文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
“不敢停下”的李佳琦，終于可以休息一下了。
11月12日晚，直播臨近尾聲，李佳琦突然官宣了開設(shè)新直播間“所有女生”的消息，助播旺旺、慶子將擔(dān)任“所有女生”主播。
“所有女生”，是李佳琦對直播間消費者的慣用稱呼，每次開播李佳琦都會喊出這句熟悉的話術(shù)。前段時間李佳琦的砍價帶貨綜藝，也以《所有女生的offer》來命名。李佳琦介紹，該直播間的開設(shè)，主要用以拓寬選品廣度，為所有女生帶來更多、更深入的干貨講解，滿足消費者白天購物的需求。
據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，雙11之后，李佳琦11月13日到17日休息，這期間，“所有女生”直播間接棒開播。18日李佳琦復(fù)播后，“所有女生”的開播時間移至12:00至19:00的白天場，與李佳琦晚間直播時間互補，李佳琦有時會作為嘉賓“派送福利”。
天眼查顯示，“所有女生”直播間屬于成新團（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，法定代表人為戚振波，由李佳琦所屬機構(gòu)美腕全資控股。
機構(gòu)走向臺前?！八信敝辈ラg的開通，能看出美腕正在試圖弱化李佳琦“個人符號”。但這個獨立矩陣號的開啟，依舊在圍繞“李佳琦宇宙”，并讓李佳琦為其引流。
至此，淘抖快頭部主播的矩陣號基本布局完成。曾經(jīng)依靠李佳琦這個超級頭部撐起的美腕，也開始走上了“去李佳琦”的道路，或者說“多個李佳琦”的道路。
助播團出道，李佳琦可以歇歇了？
11月12日21點23分，所有女生直播間開始直播首秀，由李佳琦直播間的助播慶子和莫莫主持。這場直播的主題是“新人求關(guān)注”，上架了39個1分錢秒殺單品，用來引流。當(dāng)晚，這場不到兩小時的直播 ，場觀達到768萬人次。
次日，所有女生直播間才開始了第一場真正意義上的帶貨，上架商品鏈接包括美妝個護、生活快消、休閑零食、時尚服飾等品類。旺旺在講解商品時提到，未來會有更多助播團與大家見面，還會開辟更多類目，如零食、生活、美妝家電等。
在李佳琦本人以及微信公眾號、微博等賬號、以及“自來水”粉絲的宣傳下，截至11月18日中午,所有女生直播間直播七場，粉絲數(shù)達149萬，主要來源于李佳琦的老粉。
“美腕要做矩陣號了?！?所有女生直播間推出的前一周，一位行業(yè)人士就向《天下網(wǎng)商》透露。所有女生直播間打頭陣，按照全品類鋪設(shè)，接下來要分垂直類目往前推進，做成類似交個朋友酒水、服飾的矩陣號。李佳琦則會放更多精力在自己的優(yōu)勢品類——美妝品牌上。
美腕的招聘信息也應(yīng)證了這則消息的真實性。從11月11日起，美腕在官網(wǎng)、智聯(lián)招聘、Boss直聘等招聘平臺開放了眾多崗位，其中偏內(nèi)容、營銷類型崗位居多。助播團們，正被美腕包進越來越大的商業(yè)版圖中。
“所有女生直播間的推出，除了是一次商業(yè)布局，也是美腕想在李佳琦的非優(yōu)勢項目里，做一些防御動作?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士分析道。
“前美妝柜姐”的身份，讓美妝成了李佳琦直播間的優(yōu)勢品類，但在女裝、珠寶、母嬰等其他類目中，李佳琦相對受限。例如直播間開賣女士內(nèi)衣時，他會刻意避開；在賣女性服飾時，通常會由助播團負(fù)責(zé)展示。
這次被推到臺前的旺旺和慶子，其實承擔(dān)了拓展更多品類的“使命”。
最近，旺旺的熱度一直不低。雙11預(yù)售首日，她憑借單人詞條登上了熱搜。在《所有女生的OFFER2》中，旺旺因為超強的業(yè)務(wù)能力和機智的臨場反應(yīng)圈粉無數(shù)。在小紅書上，旺旺又因為自己的變美思路火了一把。從直播間背景板到最強打工人，圍繞著旺旺身上的特點，直播間可以拓展服裝、內(nèi)衣、運動戶外、零食等類目。
助播慶子過去常和李佳琦在鏡頭前一唱一和，拉扯家常。親民接地氣的風(fēng)格，可以帶來更多休閑零食、快消、母嬰、家居等品類合作。此外，負(fù)責(zé)美妝品類的火娃、東東，以及負(fù)責(zé)生活品類的夢瑤等助播團人氣也在持續(xù)上漲中。
除了拓展品類，“所有女生”也可以拓寬選品范圍。李佳琦直播間只賣品牌天貓旗艦店的商品，而所有女生的直播間，出現(xiàn)了不少淘寶店的產(chǎn)品。
走上了交個朋友、東方甄選驗證過的路
李佳琦和美腕早該做這件事了。
去年年底，謙尋推出的“蜜蜂驚喜社”以及宸帆的“香菇來了”等助播直播間逐漸起勢，成為了機構(gòu)們?nèi)趸^部主播影響的選擇之一；入局直播電商以來，“交個朋友”孵化出了多個垂類直播間；今年夏天爆火的東方甄選，從受到大量關(guān)注到建設(shè)垂類矩陣號，也才用了不過幾個月時間；今年雙11期間，遙望科技在淘抖快三個平臺分別完成了矩陣號的布局……
這是一條交個朋友、東方甄選和遙望科技驗證過的路。畢竟，此前相當(dāng)依賴個人IP的直播間，潛在的風(fēng)險點不斷出現(xiàn)：
第一，主播的不穩(wěn)定性。除了要考慮主播們的體力與精力，部分頭部主播“消失”、其背后公司也跟著元氣大傷的前車之鑒，也讓“去中心化”成為直播電商行業(yè)的共識。各大頭部直播間和機構(gòu)都在弱化個人IP，，相比培養(yǎng)一個“超級銷售員”，更合適的選擇是成為一個個超級渠道。機構(gòu)化矩陣運營、多平臺帶貨，更能保持機構(gòu)的穩(wěn)定性。
第二，品牌需要確定性。直播帶貨已經(jīng)成為品牌繞不開的營銷渠道，很多品牌商通過大主播走紅，但當(dāng)大主播的影響力蓋過品牌，也產(chǎn)生了一系列的問題。比如品牌自播間與主播直播間的“最低價之爭”，或是主播停播，導(dǎo)致品牌銷售額受到一定程度的影響。
美腕顯然也考慮到經(jīng)營風(fēng)險的問題。對美腕來說，李佳琦的“誕生”，是淘寶直播起步時“天時地利人和”產(chǎn)生的偶然現(xiàn)象。
2020年以來，為了找到李佳琦以外的“盈利方式”，美腕嘗試過將李佳琦的寵物狗們“奈娃家族”打造成一個獨立IP：專門為奈娃成立了一支運營團隊，冠之以女明星之號、將其送上時尚雜志、拍攝綜藝節(jié)目《奈娃家族的上學(xué)日志》、開設(shè)奈娃天貓旗艦店，更是頻頻與品牌們合作推出聯(lián)名系列。奈娃家族的出道很成功，但它們更像Line Friends或小黃鴨B. Duck一樣，是個品牌IP，卻無法像另一個李佳琦一樣，真正通過直播間帶貨。
而此刻美腕做矩陣號，一方面需要再次讓資本看到自己的孵化能力，另一方面也需要讓品牌看到直播間自身渠道的價值。
李佳琦是頭部主播中幾乎最晚開啟矩陣號的主播。但事實上，美腕對此已經(jīng)醞釀很久。
去年年底，美腕已經(jīng)在為其助播團隊開路，在微博上線了一個名叫“李佳琦時尚助播團“的賬號。這個賬號主要由李佳琦助播團隊出鏡，除了預(yù)告直播商品外，還會發(fā)布時尚干貨分享、助播團vlog等內(nèi)容。
從今年1月中旬開始，李佳琦就很少在晚上7點30分直播開場時出現(xiàn)在鏡頭前。幾乎每場直播的前2-3小時，都由助播團隊完成。他露面的直播時長，從原來每天5小時縮減到每天3小時。同時，美腕也在各個社交渠道中提高旺旺、慶子和伊雯shea、蘇暢、Yuki、新一等助播團的話題度。
距離美腕打造出下一個矩陣直播間，可能并不遙遠(yuǎn)。而這也意味著大多數(shù)頭部達人或機構(gòu)的直播間，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿旌蜷_播的“日不落百貨專柜”，正如他們希望達成的目標(biāo)，一個超級渠道。
直播電商“變陣”
扶持助播團們，成為美腕的又一步重要走棋。
據(jù)公開報道，李佳琦與新直播間基本保持獨立運營狀態(tài)。美腕回復(fù)媒體稱，公司為“所有女生”直播間配置了完整的招商、運營、合規(guī)團隊，確保直播間的高效運轉(zhuǎn)。
矩陣直播間的建立，一方面可以將與李佳琦直播間相同定位的目標(biāo)客群和粉絲納入新號中，迅速起勢，針對性地進行選品和直播間建設(shè)；另一方面，機構(gòu)走向臺前，增加和擴展主播的數(shù)量、打造主播流量矩陣，可以把流量更緊地握在自己手里。
不少直播電商從業(yè)人士表示看到了這樣的變化，頭部主播和頭部企業(yè)紛紛打造矩陣號。很多人認(rèn)為，多平臺，多矩陣，能讓直播機構(gòu)活得更久。
那么，究竟是否該往這個方向走？
《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，打造直播矩陣，尤其是機構(gòu)IP或者品牌IP而非達人IP，在趨勢之外，更是一種綜合自身條件進行仔細(xì)考量后的選擇。
對于機構(gòu)來說，這一類IP的好處在于：這是一種比達人直播、店播更進一步的直播形式，消費者來買東西，不再是因為喜歡某個人，而是信賴這家公司，機構(gòu)開門做生意，不再倚仗某個人，而是可以成為一家24小時開門的百貨商店。難點在于，公司IP號是一件門檻更高的事情，對貨盤、選品、團隊等資源的要求很高。相比于個人號和明星號，公司IP號沒有先天的流量和人設(shè)，對機構(gòu)而言，難度更大。即使是頭部主播和機構(gòu)，也需要一段試跑的過程。
另外，IP 號的玩法有很多種，不只是公司的IP號，也可以是類目IP。這樣的IP，并不會徹底取代主播，而是和機構(gòu)的主播形成互補。
機構(gòu)布局IP號，前提是將自己的貨品、運營、組織能力等內(nèi)功“修煉”好。
隨著直播電商行業(yè)進入組織競爭的階段，構(gòu)建主播矩陣或許是MCN機構(gòu)未來競爭的主要方向。