文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
近日，連續(xù)兩年在雙十一大促中大放光彩的薇諾娜接連遭到投訴，退貨維權(quán)事件頻發(fā)。
從“所有女生”瘋搶的香餑餑到遭投訴面霜發(fā)臭、面膜潦草的“一生黑品牌”，薇諾娜的現(xiàn)狀與之此前財(cái)報(bào)中的一句風(fēng)險提示竟出奇地吻合：“消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品產(chǎn)生過敏等不適現(xiàn)象，可能會引起消費(fèi)者投訴。”
截至發(fā)稿前，此次事件在消費(fèi)者當(dāng)中的反應(yīng)仍在不斷發(fā)酵，因此這場“投訴退貨潮”可能還是持續(xù)一段時間。而對于薇諾娜來說，在雙十一這一重要促銷節(jié)點(diǎn)上摔跟頭，既是丟了業(yè)績，也會損了名聲。
在競爭日益激烈的國產(chǎn)護(hù)膚賽道上，也許容錯率并不高。
神壇上的薇諾娜被慣壞了?
“我是薇諾娜老用戶，試用了新的凍干面膜，臉上明顯泛紅冒包，已經(jīng)在走投訴程序了。”
“薇諾娜特護(hù)霜你在嗎？我被你臭到睡不著”
“火了就開始砸招牌了，溶媒液少了許多，粘稠度也和去年不一樣”
……
近段時間，薇諾娜在各大社交平臺上的討論度頗高，不過卻是清一色的負(fù)面消息。受此影響，薇諾娜母公司貝泰妮的股價一路下跌，市值降至572.24億元，較巔峰時期的千億市值縮水近半。
這場紛爭的重點(diǎn)主要圍繞薇諾娜的高保濕修護(hù)面霜和舒緩修護(hù)凍干面膜這兩大爆款產(chǎn)品。前者被多位消費(fèi)者投訴稱有很奇怪的臭味，“像是裝修材料和下水道混合的臭味，也像臭雞蛋味?！本W(wǎng)友“Beauty_薛冰冰”這樣描述道。
相較于臭味，更嚴(yán)重的是已有不少消費(fèi)者在使用這款面霜之后出現(xiàn)了發(fā)紅、長痘等過敏現(xiàn)象。不過根據(jù)批次的不同，一些正裝和小樣則沒有出現(xiàn)這樣的情況，但大范圍的消費(fèi)者恐慌已經(jīng)是不爭的事實(shí)。
部分消費(fèi)者對薇諾娜的投訴
而后者舒緩修護(hù)凍干面膜不僅出現(xiàn)了產(chǎn)品致敏的情況，“從預(yù)熱到后面整個雙十一期間都沒有告知我們存在新老版更替的問題，結(jié)果收到手之后發(fā)現(xiàn)膜布變了、吸收程度變了，用完之后臉還發(fā)癢?！边B續(xù)兩年在雙十一期間大量囤薇諾娜的金金告訴鋅刻度。
隨后，鋅刻度也從黑貓投訴上搜索發(fā)現(xiàn)，薇諾娜目前已有1339條投訴，除部分投訴虛假發(fā)貨、承諾的滿贈禮拒絕發(fā)放之后，絕大多數(shù)的投訴皆針對上述兩款產(chǎn)品出現(xiàn)的異常情況。
薇諾娜針對此次事件的說明
輿論不斷發(fā)酵后，薇諾娜官方也針對這兩款產(chǎn)品的異常作出了相應(yīng)說明。但在說明當(dāng)中，薇諾娜表示高保濕修護(hù)面霜出現(xiàn)氣味異常的批次經(jīng)第三方檢驗(yàn)結(jié)果顯示“該產(chǎn)品配方及生產(chǎn)工藝流程合規(guī)，相關(guān)批次產(chǎn)品符合國家化妝品相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求”，至于造成臭味的原因仍未有結(jié)果。
對于這樣的說明，消費(fèi)者幾乎都是不買賬的。網(wǎng)友“Cheryl”甚至表示薇諾娜出具的檢查報(bào)告是A103批次，而出現(xiàn)更多問題的是A101批次，因此近段時間能夠看到維權(quán)大軍先后奔走在品牌方、平臺方、銷售方以及第三方投訴平臺上，想要討一個說法。
事件演變至此，關(guān)于面霜是否存在質(zhì)量問題、面膜是否偷工減料已經(jīng)成為薇諾娜與消費(fèi)者之間的“薛定諤之貓”，但不可否認(rèn)的是，此番狀況與薇諾娜后續(xù)的應(yīng)對措施，的確使其“跌下了神壇”。
貝泰妮布局“半生”，歸來仍只有薇諾娜？
為什么薇諾娜“翻車”會在消費(fèi)者群體當(dāng)中掀起如此大的波瀾？這或許與薇諾娜走的路線與立的人設(shè)有關(guān)。
在國產(chǎn)護(hù)膚品牌當(dāng)中，薇諾娜以“專注敏感肌膚”的定位俘獲了不少消費(fèi)者，其官網(wǎng)上的品牌故事一欄中寫到：貝泰妮集團(tuán)掌門人郭振宇博士與團(tuán)隊(duì)以“解決中國人常見的問題肌膚”為初心集結(jié)國內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域優(yōu)秀人才……創(chuàng)立了中國敏感肌護(hù)理品牌薇諾娜。
加之如李佳琦等頭部主播與明星的推薦，薇諾娜的品牌形象很快樹立了起來，不少肌膚敏感的消費(fèi)者視其為救藥。因此此次“翻車”涉及產(chǎn)品致敏因素，無疑是觸及到了這部分消費(fèi)者底線，“粉轉(zhuǎn)黑”也就是自然而然的事。
除此之外，對于另一部分消費(fèi)者來說，支持薇諾娜也仿佛是在站隊(duì)。事情要從2021年的雙十一說起，彼時，李佳琦與玉澤之間的矛盾激化，而薇諾娜則成了李佳琦重點(diǎn)推薦的香餑餑，不少消費(fèi)者都抱著“幫助李佳琦賣爆薇諾娜”的情緒瘋搶，最終薇諾娜多款產(chǎn)品售罄，今年“翻車”的修護(hù)舒緩凍干面膜更是一炮打響，在歷經(jīng)三輪補(bǔ)貨后，銷量達(dá)到200萬份。
據(jù)貝泰妮2021年的財(cái)報(bào)顯示，2021年1-12月，貝泰妮營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)40.22億元，同比上升約52.57%；凈利潤達(dá)8.63億元，同比上升約58.77%；護(hù)膚品毛利率實(shí)現(xiàn)76.01%，同比保持穩(wěn)定。過去的一年，薇諾娜這個品牌，可謂是名利雙收。
薇諾娜母公司貝泰妮自2021年在深交所上市后，也一度坐穩(wěn)了“功效護(hù)膚品第一股”的寶座。薇諾娜的成功，給貝泰妮帶來了高光時刻，但對單一品牌的依賴也造成了一定的危機(jī)。據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)報(bào)道，薇諾娜常年占據(jù)貝泰妮營收的98%。
鋅刻度從貝泰妮官網(wǎng)上查詢到，目前貝泰妮旗下?lián)碛袑Ｗ⒚舾屑∧w的“薇諾娜”、專注嬰幼兒肌膚問題的“薇諾娜寶貝”、專注精準(zhǔn)修護(hù)的“BEAUTY ANSWERS”、專注痘痘護(hù)理的“痘痘康”、專注皮膚年輕化的“璦科縵”等功效性護(hù)膚品牌，以及醫(yī)療美容中心“薇伊美”和針對問題肌膚護(hù)膚咨詢的“逑美”APP。
品牌矩陣是建立起來了，但真正有聲量、有成績的仍然只有薇諾娜這一個品牌，貝泰妮的第二增長曲線始終不見蹤影。與此同時，渠道和營銷的壓力也正向貝泰妮襲來。
自2021年下半年開始，貝泰妮就加大了薇諾娜線下渠道的鋪設(shè)力度，包括專柜、連鎖美妝店、連鎖藥店、國際免稅店等渠道。不過從今年上半年的數(shù)據(jù)來看，貝泰妮線下渠道銷售額為3.14億元，占營收比重為20.27%，而線上渠道銷售額為16.27億元，占總營收比重為79.72%，線上渠道仍是重點(diǎn)。
貝泰妮線上線下渠道占比
再說說營銷，盡管薇諾娜在大眾眼中并非是營銷味過重的國貨品牌，但事實(shí)上，薇諾娜在營銷上的投入?yún)s并不少。貝泰妮去年第三季度財(cái)報(bào)顯示累計(jì)銷售費(fèi)用為13.4億元，同比增長36.8%，累計(jì)銷售費(fèi)用率為46.2%。到了今年上半年，貝泰妮銷售費(fèi)用為9.31億元，同比增長46.15%。
營銷費(fèi)用的居高不下，無疑會持續(xù)影響著品牌的利潤空間，在此情形下，如果為了追求更高的利潤，幾乎只能從生產(chǎn)成本上壓縮，但這卻是傷害品牌的一大禁忌。
將真誠擺在第一位，做有匠心的品牌
近幾年，無論是在消費(fèi)者口碑中還是在五花八門的電商促銷中，國產(chǎn)護(hù)膚品牌的聲量越來越大，稱霸榜單的品牌數(shù)量越來越多，國貨崛起不僅是品牌與主播口中的一句口號，而是在逐漸成為現(xiàn)實(shí)。
從目前看來，國產(chǎn)護(hù)膚品牌幾乎不約而同地選擇了功能性護(hù)膚品這一細(xì)分賽道，不僅以此與國際大牌避免直接比拼，更是便于樹立價廉物更美的品牌形象，短時間內(nèi)打開知名度，鋪開銷路。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國目前功能性護(hù)膚品市場規(guī)模僅占整體護(hù)膚品市場規(guī)模的15%以下，雖然這一比例有望在2024年提高至22.9%，但與歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家高達(dá)60%的比例來說仍有不小差距。從這一角度來看，國產(chǎn)護(hù)膚品牌集體發(fā)力這一細(xì)分賽道并無問題。
但在仍未產(chǎn)生一個“中國雅詩蘭黛”之前，國產(chǎn)護(hù)膚品牌卻連連“翻車”的原因，說到底還是要說回研發(fā)能力這件事上。據(jù)“市值榜”報(bào)道，科顏氏和資生堂最早是美國和日本的藥房，有藥方作為研發(fā)基礎(chǔ)；雅詩蘭黛及旗下倩碧、海藍(lán)之謎等品牌的早期產(chǎn)品則是由創(chuàng)始人自行研發(fā)而得?？蓢a(chǎn)品牌創(chuàng)始人大多經(jīng)商出身，例如珀萊雅創(chuàng)始人侯軍此前是大牌產(chǎn)品的代理商，韓束創(chuàng)始人呂義雄最早在西安康復(fù)路做批發(fā)生意。
換句話說，國外的護(hù)膚品市場發(fā)展較久，并且屬研發(fā)產(chǎn)品推動市場性質(zhì)，而國產(chǎn)護(hù)膚品牌則是由市場帶動產(chǎn)品。
這兩年雖然國產(chǎn)護(hù)膚賽道明顯有崛起之勢，在不少大促期間都能與國際大牌掰掰手腕，但仔細(xì)觀察卻不難發(fā)現(xiàn)，國貨護(hù)膚品牌在于國際大牌較量時特別擅于對某一成分或功效進(jìn)行營銷，帶動單一產(chǎn)品先成為爆品，接著再做品牌。
例如玉澤和薇諾娜都瞄準(zhǔn)本土功能護(hù)膚的空白地帶，針對敏感和修復(fù)功能做文章；歐詩漫推出先用膏涂抹針對祛斑部位，再使用貼片面膜的方式，主打強(qiáng)效美白；相宜本草推出富含50倍高濃度龍膽復(fù)合精華的面膜，主打密集修護(hù)力；透真與華熙生物旗下的夸迪、潤百顏、米蓓爾等多個品牌，將煙酰胺、玻尿酸、蝦青素、乙?；?、玻色因、藍(lán)銅肽等成分作為宣傳重點(diǎn)。
這樣的研發(fā)和宣傳方向?qū)τ谄鸩奖揪洼^晚的國產(chǎn)護(hù)膚品牌來說算是一步捷徑，因此也是近兩年來的品牌們內(nèi)卷得最為嚴(yán)重的板塊之一。但漸漸地，隨著品牌之間相互模仿的情況加劇，以及消費(fèi)者對成分噱頭的逐漸無感，這樣的玩法也會開始失效。
如果再遭遇一場薇諾娜此次的“翻車”事件，那便會對品牌造成不小的傷害。因此從長遠(yuǎn)來看，價格戰(zhàn)、成分戰(zhàn)都只是短期能夠吃到的紅利，而品牌能夠長期輸出的好產(chǎn)品、穩(wěn)定的品控、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是抵擋風(fēng)險與危機(jī)的好辦法。
歐詩漫在今年雙十一成功出圈
值得一提的是，今年的雙十一之前，“真誠是永遠(yuǎn)的必殺技”這句話出圈，不少消費(fèi)者都沖著歐詩漫創(chuàng)始人沈志榮的真誠與數(shù)十年如一日的匠心精神而決定購入產(chǎn)品。最終，20萬套的歐詩漫禮盒在預(yù)售當(dāng)天迅速售罄，成為黑馬。
在這之前，歐詩漫這個老牌國貨對產(chǎn)品和成分的營銷其實(shí)并不算多。當(dāng)李佳琦問到為什么歐詩漫55年只在珍珠賽道鉆研時，沈志榮答道：“一個人精力是有限的，做好一件事，就必須認(rèn)真做好這件事?！?/p>
或許，這就是國產(chǎn)護(hù)膚品牌做出成績的一份參考答案吧。