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Nikke、幻塔出海日韓觀察:二次元最慘烈的市場還能怎么卷?

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Nikke、幻塔出海日韓觀察:二次元最慘烈的市場還能怎么卷?

講好故事、劇情,或許正在成為二次元游戲營銷的進階能力。

文|DataEye研究院

近半個月,《Nikke》在日韓持續(xù)表現(xiàn)突出。

同樣在日韓市場,同樣是二次元游戲,《幻塔》表現(xiàn)同樣不俗。

接連兩款爆款(而且背后都有國內(nèi)某巨頭身影),日韓市場二次元手游卷得怎么樣了?

DataEye今天從這兩款游戲出發(fā),聊聊二次元手游于日韓營銷。

(兩款游戲玩法差異較大,不涉及對比競爭,單純是放一起觀察研究)

一、《幻塔》&《Nikke》上線首周日韓市場情況

因為日韓文化差異,二次元游戲在日本市場明顯比韓國市場表現(xiàn)好?!禢ikke》整體熱度略高于《幻塔》(這離不開前者突出“性感元素”的加持,如同“開掛”)。

日本IOS免費游戲榜:上線后10天,《Nikke》和《幻塔》均為榜首(圖中兩條線重合)。韓國IOS免費游戲榜:上線后10天,相比于《Nikke》,《幻塔》暫時略顯后勁不足。

相比《幻塔》,《Nikke》表現(xiàn)迅猛。上線首周,日韓市場收入預(yù)計高于《幻塔》(并不是《幻塔》前期不出色,實在是《Nikke》“開掛”)。當(dāng)然,《幻塔》擁有MMO屬性,更應(yīng)該看長期表現(xiàn)。

(再次強調(diào):兩款游戲玩法差異較大,不涉及對比競爭,單純是放一起觀察研究)

1、日韓用戶畫像(綜合)

《Nikke》用戶特征明顯,偏向中老年男性?!痘盟酚脩裟挲g分布比較均勻,但也以男性居多。

性別:兩款游戲男性用戶均超過60%,《Nikke》男性用戶更加集中。

年齡:《Nikke》約50%的用戶為45+,18-24歲用戶比例約占13%?!痘盟纺挲g分布相對平均,一款偏“男性向”,另一款為MMO,差異體現(xiàn)了出來。(年齡劃分:18-34歲青年、35-59歲為中年、60歲以上為老年)。

2、觀察

綜合兩款游戲上線首周市場表現(xiàn),DataEye研究院發(fā)現(xiàn)一些值得強調(diào)的特點:

①前期《Nikke》在日韓市場數(shù)據(jù)較好,這主要因為,題材畫風(fēng)定位明確:《Nikke》畫風(fēng)更成人化,多為女性角色且人物設(shè)定性感,能快速抓住男性用戶眼球。

②玩法(從廣告上看上去)易上手:《Nikke》的PVE玩法從玩家角度,理解上手時間短;從游戲角度,培養(yǎng)用戶時間成本小。但整體來看,玩法融合成分較多,屬于表現(xiàn)新穎的卡牌養(yǎng)成游戲。

③《幻塔》的獨特優(yōu)勢在于MMO(社交、粘性、長線運營)女性玩家的占比是不可忽視的優(yōu)勢。

二、日韓買量素材

(一)買量素材投放量

1、日本市場

上線首周,《幻塔》大量鋪素材期望達到素材滲透率高的效果。

①素材總量:《幻塔》為《Nikke》素材總量2倍+

②日均投放量:《幻塔》素材總領(lǐng)除首日較低,Day2持平,后5天量級為《Nikke》的2-3倍。

2、韓國市場

由于《幻塔》在日韓發(fā)行商不同(日本為騰訊、韓國為完美自己發(fā)行),投放策略有些差異。

韓國上線首周,相比《Nikke》投放量的日均平穩(wěn)的趨勢,《幻塔》在Day2和Day3加強了素材的投放量,其中一部分原因可能是因為Day1、Day2測試出了比較好的素材,快速擴量;而后續(xù)有所下跌的素材投放量,可能是由于轉(zhuǎn)向更品牌、更內(nèi)容向素材。

(二)創(chuàng)意內(nèi)容

1、吸睛點(前3s吸睛點)

吸睛點方面,兩款游戲都非常側(cè)重“品牌”。高效素材沒有太多“花哨、整活”,展示類占據(jù)絕大部分比重。高效素材吸睛點大類主要分展示類、福利類、情感號召。其中,《幻塔》展示類型更多樣化。

《幻塔》:高效素材吸睛點側(cè)重于“品牌介紹”占74%,包括人物立繪、人物技能、游戲場景、游戲更新、自由度。而剩下26%的吸睛點則是福利向,如送SSR人物卡牌。

《Nikke》:高效素材吸睛點同樣側(cè)重于“品牌介紹”的占90%,但不同于《幻塔》的是,除常規(guī)展示外,性感元素(游戲人物胸部、臀部、大腿等)展示占62%的比重,剩余10%,則使用游戲人物發(fā)“消息”來“召喚”玩家的形式來進行情感吸睛。

游戲上線以來日韓市場Top20高效素材前3s吸睛點分布

2、轉(zhuǎn)化點

雖素材內(nèi)容偏品牌向,但兩款游戲轉(zhuǎn)化點并不單一。

《Nikke》高效素材主要有2個轉(zhuǎn)化點,以產(chǎn)生利益(視覺利益)和引發(fā)好奇嘗試為轉(zhuǎn)化點,期望讓玩家產(chǎn)生“好想下載游戲詳細看看、好想擁有這么養(yǎng)眼角色”的想法。

《幻塔》相比之下,高效素材集合了更多的轉(zhuǎn)化點,其中從眾/推薦的比例達到35%(比如KOL推薦)。

游戲上線以來日韓市場Top20高效素材轉(zhuǎn)化點分布

(三)創(chuàng)意形式

除常規(guī)游戲內(nèi)展示類素材外,兩款游戲還有什么創(chuàng)意形式?

《幻塔》:與明星OST(Original Sound Track原生音樂)合作+真人素材(劇情/游戲博主推薦/送福利碼)+真人帶卡線下地廣。以下為兩款游戲部分創(chuàng)意:

與韓國明星宣美合作OST《New World》

紅人/游戲主播推薦

真人打卡

《Nikke》:日本聲優(yōu)推薦+品牌故事片。

日本聲優(yōu)推薦

品牌向 游戲故事背景展示

素材形式小結(jié):

兩款游戲針對人群略有不同、且發(fā)行商并非全統(tǒng)一,營銷方式有不小差異。

為在市場上提高滲透率,《幻塔》使用了明星/網(wǎng)紅、線下打卡等多種形式的聯(lián)動,注重真人素材與本地文化、名人相結(jié)合,如韓國的汗蒸房、本土明星等,還使用了真人打卡地廣素材,讓玩家產(chǎn)生好奇、從眾心理。這些素材,品牌向定位明顯,呈現(xiàn)出多元化,“在不大影響品牌調(diào)性的前提下,想盡一切創(chuàng)意獲量”。

而《Nikke》因特殊畫風(fēng)定位,展示內(nèi)容主要圍繞游戲展開,形式較單一(預(yù)算不多穩(wěn)扎穩(wěn)打?)真人素材極少,但使用了日本聲優(yōu)推薦形式。

(再次強調(diào):兩款游戲玩法差異較大,不涉及對比競爭,單純是放一起觀察研究)

(四)買量投放渠道

1、日本市場

Meta仍為量游戲投放占比的大頭,均超50%。

《幻塔》:80%的投放比重在兩大媒體(Meta&Google),20%分給了其他媒體。

《Nikke》:73%的投放比重在兩大媒體(Meta&Google),相比《幻塔》少了7%。小媒體總占比為24%超過Google6%。其中,Ironsource比Youtube占比多出0.6%,在出海領(lǐng)域中,不是一個常見的操作。Meta和Google雖然有著比較智能的競價系統(tǒng),但依舊需要人工來設(shè)置廣告。而ironSource的功能主打自動化、集成化。

2、韓國市場

Meta仍為量游戲投放占比的大頭,均超50%。

《幻塔》:91%的投放比重在兩大媒體(Meta&Google),9%分給了其他媒體。其中admob占比最高約26%

《Nikke》:80%的投放比重在兩大媒體(Meta&Google),20%分給了其他媒體。Ironsource占比約12%

綜合以上投放渠道數(shù)據(jù),整體來看Meta依舊為日韓市場投放占比最高的渠道。除此之外,DataEye研究院發(fā)現(xiàn)一些特點:

①《幻塔》渠道策略:求穩(wěn)

或許是為了對抗有一定相似度、且在日韓市場有一定地位的《原神》,所以在投放渠道方面更穩(wěn)健。

②《Nikke》渠道策略:求穩(wěn)之外尋找新機會

Ironsource超10%、且其它媒體占比大于Google。以上均說明了,《Nikke》在宣發(fā)上更希望可以尋找一些新方式打差異化,如能代替一部分人工且獲得更高ROI的新機會,小媒體投放比重也更多,不僅僅局限于兩大頭部媒體(Meta&Google)。

三、最后一些感想

總的來說,擅長品牌、品質(zhì)的國內(nèi)廠商,在二次元大作+日韓市場的發(fā)行思路上,一定程度上找到了可復(fù)刻的方法:

重買量、重社媒、重線下,全方位地鋪品質(zhì)感素材,“花里胡哨”的招式較少。

從早前的《白夜極光》《原神》到更多元的《幻塔》再到更聚焦的《Nikke》都呈現(xiàn)出大作感、品牌化、內(nèi)容化的主攻方向。盡管在某些維度上,各二次元類游戲營銷套路存在相互借鑒的情況。

DataEye研究院認為:對于頭部產(chǎn)品而言,品牌化之路越來越成為基礎(chǔ)能力。(這有點像漫威的特效,正在成為其電影的基礎(chǔ)能力一樣)。

受眾越來越追求感動人心、與眾不同的好故事——講好故事、劇情,或許正在成為進階能力。

如何為講好故事?

首先游戲產(chǎn)品劇情必須是一個能跨文化的、有共鳴的故事。進而,參考近兩年在日韓市場表現(xiàn)突出的內(nèi)容形式(比如《神女劈觀》、《海賊王:紅發(fā)歌姬》),或許高品質(zhì)原創(chuàng)歌曲+角色故事+高品質(zhì)畫面會是方向。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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Nikke、幻塔出海日韓觀察:二次元最慘烈的市場還能怎么卷?

講好故事、劇情,或許正在成為二次元游戲營銷的進階能力。

文|DataEye研究院

近半個月,《Nikke》在日韓持續(xù)表現(xiàn)突出。

同樣在日韓市場,同樣是二次元游戲,《幻塔》表現(xiàn)同樣不俗。

接連兩款爆款(而且背后都有國內(nèi)某巨頭身影),日韓市場二次元手游卷得怎么樣了?

DataEye今天從這兩款游戲出發(fā),聊聊二次元手游于日韓營銷。

(兩款游戲玩法差異較大,不涉及對比競爭,單純是放一起觀察研究)

一、《幻塔》&《Nikke》上線首周日韓市場情況

因為日韓文化差異,二次元游戲在日本市場明顯比韓國市場表現(xiàn)好?!禢ikke》整體熱度略高于《幻塔》(這離不開前者突出“性感元素”的加持,如同“開掛”)。

日本IOS免費游戲榜:上線后10天,《Nikke》和《幻塔》均為榜首(圖中兩條線重合)。韓國IOS免費游戲榜:上線后10天,相比于《Nikke》,《幻塔》暫時略顯后勁不足。

相比《幻塔》,《Nikke》表現(xiàn)迅猛。上線首周,日韓市場收入預(yù)計高于《幻塔》(并不是《幻塔》前期不出色,實在是《Nikke》“開掛”)。當(dāng)然,《幻塔》擁有MMO屬性,更應(yīng)該看長期表現(xiàn)。

(再次強調(diào):兩款游戲玩法差異較大,不涉及對比競爭,單純是放一起觀察研究)

1、日韓用戶畫像(綜合)

《Nikke》用戶特征明顯,偏向中老年男性?!痘盟酚脩裟挲g分布比較均勻,但也以男性居多。

性別:兩款游戲男性用戶均超過60%,《Nikke》男性用戶更加集中。

年齡:《Nikke》約50%的用戶為45+,18-24歲用戶比例約占13%。《幻塔》年齡分布相對平均,一款偏“男性向”,另一款為MMO,差異體現(xiàn)了出來。(年齡劃分:18-34歲青年、35-59歲為中年、60歲以上為老年)。

2、觀察

綜合兩款游戲上線首周市場表現(xiàn),DataEye研究院發(fā)現(xiàn)一些值得強調(diào)的特點:

①前期《Nikke》在日韓市場數(shù)據(jù)較好,這主要因為,題材畫風(fēng)定位明確:《Nikke》畫風(fēng)更成人化,多為女性角色且人物設(shè)定性感,能快速抓住男性用戶眼球。

②玩法(從廣告上看上去)易上手:《Nikke》的PVE玩法從玩家角度,理解上手時間短;從游戲角度,培養(yǎng)用戶時間成本小。但整體來看,玩法融合成分較多,屬于表現(xiàn)新穎的卡牌養(yǎng)成游戲。

③《幻塔》的獨特優(yōu)勢在于MMO(社交、粘性、長線運營)女性玩家的占比是不可忽視的優(yōu)勢。

二、日韓買量素材

(一)買量素材投放量

1、日本市場

上線首周,《幻塔》大量鋪素材期望達到素材滲透率高的效果。

①素材總量:《幻塔》為《Nikke》素材總量2倍+

②日均投放量:《幻塔》素材總領(lǐng)除首日較低,Day2持平,后5天量級為《Nikke》的2-3倍。

2、韓國市場

由于《幻塔》在日韓發(fā)行商不同(日本為騰訊、韓國為完美自己發(fā)行),投放策略有些差異。

韓國上線首周,相比《Nikke》投放量的日均平穩(wěn)的趨勢,《幻塔》在Day2和Day3加強了素材的投放量,其中一部分原因可能是因為Day1、Day2測試出了比較好的素材,快速擴量;而后續(xù)有所下跌的素材投放量,可能是由于轉(zhuǎn)向更品牌、更內(nèi)容向素材。

(二)創(chuàng)意內(nèi)容

1、吸睛點(前3s吸睛點)

吸睛點方面,兩款游戲都非常側(cè)重“品牌”。高效素材沒有太多“花哨、整活”,展示類占據(jù)絕大部分比重。高效素材吸睛點大類主要分展示類、福利類、情感號召。其中,《幻塔》展示類型更多樣化。

《幻塔》:高效素材吸睛點側(cè)重于“品牌介紹”占74%,包括人物立繪、人物技能、游戲場景、游戲更新、自由度。而剩下26%的吸睛點則是福利向,如送SSR人物卡牌。

《Nikke》:高效素材吸睛點同樣側(cè)重于“品牌介紹”的占90%,但不同于《幻塔》的是,除常規(guī)展示外,性感元素(游戲人物胸部、臀部、大腿等)展示占62%的比重,剩余10%,則使用游戲人物發(fā)“消息”來“召喚”玩家的形式來進行情感吸睛。

游戲上線以來日韓市場Top20高效素材前3s吸睛點分布

2、轉(zhuǎn)化點

雖素材內(nèi)容偏品牌向,但兩款游戲轉(zhuǎn)化點并不單一。

《Nikke》高效素材主要有2個轉(zhuǎn)化點,以產(chǎn)生利益(視覺利益)和引發(fā)好奇嘗試為轉(zhuǎn)化點,期望讓玩家產(chǎn)生“好想下載游戲詳細看看、好想擁有這么養(yǎng)眼角色”的想法。

《幻塔》相比之下,高效素材集合了更多的轉(zhuǎn)化點,其中從眾/推薦的比例達到35%(比如KOL推薦)。

游戲上線以來日韓市場Top20高效素材轉(zhuǎn)化點分布

(三)創(chuàng)意形式

除常規(guī)游戲內(nèi)展示類素材外,兩款游戲還有什么創(chuàng)意形式?

《幻塔》:與明星OST(Original Sound Track原生音樂)合作+真人素材(劇情/游戲博主推薦/送福利碼)+真人帶卡線下地廣。以下為兩款游戲部分創(chuàng)意:

與韓國明星宣美合作OST《New World》

紅人/游戲主播推薦

真人打卡

《Nikke》:日本聲優(yōu)推薦+品牌故事片。

日本聲優(yōu)推薦

品牌向 游戲故事背景展示

素材形式小結(jié):

兩款游戲針對人群略有不同、且發(fā)行商并非全統(tǒng)一,營銷方式有不小差異。

為在市場上提高滲透率,《幻塔》使用了明星/網(wǎng)紅、線下打卡等多種形式的聯(lián)動,注重真人素材與本地文化、名人相結(jié)合,如韓國的汗蒸房、本土明星等,還使用了真人打卡地廣素材,讓玩家產(chǎn)生好奇、從眾心理。這些素材,品牌向定位明顯,呈現(xiàn)出多元化,“在不大影響品牌調(diào)性的前提下,想盡一切創(chuàng)意獲量”。

而《Nikke》因特殊畫風(fēng)定位,展示內(nèi)容主要圍繞游戲展開,形式較單一(預(yù)算不多穩(wěn)扎穩(wěn)打?)真人素材極少,但使用了日本聲優(yōu)推薦形式。

(再次強調(diào):兩款游戲玩法差異較大,不涉及對比競爭,單純是放一起觀察研究)

(四)買量投放渠道

1、日本市場

Meta仍為量游戲投放占比的大頭,均超50%。

《幻塔》:80%的投放比重在兩大媒體(Meta&Google),20%分給了其他媒體。

《Nikke》:73%的投放比重在兩大媒體(Meta&Google),相比《幻塔》少了7%。小媒體總占比為24%超過Google6%。其中,Ironsource比Youtube占比多出0.6%,在出海領(lǐng)域中,不是一個常見的操作。Meta和Google雖然有著比較智能的競價系統(tǒng),但依舊需要人工來設(shè)置廣告。而ironSource的功能主打自動化、集成化。

2、韓國市場

Meta仍為量游戲投放占比的大頭,均超50%。

《幻塔》:91%的投放比重在兩大媒體(Meta&Google),9%分給了其他媒體。其中admob占比最高約26%

《Nikke》:80%的投放比重在兩大媒體(Meta&Google),20%分給了其他媒體。Ironsource占比約12%

綜合以上投放渠道數(shù)據(jù),整體來看Meta依舊為日韓市場投放占比最高的渠道。除此之外,DataEye研究院發(fā)現(xiàn)一些特點:

①《幻塔》渠道策略:求穩(wěn)

或許是為了對抗有一定相似度、且在日韓市場有一定地位的《原神》,所以在投放渠道方面更穩(wěn)健。

②《Nikke》渠道策略:求穩(wěn)之外尋找新機會

Ironsource超10%、且其它媒體占比大于Google。以上均說明了,《Nikke》在宣發(fā)上更希望可以尋找一些新方式打差異化,如能代替一部分人工且獲得更高ROI的新機會,小媒體投放比重也更多,不僅僅局限于兩大頭部媒體(Meta&Google)。

三、最后一些感想

總的來說,擅長品牌、品質(zhì)的國內(nèi)廠商,在二次元大作+日韓市場的發(fā)行思路上,一定程度上找到了可復(fù)刻的方法:

重買量、重社媒、重線下,全方位地鋪品質(zhì)感素材,“花里胡哨”的招式較少。

從早前的《白夜極光》《原神》到更多元的《幻塔》再到更聚焦的《Nikke》都呈現(xiàn)出大作感、品牌化、內(nèi)容化的主攻方向。盡管在某些維度上,各二次元類游戲營銷套路存在相互借鑒的情況。

DataEye研究院認為:對于頭部產(chǎn)品而言,品牌化之路越來越成為基礎(chǔ)能力。(這有點像漫威的特效,正在成為其電影的基礎(chǔ)能力一樣)。

受眾越來越追求感動人心、與眾不同的好故事——講好故事、劇情,或許正在成為進階能力。

如何為講好故事?

首先游戲產(chǎn)品劇情必須是一個能跨文化的、有共鳴的故事。進而,參考近兩年在日韓市場表現(xiàn)突出的內(nèi)容形式(比如《神女劈觀》、《海賊王:紅發(fā)歌姬》),或許高品質(zhì)原創(chuàng)歌曲+角色故事+高品質(zhì)畫面會是方向。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。