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關(guān)于商業(yè)化,快手轉(zhuǎn)換了一些思路

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關(guān)于商業(yè)化,快手轉(zhuǎn)換了一些思路

目前的快手,已經(jīng)處在由生存向發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折中。

文 | 表外表里 陳成 陳子儒

編輯 | 付曉玲

快手Q3的財報呈現(xiàn),在當下低迷的市場環(huán)境下,讓人“驚訝”。

本季度日活用戶規(guī)模達到3.63億,且日活增速比月活增速高4個百分點,粘性提升;同時,時長來到了史上最高的129分鐘。

而數(shù)據(jù)看,其銷售費用卻是下滑的,如下圖,首次降到了營收占比40%以下。

這說明,用戶方面并不是單純花錢做起來的。也意味著生存,不再是快手的核心矛盾了。

在互聯(lián)網(wǎng)哀鴻遍野下,快手的毛利率連續(xù)兩個季度大幅度提升,2022Q3為46.3%,達到上市后最高。

這大概率和“降本增效”是分不開的,行業(yè)內(nèi)都有類似常規(guī)操作,沒什么可說。

但區(qū)別在于,快手本季收入增長12.9%,差不多是已披露互聯(lián)網(wǎng)公司中表現(xiàn)前列的。

而要知道的是,幾個季度以來,快手在商業(yè)化方面有些“命運多舛”——多次易帥、“頭部削藩”、海外變現(xiàn)進度緩慢等。

這些市場分歧顯示,商業(yè)化已經(jīng)成為公司當下的主要矛盾,因此有必要借這次財報梳理一下整體情況,借以判斷這一核心驅(qū)動因子動態(tài)變化的性質(zhì)、方向和幅度。

換句話說,目前的快手,已經(jīng)處在由生存向發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折中。

一、因為內(nèi)循環(huán),突破Adload限制

“內(nèi)循環(huán)廣告增長迅速”、“內(nèi)循環(huán)廣告保持健康漲勢”。

包括Q3在內(nèi),近幾個季度,管理層頻頻將快手廣告業(yè)務的優(yōu)勢表現(xiàn),歸因于內(nèi)循環(huán)。

然而去年4月,快手才正式提出商業(yè)化要 “大搞內(nèi)循環(huán)”。一年時間內(nèi),即成為商業(yè)化拉升主力。

這著實讓業(yè)內(nèi)一眾大佬眼紅。如《晚點》曾報道過,百度最羨慕抖音和快手有電商和本地生活所帶來的內(nèi)循環(huán)廣告收入。

之所以會這樣“臨淵羨魚”,在于實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)并不容易。

根據(jù)快手、抖音的官方推廣營銷通用方案描述,內(nèi)循環(huán)生態(tài)的閉環(huán)是:品牌投入成本后,用戶從單純的互動到轉(zhuǎn)化為粉絲,進而可能購買商品、最終再次購買,養(yǎng)成在這里購買商品的習慣。

上述過程,顯然對推送匹配度要求很高,畢竟總刷到自己不喜歡的商品,容易觸發(fā)用戶逃離。

不過,快手早在2020年,一次普通不過的產(chǎn)品改版時,就開啟了序幕。

在那次調(diào)整中,平臺開始鼓勵單列上下滑動刷視頻,不再依賴過去用戶喜歡選擇點擊——這種沉浸式機制,變相的決定用戶看到什么視頻。

這也為后面流量的騰挪分配,奠定了可變現(xiàn)空間。

去年5月,平臺上線的電商廣告平臺磁力金牛,就是如此,和dou+類似。它整合所有電商廣告工具,專門承接品牌和達人的營銷需求。

過去的那些調(diào)整,到如今就水到渠成了。據(jù)統(tǒng)計顯示,美妝行業(yè)品牌因為磁力金牛/dou+,就能做到在投放30天內(nèi),投入產(chǎn)出比達到1.7。

而整體數(shù)據(jù)方面,也有類似趨勢。

快手/抖音廣告的購買轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升。其中,2019年1月-2022年5月來說,轉(zhuǎn)化率指數(shù)提升257%。抖音也是類似。

這些當然不僅僅是短視頻平臺努力就能取得的。和眼下的宏觀環(huán)境,也直接相關(guān)。

品牌方在寒冬之際,往往縮減廣告預算,更希望把有限的預算用到投入產(chǎn)出比更高的渠道。而內(nèi)循環(huán)廣告,正是乘著這股東風。

不過,無論內(nèi)循環(huán)還是外循環(huán),本質(zhì)都是流量生意,而adload是有限的,此長就意味著彼消,如此看的話,大推內(nèi)循環(huán)真的劃算嗎?這里我們引入測算來理解。

如下圖,外循環(huán)廣告掙的是流量廣告費,內(nèi)循環(huán)廣告除了流量廣告費,還涉及交易傭金(可將其理解為一種分成廣告)等。

一份機構(gòu)測算數(shù)據(jù)顯示,抖音2020年廣告(外循環(huán))的單位流量變現(xiàn)能力為3.95/(人×小時),電商廣告(內(nèi)循環(huán))為3.32 元/(人×小時)。

也就是說,直播電商尚處于發(fā)展早期時,內(nèi)循環(huán)的單位流量變現(xiàn)效率,就已經(jīng)和外循環(huán)廣告相差不大。

備注:因缺少第三方數(shù)據(jù),所以此處借用抖音情況來描述快手廣告、電商的單位變現(xiàn)能力差距。兩者業(yè)務性質(zhì)類似,有參考意義。

如今,一方面,2021Q1以來廣告行業(yè)大盤持續(xù)低迷,外循環(huán)廣告的單位流量收入一定程度會受拖累。

另一方面,近兩年直播電商如火如荼,平臺匹配能力、商戶流量承接能力都在提高,電商廣告單位流量變現(xiàn)能力自然隨之提升。

這樣一來,有理由推測,內(nèi)循環(huán)的單位流量變現(xiàn)效率,相比外循環(huán)更高。

如此也就更進一步解釋了,短視頻平臺為何放大加碼內(nèi)循環(huán)。

可以看到,今年下半年以來,快手圍繞商業(yè)化生態(tài)頻繁進行組織、結(jié)構(gòu)調(diào)整——9月,成立商業(yè)化生態(tài)委員會,11月主站負責人王劍偉調(diào)整為商業(yè)化負責人。

對此,管理層在2022Q3電話會議上表示:通過商業(yè)化生態(tài)委員會的拉通和協(xié)調(diào),我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動潛力巨大。王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者,會發(fā)揮更大的價值。

與此同時,平臺的電商流量機制也出現(xiàn)了變化。

116商家大會上,快手提出了“公私域雙輪驅(qū)動”新機制——商家通過“私域”的直播間和店鋪運營,加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營場景,實現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)。

電話會議同樣也對此有所闡述:公司目前商業(yè)化的電商流量在公域是相對獨立且平均分發(fā)機制,但實際上應該把兩者作為一盤去考量,商業(yè)化流量也要考慮如何幫助商家前期種草。因此,公司會讓商業(yè)化的流量機制適配電商。

不過,用戶去短視頻平臺更多還是為了娛樂,而不是天天刷到賣貨的。

如果一直追求內(nèi)循環(huán)效率最大化,會損害用戶體驗。畢竟過度的商業(yè)化內(nèi)容,會使用戶逃離,曾經(jīng)的微博就是前車之鑒。

二、創(chuàng)作者能力圈不同,不能一概而論

事實上,快手Q3財報里,最不可思議的要屬直播業(yè)務。

可以看到,本季度直播收入“逆周期”同比增長15.8%。對比騰訊音樂、虎牙、斗魚、陌陌等公司的直播業(yè)務,多少有點“不講武德”。

但幾個季度之前,風向完全不是這樣。

彼時,平臺為提高貨幣化率,以及出于公私域并重的考慮,調(diào)整了直播權(quán)重——在秀場之外,資源向電商傾斜。

這雖帶來了一定的廣告收入,但短期內(nèi)卻也抑制了創(chuàng)作者的直播收入,增加了KOL離開平臺的風險。

另外,創(chuàng)作者能力圈不同,一概而論地轉(zhuǎn)換,也容易滋生問題。

舉例來說,娛樂八卦主播二驢轉(zhuǎn)型帶貨后,由于缺少專業(yè)團隊,出現(xiàn)了朵唯山寨機事件。最終以快手出面,由平臺、朵唯、主播共同承擔“九倍賠償”收場。

這并非個例,很多原生娛樂主播在試水電商轉(zhuǎn)型時,都有受制于團隊、選品不專業(yè)問題。這樣的情況發(fā)生多了,無疑會傷害直播間粉絲的信任。

再者,很多用戶對老鐵主播的主要訴求是娛樂休閑,用二驢的話說:“我這直播間都是娛樂粉,都是來看你講八卦的,誰看你帶貨。”因此,往往會出現(xiàn)“一賣貨,老鐵都跑了”的場面。

內(nèi)容創(chuàng)作者受限,內(nèi)容消費者粘性稀釋下,快手上市前后的幾個季度直播業(yè)務持續(xù)下滑。

顯然,快手也看到了這個問題,并做了調(diào)整。

2022Q3電話會議提到:過去幾個月商業(yè)生態(tài)委員會圍繞商業(yè)生態(tài)建設,持續(xù)進行健康可持續(xù)的力量和資源傾斜。相信這會進一步促進電商、商業(yè)化、直播等變現(xiàn)業(yè)務的生態(tài)建設和系統(tǒng)融合。

就具體舉措看,直播業(yè)務方面,推出聯(lián)運計劃3.0,一方面,鼓勵公會發(fā)掘、培養(yǎng)、包裝和推廣優(yōu)質(zhì)主播,打造內(nèi)容生態(tài)豐富性。另一方面,主播也能借力于公會,提升開播積極性與變現(xiàn)能力。

而在傳統(tǒng)虛擬禮物打賞之外,平臺圍繞實用性,探索了直播招聘等模式。

當然,能這么做也有先決條件,“直播業(yè)務的內(nèi)容屬性,是用戶之間交互建立信任的重要場景?!?/p>

針對性調(diào)整下,據(jù)快手方面介紹,今年一季度直播業(yè)務的MAU滲透率由去年同期的74%提升至80%以上。

其中,直播招聘業(yè)務來說,Q3快招工業(yè)務升級為快聘業(yè)務,用戶提交簡歷的活躍崗位數(shù)量環(huán)比第二季度增長超過30%。

綜上反映在業(yè)績就是,2021Q4開始直播業(yè)務恢復正增長,并持續(xù)上升。

此外,可以看到2022年初,快手將電商員工的任務目標,從追求GMV調(diào)整為追求月度活躍買家數(shù),即相比銷售額,快手電商更看重每個月有多少人在快手上消費。

也就是說,其在電商業(yè)務商業(yè)化上,也表現(xiàn)克制。

而商業(yè)化做減法的同時,核心基本盤的內(nèi)容生態(tài)建設則持續(xù)做加法:

如此調(diào)整改善下,可以看到,2021Q4之后,用戶的粘性也開始大幅提升。

總的來看,快手吸取了之前的教訓,這一輪商業(yè)化進程里相比追求效率,更注重生態(tài)的健康性。

而擴充生態(tài)本身,不只是豐富內(nèi)容,也一定程度拓展了商業(yè)化變現(xiàn)途徑。比如,直播衍生出的快招工、房產(chǎn)等新形式,就是如此。

三、重新開放外鏈,轉(zhuǎn)換閉環(huán)思路

今年雙十一期間,快手突然放開了外鏈,小黃車可以重新使用天貓、京東商品鏈接。此舉一出,市場一片騷動。

要知道,抖音、快手之前切斷外鏈,一方面,是覺得自己有做閉環(huán)的條件。

數(shù)據(jù)顯示,快手2021電商GMV實現(xiàn)6800億元,超過原定目標(6500億);同時,閉環(huán)電商快手小店占比不斷提高。抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億元。

另一方面,也有著流量外溢的擔憂。

比如,數(shù)據(jù)顯示,2020 年抖音電商全年雖創(chuàng)造 GMV(商品成交總額)超 5000 億,但其中有3000多億是跳轉(zhuǎn)至三方平臺(京東、淘寶),由其所得。

如今,快手重新放開外鏈,市場不免疑惑是哪里出了問題。

實際上,局部開放鏈接大概率是一種探索貨幣效率的方式——以多方共贏,驅(qū)動商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。

本季度電話會議上,其商業(yè)化高層表示:在電商大促季,開放淘寶及京東外鏈,我們希望能進一步豐富供給,滿足用戶多樣化的消費需求。

具體來看,平臺自己能爭取更多完善自身的時間。

用一位業(yè)內(nèi)人士的話說,“快手要想能夠彎道超車,如果自己打造供應鏈體系、商品體系,這個周期會非常長。與其他平臺能形成一個橫向整合的合作,是相對更好的選擇?!?/p>

其提到的整合,包括豐富商品內(nèi)容、解決供應鏈不足的問題、增強電商屬性等。

這在業(yè)績會上也有提及,管理層表示:計劃先把對貨的理解和把控能力提高,同時培養(yǎng)用戶對商家或品牌的認知行為和認知時長,在相關(guān)能力成熟的情況下,再推出商城服務。

而對用戶而言,在快手內(nèi)部就可以享受到其他平臺優(yōu)質(zhì)的商品和服務,消費路徑上有更多元的選擇。

當然,于合作伙伴,淘寶、京東重新獲得了大流量入口,自然也是樂意的。

不過,現(xiàn)在的快手對第三方平臺不完全依賴,而是適度開放,追求一定主動權(quán)。管理層表示,“長期我們會從用戶體驗角度進一步評估,保持未來合作的彈性”。

而這些,已經(jīng)在布局上有所反饋。

11月,快手聯(lián)動播出了京東獨家冠名的《國潮盛典》,快手內(nèi)容創(chuàng)作者參與推動晚會二次傳播,在APP開屏、信息流等資源加持下,品牌曝光量持續(xù)保持高位。

據(jù)2022Q3財報:品牌廣告方面,依托定制招商項目,借助流量、內(nèi)容、達人生態(tài)等方面的優(yōu)勢,滿足廣告主個性化需求。

也就是說,在外循環(huán)廣告上,快手也在推動開放。而這不僅為創(chuàng)作者帶來了創(chuàng)收機會,也打開了品牌商的增長空間。

比如,最開始先通過快手商業(yè)化做品牌曝光、傳播,而后發(fā)現(xiàn)平臺帶貨轉(zhuǎn)化潛力,就在快手開店帶動快手電商增長的品牌,越來越多。

總的來說,快手轉(zhuǎn)換閉環(huán)思路,探索和外界的合作。這對整個合作鏈條上的利益相關(guān)者來說,顯然是樂意見到的。

小結(jié)

“直播和短視頻改變各個行業(yè)的趨勢是沒變的?!?/p>

這是年初,程一笑在內(nèi)部會議中的總結(jié),大概率也是快手今年布局方向的起點。

梳理來看,此輪追求商業(yè)化過程中,平臺不再以犧牲用戶體驗為代價,而是兼顧了效率、平衡以及持續(xù)性。

當然,這些策略還在不斷優(yōu)化迭代中,管理層也試圖努力交出更好的答卷。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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關(guān)于商業(yè)化,快手轉(zhuǎn)換了一些思路

目前的快手,已經(jīng)處在由生存向發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折中。

文 | 表外表里 陳成 陳子儒

編輯 | 付曉玲

快手Q3的財報呈現(xiàn),在當下低迷的市場環(huán)境下,讓人“驚訝”。

本季度日活用戶規(guī)模達到3.63億,且日活增速比月活增速高4個百分點,粘性提升;同時,時長來到了史上最高的129分鐘。

而數(shù)據(jù)看,其銷售費用卻是下滑的,如下圖,首次降到了營收占比40%以下。

這說明,用戶方面并不是單純花錢做起來的。也意味著生存,不再是快手的核心矛盾了。

在互聯(lián)網(wǎng)哀鴻遍野下,快手的毛利率連續(xù)兩個季度大幅度提升,2022Q3為46.3%,達到上市后最高。

這大概率和“降本增效”是分不開的,行業(yè)內(nèi)都有類似常規(guī)操作,沒什么可說。

但區(qū)別在于,快手本季收入增長12.9%,差不多是已披露互聯(lián)網(wǎng)公司中表現(xiàn)前列的。

而要知道的是,幾個季度以來,快手在商業(yè)化方面有些“命運多舛”——多次易帥、“頭部削藩”、海外變現(xiàn)進度緩慢等。

這些市場分歧顯示,商業(yè)化已經(jīng)成為公司當下的主要矛盾,因此有必要借這次財報梳理一下整體情況,借以判斷這一核心驅(qū)動因子動態(tài)變化的性質(zhì)、方向和幅度。

換句話說,目前的快手,已經(jīng)處在由生存向發(fā)展的歷史轉(zhuǎn)折中。

一、因為內(nèi)循環(huán),突破Adload限制

“內(nèi)循環(huán)廣告增長迅速”、“內(nèi)循環(huán)廣告保持健康漲勢”。

包括Q3在內(nèi),近幾個季度,管理層頻頻將快手廣告業(yè)務的優(yōu)勢表現(xiàn),歸因于內(nèi)循環(huán)。

然而去年4月,快手才正式提出商業(yè)化要 “大搞內(nèi)循環(huán)”。一年時間內(nèi),即成為商業(yè)化拉升主力。

這著實讓業(yè)內(nèi)一眾大佬眼紅。如《晚點》曾報道過,百度最羨慕抖音和快手有電商和本地生活所帶來的內(nèi)循環(huán)廣告收入。

之所以會這樣“臨淵羨魚”,在于實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)并不容易。

根據(jù)快手、抖音的官方推廣營銷通用方案描述,內(nèi)循環(huán)生態(tài)的閉環(huán)是:品牌投入成本后,用戶從單純的互動到轉(zhuǎn)化為粉絲,進而可能購買商品、最終再次購買,養(yǎng)成在這里購買商品的習慣。

上述過程,顯然對推送匹配度要求很高,畢竟總刷到自己不喜歡的商品,容易觸發(fā)用戶逃離。

不過,快手早在2020年,一次普通不過的產(chǎn)品改版時,就開啟了序幕。

在那次調(diào)整中,平臺開始鼓勵單列上下滑動刷視頻,不再依賴過去用戶喜歡選擇點擊——這種沉浸式機制,變相的決定用戶看到什么視頻。

這也為后面流量的騰挪分配,奠定了可變現(xiàn)空間。

去年5月,平臺上線的電商廣告平臺磁力金牛,就是如此,和dou+類似。它整合所有電商廣告工具,專門承接品牌和達人的營銷需求。

過去的那些調(diào)整,到如今就水到渠成了。據(jù)統(tǒng)計顯示,美妝行業(yè)品牌因為磁力金牛/dou+,就能做到在投放30天內(nèi),投入產(chǎn)出比達到1.7。

而整體數(shù)據(jù)方面,也有類似趨勢。

快手/抖音廣告的購買轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升。其中,2019年1月-2022年5月來說,轉(zhuǎn)化率指數(shù)提升257%。抖音也是類似。

這些當然不僅僅是短視頻平臺努力就能取得的。和眼下的宏觀環(huán)境,也直接相關(guān)。

品牌方在寒冬之際,往往縮減廣告預算,更希望把有限的預算用到投入產(chǎn)出比更高的渠道。而內(nèi)循環(huán)廣告,正是乘著這股東風。

不過,無論內(nèi)循環(huán)還是外循環(huán),本質(zhì)都是流量生意,而adload是有限的,此長就意味著彼消,如此看的話,大推內(nèi)循環(huán)真的劃算嗎?這里我們引入測算來理解。

如下圖,外循環(huán)廣告掙的是流量廣告費,內(nèi)循環(huán)廣告除了流量廣告費,還涉及交易傭金(可將其理解為一種分成廣告)等。

一份機構(gòu)測算數(shù)據(jù)顯示,抖音2020年廣告(外循環(huán))的單位流量變現(xiàn)能力為3.95/(人×小時),電商廣告(內(nèi)循環(huán))為3.32 元/(人×小時)。

也就是說,直播電商尚處于發(fā)展早期時,內(nèi)循環(huán)的單位流量變現(xiàn)效率,就已經(jīng)和外循環(huán)廣告相差不大。

備注:因缺少第三方數(shù)據(jù),所以此處借用抖音情況來描述快手廣告、電商的單位變現(xiàn)能力差距。兩者業(yè)務性質(zhì)類似,有參考意義。

如今,一方面,2021Q1以來廣告行業(yè)大盤持續(xù)低迷,外循環(huán)廣告的單位流量收入一定程度會受拖累。

另一方面,近兩年直播電商如火如荼,平臺匹配能力、商戶流量承接能力都在提高,電商廣告單位流量變現(xiàn)能力自然隨之提升。

這樣一來,有理由推測,內(nèi)循環(huán)的單位流量變現(xiàn)效率,相比外循環(huán)更高。

如此也就更進一步解釋了,短視頻平臺為何放大加碼內(nèi)循環(huán)。

可以看到,今年下半年以來,快手圍繞商業(yè)化生態(tài)頻繁進行組織、結(jié)構(gòu)調(diào)整——9月,成立商業(yè)化生態(tài)委員會,11月主站負責人王劍偉調(diào)整為商業(yè)化負責人。

對此,管理層在2022Q3電話會議上表示:通過商業(yè)化生態(tài)委員會的拉通和協(xié)調(diào),我們發(fā)現(xiàn)流量生態(tài)和商業(yè)化之間的耦合和聯(lián)動潛力巨大。王劍偉作為商業(yè)委員會的深度參與者,會發(fā)揮更大的價值。

與此同時,平臺的電商流量機制也出現(xiàn)了變化。

116商家大會上,快手提出了“公私域雙輪驅(qū)動”新機制——商家通過“私域”的直播間和店鋪運營,加之“公域”的搜索、推薦、商城貨架等經(jīng)營場景,實現(xiàn)經(jīng)營閉環(huán)。

電話會議同樣也對此有所闡述:公司目前商業(yè)化的電商流量在公域是相對獨立且平均分發(fā)機制,但實際上應該把兩者作為一盤去考量,商業(yè)化流量也要考慮如何幫助商家前期種草。因此,公司會讓商業(yè)化的流量機制適配電商。

不過,用戶去短視頻平臺更多還是為了娛樂,而不是天天刷到賣貨的。

如果一直追求內(nèi)循環(huán)效率最大化,會損害用戶體驗。畢竟過度的商業(yè)化內(nèi)容,會使用戶逃離,曾經(jīng)的微博就是前車之鑒。

二、創(chuàng)作者能力圈不同,不能一概而論

事實上,快手Q3財報里,最不可思議的要屬直播業(yè)務。

可以看到,本季度直播收入“逆周期”同比增長15.8%。對比騰訊音樂、虎牙、斗魚、陌陌等公司的直播業(yè)務,多少有點“不講武德”。

但幾個季度之前,風向完全不是這樣。

彼時,平臺為提高貨幣化率,以及出于公私域并重的考慮,調(diào)整了直播權(quán)重——在秀場之外,資源向電商傾斜。

這雖帶來了一定的廣告收入,但短期內(nèi)卻也抑制了創(chuàng)作者的直播收入,增加了KOL離開平臺的風險。

另外,創(chuàng)作者能力圈不同,一概而論地轉(zhuǎn)換,也容易滋生問題。

舉例來說,娛樂八卦主播二驢轉(zhuǎn)型帶貨后,由于缺少專業(yè)團隊,出現(xiàn)了朵唯山寨機事件。最終以快手出面,由平臺、朵唯、主播共同承擔“九倍賠償”收場。

這并非個例,很多原生娛樂主播在試水電商轉(zhuǎn)型時,都有受制于團隊、選品不專業(yè)問題。這樣的情況發(fā)生多了,無疑會傷害直播間粉絲的信任。

再者,很多用戶對老鐵主播的主要訴求是娛樂休閑,用二驢的話說:“我這直播間都是娛樂粉,都是來看你講八卦的,誰看你帶貨?!币虼耍鶗霈F(xiàn)“一賣貨,老鐵都跑了”的場面。

內(nèi)容創(chuàng)作者受限,內(nèi)容消費者粘性稀釋下,快手上市前后的幾個季度直播業(yè)務持續(xù)下滑。

顯然,快手也看到了這個問題,并做了調(diào)整。

2022Q3電話會議提到:過去幾個月商業(yè)生態(tài)委員會圍繞商業(yè)生態(tài)建設,持續(xù)進行健康可持續(xù)的力量和資源傾斜。相信這會進一步促進電商、商業(yè)化、直播等變現(xiàn)業(yè)務的生態(tài)建設和系統(tǒng)融合。

就具體舉措看,直播業(yè)務方面,推出聯(lián)運計劃3.0,一方面,鼓勵公會發(fā)掘、培養(yǎng)、包裝和推廣優(yōu)質(zhì)主播,打造內(nèi)容生態(tài)豐富性。另一方面,主播也能借力于公會,提升開播積極性與變現(xiàn)能力。

而在傳統(tǒng)虛擬禮物打賞之外,平臺圍繞實用性,探索了直播招聘等模式。

當然,能這么做也有先決條件,“直播業(yè)務的內(nèi)容屬性,是用戶之間交互建立信任的重要場景。”

針對性調(diào)整下,據(jù)快手方面介紹,今年一季度直播業(yè)務的MAU滲透率由去年同期的74%提升至80%以上。

其中,直播招聘業(yè)務來說,Q3快招工業(yè)務升級為快聘業(yè)務,用戶提交簡歷的活躍崗位數(shù)量環(huán)比第二季度增長超過30%。

綜上反映在業(yè)績就是,2021Q4開始直播業(yè)務恢復正增長,并持續(xù)上升。

此外,可以看到2022年初,快手將電商員工的任務目標,從追求GMV調(diào)整為追求月度活躍買家數(shù),即相比銷售額,快手電商更看重每個月有多少人在快手上消費。

也就是說,其在電商業(yè)務商業(yè)化上,也表現(xiàn)克制。

而商業(yè)化做減法的同時,核心基本盤的內(nèi)容生態(tài)建設則持續(xù)做加法:

如此調(diào)整改善下,可以看到,2021Q4之后,用戶的粘性也開始大幅提升。

總的來看,快手吸取了之前的教訓,這一輪商業(yè)化進程里相比追求效率,更注重生態(tài)的健康性。

而擴充生態(tài)本身,不只是豐富內(nèi)容,也一定程度拓展了商業(yè)化變現(xiàn)途徑。比如,直播衍生出的快招工、房產(chǎn)等新形式,就是如此。

三、重新開放外鏈,轉(zhuǎn)換閉環(huán)思路

今年雙十一期間,快手突然放開了外鏈,小黃車可以重新使用天貓、京東商品鏈接。此舉一出,市場一片騷動。

要知道,抖音、快手之前切斷外鏈,一方面,是覺得自己有做閉環(huán)的條件。

數(shù)據(jù)顯示,快手2021電商GMV實現(xiàn)6800億元,超過原定目標(6500億);同時,閉環(huán)電商快手小店占比不斷提高。抖音電商2021年的GMV約為7000-8000億元。

另一方面,也有著流量外溢的擔憂。

比如,數(shù)據(jù)顯示,2020 年抖音電商全年雖創(chuàng)造 GMV(商品成交總額)超 5000 億,但其中有3000多億是跳轉(zhuǎn)至三方平臺(京東、淘寶),由其所得。

如今,快手重新放開外鏈,市場不免疑惑是哪里出了問題。

實際上,局部開放鏈接大概率是一種探索貨幣效率的方式——以多方共贏,驅(qū)動商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展。

本季度電話會議上,其商業(yè)化高層表示:在電商大促季,開放淘寶及京東外鏈,我們希望能進一步豐富供給,滿足用戶多樣化的消費需求。

具體來看,平臺自己能爭取更多完善自身的時間。

用一位業(yè)內(nèi)人士的話說,“快手要想能夠彎道超車,如果自己打造供應鏈體系、商品體系,這個周期會非常長。與其他平臺能形成一個橫向整合的合作,是相對更好的選擇?!?/p>

其提到的整合,包括豐富商品內(nèi)容、解決供應鏈不足的問題、增強電商屬性等。

這在業(yè)績會上也有提及,管理層表示:計劃先把對貨的理解和把控能力提高,同時培養(yǎng)用戶對商家或品牌的認知行為和認知時長,在相關(guān)能力成熟的情況下,再推出商城服務。

而對用戶而言,在快手內(nèi)部就可以享受到其他平臺優(yōu)質(zhì)的商品和服務,消費路徑上有更多元的選擇。

當然,于合作伙伴,淘寶、京東重新獲得了大流量入口,自然也是樂意的。

不過,現(xiàn)在的快手對第三方平臺不完全依賴,而是適度開放,追求一定主動權(quán)。管理層表示,“長期我們會從用戶體驗角度進一步評估,保持未來合作的彈性”。

而這些,已經(jīng)在布局上有所反饋。

11月,快手聯(lián)動播出了京東獨家冠名的《國潮盛典》,快手內(nèi)容創(chuàng)作者參與推動晚會二次傳播,在APP開屏、信息流等資源加持下,品牌曝光量持續(xù)保持高位。

據(jù)2022Q3財報:品牌廣告方面,依托定制招商項目,借助流量、內(nèi)容、達人生態(tài)等方面的優(yōu)勢,滿足廣告主個性化需求。

也就是說,在外循環(huán)廣告上,快手也在推動開放。而這不僅為創(chuàng)作者帶來了創(chuàng)收機會,也打開了品牌商的增長空間。

比如,最開始先通過快手商業(yè)化做品牌曝光、傳播,而后發(fā)現(xiàn)平臺帶貨轉(zhuǎn)化潛力,就在快手開店帶動快手電商增長的品牌,越來越多。

總的來說,快手轉(zhuǎn)換閉環(huán)思路,探索和外界的合作。這對整個合作鏈條上的利益相關(guān)者來說,顯然是樂意見到的。

小結(jié)

“直播和短視頻改變各個行業(yè)的趨勢是沒變的。”

這是年初,程一笑在內(nèi)部會議中的總結(jié),大概率也是快手今年布局方向的起點。

梳理來看,此輪追求商業(yè)化過程中,平臺不再以犧牲用戶體驗為代價,而是兼顧了效率、平衡以及持續(xù)性。

當然,這些策略還在不斷優(yōu)化迭代中,管理層也試圖努力交出更好的答卷。

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