記者 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

新中式烘焙品牌虎頭局，做了一個(gè)“懸而未決”的官宣。2022年11月22日上午，虎頭局渣打餅行在其微信公眾號(hào)發(fā)布文章談及近期的一些變化。

主要包括以下幾方面內(nèi)容：第一是門(mén)店收縮。

虎頭局稱3年時(shí)間里在10座城市開(kāi)了80余家門(mén)店，但極其不確定的營(yíng)商環(huán)境和過(guò)多的城市牽扯了不少精力，導(dǎo)致面臨巨大資金壓力。因此決定將暫時(shí)退出部分區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)門(mén)店做出調(diào)整，將更多精力集中在運(yùn)營(yíng)效率更高的門(mén)店上，制定了以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展方向，并表示加大線上電商發(fā)展業(yè)務(wù)。

第二是開(kāi)放加盟?；㈩^局計(jì)劃逐步開(kāi)放部分城市事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，具體開(kāi)放城市及合作方式會(huì)盡快公布。第三則是優(yōu)化管理模塊，啟用聯(lián)席CEO管理制度，創(chuàng)始人胡亭負(fù)責(zé)直營(yíng)門(mén)店及海外貿(mào)易板塊，另一位創(chuàng)始人姜波負(fù)責(zé)事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)板塊及電子商務(wù)板塊。

但就在當(dāng)天，其微信公眾號(hào)就刪除了這篇文章。

11月23日，虎頭局的創(chuàng)始人姜波對(duì)界面新聞回應(yīng)稱，“整個(gè)計(jì)劃還沒(méi)有完全確定”。

從虎頭局的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，它這一年確實(shí)有些被動(dòng)。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，虎頭局在西南地區(qū)成都和重慶的所有門(mén)店已經(jīng)顯示歇業(yè)關(guān)閉。在華中西區(qū)，品牌創(chuàng)始地的長(zhǎng)沙正常營(yíng)業(yè)門(mén)店只有3家，武漢有7家。此前高調(diào)進(jìn)入的北京市場(chǎng)，包括首店五棵松店在內(nèi)的數(shù)家門(mén)店已經(jīng)歇業(yè)關(guān)閉，只有1家還在營(yíng)業(yè)。華東市場(chǎng)與華南市場(chǎng)的門(mén)店也有不同程度收縮。

作為掀起新中式烘焙浪潮的頭部品牌，虎頭局與同樣出身長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局可以說(shuō)是賽道里的“雙子星”。

2021年上半年，二者作為新消費(fèi)品牌受到諸多資本爭(zhēng)搶，虎頭局接連獲得包括挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、IDG資本在內(nèi)的兩輪融資，最近一輪近5000萬(wàn)美元的融資在去年7月；墨茉點(diǎn)心局的投資方則包括美團(tuán)龍珠、今日資本、番茄資本等，數(shù)億人民幣的B輪融資發(fā)生在去年9月。

把傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)融合西式烘焙創(chuàng)新，在產(chǎn)品、品牌以及門(mén)店裝修上用國(guó)潮風(fēng)迎合年輕消費(fèi)者，并且以“現(xiàn)做”的方式制造排隊(duì)流量與利潤(rùn)，在資本的助推下，新中式烘焙的這股風(fēng)潮在互聯(lián)網(wǎng)和不少城市的熱門(mén)商圈刮得相當(dāng)猛烈。

但一年時(shí)間過(guò)去，新中式烘焙就退燒了。

排隊(duì)的火爆場(chǎng)面不再，頭部品牌門(mén)店收縮，而資本端對(duì)于這一賽道的投資熱情也變得更加謹(jǐn)慎。

大環(huán)境的惡化仍然是最直接的因素。在過(guò)去大半年，中國(guó)的餐飲行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的沖擊。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年餐飲收入2萬(wàn)億元，同比下降7.7%。疫情反復(fù)帶來(lái)的關(guān)店、暫停堂食極度考驗(yàn)餐飲品牌的現(xiàn)金流和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也讓無(wú)數(shù)大小餐飲品牌迎來(lái)生死局。

對(duì)于帶有網(wǎng)紅屬性的新中式烘焙品牌來(lái)說(shuō)，沖擊則尤為明顯。為了最大程度聚合網(wǎng)紅效應(yīng)，這類門(mén)店常常開(kāi)在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而隨著疫情帶來(lái)的商場(chǎng)封控，依賴客流的門(mén)店便難以為繼。

就像虎頭局在上述聲明中提到的，“我們認(rèn)為效益永遠(yuǎn)比規(guī)模更重要”，在當(dāng)前的環(huán)境下大舉擴(kuò)張已經(jīng)不是明智選擇。

而另一方面，新中式烘焙在高歌猛進(jìn)之時(shí)仍有難以解決的隱憂。

一個(gè)最核心的問(wèn)題是，無(wú)論從產(chǎn)品還是商業(yè)模型上看，新中式烘焙品牌都難以建立有效的護(hù)城河。遑論虎頭局與墨茉點(diǎn)心局在爆款產(chǎn)品、品牌調(diào)性與經(jīng)營(yíng)模式上的相似，市面上還涌現(xiàn)出了更多的同類型品牌，一時(shí)間各種“點(diǎn)心局”“點(diǎn)心鋪”跟風(fēng)開(kāi)店，無(wú)論在主打產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、門(mén)店裝修，甚至品牌命名上都極度雷同。

甚至有其他烘焙門(mén)店以及茶飲品牌跨界。譬如奈雪的茶于2022年1月在其“奈雪夢(mèng)工廠”推出20多款新中式點(diǎn)心。進(jìn)而在10月，奈雪的茶旗下投資公司“美好自有力量”還投資了一家新中式烘焙品牌“鶴所”。

烘焙行業(yè)里產(chǎn)品同質(zhì)化的情況并不少見(jiàn)。

“比如臟臟包、麻薯、軟歐包、半熟芝士，短期爆紅后會(huì)在市場(chǎng)上迅速流行，很大程度上來(lái)說(shuō)，是因?yàn)檫@些產(chǎn)品在制作工藝上并沒(méi)有什么門(mén)檻，而如今各家烘焙都屬于加速內(nèi)卷的狀況，一旦有了爆紅單品，大家都不會(huì)落下?！币晃欢嗄陱氖潞姹盒袠I(yè)的人士曾對(duì)界面新聞表示。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新中式烘焙門(mén)店里各家的產(chǎn)品無(wú)非是麻薯、桃酥、芝士脆、蛋撻、泡芙等，差異性并不強(qiáng)，一時(shí)嘗鮮過(guò)后難以形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

而被新中式烘焙當(dāng)做賣(mài)點(diǎn)的“現(xiàn)做”模式，也成為運(yùn)營(yíng)效率提升的阻礙。前店后廠的模式，對(duì)人力的依賴程度相對(duì)較高。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄此前向界面新聞透露的一個(gè)數(shù)據(jù)是，其北京門(mén)店面積在60平米左右，每家門(mén)店大約需要20-30個(gè)員工。這在各餐飲行業(yè)勒緊褲帶過(guò)日子的情況下，可以說(shuō)是比較高的人力和運(yùn)營(yíng)成本。

新中式烘焙亟待尋求新的商業(yè)路徑。

如同其他餐飲品牌，除了做外賣(mài)，線上新零售成為一個(gè)出口。除了進(jìn)入抖音直播間，2021年12月，虎頭局還在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店，出售黃金芝士脆、芋泥鳳梨酥、蔥油餅干、曲奇餅干等產(chǎn)品，銷(xiāo)量最高的與上?！疤┛到痣u牌”聯(lián)名的蔥油餅干月銷(xiāo)量在2萬(wàn)件以上。

虎頭局可能?chē)L試的加盟，也是在巨大現(xiàn)金流的壓力之下，迎合趨勢(shì)的做法。后疫情時(shí)代，不少堅(jiān)持直營(yíng)的品牌都紛紛開(kāi)放加盟試水。比如喜茶前不久宣布開(kāi)放非一線城市的加盟，稱以合適的店型開(kāi)展事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。此前開(kāi)放加盟的還有老鄉(xiāng)雞、永和大王等等。

陳香貴創(chuàng)始人姜軍也在此前采訪中對(duì)界面新聞表示，“以往不做加盟的餐飲也都在嘗試加盟。其實(shí)我們并不排斥加盟，我覺(jué)得未來(lái)加盟一定是個(gè)趨勢(shì)了。”