文｜奧維云網(wǎng)
近年來中國彩電市場已經(jīng)步入存量時代，并且由于疫情以及消費(fèi)需求不足等因素的影響，使得彩電市場規(guī)模增長更為乏力，彩電行業(yè)發(fā)展更加艱難。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)，2022年1-10月中國彩電線上市場零售額規(guī)模為490億元，同比下滑6.5%；同期，線下市場零售額規(guī)模為388億元，同比下降14.9%，彩電市場全面遇冷已成定局。今年“雙十一”大促同樣未見成效，隨著面板價格的下降，雙11彩電價格已是歷史最低價，但仍未拉動彩電線上市場規(guī)模的增長。
但從尺寸結(jié)構(gòu)上來看，2022年彩電市場的大尺寸已經(jīng)邁入了快速發(fā)展階段， “75+”產(chǎn)品進(jìn)入高增長模式，大尺寸的彩電逐漸被消費(fèi)者所接受，并且進(jìn)一步成為消費(fèi)者心中的新寵兒。大尺寸電視同樣在“雙十一”期間（22W44-22W46）表現(xiàn)亮眼，促銷期內(nèi)第二周呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，大尺寸電視成為今年大促期間各大企業(yè)的主推產(chǎn)品。
在彩電市場規(guī)模縮水的大背景下，超大尺寸能夠“逆流而上”的原因是什么呢？奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，主要原因有以下三點(diǎn)：
用戶端
消費(fèi)升級，超大尺寸成為剛需
首先，隨著電視內(nèi)容的高清化，4K逐漸成為人們所觀看的首選內(nèi)容模式，大尺寸電視的相繼推出使得人們能夠更直觀地享受高清化的電視內(nèi)容，同時高速的網(wǎng)絡(luò)也為高清內(nèi)容的觀看提供了強(qiáng)有力的保障。其次，住房面積的增長，使得越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注超大尺寸的彩電。不論是城市的商品房還是農(nóng)村的自建房，人均房屋面積都呈現(xiàn)著逐漸增長的態(tài)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國人均居住面積早在2016年就已經(jīng)位列全球前三名。并且隨著智能化的家居品類逐年增多，電視作為家電的核心C位，對整體家居智能化的體現(xiàn)起到了非常重要的作用。最后，更新?lián)Q代升級需求，根據(jù)相關(guān)資料顯示，我國彩電產(chǎn)品的平均更換周期為10年左右。十年之前消費(fèi)者購買的彩電產(chǎn)品的尺寸主要集中在40-50寸，同時上游和市場的教育下，消費(fèi)者買大需求不斷增加，換新偏好大尺寸成為彩電消費(fèi)的主要趨勢。
上游端
產(chǎn)能爆發(fā)，超大尺寸具備成本優(yōu)勢
疫情期間，上游供應(yīng)商在逐步恢復(fù)產(chǎn)能后，又再次遭遇了市場需求的收縮，從而導(dǎo)致了供求關(guān)系的失衡。供給過剩，給上游原材料供應(yīng)商帶來了更大的庫存壓力，2021年開始面板價格進(jìn)入下降周期。其中，超大尺寸的面板價格跌幅最大，這也就使得超大尺寸的電視在成本上進(jìn)一步縮減，超大屏的價格優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，超大尺寸彩電線上渠道的均價均呈現(xiàn)明顯的下降趨勢。從超大尺寸彩電初上市時價格的遙不可及，到均價大幅跳水，吸引了眾多消費(fèi)者的注意。如此親民的價格，更能被消費(fèi)者們所接受，從而使得超大尺寸利用價格下調(diào)這一優(yōu)勢，成功搶占了市場份額。
企業(yè)端
價值競爭，推新、促新聚焦大尺寸
隨著消費(fèi)者對大尺寸彩電的偏好逐漸顯現(xiàn)，各大品牌也越來越聚焦大尺寸市場。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2021年彩電線上市場共出現(xiàn)了148款大尺寸（75寸、85寸、86寸以及98寸）產(chǎn)品，2022年彩電線上市場的大尺寸新品個數(shù)高達(dá)242個，增長了近兩倍。對比2021以及2022年彩電線上市場分尺寸的新品個數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，只有大尺寸產(chǎn)品的新品個數(shù)呈現(xiàn)了增長態(tài)勢。
通過2022年“雙十一”期間（22W44-22W46）彩電線上市場的熱銷機(jī)型不難看出，消費(fèi)者對于“大”的偏好尤為明顯，彩電線上市場TOP 20機(jī)型中，大尺寸產(chǎn)品個數(shù)高達(dá)15個，占75%。而2021年同期熱銷的TOP 20機(jī)型中，大尺寸產(chǎn)品個數(shù)僅占7個。2022年“雙十一”期間彩電線上市場的TOP 20機(jī)型中，大尺寸產(chǎn)品中有11款是當(dāng)年上市的新品，其余4款大尺寸產(chǎn)品則是以往年份上市產(chǎn)品，但是通過均價對比可以看出，這4款產(chǎn)品的促銷力度非常之大，降價幅度最高達(dá)40%。各大品牌不僅在產(chǎn)品上新方面聚焦于大尺寸，而且對大尺寸新品的推廣力度也非常之高。
2019年中國彩電市場平均尺寸突破50寸后，近三年來也保持著每年2寸的增長，通過消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者在電視最大尺寸選擇上，27%消費(fèi)者選擇100寸，這也為家庭顯示進(jìn)入百寸賽道開啟大門。大尺寸的發(fā)展同樣離不開上游支持，隨著高世代線產(chǎn)能的逐步釋放，大尺寸資源供給充足，面板成本壓力減小，大尺寸將成為企業(yè)結(jié)構(gòu)升級謀求質(zhì)量增長的主要方向。因此，電視大屏化在中國市場一直呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢，隨著供應(yīng)鏈成本的下降以及消費(fèi)者的偏好的增強(qiáng)，二者都將成為超大屏電視增長的重要助推器。