文|Tech星球 翟元元
騰訊最新財報亮點之一，便是視頻號。
騰訊日前公布的2022年第三季度財報顯示，廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業(yè)廣告主。雖然一如既往沒有披露視頻號日活以及GMV數(shù)據(jù)，但釋放出的信號頗為明顯，視頻號已經(jīng)成長為騰訊商業(yè)化的重要增量市場。
視頻號正在成為騰訊新的增長引擎。今年“雙11”前后，視頻號相繼完成信息流廣告接入、上線視頻號小店、推流直播測試，全面提速商業(yè)化。
視頻號直播帶貨GMV不斷被刷新，視頻號生態(tài)內(nèi)已經(jīng)有單個服務商在今年“雙11”做到了5億GMV。視頻號頭部服務商“愛逛”買手店告訴Tech星球，今年“雙11”，他們直播帶貨GMV高達5.3億，而去年“雙11”，他們銷售額還沒有過億。這相當于一年增長了5倍之多。
另一位頭部視頻號服務商“第一時間”同樣銷售額翻番，達到了5000萬。“第一時間”創(chuàng)始人夏恒推測，視頻號今年“雙11”數(shù)據(jù)大概是其他平臺的二十分之一。以淘寶天貓為參照的話，今年淘寶天貓雖然沒有公布GMV數(shù)據(jù)，僅透露“交易規(guī)模與去年持平”。而2021年，淘寶天貓“雙11”GMV為5403億元。若以此為參照計算，視頻號今年“雙11”GMV為200多億。
外界對于視頻號數(shù)據(jù)有著諸多猜測，QuestMobile報告顯示，截至今年6月，視頻號月活突破8億，超過抖音。有業(yè)內(nèi)人士對視頻號今年整體GMV的估算是1000億規(guī)模，火星文化創(chuàng)始人李浩更是將視頻號2023年GMV預測到了4000億的量級。不過，以上猜測，均沒有得到視頻號方面的證實和回應。
行業(yè)對視頻號的發(fā)展都還比較樂觀。視頻號直播電商的紅利，似乎依然處于機會窗口期。服務商、商家品牌，甚至是主播達人，都在今年加快了入駐速度。
不久前，抖音粉絲突破億的第一網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”也開通了視頻號?！靶罡纭敝硐騎ech星球表示，“小楊哥”視頻號授權(quán)開放了，但是暫時不在微信視頻號直播帶貨，只在抖音直播帶貨。不止小楊哥，包括羅永浩、董明珠、學而思等其他主播或企業(yè)，都在謀劃或已進軍視頻號。
視頻號能否承載直播電商界的野望？
01 馬太效應明顯：頭部服務商GMV超5億，腰部僅十幾萬
今年“雙11”大促，聲量與銷售額幾乎都集中在了淘寶天貓、抖音、快手等平臺。外界關(guān)注點更多在于羅永浩們“入淘”，李佳琦回歸，以及平臺們首次沒有披露GMV數(shù)據(jù)。這讓第二年參加“雙11”活動的視頻號顯得有些落寞。聲量不大，也沒有掀起特別出圈的話題討論。
事實上，視頻號直播帶貨也在悄然刷新著自己的GMV紀錄。
多個品牌在視頻號找到了百萬甚至千萬增量空間。據(jù)Tech星球了解，美妝品牌雅詩蘭黛今年“雙11”當天銷售額突破800萬，當天視頻號成交額為75萬，觀看量達4萬多人。護膚品牌魔介視頻號總銷售額1384萬，IQOO“雙11”總銷售額突破800萬。
視頻號雖然還未形成類似于李佳琦、羅永浩、小楊哥的超級頭部主播標桿，但服務商已經(jīng)出現(xiàn)頭部案例，GMV也上探至5億。
比起“618”，今年視頻號在“雙11”有些低調(diào)，沒有給生態(tài)內(nèi)的服務商排名。618好物節(jié)期間，視頻號每天都會給電商服務商進行戰(zhàn)績排名，“愛逛”方面發(fā)給Tech星球的戰(zhàn)報顯示，10天中，“愛逛”買手店有6天的時間在視頻號電商服務商里戰(zhàn)績第一。
而“雙11”期間，平臺沒有排名，“愛逛”發(fā)布了自家銷售額戰(zhàn)報。其戰(zhàn)報顯示，“愛逛”視頻號“雙11”總交易額達5.3億，直播同比增長800%，累計訂單量138萬，成交超百萬的達人為125個，成交超百萬的商家有91個。
視頻號直播受歡迎品類與此前微信官方公布的一致。今年初，微信公開課上，官方公布數(shù)據(jù)稱，視頻號直播間的買家平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。商品分布上，最受用戶喜歡的品類為服飾家居、食品生鮮、個護美妝產(chǎn)品，三類產(chǎn)品合計超過60%?！皭酃洹毕騎ech星球介紹，他們今年“雙11”在服飾、家紡、食品、美妝等品類上做得比較好，其中美妝主要是抗衰方面的護膚品，以及和中老年妝相關(guān)的美妝產(chǎn)品。
跟去年相比，“愛逛”增長了5倍多，“視頻號在高速發(fā)展階段，跟去年比價值不大”。
同樣在視頻號上吃到紅利的還有服務商“第一時間”，創(chuàng)始人夏恒向Tech星球表示，視頻號生態(tài)內(nèi)，單個企業(yè)過億GMV的只有一家，能做到1000萬是鳳毛麟角，不超過10個。“第一時間”今年“雙11”GMV做到了5000萬，比去年翻番。
不過，視頻號直播帶貨的馬太效應也很明顯。頭部服務商能做到5.3億GMV，腰部代運營服務商只能做到十幾萬銷售額。
一位萬達服務商告訴Tech星球，他們?nèi)涨皫腿f達做了一場直播，當天銷售額達到15萬。此前他們幫萬達在抖音上直播帶貨，日銷售額為18萬。其表示，視頻號雖然發(fā)展勢頭很猛，但流速（流量進入/離開直播間速度，一分鐘進入直播間人數(shù)）、場觀、曝光進入率等維度方面，仍與抖音存在一定差距，“視頻號直播5分鐘，進入直播間人數(shù)可能就百十來個，但抖音可能5分鐘進入五六百人。”
02 轉(zhuǎn)化率1%至5%，退貨率不超過10%
服務商各個維度的數(shù)據(jù)增長情況，某種程度上可以反映出平臺發(fā)展天花板有多高。2020年，騰訊內(nèi)部兩個業(yè)務同時賽馬，一個是主打短視頻的視頻號，一個是主打直播工具屬性的看點直播。聚焦“教育培訓”賽道的服務商“第一時間”便是在那一年進入的微信生態(tài)，做看點直播。工具屬性的業(yè)務很難解決流量焦慮，看點直播最終在賽馬機制下于去年底落寞關(guān)停，視頻號勝出?！暗谝粫r間”則在看點直播關(guān)停之前，便選擇全面轉(zhuǎn)型做直播電商，開始進軍視頻號。成為視頻號服務商，需要完成平臺制定的相關(guān)考核KPI?！暗谝粫r間”用了5個月的時間，幫視頻號官方從抖音、快手、淘寶、小紅書、B站、知乎等外站引入了500多個優(yōu)質(zhì)達人，也因此得到騰訊最高檔獎勵系數(shù)1.5，獲得了700多萬UV等量的短視頻流量券?！暗谝粫r間”除了聚焦教育培訓賽道，還涉獵服裝、美妝、食品等領域，旗下達人數(shù)量在1500人左右 ，其中30%為教培類目達人，與很多頭部品牌企業(yè)和達人合作，像學而思、新東方、猿輔導、作業(yè)幫、高途等。
耕耘視頻號1年半時間，“第一時間”增長了近一倍。旗下腰部達人單月銷售額在10萬元左右水平，利潤率達到30%。夏恒稱，即一個達人一天銷售額在3000-5000元，3000-5000場觀，單人產(chǎn)值為1塊錢。GPM是1000，銷售轉(zhuǎn)化率在1%左右，100人有一個人下單，平均客單價在100-200之間。
頭部的某個教培達人，單場場觀2000多人，銷售額也可以穩(wěn)定在10萬元以上，大促時單場最高做到35萬，這樣的直播銷售轉(zhuǎn)化率在3%-5%?？蛦蝺r更高，一般在1000元左右，單人產(chǎn)值能達到50元。平均用戶停留時長能做到四五分鐘。
產(chǎn)品類目不同，利潤率也不一樣。教培類目有些產(chǎn)品利潤高達100%，像錄播課、訓練營利潤率在70%，其他產(chǎn)品像奶粉，利潤率在6%-15%之間。
行業(yè)不同，轉(zhuǎn)化率、退貨率因而也略有差距，夏恒表示，一般行業(yè)轉(zhuǎn)化率是1%，視頻號好一點能做到5%。退貨率方面，整體來看，視頻號退貨率不是很高，平臺平均退貨率不到10%。
低退貨率與自然流量呈正相關(guān)。在夏恒看來，其他流量平臺，不投流便無法獲得流量，或者一旦投流便得不到官方的自然流量分配?，F(xiàn)在視頻號直播帶貨更多來自自然流量，官方免費發(fā)放，商家品牌幾乎沒有投流成本，本身屬于真實場景，與此同時，他們也不倡導直播間以促單、逼單等套路模式銷售，不提倡用戶過度消費、盲目消費。退貨率因而不是很高。
視頻號官方曾跟服務商分享過三農(nóng)食品類目的相關(guān)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化率比其他類目更高。
03 視頻號專門成立直播電商團隊，細分為3大部門
跟淘寶直播相比，視頻號直播數(shù)據(jù)仍存在很大差距。天貓此前公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，淘寶直播產(chǎn)生了62個成交額億元以上、632個成交額千萬元以上直播間。但背靠微信生態(tài)13億活躍用戶，視頻號增長上限依舊有很大想象空間。
自2020年初內(nèi)測上線以來，視頻號用兩年時間先后補齊了直播功能、開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)，上線“推流、連麥、打賞”三大件，視頻號小店，原生信息流廣告。
視頻號弱運營化策略一度讓外界認為，視頻號發(fā)展比較克制，且緩慢。事實上，視頻號發(fā)展雖不激進，但也不克制。
去年7月，視頻號成立專門的直播電商團隊。一位接近視頻號的業(yè)內(nèi)人士告訴Tech星球，視頻號目前團隊人數(shù)并不多。視頻號底下有短視頻與直播兩個并列部門，其中直播電商差不多又細分為三個部門：運營部門，主要負責策略制定，規(guī)則制定，輔助優(yōu)質(zhì)商家達人在平臺冷啟動，給予一定扶持；安全部門，主要負責流量算法、安全機制、審核等；技術(shù)部門，負責視頻號小店以及優(yōu)選聯(lián)盟。技術(shù)部門為新成立團隊，人員規(guī)模不是很大，大概不超過50人。
運營部門有不同側(cè)重，一條線負責管理服務商。目前，視頻號上差不多有1000多家準入的服務商，其中做得比較好的在100來家，格外優(yōu)秀的差不多十幾家。另外一條線是不同垂類負責人，目前視頻號有5大垂類：服裝、美妝、三農(nóng)生鮮、百貨、文玩等其他類目。一個垂類負責人底下有四五個執(zhí)行。此外，審核等工作則是外包給了第三方。
視頻號短視頻團隊下設市場部，主要負責視頻號對外品宣、大型商務活動如崔健等明星演唱會、采買內(nèi)容，讓視頻號更大范圍出圈等。
平臺弱運營策略并沒有延續(xù)到給服務商制定的月度KPI。服務商KPI主要有兩大方向：一個是招商，從外部引入商家和達人，并且盡可能達到一定銷售額，比如一萬以上才有相應獎勵。另一個是增長，服務商不僅要孵化達人，每月還要有一定幅度的銷售額增長。之前服務商每月增長目標是500萬，再后來漲到650萬，11月份每月增長目標達到了700萬。目標越來越高，服務商壓力也越來越大。
除了目標不斷提升，眼下，視頻號還在收緊平臺政策。
首先是電商收口，業(yè)內(nèi)人士稱，以前各類Sass平臺，包括騰訊內(nèi)部都在做供貨，相對來說比較混亂，現(xiàn)在平臺統(tǒng)一收口，全部交由視頻號新的電商團隊管理。第三方分銷渠道下架，商家自營只能通過視頻號小店，分銷只能通過優(yōu)選聯(lián)盟。
其次，保證金政策出臺，提高準入門檻，主動驅(qū)逐劣幣。視頻號邊治理生態(tài)，邊通過政策收緊，完成電商閉環(huán)，降低品牌商家入駐門檻，讓更多優(yōu)質(zhì)的商家進入。對于品牌商家側(cè)，平臺給到額外更寬松的政策。
不過對于商家、服務商來說，視頻號目前更需要提升的地方在于，提高流量精準度。現(xiàn)在平臺上用戶行為比較少，用戶畫像標簽不夠精準，而流量精準意味著交易確定性更大。