文 | 表外表里 陳成 陳子儒
編輯 | 付曉玲
快手Q3的財報呈現(xiàn)，在當(dāng)下低迷的市場環(huán)境下，讓人“驚訝”。
本季度日活用戶規(guī)模達(dá)到3.63億，且日活增速比月活增速高4個百分點(diǎn)，粘性提升；同時，時長來到了史上最高的129分鐘。
而數(shù)據(jù)看，其銷售費(fèi)用卻是下滑的，如下圖，首次降到了營收占比40%以下。
這說明，用戶方面并不是單純花錢做起來的。也意味著生存，不再是快手的核心矛盾了。
在互聯(lián)網(wǎng)哀鴻遍野下，快手的毛利率連續(xù)兩個季度大幅度提升，2022Q3為46.3%，達(dá)到上市后最高。
這大概率和“降本增效”是分不開的，行業(yè)內(nèi)都有類似常規(guī)操作，沒什么可說。
但區(qū)別在于，快手本季收入增長12.9%，差不多是已披露互聯(lián)網(wǎng)公司中表現(xiàn)前列的。
而要知道的是，幾個季度以來，快手在商業(yè)化方面有些“命運(yùn)多舛”——多次易帥、“頭部削藩”、海外變現(xiàn)進(jìn)度緩慢等。
這些市場分歧顯示，商業(yè)化已經(jīng)成為公司當(dāng)下的主要矛盾，因此有必要借這次財報梳理一下整體情況，借以判斷這一核心驅(qū)動因子動態(tài)變化的性質(zhì)、方向和幅度。
換句話說，目前的快手，已經(jīng)處在由生存向發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折中。
一、因?yàn)閮?nèi)循環(huán)，突破Adload限制
“內(nèi)循環(huán)廣告增長迅速”、“內(nèi)循環(huán)廣告保持健康漲勢”。
包括Q3在內(nèi)，近幾個季度，管理層頻頻將快手廣告業(yè)務(wù)的優(yōu)勢表現(xiàn)，歸因于內(nèi)循環(huán)。
然而去年4月，快手才正式提出商業(yè)化要 “大搞內(nèi)循環(huán)”。一年時間內(nèi)，即成為商業(yè)化拉升主力。
這著實(shí)讓業(yè)內(nèi)一眾大佬眼紅。如《晚點(diǎn)》曾報道過，百度最羨慕抖音和快手有電商和本地生活所帶來的內(nèi)循環(huán)廣告收入。
之所以會這樣“臨淵羨魚”，在于實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)并不容易。
根據(jù)快手、抖音的官方推廣營銷通用方案描述，內(nèi)循環(huán)生態(tài)的閉環(huán)是：品牌投入成本后，用戶從單純的互動到轉(zhuǎn)化為粉絲，進(jìn)而可能購買商品、最終再次購買，養(yǎng)成在這里購買商品的習(xí)慣。
上述過程，顯然對推送匹配度要求很高，畢竟總刷到自己不喜歡的商品，容易觸發(fā)用戶逃離。
不過，快手早在2020年，一次普通不過的產(chǎn)品改版時，就開啟了序幕。
在那次調(diào)整中，平臺開始鼓勵單列上下滑動刷視頻，不再依賴過去用戶喜歡選擇點(diǎn)擊——這種沉浸式機(jī)制，變相的決定用戶看到什么視頻。
這也為后面流量的騰挪分配，奠定了可變現(xiàn)空間。
去年5月，平臺上線的電商廣告平臺磁力金牛，就是如此，和dou+類似。它整合所有電商廣告工具，專門承接品牌和達(dá)人的營銷需求。
過去的那些調(diào)整，到如今就水到渠成了。據(jù)統(tǒng)計顯示，美妝行業(yè)品牌因?yàn)榇帕鹋?dou+，就能做到在投放30天內(nèi)，投入產(chǎn)出比達(dá)到1.7。
而整體數(shù)據(jù)方面，也有類似趨勢。
快手/抖音廣告的購買轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升。其中，2019年1月-2022年5月來說，轉(zhuǎn)化率指數(shù)提升257%。抖音也是類似。
這些當(dāng)然不僅僅是短視頻平臺努力就能取得的。和眼下的宏觀環(huán)境，也直接相關(guān)。
品牌方在寒冬之際，往往縮減廣告預(yù)算，更希望把有限的預(yù)算用到投入產(chǎn)出比更高的渠道。而內(nèi)循環(huán)廣告，正是乘著這股東風(fēng)。
不過，無論內(nèi)循環(huán)還是外循環(huán)，本質(zhì)都是流量生意，而adload是有限的，此長就意味著彼消，如此看的話，大推內(nèi)循環(huán)真的劃算嗎？這里我們引入測算來理解。
如下圖，外循環(huán)廣告掙的是流量廣告費(fèi)，內(nèi)循環(huán)廣告除了流量廣告費(fèi)，還涉及交易傭金（可將其理解為一種分成廣告）等。
一份機(jī)構(gòu)測算數(shù)據(jù)顯示，抖音2020年廣告（外循環(huán)）的單位流量變現(xiàn)能力為3.95/(人×小時)，電商廣告（內(nèi)循環(huán)）為3.32 元/(人×小時)。
也就是說，直播電商尚處于發(fā)展早期時，內(nèi)循環(huán)的單位流量變現(xiàn)效率，就已經(jīng)和外循環(huán)廣告相差不大。
備注：因缺少第三方數(shù)據(jù)，所以此處借用抖音情況來描述快手廣告、電商的單位變現(xiàn)能力差距。兩者業(yè)務(wù)性質(zhì)類似，有參考意義。
如今，一方面，2021Q1以來廣告行業(yè)大盤持續(xù)低迷，外循環(huán)廣告的單位流量收入一定程度會受拖累。
另一方面，近兩年直播電商如火如荼，平臺匹配能力、商戶流量承接能力都在提高，電商廣告單位流量變現(xiàn)能力自然隨之提升。
這樣一來，有理由推測，內(nèi)循環(huán)的單位流量變現(xiàn)效率，相比外循環(huán)更高。
如此也就更進(jìn)一步解釋了，短視頻平臺為何放大加碼內(nèi)循環(huán)。
可以看到，今年下半年以來，快手圍繞商業(yè)化生態(tài)頻繁進(jìn)行組織、結(jié)構(gòu)調(diào)整——9月，成立商業(yè)化生態(tài)委員會，11月主站負(fù)責(zé)人王劍偉調(diào)整為商業(yè)化負(fù)責(zé)人。
對此，管理層在2022Q3電話會議上表示：通過商業(yè)化生態(tài)委員會的拉通和協(xié)調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動潛力巨大。王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者，會發(fā)揮更大的價值。
與此同時，平臺的電商流量機(jī)制也出現(xiàn)了變化。
116商家大會上，快手提出了“公私域雙輪驅(qū)動”新機(jī)制——商家通過“私域”的直播間和店鋪運(yùn)營，加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營場景，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)。
電話會議同樣也對此有所闡述：公司目前商業(yè)化的電商流量在公域是相對獨(dú)立且平均分發(fā)機(jī)制，但實(shí)際上應(yīng)該把兩者作為一盤去考量，商業(yè)化流量也要考慮如何幫助商家前期種草。因此，公司會讓商業(yè)化的流量機(jī)制適配電商。
不過，用戶去短視頻平臺更多還是為了娛樂，而不是天天刷到賣貨的。
如果一直追求內(nèi)循環(huán)效率最大化，會損害用戶體驗(yàn)。畢竟過度的商業(yè)化內(nèi)容，會使用戶逃離，曾經(jīng)的微博就是前車之鑒。
二、創(chuàng)作者能力圈不同，不能一概而論
事實(shí)上，快手Q3財報里，最不可思議的要屬直播業(yè)務(wù)。
可以看到，本季度直播收入“逆周期”同比增長15.8%。對比騰訊音樂、虎牙、斗魚、陌陌等公司的直播業(yè)務(wù)，多少有點(diǎn)“不講武德”。
但幾個季度之前，風(fēng)向完全不是這樣。
彼時，平臺為提高貨幣化率，以及出于公私域并重的考慮，調(diào)整了直播權(quán)重——在秀場之外，資源向電商傾斜。
這雖帶來了一定的廣告收入，但短期內(nèi)卻也抑制了創(chuàng)作者的直播收入，增加了KOL離開平臺的風(fēng)險。
另外，創(chuàng)作者能力圈不同，一概而論地轉(zhuǎn)換，也容易滋生問題。
舉例來說，娛樂八卦主播二驢轉(zhuǎn)型帶貨后，由于缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)，出現(xiàn)了朵唯山寨機(jī)事件。最終以快手出面，由平臺、朵唯、主播共同承擔(dān)“九倍賠償”收場。
這并非個例，很多原生娛樂主播在試水電商轉(zhuǎn)型時，都有受制于團(tuán)隊(duì)、選品不專業(yè)問題。這樣的情況發(fā)生多了，無疑會傷害直播間粉絲的信任。
再者，很多用戶對老鐵主播的主要訴求是娛樂休閑，用二驢的話說：“我這直播間都是娛樂粉，都是來看你講八卦的，誰看你帶貨?！币虼?，往往會出現(xiàn)“一賣貨，老鐵都跑了”的場面。
內(nèi)容創(chuàng)作者受限，內(nèi)容消費(fèi)者粘性稀釋下，快手上市前后的幾個季度直播業(yè)務(wù)持續(xù)下滑。
顯然，快手也看到了這個問題，并做了調(diào)整。
2022Q3電話會議提到：過去幾個月商業(yè)生態(tài)委員會圍繞商業(yè)生態(tài)建設(shè)，持續(xù)進(jìn)行健康可持續(xù)的力量和資源傾斜。相信這會進(jìn)一步促進(jìn)電商、商業(yè)化、直播等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)和系統(tǒng)融合。
就具體舉措看，直播業(yè)務(wù)方面，推出聯(lián)運(yùn)計劃3.0，一方面，鼓勵公會發(fā)掘、培養(yǎng)、包裝和推廣優(yōu)質(zhì)主播，打造內(nèi)容生態(tài)豐富性。另一方面，主播也能借力于公會，提升開播積極性與變現(xiàn)能力。
而在傳統(tǒng)虛擬禮物打賞之外，平臺圍繞實(shí)用性，探索了直播招聘等模式。
當(dāng)然，能這么做也有先決條件，“直播業(yè)務(wù)的內(nèi)容屬性，是用戶之間交互建立信任的重要場景?！?/p>
針對性調(diào)整下，據(jù)快手方面介紹，今年一季度直播業(yè)務(wù)的MAU滲透率由去年同期的74%提升至80%以上。
其中，直播招聘業(yè)務(wù)來說，Q3快招工業(yè)務(wù)升級為快聘業(yè)務(wù)，用戶提交簡歷的活躍崗位數(shù)量環(huán)比第二季度增長超過30%。
綜上反映在業(yè)績就是，2021Q4開始直播業(yè)務(wù)恢復(fù)正增長，并持續(xù)上升。
此外，可以看到2022年初，快手將電商員工的任務(wù)目標(biāo)，從追求GMV調(diào)整為追求月度活躍買家數(shù)，即相比銷售額，快手電商更看重每個月有多少人在快手上消費(fèi)。
也就是說，其在電商業(yè)務(wù)商業(yè)化上，也表現(xiàn)克制。
而商業(yè)化做減法的同時，核心基本盤的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)則持續(xù)做加法：
如此調(diào)整改善下，可以看到，2021Q4之后，用戶的粘性也開始大幅提升。
總的來看，快手吸取了之前的教訓(xùn)，這一輪商業(yè)化進(jìn)程里相比追求效率，更注重生態(tài)的健康性。
而擴(kuò)充生態(tài)本身，不只是豐富內(nèi)容，也一定程度拓展了商業(yè)化變現(xiàn)途徑。比如，直播衍生出的快招工、房產(chǎn)等新形式，就是如此。
三、重新開放外鏈，轉(zhuǎn)換閉環(huán)思路
今年雙十一期間，快手突然放開了外鏈，小黃車可以重新使用天貓、京東商品鏈接。此舉一出，市場一片騷動。
要知道，抖音、快手之前切斷外鏈，一方面，是覺得自己有做閉環(huán)的條件。
數(shù)據(jù)顯示，快手2021電商GMV實(shí)現(xiàn)6800億元，超過原定目標(biāo)（6500億）；同時，閉環(huán)電商快手小店占比不斷提高。抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億元。
另一方面，也有著流量外溢的擔(dān)憂。
比如，數(shù)據(jù)顯示，2020 年抖音電商全年雖創(chuàng)造 GMV(商品成交總額)超 5000 億，但其中有3000多億是跳轉(zhuǎn)至三方平臺（京東、淘寶），由其所得。
如今，快手重新放開外鏈，市場不免疑惑是哪里出了問題。
實(shí)際上，局部開放鏈接大概率是一種探索貨幣效率的方式——以多方共贏，驅(qū)動商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。
本季度電話會議上，其商業(yè)化高層表示：在電商大促季，開放淘寶及京東外鏈，我們希望能進(jìn)一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費(fèi)需求。
具體來看，平臺自己能爭取更多完善自身的時間。
用一位業(yè)內(nèi)人士的話說，“快手要想能夠彎道超車，如果自己打造供應(yīng)鏈體系、商品體系，這個周期會非常長。與其他平臺能形成一個橫向整合的合作，是相對更好的選擇?！?/p>
其提到的整合，包括豐富商品內(nèi)容、解決供應(yīng)鏈不足的問題、增強(qiáng)電商屬性等。
這在業(yè)績會上也有提及，管理層表示：計劃先把對貨的理解和把控能力提高，同時培養(yǎng)用戶對商家或品牌的認(rèn)知行為和認(rèn)知時長，在相關(guān)能力成熟的情況下，再推出商城服務(wù)。
而對用戶而言，在快手內(nèi)部就可以享受到其他平臺優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，消費(fèi)路徑上有更多元的選擇。
當(dāng)然，于合作伙伴，淘寶、京東重新獲得了大流量入口，自然也是樂意的。
不過，現(xiàn)在的快手對第三方平臺不完全依賴，而是適度開放，追求一定主動權(quán)。管理層表示，“長期我們會從用戶體驗(yàn)角度進(jìn)一步評估，保持未來合作的彈性”。
而這些，已經(jīng)在布局上有所反饋。
11月，快手聯(lián)動播出了京東獨(dú)家冠名的《國潮盛典》，快手內(nèi)容創(chuàng)作者參與推動晚會二次傳播，在APP開屏、信息流等資源加持下，品牌曝光量持續(xù)保持高位。
據(jù)2022Q3財報：品牌廣告方面，依托定制招商項(xiàng)目，借助流量、內(nèi)容、達(dá)人生態(tài)等方面的優(yōu)勢，滿足廣告主個性化需求。
也就是說，在外循環(huán)廣告上，快手也在推動開放。而這不僅為創(chuàng)作者帶來了創(chuàng)收機(jī)會，也打開了品牌商的增長空間。
比如，最開始先通過快手商業(yè)化做品牌曝光、傳播，而后發(fā)現(xiàn)平臺帶貨轉(zhuǎn)化潛力，就在快手開店帶動快手電商增長的品牌，越來越多。
總的來說，快手轉(zhuǎn)換閉環(huán)思路，探索和外界的合作。這對整個合作鏈條上的利益相關(guān)者來說，顯然是樂意見到的。
小結(jié)
“直播和短視頻改變各個行業(yè)的趨勢是沒變的?！?/p>
這是年初，程一笑在內(nèi)部會議中的總結(jié)，大概率也是快手今年布局方向的起點(diǎn)。
梳理來看，此輪追求商業(yè)化過程中，平臺不再以犧牲用戶體驗(yàn)為代價，而是兼顧了效率、平衡以及持續(xù)性。
當(dāng)然，這些策略還在不斷優(yōu)化迭代中，管理層也試圖努力交出更好的答卷。