記者 | 張熹瓏
11月20日，卡塔爾世界杯拉開帷幕。盡管中國隊沒能出現(xiàn)在賽場上，中國贊助商卻刷足了存在感。
四年一度的世界杯，不僅是體育界最熱門的賽事，也是各大品牌輸出營銷的“兵家必爭之地”。當32支球隊在球場內(nèi)角逐冠軍，家電企業(yè)在球場外也正在進行自己的“世界杯”。在制造大省廣東，大灣區(qū)的家電競爭尤為激烈。
在疫情以及市場疲軟的影響下，今年來家電行業(yè)成績單并不理想。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下降6.1%。
具體來看，傳統(tǒng)大家電的零售額和零售量雙雙下跌。1-9月，空調(diào)、彩電和冰箱的零售額較2021年同期分別下降7%、3.3%和11.4%。
消費需求減弱環(huán)境下，家電行業(yè)營收增速明顯走低，進擊世界杯也給企業(yè)帶來一次搶占市場的機會。
“家電企業(yè)進擊世界杯，出于技術(shù)陷入瓶頸、國內(nèi)增長乏力，這是既能破局高端，亦可布局海外的一步棋?！焙土鞑ゼ瘓F策劃總監(jiān)高承遠表示。
爭霸“家電世界杯”
這場看不見硝煙的營銷大戰(zhàn)自賽事前的兩個月就拉開序幕。
來自惠州的TCL率先打響第一槍。今年9月，TCL在德國柏林消費類電子展上宣布簽約法國后衛(wèi)拉斐爾·瓦拉內(nèi)、巴西邊鋒羅德里戈、英格蘭中場菲爾·福登、西班牙新星佩德里作為全球品牌大使，9月20日又官宣贊助巴西球隊。
作為海信集團的友商，TCL打出“球星+球隊”組合拳，毫不手軟，亦是贊助商中注冊資本最雄厚的企業(yè)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，TCL注冊資本高達140.3億元，足以購買7000萬個世界杯紀念足球、鋪滿約1500個足球場。
除了彩電廠商，燃氣灶選手也先后官宣。10月24日，佛山企業(yè)萬和電氣對外宣布，與德國足協(xié)達成簽約合作，成為德國國家足球隊的中國區(qū)官方合作伙伴，將與德國隊開展全方位合作。
11月7日，來自中山的華帝股份官宣簽約葡萄牙球隊；三天后，佛山企業(yè)萬家樂也宣布成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助商，合作時長半年。值得一提的是，萬家樂為首次簽約世界杯球隊，是這場國際賽事的新面孔。
相比燃氣灶選手，空調(diào)玩家采取的是供應(yīng)商玩法。今年卡塔爾世界杯賽場上，美的為本屆世界杯場館的100個安檢中心提供2500套美的空調(diào)，多聯(lián)機、柜機、屋頂機等產(chǎn)品也被應(yīng)用于安檢中心、媒體中心、場館附屬設(shè)施等多個場景。
美的集團的“對頭”格力自然也不落后。教育城體育館、974體育館、麥蒂娜娜球迷村等多個場館的中央空調(diào)均由格力電器提供，總計高達4萬多臺套，包括格力中央空調(diào)多聯(lián)機GMV、風(fēng)機盤管、組合柜等產(chǎn)品。
也有部分企業(yè)雖然不在贊助名單上，亦利用世界杯的契機大肆宣傳一番。例如深圳企業(yè)創(chuàng)維電視就以足球賽事為噱頭對產(chǎn)品進行宣傳。
實際上，廣東家電已經(jīng)是體育賽場上的常客，無論是產(chǎn)品供應(yīng)還是贊助簽約都輕車熟路。
早在1994年，TCL就開始其體育營銷之旅，通過贊助中國足球甲級聯(lián)賽成為國內(nèi)多支足球隊的贊助商與合作伙伴。此后，TCL又先后與中國女排、中國男籃、FIBA國際籃聯(lián)、籃球世界杯等球隊與賽事達成合作。在足球領(lǐng)域，TCL長期簽約巴西隊。
美的也從2010年逐漸發(fā)展起體育營銷，為廣州亞運會26個場館提供中央空調(diào)解決方案。在2014年巴西世界杯，一舉拿下賽事九大場館中央空調(diào)項目，成為當屆世界杯中央空調(diào)的唯一中國品牌。2018年俄羅斯世界杯，美的中標7個場館的中央空調(diào)項目，成為中標數(shù)量最多的中國品牌。
而簽約球隊，對廣東家電而言亦不是新鮮事。最典型的例子莫過于2018年俄羅斯世界杯時，華帝股份贊助了法國隊，并承諾“法國隊奪冠，華帝退全款”。
該廣告一出，萬和電氣也公開表示支持阿根廷隊，打出“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”的宣言。
押中法國隊的華帝股份成功“出圈”。隨著法國隊奪得上屆世界杯冠軍，華帝的名號也隨即打響。在俄羅斯世界杯期間，華帝股份創(chuàng)下銷售10億、增長20%的成績。雖然“奪冠退全款”指定產(chǎn)品產(chǎn)生了約為2900萬元的零售額，但華帝稱“屬于公司可控費用”。
“華帝一個三級贊助商家，一個廚電品牌居然找到了一個非常撬動社交媒體的點?！痹谘胍曍斀?jīng)頻道的一檔節(jié)目中，財經(jīng)評論員這樣評價。
向全球鋪貨
體育營銷已經(jīng)成為家電企業(yè)品牌輸出的有效途徑。
據(jù)國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯足球賽收看人數(shù)達到35.72億人。在最白熱化的法國與克羅地亞世界杯決賽，每分鐘觀看人數(shù)至少為11.2億人。
對于本屆卡塔爾世界杯，國際足聯(lián)預(yù)計將會吸引全球超過50億的觀眾，創(chuàng)下觀看人數(shù)的新紀錄。
如此龐大的收視群體，也意味著品牌的投放可以輕而易舉到達世界各地的消費者。各大家電龍頭自然不會輕易放過這一舞臺。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明, 每投入約2000萬美元廣告費, 企業(yè)品牌知名度在全球僅有1%的提高, 而大型賽事的營銷知名度提高可以達到10%左右。
值得一提的是，從俄羅斯世界杯到卡塔爾世界杯，是疫情前后轉(zhuǎn)折的兩次世界杯，營銷之爭也有了變化。此前高調(diào)的“五折”“免單”等營銷手法今年已沒有出現(xiàn)，企業(yè)進行推廣時更加謹慎，福利活動主要圍繞現(xiàn)金券和周邊派送展開。
“相比打價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，現(xiàn)時企業(yè)在體育營銷更注重提升品牌調(diào)性，獲得品牌溢價能力?！?/span> 高承遠認為。
華帝此次贊助葡萄牙隊，公司方面也表示，這樣的選擇基于品牌契合度方面的考慮。
雖然無國界的體育營銷給品牌推廣帶來絕佳效益，但是巨額贊助費長期以來也是外界的爭議點。
巨額贊助究竟是否值得？在10月26日海信世界杯營銷戰(zhàn)略發(fā)布會上，海信品牌管理部副總經(jīng)理龐靜表示，“這原本就不是一筆計較于當期投資收益率的經(jīng)濟賬。”
龐靜提到，國際化是海信未來很長一段時間里最大的機會，體育營銷正把海信的國際化征程不斷推向新高度。
此次世界杯，海信打出“中國第一，世界第二”的廣告，網(wǎng)友們紛紛評論“財大氣粗”“底氣十足”。
國際化路線同樣也是廣東家電的方向。進擊世界杯的背后，大灣區(qū)家電正在加速出海，向全球鋪貨。
以TCL為例，2021年，TCL海外營收達到1174億，增長60%。TCL的海外營收已接近其總收入的一半。另外，去年TCL出口金額達到194.2億美元，同比增長70%，比TCL海外營收還要高。
海外建廠亦是新趨勢之一。10月14日，美的的歐洲生產(chǎn)研發(fā)基地在意大利費爾特雷正式開工?，F(xiàn)時，美的在全球的業(yè)務(wù)覆蓋200多個國家和地區(qū)，擁有海外員工約3萬人。美的集團副總裁王建國曾表示，希望到2025年，美的海外工廠的制造規(guī)模能夠達到美的集團海外銷售收入的三分之一。
重大賽事下，資本市場反應(yīng)熱切。11月22日，TCL科技獲深股通增持3819.76萬股；同日，格力電器獲深股通增持314.26萬股，此前已連續(xù)8日獲深股通增持，共計2731.04萬股。