文|車百智庫 程鴻鶴
編輯|阿峰
在位于安徽省合肥市正大廣場(chǎng)的華為智能生活館內(nèi)，兩臺(tái)問界車型被擺在店中心最顯眼的位置。在琳瑯滿目的手機(jī)、個(gè)人電腦和穿戴設(shè)備旁，不少消費(fèi)者圍繞著這臺(tái)大家伙上下打量。
“華為竟然還賣車，這確實(shí)是頭一次見。”有消費(fèi)者說。
在合肥，像正大廣場(chǎng)華為智能生活館一樣賣車的華為體驗(yàn)店共有9家。它們分布在合肥各大租金昂貴的商超內(nèi)，成為華為伸向汽車行業(yè)的一條條敏銳觸角。而如果將視角擴(kuò)展到全國，到今年年底，這個(gè)數(shù)字將會(huì)超過1000家。
2021年4月，華為宣布與賽力斯達(dá)成深度合作，雙方渠道聯(lián)合銷售新車成為這次合作的最大看點(diǎn)之一。簡而言之，賽力斯拿到了華為線下終端網(wǎng)絡(luò)以及線上華為商城的“準(zhǔn)入證”，可以利用華為的渠道來賣車，華為則收取銷售提成。
這種模式，被華為稱為“智選車”模式。今年，隨著華為與賽力斯聯(lián)合打造的問界品牌發(fā)布以及兩款問界車型的上市，華為“智選車”模式終于迎來爆發(fā)。
10月，問界車型交付量達(dá)到12018輛，連續(xù)3個(gè)月交付量破萬。這一銷量成績也使問界超越“蔚小理”，位列10月造車新勢(shì)力排行榜第3。
（合肥正大廣場(chǎng)華為智能生活館 程鴻鶴/攝）
智選車模式的成功讓不少車企和科技企業(yè)豁然發(fā)現(xiàn)了“新世界的入口”，這種汽車零售的新模式正吸引來越來越多的入局者。
近日，阿維塔宣布將在今年12月入駐位于北京、深圳的華為線下門店，成為進(jìn)入華為渠道的第二個(gè)汽車品牌。零跑也表示，將尋求原來為蘋果、華為銷售手機(jī)的3C渠道來為其銷售汽車，而不是只拘泥于4S店。
同時(shí)，根據(jù)小米最新發(fā)布的新零售戰(zhàn)略，小米未來會(huì)開設(shè)更多面積更大的小米之家，為賣車做好準(zhǔn)備。魅族也被曝出將要打造“華為式”的品牌體驗(yàn)店，并在店內(nèi)銷售汽車。
無論是汽車企業(yè)加速銷售創(chuàng)新，還是科技企業(yè)跨界入局賣車，華為智選車模式備受關(guān)注的背后，是汽車新零售變革的陡然加速。
針對(duì)該話題，本文試圖回答三個(gè)問題：
1、華為為什么要賣車？
2、智選車模式實(shí)現(xiàn)了哪些創(chuàng)新？
3、汽車企業(yè)如何掘金新零售？
01 把車開進(jìn)體驗(yàn)店
2021年4月19日的上海國際車展前夕，一條題為《賽力斯聯(lián)手科技巨頭即將亮相2021上海車展》的消息在社交媒體上不脛而走，而后很快被淹沒在眾多車企的宣傳攻勢(shì)中。
也難怪，那一年的上海車展，用精彩紛呈來形容毫不為過。穿梭在36萬平方米展館中的觀眾們，既期待著傳統(tǒng)車企“創(chuàng)二代”嵐圖、智己、極氪等品牌的“首演”，也憧憬于蔚來等當(dāng)紅造車新勢(shì)力的再度參展。對(duì)于他們中的大多數(shù)來說，賽力斯只是一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)。
賽力斯的故事，要從2016年開始說起。2016年1月，小康股份在美國硅谷成立了一家新能源汽車公司，起名SF MOTORS。2018年，SF MOTORS在國內(nèi)發(fā)布其品牌名“金菓EV”，而后更名為SERES，音譯為賽力斯。
頂著硅谷歸來的光環(huán)，又背靠傳統(tǒng)汽車企業(yè)，賽力斯在國內(nèi)卻并沒有激起多少浪花。2020年，賽力斯的銷量僅為732輛。受此拖累，小康股份2020年的凈虧損達(dá)17.29億元，接近前5年凈利潤總和。
如何拯救賽力斯，一度成為擺在賽力斯集團(tuán)董事長、創(chuàng)始人張興海案頭最為重要的工作之一。
這位曾帶領(lǐng)小康從一根彈簧起家轉(zhuǎn)型造車，并在微車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)多年領(lǐng)先的企業(yè)家敏銳意識(shí)到，在日益激烈的新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，賽力斯按部就班、循序漸進(jìn)的路子走不通。要想實(shí)現(xiàn)突圍，必須另辟蹊徑，一擊制敵。
（問界M7 程鴻鶴/攝）
張興海的想法，正與華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東不謀而合。
在華為內(nèi)部，與汽車企業(yè)合作一直有兩條路徑。一條是2B路線，由華為輪值董事長徐直軍負(fù)責(zé)；一條是2C路線，由余承東領(lǐng)銜。
在2B路徑下，華為與車企的合作方式主要分為標(biāo)準(zhǔn)化的零部件模式以及HI模式（Huawei Inside模式）兩種。這兩種模式盡管“含華量”不同，但它們都沒有擺脫華為“Tier 1”的定位，即智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車領(lǐng)域的基礎(chǔ)供應(yīng)商。
在華為一直負(fù)責(zé)消費(fèi)者業(yè)務(wù)的余承東，則一直主張加速華為汽車業(yè)務(wù)的商業(yè)化落地，使汽車成為手機(jī)業(yè)務(wù)的有力替代和新的增長點(diǎn)。因此，余承東急于尋找到一家能夠深度合作的車企，并創(chuàng)造出一種新的商業(yè)模式，讓華為在幫助車企“造好車”的基礎(chǔ)上，更能從賣車中發(fā)掘更大價(jià)值，完成商業(yè)閉環(huán)。
一邊是迫切想要打開市場(chǎng)的賽力斯，一邊是急于拓展合作模式的華為，雙方一拍即合。于是，在2021年的上海車展上，人們看到了張興海和余承東的聯(lián)袂亮相。
發(fā)布會(huì)上，由雙方聯(lián)合打造的賽力斯華為智選SF5上市。比新車更為引人關(guān)注的是，雙方宣布新車將在賽力斯體驗(yàn)中心、賽力斯官方App、華為體驗(yàn)店、華為商城同步開啟預(yù)訂。至此，華為與汽車企業(yè)合作的第3種模式——智選車模式終于浮出水面。
與標(biāo)準(zhǔn)化的零部件模式、HI模式相比，智選車模式由華為終端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)幫助車企做產(chǎn)品定義和工業(yè)設(shè)計(jì)，同時(shí)向車企開放華為在全國繁華地段的零售渠道，在幫助車企“造好車”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)“賣好車”。
因此，智選車模式被認(rèn)為是3種模式中“含華量”最高的模式。在賽力斯CMO張正源看來，二者的合作開創(chuàng)了汽車新零售的3.0時(shí)代。
02 華為賣車，新在哪兒？
關(guān)于新零售，阿里研究院的定義是，新零售是“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，其核心價(jià)值是將最大程度地提升全社會(huì)流通零售業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。
具體而言，新零售是以消費(fèi)者為中心，在人、商品與服務(wù)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)流動(dòng)串聯(lián)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，包括智能手機(jī)、移動(dòng)終端、電腦、實(shí)體賣場(chǎng)及未來可實(shí)現(xiàn)的新通路等，利用數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)體與虛擬零售供應(yīng)鏈、交易交付鏈、服務(wù)鏈的全面融合，提供給消費(fèi)者覆蓋全渠道的無縫消費(fèi)體驗(yàn)，以物流配送部分替代實(shí)體交付形式為特點(diǎn)的高效普惠型泛零售業(yè)態(tài)。
對(duì)于汽車行業(yè)來說，新零售的概念同樣適用。狹義來看，汽車新零售是企業(yè)利用線上、線下渠道多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)提升消費(fèi)者的購車和服務(wù)體驗(yàn)的汽車銷售新方式。
事實(shí)上，在2016年新零售概念出現(xiàn)之前，汽車行業(yè)已經(jīng)悄然開啟了對(duì)零售模式變革的探索。
2013年，特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設(shè)首家展示門店，其直營模式帶給汽車行業(yè)諸多新思考。
在那之后的故事更加廣為人知：隨著智能電動(dòng)汽車的發(fā)展，新創(chuàng)造車企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。從直播賣車到開通線上App，從拓展直營店到布局城市展廳等，汽車行業(yè)的后到者們不約而同地踏出向新零售轉(zhuǎn)型的第一步，并帶動(dòng)傳統(tǒng)汽車企業(yè)開啟新零售變革。
一個(gè)最直接的證明是，根據(jù)《2021-2022中國汽車流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年，國內(nèi)位于商場(chǎng)/購物中心的新能源商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)到2200余家。近7成的商超店集中分布在20個(gè)城市里，其中，上海、深圳、北京三地的新能源商超店已超過100個(gè)。
從某種程度上來說，華為與賽力斯的合作，則為眾多汽車企業(yè)與科技企業(yè)探索新零售提供了一個(gè)具有參考價(jià)值的新樣本。
首先，華為在全球建立了5000多家體驗(yàn)店，盡管并非所有體驗(yàn)店都將被授權(quán)賣車，但與汽車品牌相比，華為的渠道布局更完善，擁有“數(shù)量級(jí)”上的優(yōu)勢(shì)。
通過進(jìn)入華為遍布全國各級(jí)城市的零售終端，汽車品牌獲得了更多直連用戶的觸點(diǎn)。同時(shí)，這也增加了華為體驗(yàn)店的收入途徑，幫助華為的零售體系生存下來。
其次，除了渠道，智選車模式下，華為終端業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)汽車的產(chǎn)品定義、工業(yè)設(shè)計(jì)以及品牌營銷與服務(wù)，這更有利于華為發(fā)揮在終端領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)產(chǎn)品認(rèn)可度的提升。
最后，根據(jù)華為未來5-10年的長期戰(zhàn)略，在5G、AI、全場(chǎng)景智慧化時(shí)代，華為將圍繞消費(fèi)者全場(chǎng)景提供了幾乎無縫的智慧生活體驗(yàn)，包括家庭場(chǎng)景、辦公場(chǎng)景、運(yùn)動(dòng)健康等，而智能出行正是其中的重要場(chǎng)景之一。
一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，在華為體驗(yàn)店，汽車并非被單一陳列，而是融入到了“人-車-家智慧生活”的場(chǎng)景中進(jìn)行展示，華為意圖給消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)體驗(yàn)。
用張興海的話說，賽力斯與華為實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合設(shè)計(jì)、聯(lián)合制造、聯(lián)合銷售以及聯(lián)合服務(wù)，這種跨界合作“開創(chuàng)了汽車行業(yè)的先河”。
03 掘金“新零售”要走好哪幾步？
然而，對(duì)于致力于新零售變革的車企們來說，華為智選車模式并不是一劑萬能藥，也不是唯一的路徑。
根據(jù)賽力斯發(fā)布的2022年半年報(bào)，賽力斯上半年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)14.6億元，其中廣宣及服務(wù)費(fèi)達(dá)到了11.57億元，占營銷支出總額的79.27%，同比增速達(dá)546.11%。高昂的服務(wù)費(fèi)被認(rèn)為是賽力斯提供給華為渠道的銷售費(fèi)用。
與此同時(shí)，華為主導(dǎo)了問界品牌的前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)以及后期的營銷、銷售、服務(wù)等過程,這也讓賽力斯深陷“汽車靈魂論”的爭(zhēng)議之中。
但不可否認(rèn)的是，隨著智能電動(dòng)汽車的爆發(fā)式增長以及人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新，車企加速擁抱新零售已是大勢(shì)所趨。車百智庫認(rèn)為，在這個(gè)過程中，有三條路徑值得關(guān)注。
一、創(chuàng)新線下門店形式，構(gòu)建多元化的銷售渠道。
新能源汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展帶動(dòng)了新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，在渠道形態(tài)上逐漸形成4S銷售商、展廳/體驗(yàn)中心、售后服務(wù)中心三大類承擔(dān)不同功能的網(wǎng)絡(luò)。不同零售渠道模式所適應(yīng)的場(chǎng)景存在差異，車企需結(jié)合自身發(fā)展階段和資源，因時(shí)因地制宜地進(jìn)行選擇。
二、推動(dòng)線上、線下渠道有機(jī)融合。
隨著汽車新零售的發(fā)展，消費(fèi)者行為向線上轉(zhuǎn)移，使得線上+線下渠道成為汽車新零售的標(biāo)配。無論是傳統(tǒng)的4S店渠道還是展廳/體驗(yàn)中心等直營渠道，車企都應(yīng)該在獲客、展廳接待、試乘試駕、車型報(bào)價(jià)等全業(yè)務(wù)流程上推動(dòng)線上、線下更好結(jié)合，為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富和立體化的交互體驗(yàn)。
三、以數(shù)字化賦能汽車全生命周期。
新零售的本質(zhì)是從以廠家為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)移。這不僅意味著渠道的變革，還將重新定義汽車從產(chǎn)品研發(fā)到售后服務(wù)的全生命周期。
在這個(gè)過程中，數(shù)字化的作用更加凸顯。通過數(shù)字化賦能，為消費(fèi)者提供智能化、個(gè)性化、多渠道融合的體驗(yàn)，將成為汽車新零售變革能否成功的關(guān)鍵所在。
例如，在制造環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)邏輯是單向的，即“流水線”造車和“套餐式”賣車。而上汽大通則發(fā)布了“蜘蛛智選”平臺(tái)，用戶可以根據(jù)自身的需求在線上對(duì)汽車的各個(gè)部件進(jìn)行個(gè)性化定制。這種通過數(shù)字化進(jìn)行C2B車輛定制的方式，也被認(rèn)為是汽車新零售體驗(yàn)的創(chuàng)新。
04 尾聲
麥肯錫的一份研報(bào)顯示，眾多車企探索汽車新零售的背后，是消費(fèi)者對(duì)零售體驗(yàn)要求的升級(jí)。
一方面，消費(fèi)者在4S店并沒有獲得預(yù)期的體驗(yàn)，維修保養(yǎng)等待時(shí)間過長，線上線下體驗(yàn)斷層，客戶信息無法有效傳遞等等，都常常讓購車養(yǎng)車變得令人不愉快。
另一方面，華為、百度、小米、滴滴、阿里等科技公司也通過各種方式入局智能電動(dòng)汽車賽道，在帶來新產(chǎn)品、新技術(shù)的同時(shí)，其2C基因也為汽車銷售的變革帶來了新玩法。
反過來看，汽車企業(yè)及諸多跨界入局者一步步推動(dòng)汽車銷售的模式探索和應(yīng)用發(fā)展，也使得汽車新零售的內(nèi)涵進(jìn)一步豐富。但無論形式如何變化，只要抓住“以用戶為中心”這個(gè)核心，幫助用戶獲得更加輕松自如的購車、用車體驗(yàn)，汽車新零售就能夠成為推動(dòng)智能新能源汽車加速發(fā)展的新武器。
全文參考
[1]《與時(shí)俱進(jìn)，回歸初心：開啟汽車行業(yè)的新零售征程》，麥肯錫，管鳴宇、沈沛、朱名武
[2]《華為不再“專寵”問界，阿維塔“趁虛而入”》，未來汽車Daily，吳曉宇
[3]《深評(píng)丨崔東樹：汽車銷售模式的新探索》，《車市縱覽》，崔東樹
[4]《渠道新浪潮：多元、混沌與重塑》，幫寧工作室，郎學(xué)紅