文|i美妝頭條 張靜
編輯|黃友枝
繼官宣開設“所有女生”新直播間后，“頭部主播”李佳琦又官宣了一個新的直播間“所有女生的衣櫥”。
截止到發(fā)稿為止，“所有女生”直播間粉絲數(shù)超170萬+。據(jù)悉，該直播間專攻白天場，每天中午12點30開播與李佳琦直播時間恰好錯開，主播由李佳琪助播團“旺旺”、“慶子”主導?！八信囊聶弧敝辈ラg由“爭氣”負責但還暫未開播，不過在微博以及小紅書已經有大量粉絲討論。
01 李佳琦推新人，助播“出道”
數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦的連線助力下，“所有女生”首場直播取得傲人成績，首播累計觀看量超過769萬+。此后多場觀看量最低超過200萬，最高超過500萬。截止到發(fā)稿為止，“所有女生”直播間粉絲數(shù)超170萬+，11場累計觀看量破4329萬。
美妝頭條記者查詢后發(fā)現(xiàn)，“所有女生”直播間屬于成新團（上海）網(wǎng)絡科技有限公司，成立于2022年11月，法定代表人為戚振波，李佳琦所屬機構美腕（上海）網(wǎng)絡科技有限公司持股比例為100%。
李佳琦曾在直播中公開表示，開設新直播間的目的是為了更好地為大家服務，拓寬選品的廣度，為所有女生帶來更多、更深入的干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，方便那些要早睡沒辦法熬夜的美眉們、以及晚上沒有時間看直播的美眉們，在李佳琦直播間之外，也可以買到劃算的產品、享受到更多主播帶來的細致服務、感受到更多的直播陪伴。
美妝頭條注意到，“所有女生”直播間帶貨品類與李佳琦直播間大差不差，包含美妝、服飾、食品等品類。不過值得注意的是，“所有女生”直播間無論是產品數(shù)量、還是客單價，都略低于李佳琦直播間。
杭州一家MCN機構負責人告訴美妝頭條記者，“所有女生”下午播，“李佳琦”晚上播，美腕（上海）網(wǎng)絡科技有限公司相當于搶占了消費者所有重點買買買的時間段，這種戰(zhàn)術無論是從人群細分市場，還是流量方面來說都是很好的選擇。
護膚品牌觀梨創(chuàng)始人馬浩哲則表示，現(xiàn)在超頭部主播階梯化、規(guī)?；囵B(yǎng)助播已經成為了一個趨勢。對于李佳琦團隊來說，主要依靠的不僅僅是其本身的業(yè)務能力和個人魅力，其中的核心也包括了內容創(chuàng)造力。新人可以在白天日播，李佳琦則在晚上播，這樣就可以覆蓋全時段，更快的建好主播矩陣，對于公司是一個雙贏的選擇。
新銳國貨彩妝品牌OSW聯(lián)合創(chuàng)始人高曼恩也透露到，正所謂“流量紅利”消退，為了獲取更多流量以及更大商業(yè)價值，促使了李佳琦培養(yǎng)新人現(xiàn)象，畢竟頭部不是永久而立。但這也只是弱化頭部效應，不代表頭部效應會消失。
02 多家MCN布局，“獨角戲”變“大合唱”
實際上，美妝頭條記者發(fā)現(xiàn)，在養(yǎng)“小號”這方面，有很多直播機構都走在了李佳琦前面。
自薇婭被“封殺”后，薇婭直播間的助播們組成了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂心愿社”等幾大矩陣直播間輪番出場，拿下傲人成績。截止到目前為止，“蜜蜂驚喜社”直播間粉絲高達649萬+，11月有12場直播累計觀看量破1000萬。宸帆在失去“當家花旦”雪梨后，也打造了“香菇來了”直播間，由雪梨之前的助播團上陣直播。
此外，“交個朋友”更是以團隊的形式孵化出多個垂類直播間，開設了超過10個同名的細分垂直賬號，將李正、朱蕭木等助播推向前臺，以期可以捕獲更多的潛在流量。如今，羅永浩更是“全身而退”，“交個朋友”創(chuàng)始人黃賀則表示，之后羅永浩的定位會轉變?yōu)樗嚾私巧欢ㄆ谶M行直播。前段時間大火的“東方甄選”不僅在淘寶直播建立了主賬號，還開設了多個垂類賬號......
美臻科技（廣州）有限公司總經理張徽徽向美妝頭條記者表示，所有頭部達人都會不斷推出新的達人，這是正常機構達人矩陣的重要布局，每一個頭部達人都希望自己流量能夠通過自己孵化的達人矩陣無限放大且反復轉化。因為頭部機構弱化頭部IP轉向達人矩陣這是發(fā)展必然選擇，頭部機構通過達人矩陣+垂直類目直播間能更好在細分賽道上突出重圍，目前羅永浩、小楊哥、衣哥、遙望等頭部都是如此布局。
正如張徽徽所說，從頭部主播一個人唱“獨角戲”，到助播們一起“大合唱”，眾多MCN機構們已經開始去超頭IP化，扶“小號”上位，用矩陣化方式籠絡更多消費者。
此外，溫州力宏直播文化傳媒有限公司董事長溫積秀也認為，個體的精力和時間是有限的，團隊作戰(zhàn)比個體作戰(zhàn)更持久穩(wěn)健。對于主播狀態(tài)能決定銷售天花板在哪里的行業(yè)特質來說，“奶”新人是最安全的規(guī)劃。
03 直播江湖已變，“無奈”培養(yǎng)“接班人”
事實上，無論是對于MCN機構還是超頭部主播來說，走向矩陣化平臺布局道路是情理之中的事情，畢竟在當下電商這一賽道上早已發(fā)生了局勢上的變化，“去頭部主播化”并不是一件壞事。
MCN機構與超頭主播深度綁定，就會出現(xiàn)一損俱損的局面，主播個人問題很有可能會影響公司整體狀況，也增加了直播主賬號的風險。去年年末，薇婭、雪梨相繼因偷逃稅丑聞“塌房”，二人多個平臺賬號被封。雖然公司通過“借殼還魂”開設新的直播間，但相比較兩人之前直播間人氣仍有較大差距。李子柒與微念分手至今未回歸，浪味仙與原MCN公司鬧翻更是“出逃”。
頂著頂流主播光環(huán)的李佳琦更是為了直播事業(yè)連休息都不敢，因為疫情防控的需要，李佳琦還曾在直播過程中被中途叫去做核酸檢測。在2020年，李佳琦還因為手術直播間停播一周。
溫積秀還透露到，在一個企業(yè)的生產要素中，人是最不可控的資源要素，對于一家MCN公司來說，可持續(xù)的健康發(fā)展才是最重要。一個頭部主播IP的成功，是需要公司投入大量的人力、物力和財力，打造成功后的IP粉絲和公司卻是沒有黏性的，這些粉絲只被主播個人圈粉。如果主播離職，企業(yè)所有的投入都會變成沉沒成本，顆粒無收，所以對于MCN公司來說，投入打造頭部主播這是不太健康的投資模式。MCN公司想要持續(xù)健康的發(fā)展，就要打造垂類的品牌店播直播間，讓一個直播間里的生意由“主播+品牌+直播運營策略”(所謂的人貨場)共同去導向，所以MCN公司得批量去生產培養(yǎng)電商主播，讓主播售貨員化。
“經過這些年直播的野蠻生長，消費者對頭部的信任度和依賴心不言而喻。超頭確實可以帶來可觀的流量和轉化，但與此同時，也就意味著風險也更加地集中了。所以去中心、弱化頭部效應，打造矩陣IP是MCN的主要趨勢。”馬浩哲如是說道，打造垂直類直播間，一方面是可以承接不同的類目，不同價格帶的品牌。另一方面可以更好的專注垂直粉絲的運營，滿足消費者多樣化的需求。
可見，“去頭部主播化”不僅能規(guī)避MCN機構風險，還能降低大主播壓力，最重要的一點是很多美妝品牌的博弈空間變得更大，過去大主播占據(jù)絕對話語權的局面正在不斷發(fā)生著變化。
而在今年9月份，淘寶直播負責人在商家大會上公開表示，優(yōu)秀內容創(chuàng)業(yè)者加入淘寶生態(tài)，將得到全方位支持。這也預示著即便是中腰部頭播，只要有好的內容就會擁有更多的流量。相信隨著頭部主播逐步“隱身”，越來越多助播走向臺前，直播電商已經進入組織性競爭階段。