文｜道總有理
從加拿大鵝成為冬季時(shí)尚圈翹楚的那一刻，羽絨服圈就開始脫低向高，各大品牌恨不得將自己的身價(jià)驟然提高幾十倍。前段時(shí)間，一心想做國(guó)內(nèi)“加拿大鵝”的波司登再次因?yàn)槎▋r(jià)被網(wǎng)友嘲上熱搜。
據(jù)悉，波司登旗艦店被不少消費(fèi)者反映，先提價(jià)再打折，折后僅僅便宜了便宜0.28元。隨著加拿大鵝在這兩年因?yàn)橥藫Q貨、質(zhì)量、宣傳等問題，口碑持續(xù)走低，不少羽絨服品牌一心想要趁機(jī)而入。波司登算是國(guó)內(nèi)最想搶奪高端市場(chǎng)的一家，海外盟可萊、Lululemon等高端品牌也來勢(shì)洶洶。
此外，一向走親民路線的鴨鴨也在謀求高端化布局，推出goose系列對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌；高梵全新黑金系列邀請(qǐng)張柏芝代言，主打輕奢精致風(fēng)。另一個(gè)定價(jià)在5000元-16000元之間的加拿大羽絨服品牌慕瑟納可，也加速在中國(guó)的拓店計(jì)劃，在廣州太古匯開出臨時(shí)體驗(yàn)店。
羽絨服消費(fèi)一度與奢侈品比肩，眼見加拿大鵝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越走越窄，鵝后面，還跟著一群想要取而代之的品牌，只是它們的速度稍稍有點(diǎn)慢。
波司登死心，逐漸放棄高端化？
盡管打開電商平臺(tái)，四面八方的無數(shù)信息都在給消費(fèi)市場(chǎng)一種羽絨服市場(chǎng)正在高端化的認(rèn)知暗示，但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)卻往往被人忽略，根據(jù)多方市場(chǎng)調(diào)查，在“羽絨服價(jià)格”調(diào)查中，年輕人能接受的羽絨服價(jià)位在千元以內(nèi)的占比超六成，選擇商場(chǎng)里2000至3000元羽絨服主流價(jià)位的占比僅為4.7%。
羽絨服界不斷誕生著一個(gè)個(gè)想與加拿大鵝一爭(zhēng)高下的品牌，那么千元以下的羽絨服就沒有活路了嗎？恰恰相反，2021年雙十一期間，多個(gè)中端羽絨服品牌取得了超過200％的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而抖衣數(shù)據(jù)也顯示，今年6月羽絨服反季大促，銷量占比最高的價(jià)格帶為200-300元，為28.71%，100-200元價(jià)格段也占比26.95%。
國(guó)內(nèi)有高達(dá)6.5萬(wàn)家羽絨服企業(yè)，截至目前為止，能勉強(qiáng)稱得上是高端品牌也只有波司登一家，剩下無數(shù)如鳧鴨般擁擠在這片不算太喧囂的市場(chǎng)里，大部分還處在低價(jià)位范圍里相互搶食。國(guó)內(nèi)羽絨服消費(fèi)遠(yuǎn)沒有達(dá)到高端水準(zhǔn)。
均價(jià)三四百的雅鹿、鴨鴨常年穩(wěn)居羽絨服銷量前十，一兩百的貼牌南極人更一度成為性價(jià)比之王。事實(shí)上，就連一心想要攀上高端的波司登也常年在平價(jià)領(lǐng)域打轉(zhuǎn)，從波司登線上銷售數(shù)據(jù)來看，購(gòu)買人數(shù)最多的款式仍然是1000元左右，2000元以上的銷量平平無奇。東北證券財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，波司登的零售網(wǎng)點(diǎn)中，有72%還位于三線及以下的城市。
定位開始慢慢變得矛盾，這是羽絨服品牌在追尋高端路上遇到的最大絆腳石。以波司登為例，為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高端化，波司登賺面子之際有苦難言，首當(dāng)其沖的就是連年水漲船高的營(yíng)銷開支，這兩年，波司登頻繁出入各大秀場(chǎng)，還不忘跟明星、科考隊(duì)捆綁。
與之相隨的是，波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020/2021財(cái)年，包括廣告宣傳費(fèi)用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費(fèi)等內(nèi)容的分銷開支約為48.07億元，同比增加12.4%。這不是波司登首次吃營(yíng)銷的虧，早在2013年至2017年，波司登就因?yàn)槠放苹?、四季化、?guó)際化戰(zhàn)略成本不斷攀升，4年間凈利潤(rùn)連續(xù)下跌。
2021年，波司登經(jīng)過一番折騰，毛利率終于提升到了58.6%，但距離前面加拿大鵝的61.9%還有一點(diǎn)差距。2022財(cái)年，波司登的銷售費(fèi)用更是達(dá)到了61.7億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)28.38%，占總營(yíng)收的38.05%。盡管毛利率上去了，但凈利潤(rùn)增速卻從2018財(cái)年的57.07%，下跌到2022財(cái)年的20.63%。
就目前看來，波司登正在左右為難。作為國(guó)內(nèi)羽絨服龍頭企業(yè)，高端征程似乎是早晚的事，而從消費(fèi)大環(huán)境、企業(yè)自身狀況、高端領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)情況……舍棄平價(jià)市場(chǎng)幾乎又是不可能的。不僅在國(guó)內(nèi)如此，即便是出海，波司登也比此前低調(diào)了很多。
據(jù)悉，波司登登陸英國(guó)，在國(guó)內(nèi)被瘋狂吐槽的萬(wàn)元登峰2.0系列就沒有上架，基本款羽絨服也在千元出頭，例如大火的谷愛凌同款羽絨服售價(jià)定為209.99英鎊，約合人民幣1710元。進(jìn)與退，僅在一念之間，波司登似乎漸趨冷靜。
盡管，這可能只是迫于壓力。
科技、環(huán)保、頂奢……羽絨服不再“純粹”
在很多年輕人的記憶里，童年時(shí)期，一件羽絨服能裹上好幾個(gè)冬天。羽絨服市場(chǎng)一直受復(fù)購(gòu)率跟季節(jié)限制，這一行看上去沒什么門檻，但對(duì)比整個(gè)服裝領(lǐng)域，羽絨服企業(yè)想要長(zhǎng)期生存下去，實(shí)非易事。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年以來，國(guó)內(nèi)羽絨服相關(guān)企業(yè)年注銷企業(yè)數(shù)量持續(xù)走高，但這一年，2015年注銷企業(yè)高達(dá)2100余家。時(shí)至今日，跟以往有所不同的是，消費(fèi)環(huán)境在變，與市場(chǎng)更迭的換代效率一起催生著復(fù)購(gòu)漸漸拉短。
一項(xiàng)調(diào)查顯示，如今有75%的人至少每年都要買一件羽絨服，每年購(gòu)買超過三件的也有6%。堅(jiān)持幾年買一件的只有3%。反復(fù)提升的復(fù)購(gòu)的確給羽絨服行業(yè)帶來了很多喘息之機(jī)，比如當(dāng)前羽絨服行業(yè)平均售罄率能達(dá)到60％。
但也正由于越來越短的復(fù)購(gòu)周期，羽絨服早就超出了從前作為季節(jié)必需品，單純保暖的實(shí)質(zhì)范疇，轉(zhuǎn)而向時(shí)尚圈甚至是科技圈靠攏。品牌之間為了迎合這一轉(zhuǎn)變，只得使出渾身解數(shù)，無論是造型設(shè)計(jì)，還是保暖研發(fā)。
波司登走科技路線走得最癡迷。數(shù)據(jù)顯示，波司登已累計(jì)擁有231個(gè)專利，售價(jià)超萬(wàn)元的“登峰”系列羽絨服，號(hào)稱擁有航空材料技術(shù)和北斗定位搜救系統(tǒng)。為了進(jìn)一步吸引客流，品牌還專注于制造各種場(chǎng)景，波司登就塑造了露營(yíng)、滑雪、登峰等一系列冬季之外的羽絨服消費(fèi)需求
羽絨服品牌要打破單一產(chǎn)品、單一模式格局，除了波司登，鴨鴨則瞄準(zhǔn)25歲~35歲人群，不斷與網(wǎng)感相互碰撞，例如去年7月，鴨鴨在抖音上線了一款DIY羽絨服，可在多個(gè)透明袋子中插入明星照片、標(biāo)簽、工牌等物件，僅在8.18大促期間就賣出40萬(wàn)件，鴨鴨還跟寶可夢(mèng)聯(lián)名。
而放眼整個(gè)羽絨服行業(yè)，波司登、鴨鴨幾乎將自己搞成快時(shí)尚的招數(shù)還只是“小兒科”。加拿大鵝最先祭出一張環(huán)保牌，據(jù)悉，加拿大鵝宣布將從2022年開始停止購(gòu)買新的動(dòng)物毛皮，并且推出可持續(xù)發(fā)展平臺(tái) Humanature，新的Standard Expedition Parka系列與傳統(tǒng)的Expedition Parka 相比減少了30%的碳排放。
值得一提的是，Moncler甚至再滿足于自己頂奢羽絨服的地位，宣布與意大利休閑服裝品牌Stone Island達(dá)成合并協(xié)議，將以現(xiàn)金形式支付11.5億歐元收購(gòu)Stone Island 100%的股份，還與英國(guó)雜志《THE FACE》合作推出名為“Future Academy”的創(chuàng)意人才培養(yǎng)項(xiàng)目，目的是進(jìn)一步“超越奢侈”。
羽絨服似乎早就跟整個(gè)服裝領(lǐng)域脫鉤，科技、環(huán)保、頂奢……一件御寒的衣物裂變成多重含義，也難怪沒有一家還能在這個(gè)行業(yè)安穩(wěn)地坐著。
這個(gè)“古老”行業(yè)還能升級(jí)嗎？
上個(gè)世紀(jì)70年代，羽絨服進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)第一個(gè)羽絨服品牌“雙羽”誕生在1975年，鴨鴨、雅鹿、波司登、大羽、雪倫、杰奧、坦博爾、雪中飛等羽絨服品牌相繼成立，坦白來講，我國(guó)的羽絨服產(chǎn)業(yè)鏈頗為矛盾。
一方面，作為全球最大的羽絨服生產(chǎn)基地，2021年，國(guó)內(nèi)出口高達(dá)7781萬(wàn)件羽絨服，進(jìn)口602萬(wàn)件，出口數(shù)量為進(jìn)口數(shù)量的近13倍?！吨袊?guó)羽絨行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展白皮書》顯示，我國(guó)是世界上最大的羽絨及制品生產(chǎn)、出口和消費(fèi)國(guó)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織 FAO 的數(shù)據(jù)，中國(guó)鴨養(yǎng)殖量占全球 74.2%，鵝養(yǎng)殖量占全球93.2%。
但另一方面，國(guó)內(nèi)羽絨服產(chǎn)業(yè)在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)地位常年不高，單從高端品牌的角度而言，國(guó)內(nèi)幾乎缺席了這一領(lǐng)域，而海外20%的頭部品牌占據(jù)80%的高端羽絨服市場(chǎng)份額，僅一個(gè)加拿大鵝就讓波司登們望塵莫及。
除此之外，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌的集中度更是有待提高，據(jù)悉，名列前茅的品牌包括波司登、坦博爾、雪中飛、雅鹿、鴨鴨……這些知名企業(yè)的綜合占有率只有40.47%，還不到一半。而那些規(guī)模小、不達(dá)標(biāo)的廠商卻還要陷入淘汰、生死的宿命漩渦。
這個(gè)“古老”的行業(yè)還能如何再逆襲？這幾年，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)明顯還想進(jìn)一步升級(jí)，從性價(jià)比到高端奢侈的追求很好地證明了這一點(diǎn)。當(dāng)然，各方也在積極迎合羽絨大環(huán)境，首先就是羽絨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系在愈加完善。
2022年4月份，為了使得羽絨制品標(biāo)準(zhǔn)和羽絨羽毛材料標(biāo)準(zhǔn)趨于統(tǒng)一，上下游企業(yè)更好對(duì)接，《羽絨服裝》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)重新修訂并實(shí)施。這是從行業(yè)內(nèi)部疏通關(guān)鍵矛盾。再者就是渠道的更迭，以前羽絨服基本以批發(fā)等傳統(tǒng)渠道為主，批發(fā)商主要由大大小小的百貨商場(chǎng)、連鎖店，區(qū)域、國(guó)家和國(guó)際經(jīng)銷商以及互聯(lián)網(wǎng)零售商組成。
而零售因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌構(gòu)成力薄弱，一直占比不高，但隨著羽絨服對(duì)品牌公信的意識(shí)跟依賴，
品牌自營(yíng)的線下和線上平臺(tái)的零售模塊也開始反超傳統(tǒng)渠道，尤其是大品牌，比如波司登零售自營(yíng)占比約為75.6%，22.6%為批發(fā)。
此外，品牌也在加速細(xì)分市場(chǎng)，豐富品類矩陣，波司登、安踏、雅鹿就曾經(jīng)大力布局兒童羽絨服系列產(chǎn)品。如今，國(guó)內(nèi)羽絨服行業(yè)多少有些變動(dòng)，尤其是那些低端品牌，坦博爾和杰奧曾以單月市占率同比分別增長(zhǎng)1.18%、0.68%成為低端沖擊中高端速度最快的兩個(gè)品牌。
至于高端市場(chǎng)，加拿大鵝和Moncler盤根錯(cuò)節(jié)，波司登等中高端想要加入尚困難重重，但不管怎么說，有改變已然是這個(gè)行業(yè)最大的欣慰。