文|DataEye研究院
汪小菲與大S的床墊爭(zhēng)奪之戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。
先是張?zhí)m在直播中爆出汪小菲給大S定的床墊很高級(jí)，光是試躺就躺廢了10多個(gè)，然后立刻有人爆料說汪小菲定的床墊是海絲騰H stens，世界最貴的床墊，動(dòng)輒上百萬。
本以為這件事已告一段落。沒想到，23日中午大S把一張床墊送到汪小菲在臺(tái)北開的S Hotel，隨即有狗仔拍到，這張床墊被拖去了停車場(chǎng)......
不過，吃瓜歸吃瓜，畢竟家長(zhǎng)里短的我們也不好評(píng)判；但不少網(wǎng)友表示：只有汪小菲受傷的世界達(dá)成了，汪小菲母親張?zhí)m和其品牌“麻六記”算是在這場(chǎng)輿論中贏麻了......
01 帶貨超千萬，抓住流量迅速變現(xiàn)
姜還是老的辣。
在汪小菲“發(fā)瘋崩潰”的時(shí)候，張?zhí)m在抖音直播間熱火朝天開始帶貨。
11月21日晚張?zhí)m開啟了5場(chǎng)直播，從早上10:05開始，到晚上19:20左右結(jié)束，一口氣賣出了一萬多箱酸辣粉、三萬多袋小黃魚，5場(chǎng)直播累計(jì)GMV達(dá)140余萬。
11月22日晚上照常直播，直播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)5h41m，GMV破700萬。截止至11月23日，張?zhí)m抖音粉絲達(dá)283萬，漲粉90.6萬。
對(duì)比其近一個(gè)月的直播數(shù)據(jù)，張?zhí)m此前的直播帶貨金額大多在1萬—10萬元不等，11月20日的帶貨GMV約20萬元，21日增長(zhǎng)了近7倍，22日暴漲近35倍有余。直播間觀看人次甚至超過了羅永浩和東方甄選直播間。
流量激增也不是意外。張?zhí)m聲援兒子，吃瓜群眾紛紛沖進(jìn)張?zhí)m的抖音直播間，刷彈幕提問，張?zhí)m也不介意用八卦換取“銷量”然而網(wǎng)友要她爆料的時(shí)候，她還不忘321上酸辣粉鏈接，并拿起產(chǎn)品給到特寫。刺激網(wǎng)友邊吃瓜邊哐哐下單。
“麻六記”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也緊抓老板熱點(diǎn)，21日晚，麻六記直播間觀看人數(shù)為124萬，單場(chǎng)GMV破百萬；22日帶貨GMV超過500萬。而在事件未發(fā)生前，品牌直播間場(chǎng)均帶貨在萬元左右。
張?zhí)m和麻六記的直播間觀看人次和銷售額都達(dá)到了近半年最高，麻六記酸辣粉占據(jù)了昨日抖音品牌自播榜-食品飲料第一。
從 ROI 角度來看，比起昂貴的線上投流、網(wǎng)紅合作帶貨，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)全民關(guān)注的罵戰(zhàn)，確實(shí)屬于性價(jià)比超高的引流手段。這一波操作不難讓人深思：汪小菲是否對(duì)前妻再婚幸福生活不滿是假，帶動(dòng)麻六記銷量開拓市場(chǎng)是真。
02 吃瓜之后，流量何去何從？
張?zhí)m直播間粉絲女性占比高達(dá)85%以上，31-40歲用戶超半數(shù)，用戶主要分布在上海、北京、天津等一線及新一線城市。該群體的用戶大多已經(jīng)結(jié)婚、事業(yè)有成、甚至有孩子，擁有職場(chǎng)女性和孩子?jì)寢岆p重身份，追求性價(jià)比也有極強(qiáng)的消費(fèi)力。
直播間帶貨的品類也比較豐富，食品飲料類目中以自家產(chǎn)品“麻六記”為主，價(jià)格多在百元以下?；蛟S是與粉絲畫像和帶貨布局有關(guān)，除了自有品牌產(chǎn)品之外，以珠寶文玩、服飾內(nèi)衣、彩妝和護(hù)膚品類目為主，產(chǎn)品價(jià)格在200-500元不等，客單價(jià)較高，其中一款不知名護(hù)膚套盒單價(jià)在39.9元，銷量在3萬左右，單品GMV破百萬。
DataEye研究院電商組蹲守張?zhí)m直播間發(fā)現(xiàn)：雖然觀看人數(shù)增多，但其轉(zhuǎn)化率并沒有因此而變高。在此次事件之前，張?zhí)m的轉(zhuǎn)化率是 0.6%，而現(xiàn)在也就略微上漲到了 0.8%。與之形成對(duì)比的是，東方甄選的直播帶貨轉(zhuǎn)化率是 3.01%，交個(gè)朋友的帶貨轉(zhuǎn)化率是 1.68%。
也就是說，張?zhí)m的直播間里的群眾都是來看熱鬧的，真正被種草、被圈粉的群眾，可以說寥寥無幾?？上攵?，現(xiàn)在使用娛樂手法吸引來的觀眾，之后的留存率估計(jì)也不會(huì)太樂觀。
但張?zhí)m直播間也有一些可取之處，從直播運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品介紹、直播控場(chǎng)，整體完成度都不錯(cuò)。
分工明確，話術(shù)明了：在張?zhí)m直播時(shí)，她主要回答網(wǎng)友問題、與網(wǎng)友互動(dòng)，時(shí)不時(shí)告訴大家鏈接上的是什么產(chǎn)品、詢問一下鏈接還有多少單，直播節(jié)奏舒緩；畫外音的助播主要負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品、價(jià)格、庫存等。術(shù)業(yè)有專攻，專業(yè)的人做專業(yè)的事情。
福袋暖場(chǎng)，引導(dǎo)關(guān)注：在張?zhí)m直播時(shí)，直播間利用福袋暖場(chǎng)，也會(huì)是不是提醒粉絲有“福袋”、有“空氣炸鍋”可以抽獎(jiǎng)，引導(dǎo)用戶可以點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，點(diǎn)點(diǎn)贊，最大化留存直播間用戶。
03 CEO直播成趨勢(shì)，帶貨也要帶品牌
不會(huì)直播賣貨的主播不是好CEO，這個(gè)曾經(jīng)的段子成為了現(xiàn)實(shí)。
從羅永浩開始直播帶貨還債，格力董明珠、小米雷軍、網(wǎng)易丁磊、搜狐張朝陽、新東方俞敏洪等等CEO都緊隨其后。張?zhí)m也是在2021年便開啟直播，希望通過直播帶貨“東山再起”。
CEO直播帶貨其實(shí)具有天然的合理性。以往大型線下發(fā)布會(huì)相當(dāng)于現(xiàn)在一場(chǎng)直播，受眾從現(xiàn)場(chǎng)幾百名現(xiàn)場(chǎng)觀眾，變成了大批網(wǎng)友。之所以能夠得到消費(fèi)者的關(guān)注，一方面是品牌長(zhǎng)久積累而成的品牌效應(yīng)，一方面是創(chuàng)始人自帶“網(wǎng)紅屬性”。
以往網(wǎng)紅直播帶貨往往是通過激情的叫賣、夸張的肢體語言、低折扣促銷，刺激消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)下單購買。CEO帶貨更大層面是偏品牌的，像小米雷軍的直播包括新品介紹、曝光、解說、宣傳物料播放傳播等，最后一步才是公布售價(jià)和帶貨，它的核心目的是品牌營(yíng)銷，帶貨只是附帶目的。
許多CEO通過自播取得了一定程度的轉(zhuǎn)化效果，但也帶來了許多新的難題：
直播團(tuán)隊(duì)專業(yè)度不夠，用戶觀感和購物體驗(yàn)無法得到保障：直播間搭建、設(shè)備支持、主播隊(duì)伍等問題上，許多品牌表現(xiàn)出了一定程度的水土不服，直播“翻車”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
比如董明珠首次直播帶貨就因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)卡頓、直播掉線等問題。
雖然這類問題可以通過后期不斷地學(xué)習(xí)、培訓(xùn)和嘗試進(jìn)行彌補(bǔ)，但需要品牌投入大量的精力和成本。相比之下，依靠專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人的品牌代播業(yè)務(wù)來建設(shè)自己的直播間是一個(gè)更具性價(jià)比的選擇。
根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57.4%的商家更傾向于找專業(yè)第三方直播服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，加速品牌直播電商業(yè)務(wù)的布局。
行業(yè)與直播是否適配，線上引流線下如何承接：品牌需要思考如何實(shí)現(xiàn)線上直播與線下門店之間的互相引流，構(gòu)建不同銷售渠道間的差異化。
比如在線上推廣性價(jià)比較高、客單價(jià)相對(duì)低的產(chǎn)品，而線下則注重推廣高價(jià)位、體驗(yàn)性的產(chǎn)品等等，在保障自身產(chǎn)品風(fēng)格與質(zhì)量的前提下，拓展多樣化的產(chǎn)品線。
雖然品牌直播面臨著諸多難題與挑戰(zhàn)，但不能否認(rèn)其為品牌營(yíng)銷與產(chǎn)品銷售帶來的巨大增益。
04 總結(jié)
水能載舟亦能覆舟。
頻繁靠八卦、流量出圈的母子二人，日后如果不能把心思放在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新上，那最終也只會(huì)是功虧一簣。
流量易逝，如何打造品牌堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，才是從眾多品牌搶占預(yù)制菜突圍的關(guān)鍵點(diǎn)。