。

離開(kāi)瑞幸后,陸正耀進(jìn)入陌生的餐飲和預(yù)制菜賽道,但是雷聲大雨點(diǎn)小,趣小面已經(jīng)關(guān)門(mén),舌尖英雄正在大面積關(guān)店?!翱嗫嘀?。”一位舌尖英雄店的老板如是形容自己的生意。

但陸正耀還有一批跟隨者,他們并不那么在意當(dāng)年的造假事件。原因很簡(jiǎn)單——跟著陸正耀干,他們?cè)?jīng)賺到了錢(qián)。有代理商稱(chēng),新發(fā)展一家舌尖英雄店,自己可以拿到2萬(wàn)元。

天下熙熙,皆為利來(lái),天下攘攘,皆為利往。能賺錢(qián)的生意,就有人跟隨。陸正耀就這樣有了一批忠實(shí)的擁躉,這也是被認(rèn)為“敢闖敢試”的陸正耀“東山再起”的底氣。

接下來(lái),他們打算跟隨他,繼續(xù)做生意,繼續(xù)賺錢(qián)。

01 韭菜?

“陸正耀又在割韭菜了。”聽(tīng)說(shuō)陸正耀又殺回咖啡賽道,有朋友在陳海洋面前吐槽。但對(duì)這樣的評(píng)價(jià),陳海洋卻有些不屑。

2022年1月,陸正耀團(tuán)隊(duì)推出了“舌尖工坊”項(xiàng)目,主營(yíng)預(yù)制菜。后來(lái)它改名為舌尖英雄。陳海洋就是舌尖英雄在西南某城市的一個(gè)代理商和店主。

他是陸正耀的老追隨者了。

早在2018年,陳海洋就開(kāi)了一家瑞幸咖啡店,算是從那時(shí)起就“跟著陸正耀干了”,這家店一直開(kāi)到現(xiàn)在,也確實(shí)賺到了錢(qián)。除了頭幾月的虧損期,這家咖啡館一直保持著穩(wěn)定盈利,每年凈利潤(rùn)能有十來(lái)萬(wàn)。

對(duì)于陳海洋而言,瑞幸咖啡加盟生意,只是他眾多副業(yè)中的一個(gè),也是到目前為止最靠譜的一個(gè)。他深感加盟行業(yè)亂象之重,比如他開(kāi)的那家加盟奶茶店,一直沒(méi)能盈利。除了五六萬(wàn)的加盟費(fèi),那個(gè)項(xiàng)目里還有各種“天坑”:各種費(fèi)用“層層扒皮”,設(shè)備必須買(mǎi)廠家的,要十幾萬(wàn);裝修必須用廠家的團(tuán)隊(duì)。

嘗到瑞幸咖啡的甜頭后,他開(kāi)始信陸正耀,在后者轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜后,他也跟隨下場(chǎng),在本地開(kāi)啟了兩家舌尖英雄店?!澳壳伴_(kāi)舌尖英雄店能堅(jiān)持下來(lái)的人中,不少人之前都開(kāi)過(guò)瑞幸咖啡。”

他堅(jiān)信陸正耀能帶他繼續(xù)賺錢(qián)。在他看來(lái),舌尖英雄的加盟收費(fèi)還算合理:店面設(shè)計(jì)費(fèi)3000元、押金3萬(wàn)元、物流信息費(fèi)(即冷鏈配送費(fèi))2萬(wàn)元,另外還買(mǎi)了一臺(tái)舌尖英雄店的收銀機(jī),3980元。按照規(guī)定,如果退出,押金會(huì)退還,物流信息費(fèi)會(huì)在按實(shí)際加盟天數(shù)扣除后退還。

此外,他并沒(méi)有交加盟費(fèi)。在他看來(lái),這是判斷一個(gè)項(xiàng)目是否割韭菜的重要標(biāo)準(zhǔn)。

可惜,舌尖英雄顯然沒(méi)能復(fù)制瑞幸的故事。因?yàn)闊o(wú)法盈利,在經(jīng)營(yíng)數(shù)月之后,陳海洋關(guān)掉了一家舌尖英雄門(mén)店,另外一家也計(jì)劃關(guān)掉。

他算了一下,關(guān)掉的那家店,之前交的2萬(wàn)元物流信息費(fèi),拿回了1.6萬(wàn)元;沒(méi)賣(mài)掉的貨,也都退掉了,整體算下來(lái),虧損幾萬(wàn)元。不過(guò),在身價(jià)殷實(shí)的陳海洋看來(lái),這些損失完全可以承受——做生意本來(lái)就有風(fēng)險(xiǎn),有賺,就有賠。

“如果虧掉幾萬(wàn)塊就罵老陸割韭菜,那我就太沒(méi)層次了?!彼f(shuō)。

當(dāng)然,這位追隨者并非盲目迷信。舌尖英雄的加盟生意讓他虧了錢(qián),但依靠做代理,他獲得了不錯(cuò)的收益。按照舌尖英雄的規(guī)定,在當(dāng)?shù)孛堪l(fā)展一家門(mén)店,他就可以獲得2萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。他沒(méi)有透露自己賺錢(qián)的具體數(shù)目,但他反復(fù)強(qiáng)調(diào),品牌的承諾都兌現(xiàn)了。這也是他對(duì)老陸保持好感的重要原因。

與陳海洋有著類(lèi)似經(jīng)歷和想法的人,還有一些。

郭麗麗在華北某城市開(kāi)了一家舌尖英雄店,和陳海洋一樣,這也只是她的副業(yè)。當(dāng)初在選擇副業(yè)時(shí),她本想加盟一家知名連鎖超市,卻在考察后發(fā)現(xiàn),店里進(jìn)的所有貨物都必須是固定配置,這讓她無(wú)法接受。對(duì)比之下,舌尖英雄可以自由選擇要賣(mài)的貨物,“比較人性化”。

瑞幸咖啡成功的示范效應(yīng),自然也是影響她決策的重要因素。比如郭麗麗的丈夫會(huì)告訴她,這是一個(gè)大集團(tuán),會(huì)更有保障。實(shí)際上,舌尖英雄項(xiàng)目發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中的各類(lèi)信息中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“瑞幸”的字號(hào)。

郭麗麗的門(mén)店在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后,已經(jīng)開(kāi)始盈利。盡管賺得也不多:少的時(shí)候三四千,多的時(shí)候過(guò)萬(wàn),但相比無(wú)數(shù)虧損的門(mén)店,成績(jī)已然不錯(cuò)了。她總結(jié)過(guò)自己優(yōu)勢(shì):面積?。ㄖ挥卸嗥矫祝孔獾?;員工少(除去她只有一個(gè)人)。而那些虧損的店鋪,往往面積大、員工多。

不過(guò),對(duì)比見(jiàn)諸報(bào)道的公開(kāi)信息,郭麗麗似乎算得上幸運(yùn)者。

陸正耀在2022年初推出舌尖英雄項(xiàng)目,到當(dāng)年3月已經(jīng)陸續(xù)獲得16億融資,全國(guó)加盟商門(mén)店意向簽約超過(guò)6000家。然而,到夏天時(shí),北京首店已經(jīng)關(guān)閉,隨著推廣力度的降低,全國(guó)多家門(mén)店陷入虧損。

一位成都加盟商提到,舌尖英雄砸錢(qián)做推廣時(shí),門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額能超過(guò)1000元,到5月時(shí)已經(jīng)跌至200-300元左右。當(dāng)?shù)囟嗉议T(mén)店日營(yíng)業(yè)額為0?!拔业拈T(mén)店前期投入20萬(wàn)元,目前來(lái)看,應(yīng)該是血本無(wú)歸了?!?/p>

02 爭(zhēng)議

“陸正耀表面看著是那種經(jīng)常喝酒和帶一幫兄弟經(jīng)常打架那種人。其實(shí)不是,他特別細(xì)心,能算賬,像個(gè)老地主一樣,是典型的‘表’叔。”

在瑞幸咖啡造假事件爆出之前,愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行人劉二海曾經(jīng)在接受騰訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)。復(fù)雜和爭(zhēng)議,一直是陸正耀的標(biāo)簽。對(duì)于那些習(xí)慣在風(fēng)險(xiǎn)中捕捉收益的商人來(lái)說(shuō),陸正耀的這些特質(zhì),具備獨(dú)特的魅力。

“做生意,肯定是要有點(diǎn)賭性的?!标惡Q缶秃苄蕾p陸正耀,后者似乎骨子里就有一股賭性,盡管有時(shí)會(huì)顯得過(guò)于激進(jìn)。

關(guān)于陸正耀“賭”人生的橋段,在過(guò)去幾年里已經(jīng)被反復(fù)報(bào)道:厭倦體制內(nèi)的枯燥無(wú)味,丟掉公務(wù)員飯碗創(chuàng)業(yè);創(chuàng)辦神州租車(chē)后,為了彌補(bǔ)打價(jià)格戰(zhàn)的資金窟窿,不惜賣(mài)掉自己的幾套房。幾年時(shí)間,神州租車(chē)的規(guī)模就從不足700輛擴(kuò)張到4.5萬(wàn)輛。

當(dāng)然,他的賭性變得人盡皆知,還是由于瑞幸咖啡。

他以顛覆者和價(jià)格屠夫的身份沖進(jìn)了咖啡賽道——事后看來(lái),瑞幸的出現(xiàn)確實(shí)改變了咖啡整體業(yè)態(tài)。

2017年10月,瑞幸咖啡在北京銀行soho開(kāi)了第一家門(mén)店,優(yōu)惠做到了1折,不到10塊錢(qián)就能喝咖啡。到2019年末,瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了4910家店,總數(shù)超過(guò)星巴克,成為了中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

最火熱的時(shí)候,一天之內(nèi),瑞幸咖啡就會(huì)開(kāi)出7家門(mén)店,是全球擴(kuò)張最快的咖啡店。就連一些老哥云集的網(wǎng)貸論壇,也有不少帖子在美滋滋曬從各大銀行辦卡時(shí)薅到的瑞幸咖啡羊毛。

圖:某老哥社區(qū),有用戶曬出自己的瑞幸“戰(zhàn)績(jī)”

在瑞幸咖啡崛起初期,高盛在報(bào)告中指出,瑞幸咖啡在互聯(lián)網(wǎng)玩法中汲取了精華,利用廣告和補(bǔ)貼獲取用戶規(guī)模和品牌認(rèn)知,用更低的價(jià)格和更高的便利性來(lái)提升咖啡體驗(yàn)。

當(dāng)然,虧得也不少。其招股書(shū)測(cè)算,2018年,瑞幸咖啡每杯售價(jià)約7.22元,每杯虧損13-17元 。而這恰恰印證了坊間歸納出的“陸正耀模式”:大舉燒錢(qián)擴(kuò)張-大打價(jià)格戰(zhàn)-占據(jù)市場(chǎng)-快速上市-漲價(jià)。

如果說(shuō)敢闖敢試是賭徒的A面,那場(chǎng)轟轟烈烈的數(shù)據(jù)作假,就是他曾經(jīng)試圖隱藏的B面。2020年4月的一份渾水做空?qǐng)?bào)告,不但曝出了瑞幸的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作假,還直接掀起了一場(chǎng)中概股信任危機(jī)——事后看來(lái),那已經(jīng)成為中概股黃金時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。也可能是終點(diǎn)。

不過(guò),生意人陳海洋有一套自己的評(píng)判。

“老陸眼光不錯(cuò)?!本蛻{押中出行和咖啡兩大賽道,陸正耀在下沉市場(chǎng)就能吸引到大量的追隨者。

作為商業(yè)世界里的毛細(xì)組成,這些生意人熟知下沉市場(chǎng)的一切潛規(guī)則,但對(duì)宏觀趨勢(shì)和賽道的分析卻總是缺乏底氣。他們需要陸正耀這樣的人指引。相比那些口若懸河的商業(yè)理論家,或者說(shuō)是大忽悠,陸正耀就顯得實(shí)干了。

“老陸要是不讓大家賺到錢(qián),誰(shuí)愿意跟著他干呀?”陳海洋打聽(tīng)過(guò),身邊開(kāi)瑞幸咖啡的基本都賺錢(qián)了,做瑞幸子品牌“小鹿茶”的也差不多,除了第一批不怎么掙錢(qián),后面加盟的也大多掙錢(qián)了。

而經(jīng)營(yíng)瑞幸?guī)Ыo他的不只是收益,還有成就感。比如,在怎么吸引流量,怎么做品牌推廣方面,“其他家跟瑞幸完全不在一個(gè)檔次上”。

當(dāng)然,陳海洋“代言”的,只是追隨者中有所收獲的那個(gè)群體。事實(shí)上,瑞幸之后陸正耀參與或者創(chuàng)辦的幾個(gè)加盟項(xiàng)目,口碑都不復(fù)從前,“割韭菜”的罵名愈盛。

鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)曾報(bào)道,一位在2019年12月加盟小鹿茶的店主,在堅(jiān)持了一年之后關(guān)店轉(zhuǎn)讓?zhuān)r了近百萬(wàn)。店主稱(chēng),當(dāng)時(shí)瑞幸規(guī)定,設(shè)備、物料、器具都得從總部采購(gòu),價(jià)格都比市面上貴。比如一個(gè)不銹鋼的茶桶,自己買(mǎi)單價(jià)是60-70元,但瑞幸的收費(fèi)是750元,“一間店里要配五個(gè)?!?/p>

舌尖英雄的情況也不盡如人意?!安簧匍T(mén)店都在虧錢(qián),店租低的每個(gè)月虧幾千上萬(wàn),店租高的能夠虧兩萬(wàn)多?!?月,一位加盟商告訴媒體。甚至有區(qū)域代理商和加盟商主動(dòng)勸退想要加盟的人。

曾經(jīng)讓神州和瑞幸獲得過(guò)不錯(cuò)口碑的用戶體驗(yàn),似乎也沒(méi)有被延續(xù)到此后的項(xiàng)目中。2022年6月,用戶李磊被優(yōu)惠券所吸引,在舌尖英雄App下了一單,打折后的價(jià)格是154元。他看到App上清晰顯示,當(dāng)天19:00之前下單,第二天就能到達(dá)。但直到幾天后,他才收到姍姍來(lái)遲的貨品。

李磊稱(chēng),這是自己在舌尖英雄App上下的第一單,也是最后一單。

03 復(fù)雜

陸正耀是吃到過(guò)時(shí)代紅利的人。他的聲名與財(cái)富的積累,與個(gè)性和能力有關(guān),更大程度是受益于那個(gè)資本活躍的創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代。

生意場(chǎng)上,人人都想擁有這樣的好運(yùn)氣。成為陸正耀的加盟商,是他們能找到的最有可能沾到好運(yùn)的方式——尤其在經(jīng)濟(jì)遇冷的當(dāng)下。一方面是路邊餐飲店面的批量倒下,一方面是越來(lái)越多的年輕人走出職場(chǎng),希望通過(guò)開(kāi)一家自己的小店,找尋到更多的自由。對(duì)于這些毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的“小白”,加盟是門(mén)檻更低的選擇。

不過(guò),這些散落在全國(guó)的追隨者,已經(jīng)出現(xiàn)了不同的陣營(yíng)。

有人仍然死心塌地。比如陳海洋和郭麗麗相信,舌尖英雄所在的預(yù)制菜賽道方向是對(duì)的,只是過(guò)于超前,還需要繼續(xù)教育市場(chǎng)。

開(kāi)店的前四個(gè)月,郭麗麗每天的工作都包括,反反復(fù)復(fù)在門(mén)口回答“預(yù)制菜是什么”。在陳海洋看來(lái),舌尖英雄沒(méi)能起勢(shì),一個(gè)重要原因是融到的資太少(公開(kāi)資料顯示是16億),這點(diǎn)錢(qián)不足以撬動(dòng)預(yù)制菜市場(chǎng)?!袄详憶](méi)有馬云和馬化騰的實(shí)力。如果有一兩百億,這件事可能就起來(lái)了。”

這種篤定,似乎更多是源于對(duì)陸正耀的信任。

聊天中,他們也能清晰提出舌尖英雄當(dāng)前的問(wèn)題。比如,作為做菜主力的家庭主婦還是更喜歡新鮮菜而非凍品,老年人則不習(xí)慣陸正耀擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)打法——舌尖英雄下單要在手機(jī)上進(jìn)行,老年人或嫌麻煩,或不會(huì)操作,店主怎么講解他們也聽(tīng)不明白。

此外,預(yù)制菜不同于咖啡,光靠廣告轟炸和優(yōu)惠券發(fā)放很難培養(yǎng)用戶粘性,過(guò)去瑞幸咖啡與分眾傳媒深度捆綁的宣傳模式已經(jīng)失去了魔力。

還有很重要的一點(diǎn),在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)之中,預(yù)制菜還是太貴了。

但陳海洋和郭麗麗都打算繼續(xù)堅(jiān)持,只是方式不同。前者成為了渠道商,后者繼續(xù)守著自己的小店?!按蠹矣X(jué)得預(yù)制菜還是有前景的,想堅(jiān)持下去,嘗一嘗春天的味道?!惫慃愓f(shuō)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,如今好生意太難找了。對(duì)于那些還有余力折騰的人,期望值也已經(jīng)大打折扣。從當(dāng)下找不到希望,很多人便指望于未來(lái)。如果能在某位大佬的帶領(lǐng)之下,提前布局占位,待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后再收獲,也是不錯(cuò)的選擇。

只是,每個(gè)人都有自己熬冬的方式。

有人已經(jīng)從陸正耀的追隨者隊(duì)伍中掙脫。王峰和朋友湊了3萬(wàn)元加盟費(fèi),在華北一座城市合伙開(kāi)了一家舌尖英雄門(mén)店。持續(xù)半年的虧損已經(jīng)讓他心生退意。他還發(fā)現(xiàn),舌尖英雄的貨品中,好賣(mài)的總是在缺貨,只能倉(cāng)庫(kù)有什么就只能賣(mài)什么,宣傳也變少了。

他最近的煩惱在于,代理商不同意退還3萬(wàn)元的加盟費(fèi)。雙方正為此爭(zhēng)執(zhí)不休。

還有一些曾經(jīng)寄希望于陸正耀的人,已經(jīng)從他的商業(yè)版圖中悄悄消失了。他們中,多是在疫情中失去工作、希望做點(diǎn)小生意維生的普通百姓,開(kāi)的主要是夫妻店,開(kāi)店的錢(qián)或許就是他們的全部身家。這些人經(jīng)濟(jì)實(shí)力差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,開(kāi)店遇到虧損,堅(jiān)持不了三個(gè)月就要關(guān)張——就連陳海洋也承認(rèn),舌尖英雄前期宣傳的“3萬(wàn)元就能開(kāi)店”,多少誤導(dǎo)了這樣的加盟者。

但對(duì)這部分人來(lái)說(shuō),放眼望去,市場(chǎng)上還有什么適合的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目呢?

陳海洋已經(jīng)在摩拳擦掌,準(zhǔn)備加盟庫(kù)迪咖啡。他最近在忙著并選址。急切,源于他對(duì)這門(mén)生意的好看。和賣(mài)預(yù)制菜相比,賣(mài)咖啡不用教育市場(chǎng),而且這是老陸擅長(zhǎng)的賽場(chǎng),可以一上來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn)。此前開(kāi)舌尖英雄虧損的店主,還能得到部分管理費(fèi)減免。

瑞幸的復(fù)蘇,或多或少地也提供了新的希望。從退市的低谷爬出來(lái)之后,瑞幸走出了漂亮的反轉(zhuǎn)線。曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖最近也發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)81頁(yè)的報(bào)告,得出的結(jié)論是看好瑞幸發(fā)展,因此買(mǎi)入股票成為瑞幸股東。

瑞幸的這些劇情,與出局的陸正耀早就無(wú)關(guān)。但瑞幸這塊招牌,依然是陸正耀可以依靠的“遺產(chǎn)”,直到他找到下一塊能自證能力的名片。當(dāng)下來(lái)看,預(yù)制菜項(xiàng)目舌尖英雄顯然難當(dāng)重任。

壓力又回到了咖啡生意之上。但相比瑞幸橫空出世的幾年之前,這個(gè)賽道已經(jīng)過(guò)于擁擠。對(duì)于下沉市場(chǎng)的生意人而言,他們不得不面對(duì)的問(wèn)題是:這場(chǎng)以“陸”為名的沖鋒陷陣,會(huì)幫助他們渡過(guò)寒冬,還是帶領(lǐng)他們走入更加殘酷的凜冬?

(本文采訪對(duì)象均為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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天下攘攘,皆為利往。

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被逐出瑞幸咖啡兩年多后,53歲的陸正耀再度歸來(lái)。他推出了庫(kù)迪咖啡,試圖再現(xiàn)瑞幸咖啡的輝煌。

在大眾眼中,他仍然是那個(gè)“割韭菜”的人。這個(gè)印象如此根深蒂固,以致于人們習(xí)慣性地高度警惕——這次誰(shuí)要被割?畢竟陸正耀的歷史并不那么光彩,瑞幸咖啡2020年轟動(dòng)一時(shí)的造假事件,“陰魂”至今不散。

離開(kāi)瑞幸后,陸正耀進(jìn)入陌生的餐飲和預(yù)制菜賽道,但是雷聲大雨點(diǎn)小,趣小面已經(jīng)關(guān)門(mén),舌尖英雄正在大面積關(guān)店。“苦苦支撐?!币晃簧嗉庥⑿鄣甑睦习迦缡切稳葑约旱纳狻?/p>

但陸正耀還有一批跟隨者,他們并不那么在意當(dāng)年的造假事件。原因很簡(jiǎn)單——跟著陸正耀干,他們?cè)?jīng)賺到了錢(qián)。有代理商稱(chēng),新發(fā)展一家舌尖英雄店,自己可以拿到2萬(wàn)元。

天下熙熙,皆為利來(lái),天下攘攘,皆為利往。能賺錢(qián)的生意,就有人跟隨。陸正耀就這樣有了一批忠實(shí)的擁躉,這也是被認(rèn)為“敢闖敢試”的陸正耀“東山再起”的底氣。

接下來(lái),他們打算跟隨他,繼續(xù)做生意,繼續(xù)賺錢(qián)。

01 韭菜?

“陸正耀又在割韭菜了?!甭?tīng)說(shuō)陸正耀又殺回咖啡賽道,有朋友在陳海洋面前吐槽。但對(duì)這樣的評(píng)價(jià),陳海洋卻有些不屑。

2022年1月,陸正耀團(tuán)隊(duì)推出了“舌尖工坊”項(xiàng)目,主營(yíng)預(yù)制菜。后來(lái)它改名為舌尖英雄。陳海洋就是舌尖英雄在西南某城市的一個(gè)代理商和店主。

他是陸正耀的老追隨者了。

早在2018年,陳海洋就開(kāi)了一家瑞幸咖啡店,算是從那時(shí)起就“跟著陸正耀干了”,這家店一直開(kāi)到現(xiàn)在,也確實(shí)賺到了錢(qián)。除了頭幾月的虧損期,這家咖啡館一直保持著穩(wěn)定盈利,每年凈利潤(rùn)能有十來(lái)萬(wàn)。

對(duì)于陳海洋而言,瑞幸咖啡加盟生意,只是他眾多副業(yè)中的一個(gè),也是到目前為止最靠譜的一個(gè)。他深感加盟行業(yè)亂象之重,比如他開(kāi)的那家加盟奶茶店,一直沒(méi)能盈利。除了五六萬(wàn)的加盟費(fèi),那個(gè)項(xiàng)目里還有各種“天坑”:各種費(fèi)用“層層扒皮”,設(shè)備必須買(mǎi)廠家的,要十幾萬(wàn);裝修必須用廠家的團(tuán)隊(duì)。

嘗到瑞幸咖啡的甜頭后,他開(kāi)始信陸正耀,在后者轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜后,他也跟隨下場(chǎng),在本地開(kāi)啟了兩家舌尖英雄店?!澳壳伴_(kāi)舌尖英雄店能堅(jiān)持下來(lái)的人中,不少人之前都開(kāi)過(guò)瑞幸咖啡?!?/p>

他堅(jiān)信陸正耀能帶他繼續(xù)賺錢(qián)。在他看來(lái),舌尖英雄的加盟收費(fèi)還算合理:店面設(shè)計(jì)費(fèi)3000元、押金3萬(wàn)元、物流信息費(fèi)(即冷鏈配送費(fèi))2萬(wàn)元,另外還買(mǎi)了一臺(tái)舌尖英雄店的收銀機(jī),3980元。按照規(guī)定,如果退出,押金會(huì)退還,物流信息費(fèi)會(huì)在按實(shí)際加盟天數(shù)扣除后退還。

此外,他并沒(méi)有交加盟費(fèi)。在他看來(lái),這是判斷一個(gè)項(xiàng)目是否割韭菜的重要標(biāo)準(zhǔn)。

可惜,舌尖英雄顯然沒(méi)能復(fù)制瑞幸的故事。因?yàn)闊o(wú)法盈利,在經(jīng)營(yíng)數(shù)月之后,陳海洋關(guān)掉了一家舌尖英雄門(mén)店,另外一家也計(jì)劃關(guān)掉。

他算了一下,關(guān)掉的那家店,之前交的2萬(wàn)元物流信息費(fèi),拿回了1.6萬(wàn)元;沒(méi)賣(mài)掉的貨,也都退掉了,整體算下來(lái),虧損幾萬(wàn)元。不過(guò),在身價(jià)殷實(shí)的陳海洋看來(lái),這些損失完全可以承受——做生意本來(lái)就有風(fēng)險(xiǎn),有賺,就有賠。

“如果虧掉幾萬(wàn)塊就罵老陸割韭菜,那我就太沒(méi)層次了?!彼f(shuō)。

當(dāng)然,這位追隨者并非盲目迷信。舌尖英雄的加盟生意讓他虧了錢(qián),但依靠做代理,他獲得了不錯(cuò)的收益。按照舌尖英雄的規(guī)定,在當(dāng)?shù)孛堪l(fā)展一家門(mén)店,他就可以獲得2萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。他沒(méi)有透露自己賺錢(qián)的具體數(shù)目,但他反復(fù)強(qiáng)調(diào),品牌的承諾都兌現(xiàn)了。這也是他對(duì)老陸保持好感的重要原因。

與陳海洋有著類(lèi)似經(jīng)歷和想法的人,還有一些。

郭麗麗在華北某城市開(kāi)了一家舌尖英雄店,和陳海洋一樣,這也只是她的副業(yè)。當(dāng)初在選擇副業(yè)時(shí),她本想加盟一家知名連鎖超市,卻在考察后發(fā)現(xiàn),店里進(jìn)的所有貨物都必須是固定配置,這讓她無(wú)法接受。對(duì)比之下,舌尖英雄可以自由選擇要賣(mài)的貨物,“比較人性化”。

瑞幸咖啡成功的示范效應(yīng),自然也是影響她決策的重要因素。比如郭麗麗的丈夫會(huì)告訴她,這是一個(gè)大集團(tuán),會(huì)更有保障。實(shí)際上,舌尖英雄項(xiàng)目發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)中的各類(lèi)信息中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“瑞幸”的字號(hào)。

郭麗麗的門(mén)店在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后,已經(jīng)開(kāi)始盈利。盡管賺得也不多:少的時(shí)候三四千,多的時(shí)候過(guò)萬(wàn),但相比無(wú)數(shù)虧損的門(mén)店,成績(jī)已然不錯(cuò)了。她總結(jié)過(guò)自己優(yōu)勢(shì):面積小(只有二十多平米),房租低;員工少(除去她只有一個(gè)人)。而那些虧損的店鋪,往往面積大、員工多。

不過(guò),對(duì)比見(jiàn)諸報(bào)道的公開(kāi)信息,郭麗麗似乎算得上幸運(yùn)者。

陸正耀在2022年初推出舌尖英雄項(xiàng)目,到當(dāng)年3月已經(jīng)陸續(xù)獲得16億融資,全國(guó)加盟商門(mén)店意向簽約超過(guò)6000家。然而,到夏天時(shí),北京首店已經(jīng)關(guān)閉,隨著推廣力度的降低,全國(guó)多家門(mén)店陷入虧損。

一位成都加盟商提到,舌尖英雄砸錢(qián)做推廣時(shí),門(mén)店日均營(yíng)業(yè)額能超過(guò)1000元,到5月時(shí)已經(jīng)跌至200-300元左右。當(dāng)?shù)囟嗉议T(mén)店日營(yíng)業(yè)額為0。“我的門(mén)店前期投入20萬(wàn)元,目前來(lái)看,應(yīng)該是血本無(wú)歸了。”

02 爭(zhēng)議

“陸正耀表面看著是那種經(jīng)常喝酒和帶一幫兄弟經(jīng)常打架那種人。其實(shí)不是,他特別細(xì)心,能算賬,像個(gè)老地主一樣,是典型的‘表’叔?!?/p>

在瑞幸咖啡造假事件爆出之前,愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行人劉二海曾經(jīng)在接受騰訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)如此評(píng)價(jià)。復(fù)雜和爭(zhēng)議,一直是陸正耀的標(biāo)簽。對(duì)于那些習(xí)慣在風(fēng)險(xiǎn)中捕捉收益的商人來(lái)說(shuō),陸正耀的這些特質(zhì),具備獨(dú)特的魅力。

“做生意,肯定是要有點(diǎn)賭性的。”陳海洋就很欣賞陸正耀,后者似乎骨子里就有一股賭性,盡管有時(shí)會(huì)顯得過(guò)于激進(jìn)。

關(guān)于陸正耀“賭”人生的橋段,在過(guò)去幾年里已經(jīng)被反復(fù)報(bào)道:厭倦體制內(nèi)的枯燥無(wú)味,丟掉公務(wù)員飯碗創(chuàng)業(yè);創(chuàng)辦神州租車(chē)后,為了彌補(bǔ)打價(jià)格戰(zhàn)的資金窟窿,不惜賣(mài)掉自己的幾套房。幾年時(shí)間,神州租車(chē)的規(guī)模就從不足700輛擴(kuò)張到4.5萬(wàn)輛。

當(dāng)然,他的賭性變得人盡皆知,還是由于瑞幸咖啡。

他以顛覆者和價(jià)格屠夫的身份沖進(jìn)了咖啡賽道——事后看來(lái),瑞幸的出現(xiàn)確實(shí)改變了咖啡整體業(yè)態(tài)。

2017年10月,瑞幸咖啡在北京銀行soho開(kāi)了第一家門(mén)店,優(yōu)惠做到了1折,不到10塊錢(qián)就能喝咖啡。到2019年末,瑞幸咖啡已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了4910家店,總數(shù)超過(guò)星巴克,成為了中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

最火熱的時(shí)候,一天之內(nèi),瑞幸咖啡就會(huì)開(kāi)出7家門(mén)店,是全球擴(kuò)張最快的咖啡店。就連一些老哥云集的網(wǎng)貸論壇,也有不少帖子在美滋滋曬從各大銀行辦卡時(shí)薅到的瑞幸咖啡羊毛。

圖:某老哥社區(qū),有用戶曬出自己的瑞幸“戰(zhàn)績(jī)”

在瑞幸咖啡崛起初期,高盛在報(bào)告中指出,瑞幸咖啡在互聯(lián)網(wǎng)玩法中汲取了精華,利用廣告和補(bǔ)貼獲取用戶規(guī)模和品牌認(rèn)知,用更低的價(jià)格和更高的便利性來(lái)提升咖啡體驗(yàn)。

當(dāng)然,虧得也不少。其招股書(shū)測(cè)算,2018年,瑞幸咖啡每杯售價(jià)約7.22元,每杯虧損13-17元 。而這恰恰印證了坊間歸納出的“陸正耀模式”:大舉燒錢(qián)擴(kuò)張-大打價(jià)格戰(zhàn)-占據(jù)市場(chǎng)-快速上市-漲價(jià)。

如果說(shuō)敢闖敢試是賭徒的A面,那場(chǎng)轟轟烈烈的數(shù)據(jù)作假,就是他曾經(jīng)試圖隱藏的B面。2020年4月的一份渾水做空?qǐng)?bào)告,不但曝出了瑞幸的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作假,還直接掀起了一場(chǎng)中概股信任危機(jī)——事后看來(lái),那已經(jīng)成為中概股黃金時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。也可能是終點(diǎn)。

不過(guò),生意人陳海洋有一套自己的評(píng)判。

“老陸眼光不錯(cuò)?!本蛻{押中出行和咖啡兩大賽道,陸正耀在下沉市場(chǎng)就能吸引到大量的追隨者。

作為商業(yè)世界里的毛細(xì)組成,這些生意人熟知下沉市場(chǎng)的一切潛規(guī)則,但對(duì)宏觀趨勢(shì)和賽道的分析卻總是缺乏底氣。他們需要陸正耀這樣的人指引。相比那些口若懸河的商業(yè)理論家,或者說(shuō)是大忽悠,陸正耀就顯得實(shí)干了。

“老陸要是不讓大家賺到錢(qián),誰(shuí)愿意跟著他干呀?”陳海洋打聽(tīng)過(guò),身邊開(kāi)瑞幸咖啡的基本都賺錢(qián)了,做瑞幸子品牌“小鹿茶”的也差不多,除了第一批不怎么掙錢(qián),后面加盟的也大多掙錢(qián)了。

而經(jīng)營(yíng)瑞幸?guī)Ыo他的不只是收益,還有成就感。比如,在怎么吸引流量,怎么做品牌推廣方面,“其他家跟瑞幸完全不在一個(gè)檔次上”。

當(dāng)然,陳海洋“代言”的,只是追隨者中有所收獲的那個(gè)群體。事實(shí)上,瑞幸之后陸正耀參與或者創(chuàng)辦的幾個(gè)加盟項(xiàng)目,口碑都不復(fù)從前,“割韭菜”的罵名愈盛。

鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)曾報(bào)道,一位在2019年12月加盟小鹿茶的店主,在堅(jiān)持了一年之后關(guān)店轉(zhuǎn)讓?zhuān)r了近百萬(wàn)。店主稱(chēng),當(dāng)時(shí)瑞幸規(guī)定,設(shè)備、物料、器具都得從總部采購(gòu),價(jià)格都比市面上貴。比如一個(gè)不銹鋼的茶桶,自己買(mǎi)單價(jià)是60-70元,但瑞幸的收費(fèi)是750元,“一間店里要配五個(gè)。”

舌尖英雄的情況也不盡如人意?!安簧匍T(mén)店都在虧錢(qián),店租低的每個(gè)月虧幾千上萬(wàn),店租高的能夠虧兩萬(wàn)多?!?月,一位加盟商告訴媒體。甚至有區(qū)域代理商和加盟商主動(dòng)勸退想要加盟的人。

曾經(jīng)讓神州和瑞幸獲得過(guò)不錯(cuò)口碑的用戶體驗(yàn),似乎也沒(méi)有被延續(xù)到此后的項(xiàng)目中。2022年6月,用戶李磊被優(yōu)惠券所吸引,在舌尖英雄App下了一單,打折后的價(jià)格是154元。他看到App上清晰顯示,當(dāng)天19:00之前下單,第二天就能到達(dá)。但直到幾天后,他才收到姍姍來(lái)遲的貨品。

李磊稱(chēng),這是自己在舌尖英雄App上下的第一單,也是最后一單。

03 復(fù)雜

陸正耀是吃到過(guò)時(shí)代紅利的人。他的聲名與財(cái)富的積累,與個(gè)性和能力有關(guān),更大程度是受益于那個(gè)資本活躍的創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代。

生意場(chǎng)上,人人都想擁有這樣的好運(yùn)氣。成為陸正耀的加盟商,是他們能找到的最有可能沾到好運(yùn)的方式——尤其在經(jīng)濟(jì)遇冷的當(dāng)下。一方面是路邊餐飲店面的批量倒下,一方面是越來(lái)越多的年輕人走出職場(chǎng),希望通過(guò)開(kāi)一家自己的小店,找尋到更多的自由。對(duì)于這些毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的“小白”,加盟是門(mén)檻更低的選擇。

不過(guò),這些散落在全國(guó)的追隨者,已經(jīng)出現(xiàn)了不同的陣營(yíng)。

有人仍然死心塌地。比如陳海洋和郭麗麗相信,舌尖英雄所在的預(yù)制菜賽道方向是對(duì)的,只是過(guò)于超前,還需要繼續(xù)教育市場(chǎng)。

開(kāi)店的前四個(gè)月,郭麗麗每天的工作都包括,反反復(fù)復(fù)在門(mén)口回答“預(yù)制菜是什么”。在陳海洋看來(lái),舌尖英雄沒(méi)能起勢(shì),一個(gè)重要原因是融到的資太少(公開(kāi)資料顯示是16億),這點(diǎn)錢(qián)不足以撬動(dòng)預(yù)制菜市場(chǎng)?!袄详憶](méi)有馬云和馬化騰的實(shí)力。如果有一兩百億,這件事可能就起來(lái)了?!?/p>

這種篤定,似乎更多是源于對(duì)陸正耀的信任。

聊天中,他們也能清晰提出舌尖英雄當(dāng)前的問(wèn)題。比如,作為做菜主力的家庭主婦還是更喜歡新鮮菜而非凍品,老年人則不習(xí)慣陸正耀擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)打法——舌尖英雄下單要在手機(jī)上進(jìn)行,老年人或嫌麻煩,或不會(huì)操作,店主怎么講解他們也聽(tīng)不明白。

此外,預(yù)制菜不同于咖啡,光靠廣告轟炸和優(yōu)惠券發(fā)放很難培養(yǎng)用戶粘性,過(guò)去瑞幸咖啡與分眾傳媒深度捆綁的宣傳模式已經(jīng)失去了魔力。

還有很重要的一點(diǎn),在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)之中,預(yù)制菜還是太貴了。

但陳海洋和郭麗麗都打算繼續(xù)堅(jiān)持,只是方式不同。前者成為了渠道商,后者繼續(xù)守著自己的小店?!按蠹矣X(jué)得預(yù)制菜還是有前景的,想堅(jiān)持下去,嘗一嘗春天的味道?!惫慃愓f(shuō)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,如今好生意太難找了。對(duì)于那些還有余力折騰的人,期望值也已經(jīng)大打折扣。從當(dāng)下找不到希望,很多人便指望于未來(lái)。如果能在某位大佬的帶領(lǐng)之下,提前布局占位,待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后再收獲,也是不錯(cuò)的選擇。

只是,每個(gè)人都有自己熬冬的方式。

有人已經(jīng)從陸正耀的追隨者隊(duì)伍中掙脫。王峰和朋友湊了3萬(wàn)元加盟費(fèi),在華北一座城市合伙開(kāi)了一家舌尖英雄門(mén)店。持續(xù)半年的虧損已經(jīng)讓他心生退意。他還發(fā)現(xiàn),舌尖英雄的貨品中,好賣(mài)的總是在缺貨,只能倉(cāng)庫(kù)有什么就只能賣(mài)什么,宣傳也變少了。

他最近的煩惱在于,代理商不同意退還3萬(wàn)元的加盟費(fèi)。雙方正為此爭(zhēng)執(zhí)不休。

還有一些曾經(jīng)寄希望于陸正耀的人,已經(jīng)從他的商業(yè)版圖中悄悄消失了。他們中,多是在疫情中失去工作、希望做點(diǎn)小生意維生的普通百姓,開(kāi)的主要是夫妻店,開(kāi)店的錢(qián)或許就是他們的全部身家。這些人經(jīng)濟(jì)實(shí)力差、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,開(kāi)店遇到虧損,堅(jiān)持不了三個(gè)月就要關(guān)張——就連陳海洋也承認(rèn),舌尖英雄前期宣傳的“3萬(wàn)元就能開(kāi)店”,多少誤導(dǎo)了這樣的加盟者。

但對(duì)這部分人來(lái)說(shuō),放眼望去,市場(chǎng)上還有什么適合的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目呢?

陳海洋已經(jīng)在摩拳擦掌,準(zhǔn)備加盟庫(kù)迪咖啡。他最近在忙著并選址。急切,源于他對(duì)這門(mén)生意的好看。和賣(mài)預(yù)制菜相比,賣(mài)咖啡不用教育市場(chǎng),而且這是老陸擅長(zhǎng)的賽場(chǎng),可以一上來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn)。此前開(kāi)舌尖英雄虧損的店主,還能得到部分管理費(fèi)減免。

瑞幸的復(fù)蘇,或多或少地也提供了新的希望。從退市的低谷爬出來(lái)之后,瑞幸走出了漂亮的反轉(zhuǎn)線。曾經(jīng)做空瑞幸的雪湖最近也發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)81頁(yè)的報(bào)告,得出的結(jié)論是看好瑞幸發(fā)展,因此買(mǎi)入股票成為瑞幸股東。

瑞幸的這些劇情,與出局的陸正耀早就無(wú)關(guān)。但瑞幸這塊招牌,依然是陸正耀可以依靠的“遺產(chǎn)”,直到他找到下一塊能自證能力的名片。當(dāng)下來(lái)看,預(yù)制菜項(xiàng)目舌尖英雄顯然難當(dāng)重任。

壓力又回到了咖啡生意之上。但相比瑞幸橫空出世的幾年之前,這個(gè)賽道已經(jīng)過(guò)于擁擠。對(duì)于下沉市場(chǎng)的生意人而言,他們不得不面對(duì)的問(wèn)題是:這場(chǎng)以“陸”為名的沖鋒陷陣,會(huì)幫助他們渡過(guò)寒冬,還是帶領(lǐng)他們走入更加殘酷的凜冬?

(本文采訪對(duì)象均為化名)

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