文|車市物語
每月1號(hào)，都是新勢(shì)力車企的修羅場(chǎng)。這一天，每一家新勢(shì)力會(huì)公布上個(gè)月的交付量數(shù)據(jù)。在同比、環(huán)比、累計(jì)銷量等多個(gè)維度的排名中，銷量幾近成為衡量車企尤其是一個(gè)新品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
一個(gè)顯而易見的道理：有銷量才有市占率，有市場(chǎng)份額才能有對(duì)應(yīng)的估值以及成本的優(yōu)化。不管是特斯拉、比亞迪還是新勢(shì)力車企，都在不惜一切的沖銷量，搶奪市占率。
今年5月，小鵬汽車創(chuàng)始人、董事長何小鵬發(fā)現(xiàn)了交付量的“貓膩”。他在社交網(wǎng)絡(luò)上表示，（5月）部分企業(yè)公布的銷售數(shù)字和上險(xiǎn)數(shù)字差異挺大，有10%+。彼時(shí)的小鵬汽車，以月度上險(xiǎn)量超萬輛，位居新勢(shì)力車企之首。
而到了10月份，新勢(shì)力車企的銷量排名“大洗牌”，蔚小理被埃安、哪吒、問界踩在腳下。其中，哪吒以超1.8萬輛的交付量，成為新勢(shì)力中的月度銷冠。但10月份哪吒汽車上險(xiǎn)量只有交付量的一半9000多輛。一位哪吒汽車的相關(guān)工作人員在與車市物語的交流中表示，10月份受疫情防控的影響，很多車到店之后，無法如期交付給用戶。
不過，銷量數(shù)據(jù)顯示，自7月份以來，哪吒月度交付量與上險(xiǎn)量之間一直保持著比較大的差額，最少也有2000多輛。這些多出來的交付量，都流向哪兒了？
不避諱B端市場(chǎng)
自打新能源汽車開始普及，B端市場(chǎng)（網(wǎng)約車、租車公司、公務(wù)用車等）與面向私人用戶的C端市場(chǎng)相比，就處在“鄙視鏈”的底端。
蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾在接受媒體采訪時(shí)公開表示，不希望蔚來進(jìn)入網(wǎng)約車市場(chǎng)。何小鵬在近期接受媒體采訪時(shí)也感慨，“如果現(xiàn)在to B多賣個(gè)幾千臺(tái)，大家外界可能覺得小鵬沒啥問題了，但問題其實(shí)還在，我們沒這么做，都是to C ?！?/p>
與李斌、何小鵬公開與B端市場(chǎng)劃清界限不同，哪吒汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張勇在接受媒體采訪時(shí)坦言，做to B市場(chǎng)能夠快速讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上用起來，哪吒還會(huì)加大力度投入to B市場(chǎng)。要知道，在加入哪吒之前，張勇帶領(lǐng)北汽新能源實(shí)現(xiàn)了年銷量10萬輛的突破。而北汽新能源曾憑借旗下的EU系列和EX系列拿下不少B端市場(chǎng)的份額。
B端市場(chǎng)再風(fēng)生水起，C端業(yè)務(wù)才能決定一個(gè)品牌的市場(chǎng)的廣度。于是，哪吒汽車先后推出了產(chǎn)品定位更加清晰的哪吒U和哪吒V，并大舉擴(kuò)張營銷網(wǎng)絡(luò)。
哪吒汽車官方表示，在一線城市，哪吒選擇開直營店、走進(jìn)商場(chǎng)；而在傳統(tǒng)的低線城市，哪吒選擇4S店等傳統(tǒng)代理模式。公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，哪吒國內(nèi)門店總計(jì)495家，其中，直營店數(shù)量為92家。這就意味著，哪吒品牌主要銷售模式接近“傳統(tǒng)4S”業(yè)態(tài)。
而哪吒渠道擴(kuò)張的速度仍在加速。僅今年上半年，哪吒新增了189家門店。同一時(shí)期，蔚來、小鵬、理想三家的門店數(shù)量分別是350、349和209家。哪吒汽車曾公開表示過，計(jì)劃在今年年底，城市合伙人門店增加至450家，直營店開設(shè)150家，實(shí)現(xiàn)中國新能源汽車行業(yè)Top30城的100%全覆蓋。
張勇曾形容哪吒的渠道策略，“消費(fèi)者在哪，店就開在哪，服務(wù)就在哪”。于是，在產(chǎn)品與渠道的共同加持下，哪吒B端市場(chǎng)的份額被快速稀釋。哪吒官方表示，2021年1-11月，哪吒汽車C端私人用戶占比超過91%。
屢試不爽的壓庫
在乘聯(lián)會(huì)公布的10月份廠商批發(fā)銷量數(shù)據(jù)中，哪吒以18016輛位居新勢(shì)力之首。所謂批發(fā)，又稱為開票數(shù)，也叫STD（Sales to Dealer）數(shù)。是指主機(jī)廠將車賣給4S店的數(shù)量。
因?yàn)閭鹘y(tǒng)車企采用分銷模式，4S店是中間商，從車企批量進(jìn)貨然后再賣給終端用戶。因此，批發(fā)數(shù)量一般存在較大的彈性，且廠家會(huì)根據(jù)給4S店的計(jì)劃制定考核目標(biāo)。當(dāng)批發(fā)量大于零售量時(shí)，4S店庫存增多，反之減少。
相比之下，上險(xiǎn)量更接近實(shí)際交付給終端用戶的數(shù)量。何小鵬也曾在社交媒體上表示，純電動(dòng)汽車的銷量中，最核心的數(shù)據(jù)2C（面向）消費(fèi)者的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)量。
從近半年的數(shù)據(jù)來看，哪吒汽車交付量與上險(xiǎn)量之間的差額，最少不低于2000輛，而到了10月份，兩者間的差額擴(kuò)大到了近9000輛。對(duì)比渠道同樣以“直營+代理”為主，且銷量規(guī)模相差不大的零跑汽車，今年以來，交付量與上險(xiǎn)量之間的差額最多到2000輛左右。
“從數(shù)據(jù)走勢(shì)上看，‘壓庫’（積壓庫存的簡(jiǎn)稱）的可能性很大?！币晃徊辉妇呙牧魍ㄐ袠I(yè)人士說道。一般來說，一定程度的“壓庫”可以提升經(jīng)銷商的反饋速度，有效提升渠道效率。因此，壓庫沖量成為在傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，車企完成銷量目標(biāo)普遍使用的手段。但“屢試不爽”的壓庫同時(shí)也“臭名昭著”，最直接的一點(diǎn)，它占?jí)航?jīng)銷商的資金，導(dǎo)致經(jīng)營質(zhì)量下降，甚至資金鏈斷裂。
“現(xiàn)在賣電動(dòng)車都賺不了什么錢，尤其是這種低價(jià)車型，要是沒有國家補(bǔ)貼，就幾乎無利可圖。我們主要就是靠建店初期的一些補(bǔ)貼以及完成銷量目標(biāo)拿到廠家的返點(diǎn)。”一位北京地區(qū)的哪吒4S店工作人員說道。不難看出，即便是對(duì)于主機(jī)廠來說投入費(fèi)用相對(duì)較低的經(jīng)銷商模式，依然是一個(gè)不小的成本，而這正是經(jīng)銷商模式的底層規(guī)律。
直觀來看，更多的門店數(shù)量有利于促進(jìn)銷量增長，但另一方面也會(huì)影響到渠道效率。上述流通行業(yè)人士解釋道，如果銷量增長追不上渠道擴(kuò)張的速度，直接受影響的就是車企的盈利能力。
決定生死的融資
“新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)邁過了0-1的階段，我們現(xiàn)在評(píng)估一家新能源車企，主要就是看銷量和份額?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人士說道，當(dāng)下新勢(shì)力車企火拼交付量，也是在向資本市場(chǎng)傳達(dá)積極的訊號(hào)。
今年2月，哪吒宣布完成D系列第三輪融資，估值躍升至250億元。與此同時(shí)，哪吒開啟目標(biāo)估值450億元的Pre-IPO融資，直指港股上市。不過，自今年2月透露將沖刺IPO后，哪吒至今也無登陸二級(jí)市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展?！敖衲旮酃尚星椴徽瘢聞?shì)力車企目前本就沒有盈利的優(yōu)勢(shì)，如果再不把銷量做上去，上市就更難了?！鄙鲜鐾顿Y人士評(píng)價(jià)道。
以今年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，蔚來、小鵬、理想的毛利率分別是11.5%、4.6%、16.4%。而在相關(guān)報(bào)道中，哪吒汽車內(nèi)部人士透露：“由于產(chǎn)品定價(jià)低，整車毛利率僅為5%左右”。如果再扣除掉營銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用和非經(jīng)常性損益，基本上屬于賣一輛虧一輛的狀態(tài)。
反觀已經(jīng)在港股上市的新勢(shì)力車企，今年也都無一例外的感受到了“寒意”。今年下半年以來，蔚來、理想、小鵬的股價(jià)分別下滑了49.5%、54.8%和74.4%。成功IPO的零跑，認(rèn)購率僅為16%。
張勇本人對(duì)哪吒的前景十分樂觀，他說，“當(dāng)銷量達(dá)到30-50萬輛,哪吒將初步形成規(guī)模化的能力，同時(shí)做到盈虧平衡，現(xiàn)金流也比較安全。造血能力就比較強(qiáng)?！彼€在今年接受采訪時(shí)自信地表示，哪吒最多三年挺進(jìn)“50萬輛”俱樂部。
“新勢(shì)力車企的生死線已經(jīng)不光是銷量了，現(xiàn)在還要看能不能融資?！吧鲜鐾顿Y人士說道，第一輪新勢(shì)力的淘汰賽，將產(chǎn)能不足沒有銷量的新勢(shì)力踢出局。目前在已經(jīng)量產(chǎn)并具有一定規(guī)模的新勢(shì)力中，無法自我造血，或者無法進(jìn)入資本市場(chǎng)的，可能也沒辦法笑到最后。“還沒上市的新勢(shì)力沒有他法，即便是不賺錢，也要去沖銷量。新勢(shì)力的第二輪淘汰賽已經(jīng)開啟，能不能融資就是一道生死門檻?！?/p>