文|DataEye研究院
汪小菲與大S的床墊爭奪之戰(zhàn)已經(jīng)進入白熱化。
先是張?zhí)m在直播中爆出汪小菲給大S定的床墊很高級，光是試躺就躺廢了10多個，然后立刻有人爆料說汪小菲定的床墊是海絲騰H stens，世界最貴的床墊，動輒上百萬。
本以為這件事已告一段落。沒想到，23日中午大S把一張床墊送到汪小菲在臺北開的S Hotel，隨即有狗仔拍到，這張床墊被拖去了停車場......
不過，吃瓜歸吃瓜，畢竟家長里短的我們也不好評判；但不少網(wǎng)友表示：只有汪小菲受傷的世界達成了，汪小菲母親張?zhí)m和其品牌“麻六記”算是在這場輿論中贏麻了......
01 帶貨超千萬，抓住流量迅速變現(xiàn)
姜還是老的辣。
在汪小菲“發(fā)瘋崩潰”的時候，張?zhí)m在抖音直播間熱火朝天開始帶貨。
11月21日晚張?zhí)m開啟了5場直播，從早上10:05開始，到晚上19:20左右結束，一口氣賣出了一萬多箱酸辣粉、三萬多袋小黃魚，5場直播累計GMV達140余萬。
11月22日晚上照常直播，直播時長高達5h41m，GMV破700萬。截止至11月23日，張?zhí)m抖音粉絲達283萬，漲粉90.6萬。
對比其近一個月的直播數(shù)據(jù)，張?zhí)m此前的直播帶貨金額大多在1萬—10萬元不等，11月20日的帶貨GMV約20萬元，21日增長了近7倍，22日暴漲近35倍有余。直播間觀看人次甚至超過了羅永浩和東方甄選直播間。
流量激增也不是意外。張?zhí)m聲援兒子，吃瓜群眾紛紛沖進張?zhí)m的抖音直播間，刷彈幕提問，張?zhí)m也不介意用八卦換取“銷量”然而網(wǎng)友要她爆料的時候，她還不忘321上酸辣粉鏈接，并拿起產(chǎn)品給到特寫。刺激網(wǎng)友邊吃瓜邊哐哐下單。
“麻六記”的運營團隊也緊抓老板熱點，21日晚，麻六記直播間觀看人數(shù)為124萬，單場GMV破百萬；22日帶貨GMV超過500萬。而在事件未發(fā)生前，品牌直播間場均帶貨在萬元左右。
張?zhí)m和麻六記的直播間觀看人次和銷售額都達到了近半年最高，麻六記酸辣粉占據(jù)了昨日抖音品牌自播榜-食品飲料第一。
從 ROI 角度來看，比起昂貴的線上投流、網(wǎng)紅合作帶貨，發(fā)動一場全民關注的罵戰(zhàn)，確實屬于性價比超高的引流手段。這一波操作不難讓人深思：汪小菲是否對前妻再婚幸福生活不滿是假，帶動麻六記銷量開拓市場是真。
02 吃瓜之后，流量何去何從？
張?zhí)m直播間粉絲女性占比高達85%以上，31-40歲用戶超半數(shù)，用戶主要分布在上海、北京、天津等一線及新一線城市。該群體的用戶大多已經(jīng)結婚、事業(yè)有成、甚至有孩子，擁有職場女性和孩子媽媽雙重身份，追求性價比也有極強的消費力。
直播間帶貨的品類也比較豐富，食品飲料類目中以自家產(chǎn)品“麻六記”為主，價格多在百元以下。或許是與粉絲畫像和帶貨布局有關，除了自有品牌產(chǎn)品之外，以珠寶文玩、服飾內(nèi)衣、彩妝和護膚品類目為主，產(chǎn)品價格在200-500元不等，客單價較高，其中一款不知名護膚套盒單價在39.9元，銷量在3萬左右，單品GMV破百萬。
DataEye研究院電商組蹲守張?zhí)m直播間發(fā)現(xiàn)：雖然觀看人數(shù)增多，但其轉(zhuǎn)化率并沒有因此而變高。在此次事件之前，張?zhí)m的轉(zhuǎn)化率是 0.6%，而現(xiàn)在也就略微上漲到了 0.8%。與之形成對比的是，東方甄選的直播帶貨轉(zhuǎn)化率是 3.01%，交個朋友的帶貨轉(zhuǎn)化率是 1.68%。
也就是說，張?zhí)m的直播間里的群眾都是來看熱鬧的，真正被種草、被圈粉的群眾，可以說寥寥無幾?？上攵?，現(xiàn)在使用娛樂手法吸引來的觀眾，之后的留存率估計也不會太樂觀。
但張?zhí)m直播間也有一些可取之處，從直播運營到產(chǎn)品介紹、直播控場，整體完成度都不錯。
分工明確，話術明了：在張?zhí)m直播時，她主要回答網(wǎng)友問題、與網(wǎng)友互動，時不時告訴大家鏈接上的是什么產(chǎn)品、詢問一下鏈接還有多少單，直播節(jié)奏舒緩；畫外音的助播主要負責介紹產(chǎn)品、價格、庫存等。術業(yè)有專攻，專業(yè)的人做專業(yè)的事情。
福袋暖場，引導關注：在張?zhí)m直播時，直播間利用福袋暖場，也會是不是提醒粉絲有“福袋”、有“空氣炸鍋”可以抽獎，引導用戶可以點點關注，點點贊，最大化留存直播間用戶。
03 CEO直播成趨勢，帶貨也要帶品牌
不會直播賣貨的主播不是好CEO，這個曾經(jīng)的段子成為了現(xiàn)實。
從羅永浩開始直播帶貨還債，格力董明珠、小米雷軍、網(wǎng)易丁磊、搜狐張朝陽、新東方俞敏洪等等CEO都緊隨其后。張?zhí)m也是在2021年便開啟直播，希望通過直播帶貨“東山再起”。
CEO直播帶貨其實具有天然的合理性。以往大型線下發(fā)布會相當于現(xiàn)在一場直播，受眾從現(xiàn)場幾百名現(xiàn)場觀眾，變成了大批網(wǎng)友。之所以能夠得到消費者的關注，一方面是品牌長久積累而成的品牌效應，一方面是創(chuàng)始人自帶“網(wǎng)紅屬性”。
以往網(wǎng)紅直播帶貨往往是通過激情的叫賣、夸張的肢體語言、低折扣促銷，刺激消費者在短時間內(nèi)下單購買。CEO帶貨更大層面是偏品牌的，像小米雷軍的直播包括新品介紹、曝光、解說、宣傳物料播放傳播等，最后一步才是公布售價和帶貨，它的核心目的是品牌營銷，帶貨只是附帶目的。
許多CEO通過自播取得了一定程度的轉(zhuǎn)化效果，但也帶來了許多新的難題：
直播團隊專業(yè)度不夠，用戶觀感和購物體驗無法得到保障：直播間搭建、設備支持、主播隊伍等問題上，許多品牌表現(xiàn)出了一定程度的水土不服，直播“翻車”的現(xiàn)象時有發(fā)生。
比如董明珠首次直播帶貨就因為經(jīng)驗不足，導致網(wǎng)絡卡頓、直播掉線等問題。
雖然這類問題可以通過后期不斷地學習、培訓和嘗試進行彌補，但需要品牌投入大量的精力和成本。相比之下，依靠專業(yè)的MCN機構、達人的品牌代播業(yè)務來建設自己的直播間是一個更具性價比的選擇。
根據(jù)相關機構的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57.4%的商家更傾向于找專業(yè)第三方直播服務機構進行合作，加速品牌直播電商業(yè)務的布局。
行業(yè)與直播是否適配，線上引流線下如何承接：品牌需要思考如何實現(xiàn)線上直播與線下門店之間的互相引流，構建不同銷售渠道間的差異化。
比如在線上推廣性價比較高、客單價相對低的產(chǎn)品，而線下則注重推廣高價位、體驗性的產(chǎn)品等等，在保障自身產(chǎn)品風格與質(zhì)量的前提下，拓展多樣化的產(chǎn)品線。
雖然品牌直播面臨著諸多難題與挑戰(zhàn)，但不能否認其為品牌營銷與產(chǎn)品銷售帶來的巨大增益。
04 總結
水能載舟亦能覆舟。
頻繁靠八卦、流量出圈的母子二人，日后如果不能把心思放在品牌建設、產(chǎn)品創(chuàng)新上，那最終也只會是功虧一簣。
流量易逝，如何打造品牌堅實的護城河，提升企業(yè)運營效率，才是從眾多品牌搶占預制菜突圍的關鍵點。