文｜連線出行 周雄飛
四年一度的世界杯，在卡塔爾正式拉開(kāi)帷幕。
本屆世界杯剛一開(kāi)始，“最壕世界杯”“世界杯東道主揭幕戰(zhàn)92年首敗”等話題就引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注和討論，世界杯相關(guān)的話題很快就登上了熱搜且刷屏。世界杯會(huì)被稱為“流量盛宴”，實(shí)至名歸。
這一短時(shí)間內(nèi)快速爆發(fā)的流量紅利，自然成為了全球企業(yè)們競(jìng)相爭(zhēng)奪的營(yíng)銷關(guān)鍵窗口期。正因如此，被譽(yù)為“足球皇帝”的弗朗茨·貝肯鮑爾才會(huì)說(shuō)出“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”
在這些前來(lái)“淘金”的企業(yè)中，車企成為主力軍。
據(jù)連線出行不完全統(tǒng)計(jì)，入圍本屆世界杯的32支國(guó)家球隊(duì)中，共有15支球隊(duì)獲得了車企的贊助，這些車企包括現(xiàn)代、大眾、豐田、日產(chǎn)、寶馬、菲亞特、上汽名爵和廣汽三菱等傳統(tǒng)車企品牌。
世界杯期間受到眾人關(guān)注的，還有來(lái)自我國(guó)的商用車品牌宇通汽車。該車企制造的新能源客車，成為本次卡塔爾世界杯的官方交通工具，這也是歷屆世界杯中首次大批量引入中國(guó)新能源客車作為比賽官方用車。
再加上本次世界杯中主場(chǎng)館盧塞爾體育場(chǎng)、遠(yuǎn)動(dòng)員公寓及污水處理設(shè)施均來(lái)自中國(guó)制造，以至于“世界杯被中國(guó)制造包了”很快成為了熱搜話題。
這些車企會(huì)如此積極、并花下重金來(lái)贊助世界杯，這背后它們有著同樣的目的——依靠世界杯的流量來(lái)提升自身品牌的知名度，從而進(jìn)一步提升旗下汽車產(chǎn)品的銷量。
但需要注意的是，本次卡塔爾世界杯也發(fā)生了一些變化，比如相比于此前的幾屆世界杯，贊助的車企規(guī)模變少了，像贊助2018年俄羅斯世界杯的雷諾、長(zhǎng)城等車企未在本屆世界杯贊助商名單中。
與此同時(shí)，在往屆世界杯期間，比亞迪、長(zhǎng)安等傳統(tǒng)車企會(huì)推出一些與世界杯相關(guān)的線上+線下活動(dòng)，比如“陪用戶一起看球”。但據(jù)連線出行觀察，在本屆世界杯開(kāi)賽以來(lái)，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)也少了許多，以至于有網(wǎng)友認(rèn)為本次的世界杯少了很多熱度和氛圍。
車企們前后的營(yíng)銷變化，是否透露著世界杯對(duì)于車企營(yíng)銷的意義正發(fā)生著改變？隨著新能源汽車時(shí)代的來(lái)臨，未來(lái)會(huì)有新能源車企加入到爭(zhēng)奪世界杯流量盛宴的角逐中嗎？
1、車企們爭(zhēng)奪世界杯流量
宇通客車，借卡特爾世界杯火了一把。
本屆世界杯，雖然是在位于阿拉伯半島、常年與石油、天然氣等化石燃料“作伴”的卡塔爾舉辦，但據(jù)連線出行了解，卡塔爾政府為此次世界杯提出了創(chuàng)新、可持續(xù)、低碳的辦會(huì)理念。
為了貫徹這一理念的落地，早在2020年，國(guó)內(nèi)客車制造商宇通客車就參與了卡塔爾世界杯服務(wù)用車項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)，之后順利中標(biāo)并于卡塔爾官方簽署了服務(wù)合同，包括888輛純電動(dòng)客車在內(nèi)的1500輛客車訂單，這些客車會(huì)被用作本次卡塔爾世界杯期間球迷、國(guó)際足聯(lián)官員、媒體記者到球場(chǎng)的官方接駁用車。
“這是國(guó)際大型體育賽事首次大批量引入中國(guó)新能源客車，也是純電動(dòng)客車首次作為主力服務(wù)世界杯賽事，可以說(shuō)，中國(guó)的新能源技術(shù)得到了世界認(rèn)可。”宇通客車卡塔爾服務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人甘紹營(yíng)對(duì)媒體說(shuō)道。
運(yùn)營(yíng)在卡塔爾世界杯上的宇通客車，圖源宇通客車官微
在官方用車的競(jìng)爭(zhēng)上，其實(shí)在宇通之前，早有玩家為此進(jìn)行準(zhǔn)備。蘇州金龍海格客車，同樣是來(lái)自國(guó)內(nèi)的客車品牌，由于曾在卡塔爾先后服務(wù)過(guò)亞運(yùn)會(huì)和亞洲杯的交通接駁，也成為了本屆世界杯組委會(huì)指定的快速巴士服務(wù)用車，1815輛該品牌客車會(huì)在世界杯比賽期間提供服務(wù)。
相較于客車品牌的營(yíng)銷宣傳，乘用車品牌之間的世界杯營(yíng)銷角逐更是激烈。
據(jù)卡塔爾世界杯官方介紹，本屆世界杯官方贊助體系分為三個(gè)層級(jí)，分別為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商以及區(qū)域贊助商這三個(gè)等級(jí)，其中國(guó)際足聯(lián)合作伙伴為最高規(guī)格的贊助級(jí)別，具有同品類排他權(quán)益。
查看卡塔爾世界杯官網(wǎng)信息，可以看到最高級(jí)別國(guó)際足聯(lián)合作伙伴的贊助商共有7家，除了包括萬(wàn)達(dá)、可口可樂(lè)和VISA等品牌之外，現(xiàn)代汽車也位列其中，由于排他權(quán)益，現(xiàn)代也成為了本次世界杯最高規(guī)模贊助名單中的唯一一家車企。
需要注意的是，這并不是現(xiàn)代汽車首次成為世界杯的官方贊助商。早在2002年的韓日世界杯上，現(xiàn)代汽車就已成為官方贊助商之一?，F(xiàn)代當(dāng)年為了實(shí)現(xiàn)這一贊助目的，其實(shí)在1999年就與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成合作，可謂是提前三年就做起了準(zhǔn)備。
現(xiàn)代汽車對(duì)于成為官方贊助商并不滿足，還成為了一些國(guó)家球隊(duì)的贊助商。據(jù)了解，現(xiàn)代汽車在本屆世界杯贊助了韓國(guó)隊(duì)和克羅地亞隊(duì)，并為這兩隊(duì)球員、貴賓、賽事官員和媒體記者提供446輛乘用車和休閑車（RV）、170輛商務(wù)車，共計(jì)616輛官方用車。
為了迎合本屆世界杯環(huán)保的辦會(huì)理念，現(xiàn)代提供的這些官方用車基本都屬于新能源汽車。車型主要包括純電動(dòng)汽車IONIQ、Santa Fe混合動(dòng)力汽車（勝達(dá)混動(dòng)版）和氫能電動(dòng)巴士Elec City等。
由于現(xiàn)代汽車把持著官方贊助的排他權(quán)益，所以贊助球隊(duì)成為其他車企的最佳選擇。
作為世界杯贊助商“常客”的大眾汽車，在本次世界杯上并沒(méi)有支持德國(guó)國(guó)家隊(duì)，而是轉(zhuǎn)頭選中了法國(guó)國(guó)家隊(duì)。
大眾汽車logo出現(xiàn)在法國(guó)足協(xié)官網(wǎng)，截圖自法國(guó)足協(xié)官網(wǎng)
雙方的贊助合作，其實(shí)從2014年就已開(kāi)始，當(dāng)年大眾取代雪鐵龍成為法國(guó)隊(duì)官方合作伙伴，在合作期間，大眾每年向法國(guó)足協(xié)支付400萬(wàn)歐元（約合為2937萬(wàn)人民幣）的贊助費(fèi)用，約為此前雪鐵龍所提供費(fèi)用的3倍，而法國(guó)隊(duì)給予大眾品牌露出等權(quán)益。
除了法國(guó)隊(duì)，大眾還采取了“廣撒網(wǎng)”的贊助策略，還贊助了荷蘭、德國(guó)、烏拉圭、瑞士、美國(guó)和澳大利亞隊(duì)，基于此，大眾也成為贊助本屆世界杯入圍球隊(duì)數(shù)量最多的車企。
對(duì)于本屆世界杯東道主的塔卡爾球隊(duì)，贊助商則是日系車企豐田汽車，除此之外，豐田還把自己手中的“贊助票”投給了加拿大隊(duì)。
不同于大眾、現(xiàn)代和豐田的“海王”式贊助，也有些車企在贊助上顯得很“專一”。
比如被視為本次世界杯奪冠熱門(mén)的巴西隊(duì)，其贊助商就是亞菲特汽車。為了促成這一贊助，早在2019年菲亞特就與巴西足協(xié)（CBF）簽訂了一份為期四年的贊助合同，根據(jù)協(xié)議，菲亞特將贊助巴西男足和女足國(guó)家隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)代表隊(duì)和巴西草根足球等項(xiàng)目賽事。
亞菲特汽車logo出現(xiàn)在巴西足協(xié)官網(wǎng)，截圖自巴西足協(xié)官網(wǎng)
與菲亞特“獨(dú)愛(ài)”巴西隊(duì)一樣，寶馬在本次世界杯上僅贊助了被譽(yù)為“歐洲紅魔”的比利時(shí)隊(duì)。此外，上汽名爵、廣汽三菱和奇瑞三大國(guó)內(nèi)汽車品牌分別贊助了威爾士隊(duì)、阿根廷隊(duì)和智利隊(duì)。
由此來(lái)看，在本次世界杯上，各個(gè)國(guó)家的球隊(duì)在綠茵場(chǎng)上比拼技戰(zhàn)術(shù)的同時(shí)，宇通、大眾、現(xiàn)代和上汽名爵等車企們的贊助“暗戰(zhàn)”也在進(jìn)行著。這些車企會(huì)如此癡迷于世界杯贊助一事，其本質(zhì)也是利益驅(qū)動(dòng)。
2、重金押注世界杯，值不值？
要順利成為世界杯的贊助商，有著一定的門(mén)檻。
按照彭博社此前的報(bào)道，世界杯合作伙伴需要每年向國(guó)際足聯(lián)支付約1.5億美元（折合約為10億人民幣）的贊助費(fèi)?，F(xiàn)代汽車此前為了拿到2002年世界杯官方贊助商的名額，曾被媒體曝出一次性花了15億歐元（折合約為110億人民幣）。
大眾汽車同樣舍得為世界杯花錢(qián)。據(jù)大眾集團(tuán)此前透露，其為了與法國(guó)國(guó)家隊(duì)維持五年的合同，每年的贊助費(fèi)高達(dá)2500萬(wàn)-3000萬(wàn)歐元左右（約合為1.83億人民幣-2.2億人民幣）。
對(duì)于愿意為世界杯掏錢(qián)的車企們來(lái)說(shuō)，它們的目的也很簡(jiǎn)單——通過(guò)贊助四年一屆、擁有流量盛宴屬性的世界杯，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身品牌知名度的提升，從而促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)，畢竟對(duì)于任何一家車企而言，銷量就是生存之本。
事實(shí)證明，花重金贊助世界杯，并不是一個(gè)虧本生意。
按照國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官網(wǎng)信息顯示，比賽贊助商的權(quán)益包括使用官方標(biāo)識(shí)，以及根據(jù)贊助商的市場(chǎng)需求做出個(gè)性化營(yíng)銷方案。此外，贊助商公司的標(biāo)識(shí)也會(huì)出現(xiàn)在所有FIFA的出版物，電子宣傳板以及官方網(wǎng)站。
就拿本屆卡塔爾世界杯為例，現(xiàn)代汽車、萬(wàn)達(dá)和VISA在內(nèi)的七個(gè)國(guó)際足聯(lián)合作伙伴的logo，已在FIFA官網(wǎng)明顯位置中出現(xiàn)。這之外，每場(chǎng)比賽的場(chǎng)邊四周電子屏幕上也會(huì)輪流露出這些官方贊助商的logo。
塔卡爾世界杯七大官方贊助商，截圖自FIFA官網(wǎng)
除了品牌宣傳做到位之外，每年的世界杯本身無(wú)疑是一個(gè)巨大的流量收集和擴(kuò)大器。
據(jù)FIFA統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年韓日世界杯期間，全球累計(jì)共有600億人次通過(guò)電視轉(zhuǎn)播等方式觀看了比賽。而到了上一屆俄羅斯世界杯，全球共有35.72億人觀看了世界杯比賽，幾乎占到了當(dāng)年全球人口的一半。
細(xì)化來(lái)看，在俄羅斯世界杯決賽期間，全球約有11.2億人觀看現(xiàn)場(chǎng)直播，其中8.84億人是家庭電視觀眾，2.32億人是在戶外或者網(wǎng)絡(luò)觀看直播。
處于這樣的流量盛宴中，車企們的收益是明顯的。
以2002年韓日世界杯“金主之一”的現(xiàn)代汽車為例。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，在當(dāng)年世界杯比賽日期間，僅現(xiàn)場(chǎng)、電視的廣告就為現(xiàn)代汽車帶來(lái)了超50億美元的傳播價(jià)值。
而在那屆世界杯之后，現(xiàn)代汽車在美國(guó)汽車市場(chǎng)中的銷量便大漲40%，消費(fèi)者對(duì)其的品牌認(rèn)知度從之前的32%一度躍升至67%。憑借這一助力，當(dāng)年起亞在美國(guó)和西歐市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)了37.5萬(wàn)輛和25萬(wàn)輛的銷量，均創(chuàng)下了年銷量的記錄。
在這樣的利好下，現(xiàn)代汽車在當(dāng)年也正式向中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)軍，與奧迪、大眾一樣以合資路線敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，并與北汽聯(lián)合成立了北京現(xiàn)代合資公司，來(lái)實(shí)現(xiàn)旗下產(chǎn)品的布局。
或許是嘗到了世界杯巨大流量帶來(lái)的“甜頭”，以至于才會(huì)讓現(xiàn)代汽車?yán)^續(xù)為本屆世界杯“下注”。而像這樣的“甜頭”，其他為世界杯贊助的車企也都嘗到了。
比如在2014年的巴西世界杯，大眾曾一口氣贊助了包括法國(guó)隊(duì)、瑞士隊(duì)在內(nèi)的八支球隊(duì)，這一動(dòng)作也讓大眾成為了彼時(shí)世界杯期間最受關(guān)注的車企之一。到了2017年，大眾汽車榮登全球汽車銷量排名第一的寶座，當(dāng)年銷售收入高達(dá)2307億歐元，在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)看來(lái)，大眾能取得這一成績(jī)，與三年前世界杯的大力營(yíng)銷有著緊密聯(lián)系。
寶馬也有同樣的經(jīng)歷。寶馬在2018年俄羅斯世界杯上贊助了比利時(shí)國(guó)家隊(duì)，這之后寶馬在比利時(shí)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額一度達(dá)到10%以上，還在去年成為比利時(shí)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)最受消費(fèi)者歡迎的汽車品牌之一。
圖源寶馬中國(guó)官微
與現(xiàn)代、寶馬和大眾贊助世界杯嘗到紅利、繼續(xù)下注不同，菲亞特和豐田等車企則想通過(guò)世界杯來(lái)放大自身品牌在一些地區(qū)的優(yōu)勢(shì)。
菲亞特本次世界杯會(huì)選擇支持巴西國(guó)家隊(duì)，與其去年成為巴西汽車市場(chǎng)銷量冠軍不無(wú)關(guān)系，或許在菲亞特看來(lái)，還想繼續(xù)在巴西市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。
而豐田汽車會(huì)選擇支持加拿大國(guó)家隊(duì)，或許也與其去年在加拿大市場(chǎng)的暢銷有關(guān)系。
“由于世界杯是全球性的重要賽事，贊助世界杯是借勢(shì)用力，就是一種擴(kuò)大品牌知名度的營(yíng)銷手段，可以提高一些企業(yè)在全球范圍的品牌影響力。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清這樣對(duì)連線出行表示。
但到了本屆世界杯，很多人卻發(fā)現(xiàn)一些車企放棄了對(duì)世界杯的追逐，這背后則是車企對(duì)于世界杯營(yíng)銷的態(tài)度變化。
3、今年世界杯，不被車企看重了？
“今年的世界杯熱度感覺(jué)冷了許多?！?/p>
當(dāng)連線出行向多位已觀看幾屆世界杯的觀眾，提問(wèn)“對(duì)于本屆卡特爾世界杯有什么感受？”的問(wèn)題時(shí)，得到了這樣幾乎一致的回答。在他們看來(lái)，今年世界杯開(kāi)賽前的熱度，明顯比此前幾屆低了許多。
“比如此前2014年的巴西世界杯，或者是2018年的俄羅斯世界杯，在正式開(kāi)賽前的一周，整體的氣氛就已經(jīng)有了，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)、電視上，還是身邊朋友的談?wù)摚緦檬澜绫钡介_(kāi)賽當(dāng)天，都沒(méi)有感受到什么氛圍。”世界杯忠實(shí)球迷周凱對(duì)連線出行這樣表示。
會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，在周凱等多位球迷看來(lái)，大多是因?yàn)榻衲暧嘘P(guān)世界杯的預(yù)熱廣告少了許多。
周凱提到，在2018年俄羅斯世界杯開(kāi)賽前夕，就有北京現(xiàn)代，上汽通用、長(zhǎng)城、奔馳和一汽大眾等車企紛紛推出了與世界杯相關(guān)的活動(dòng)，并在各自的官方微博中進(jìn)行宣傳。
再到世界杯比賽日期間，這些車企精心制造的廣告，也會(huì)在央視轉(zhuǎn)播比賽的廣告位時(shí)段進(jìn)行輪流播出，一時(shí)間引起了眾多觀眾關(guān)注和談?wù)摗?/p>
其中還有一些車企并不滿足只有線上的活動(dòng)，以至于同時(shí)還舉辦了相關(guān)線下的活動(dòng)。
比如在上屆世界杯期間，長(zhǎng)城汽車旗下WEY品牌就發(fā)起了“C羅挑戰(zhàn)賽”的線下活動(dòng)，把新車試乘試駕與足球體驗(yàn)相結(jié)合來(lái)進(jìn)行擴(kuò)大傳播；幾乎同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)攜手CCTV5《豪門(mén)盛宴》，在北京啟動(dòng)了“五星豪門(mén)，一起上場(chǎng)”足球體驗(yàn)營(yíng)系列活動(dòng)。
據(jù)連線出行觀察，就本屆世界杯自開(kāi)賽以來(lái)，原本在往屆舉辦這樣線上線下活動(dòng)的車企基本都沒(méi)了聲音，除了北京現(xiàn)代還在其官方微博發(fā)布了與世界杯相關(guān)的海報(bào)之外，上汽通用、比亞迪、長(zhǎng)城汽車等車企均沒(méi)有發(fā)布相關(guān)的活動(dòng)或者話題。
截圖自北京現(xiàn)代官微
除此之外，在之前往屆贊助世界杯的一些車企，在本屆卡塔爾世界杯贊助商名單中也沒(méi)有出現(xiàn)，這其中就包括奔馳、沃爾沃、JEEP、雷諾和奧迪等品牌，奔馳、奧迪贊助了巴西、俄羅斯兩屆世界杯、沃爾沃、雷諾和JEEP贊助了俄羅斯世界杯。
“本屆世界杯中車企贊助商減少、以及車企對(duì)其的熱情不高，有個(gè)原因是目前全球依舊處于疫情之中，各家車企的銷量都有明顯放緩和下滑態(tài)勢(shì)，會(huì)限制一定的資金支出。”中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)(汽車)營(yíng)銷專家委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)，北大經(jīng)院戰(zhàn)略營(yíng)銷主講薛旭對(duì)連線出行表示。
薛旭還認(rèn)為，隨著近兩屆世界杯營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)基本被現(xiàn)代、大眾等強(qiáng)勢(shì)車企奪走，很大程度也會(huì)打消一些車企向世界杯投錢(qián)的想法。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，雖然世界杯對(duì)于參與贊助的各家車企，無(wú)法達(dá)到相同良好的效果，但可以肯定的是，隨著全球經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)好，世界杯未來(lái)依然會(huì)成為諸多車企追逐的國(guó)際賽事之一。
也正因這一背景，隨著近些年新能源汽車行業(yè)的快速發(fā)展，再加上宇通、現(xiàn)代等車企把各自旗下的新能源汽車產(chǎn)品帶到了本屆世界杯上，“未來(lái)新能源車企是否會(huì)贊助世界杯？”的問(wèn)題隨之出現(xiàn)。
對(duì)于這一問(wèn)題，在薛旭看來(lái)未來(lái)的世界杯，很大可能會(huì)吸引一些新能源車企前來(lái)贊助，畢竟像蔚來(lái)、小鵬、吉利等新能源車企已經(jīng)開(kāi)拓了出海業(yè)務(wù)，需要借助世界杯這樣的全球舞臺(tái)來(lái)為自身品牌做宣傳。
但即便這些新能源車企未來(lái)決定贊助世界杯，也不代表就會(huì)有好的效果，反而存在一些風(fēng)險(xiǎn)。一方面來(lái)自資金的壓力，因?yàn)橄瘛拔敌±怼眰兡壳斑€未盈利，是否有能力與大眾、寶馬等傳統(tǒng)品牌打好這場(chǎng)重金下注的營(yíng)銷戰(zhàn)還不可知。
另外，若營(yíng)銷成功后，大規(guī)模流量和訂單快速涌入后，工廠產(chǎn)能能否跟得上，也需要新能源車企們思考。
總而言之，贊助世界杯雖然不是每一家車企的“萬(wàn)能藥”，但在未來(lái)世界杯很大可能依然會(huì)是車企們流量盛宴。正因如此，只要世界杯的“戰(zhàn)火”一直燃燒下去，車企們的營(yíng)銷大戰(zhàn)也會(huì)繼續(xù)下去。
文中周凱為化名