文|探客出行 廖鴻杰
編輯|蛋總
近日，有媒體報(bào)道：“特斯拉將繼續(xù)降價(jià)，Model 3將調(diào)價(jià)至21.99萬(wàn)元起，Model Y將調(diào)價(jià)至24.99萬(wàn)元起”。而在稍早前的10月24日，特斯拉就有過(guò)一次官宣大降價(jià)，Model Y車型的起售價(jià)首度下降至30萬(wàn)元內(nèi)。
相比于這次的大降價(jià)，特斯拉更是放出狠話“下代車便宜一半”。而受特斯拉降價(jià)影響，梅賽德斯－奔馳在新能源市場(chǎng)的“大刀闊斧”，更是讓整個(gè)汽車行業(yè)都為之顫抖。
01 特斯拉打響價(jià)格戰(zhàn)
10月24日，特斯拉在華市場(chǎng)迎來(lái)久違的大降價(jià)，熱銷車型Model Y最高下降3.70萬(wàn)元，最大降幅超10%。
特斯拉宣布，將國(guó)內(nèi)在售的Model 3車型起售價(jià)由27.99萬(wàn)元，下調(diào)至26.59萬(wàn)元；將國(guó)內(nèi)在售的Model Y車型起售價(jià)由31.69萬(wàn)元，下調(diào)至28.89萬(wàn)元。
約合五到十個(gè)百分點(diǎn)的降幅，雖然不是很大，但這卻是特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)四次漲價(jià)后的“首降”。
受特斯拉降價(jià)影響，福特將在華市場(chǎng)的電馬車型也迎來(lái)了降價(jià)銷售，整體降幅在2.00-2.80萬(wàn)元間。
懂車帝數(shù)據(jù)顯示，福特電馬近半年（5-10月）累計(jì)銷量為2648臺(tái)，月銷量也從6月的792臺(tái)下降至10月的278臺(tái)，銷量下滑或?qū)⑹歉Ｌ仉婑R降價(jià)的主要?jiǎng)恿υ础?/p>
此外，賽力斯聯(lián)合華為打造的AITO問(wèn)界，在對(duì)部分車型推出價(jià)值8000元的保險(xiǎn)贈(zèng)送優(yōu)惠后，也開(kāi)始向潛在的購(gòu)車用戶發(fā)出了“廠家保國(guó)補(bǔ)”的提醒。對(duì)在11月20日前下定AITO車型的購(gòu)車者的，如無(wú)法在12月31日前上牌，AITO將按照國(guó)補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)予以退補(bǔ)而產(chǎn)生的差額。
問(wèn)界雖然沒(méi)有明說(shuō)是降價(jià)，但是這種“買車送保險(xiǎn)”和“廠家補(bǔ)國(guó)?！睜I(yíng)銷策略，最高累計(jì)近2萬(wàn)元的變相補(bǔ)貼，也無(wú)不在傳遞著一種“降價(jià)”的信號(hào)。
相比于福特和賽力斯等汽車品牌的“軟弱”跟進(jìn)，蔚來(lái)又一次選擇了不跟從的“硬氣”回應(yīng)。
11月11日，在蔚來(lái)2022年三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，蔚來(lái)CEO李斌就“特斯拉降價(jià)對(duì)蔚來(lái)的影響”回應(yīng)道：“特斯拉的Model 3/Y與蔚來(lái)的產(chǎn)品，并不完全屬于一個(gè)價(jià)格區(qū)間，因此，其降價(jià)對(duì)蔚來(lái)并未產(chǎn)生太大影響。”
倔強(qiáng)的李斌不但沒(méi)有絲毫降價(jià)的意愿，反倒是抱怨起了動(dòng)力電池的“貴”。在李斌看來(lái)，蔚來(lái)三季度毛利率的下滑，是受到碳酸鋰價(jià)格上漲的影響。
按照李斌的意思就是，蔚來(lái)不漲價(jià)就已經(jīng)很不錯(cuò)，怎么會(huì)跟著特斯拉去降價(jià)呢？
同在這場(chǎng)電話會(huì)上，李斌還表示，到明年6月，蔚來(lái)將會(huì)有8款在售車型，預(yù)計(jì)價(jià)格覆蓋在30-50萬(wàn)元間，且有一輛是對(duì)標(biāo)Model Y。
面對(duì)特斯拉火藥味十足的“價(jià)格戰(zhàn)”，一向?qū)μ厮估安恍家活櫋钡睦畋?，不但不認(rèn)同特斯拉降價(jià)形成的“攻勢(shì)”，反倒是主動(dòng)地對(duì)特斯拉發(fā)起了“挑釁”。
可見(jiàn)，在營(yíng)銷上蔚來(lái)李斌算是一把好手，面對(duì)特斯拉的強(qiáng)壓，李斌不僅維護(hù)了蔚來(lái)的品牌形象，還為即將上市的新車型制造了熱度。
然而，讓李斌沒(méi)想到是，受特斯拉降價(jià)影響，另一個(gè)重量級(jí)的豪華品牌已經(jīng)把“槍口”對(duì)準(zhǔn)了蔚來(lái)等新晉的汽車品牌。
02 奔馳新能源“重新定價(jià)”
近日，梅賽德斯－奔馳宣布，自2022年11月16日起，將旗下EQ車型的廠商建議零售價(jià)予以5.07-22.97萬(wàn)元不等幅度進(jìn)行下調(diào)。并表示，對(duì)老車主按照購(gòu)車金額和調(diào)價(jià)后的差額，予以對(duì)應(yīng)的專屬補(bǔ)貼。
（圖 / 新浪微博）
「探客出行」查閱奔馳旗下的EQ純電車型數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，降價(jià)后的EQ車型在北京市場(chǎng)的售價(jià)將主要覆蓋在20到50萬(wàn)元之間（除超豪華EQS車型），且這次的降價(jià)幅度更是遠(yuǎn)超特斯拉，整體降價(jià)幅度主要集中在10%-40%間不等。
此外，奔馳在官方的《調(diào)價(jià)聲明》中提到，“中國(guó)是全球最具活力及增長(zhǎng)潛力的新能源汽車市場(chǎng)，也是奔馳‘全面電動(dòng)’戰(zhàn)略的核心市場(chǎng)”，并表示“在發(fā)展中不斷汲取寶貴經(jīng)驗(yàn)，以靈活調(diào)整市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略來(lái)匹配不斷變化的市場(chǎng)需求”。
不管是降價(jià)幅度還是調(diào)價(jià)后的最終售價(jià)，奔馳的意圖已經(jīng)很明顯了——搶占中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)。這次降價(jià)更是直接將矛頭指向了造車新勢(shì)力，尤其是蔚來(lái)、理想、嵐圖、極氪、問(wèn)界、阿維塔等正在沖擊中高端市場(chǎng)的品牌。
對(duì)于奔馳而言，與其說(shuō)是一次被動(dòng)的降價(jià)行為，不如說(shuō)是重新審視新能源市場(chǎng)后做出的一次“重新定價(jià)”。此前“虛高”的產(chǎn)品定價(jià)，既高估了中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)買力，也低估了新能源市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。
由此來(lái)看，特斯拉的降價(jià)表面上是對(duì)20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格帶的沖擊，但從引發(fā)的“多米諾骨牌”效應(yīng)來(lái)看，以特斯拉的品牌影響力、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)及較大的規(guī)模，其主攻20到40萬(wàn)的價(jià)格帶，實(shí)則會(huì)對(duì)50萬(wàn)元以內(nèi)的市場(chǎng)帶來(lái)直接或間接的沖擊。
03 特斯拉的“底氣”
事實(shí)上，特斯拉降價(jià)，這已經(jīng)不是第一次了，而支撐它降價(jià)的基礎(chǔ)，是持續(xù)向好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
10月19日，特斯拉發(fā)布2022年三季度報(bào)，數(shù)據(jù)顯示三季度特斯拉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收214.54億美元，同比增長(zhǎng)55.95%；毛利潤(rùn)53.82億美元，同比增長(zhǎng)47.05%，毛利潤(rùn)率25.09%；歸母凈利潤(rùn)32.92億美元，同比增長(zhǎng)103.46%，歸母凈利潤(rùn)率15.53%。
三季度，特斯拉汽車?yán)塾?jì)交付24.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)42.4%。汽車業(yè)務(wù)為特斯拉創(chuàng)造了186.92億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)55.0%。三季度的汽車板塊毛利率更是達(dá)到了27.9%。
（圖 / 特斯拉官網(wǎng)）
前三季度累計(jì)交付90.9萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)45.0%。前三季度實(shí)現(xiàn)累計(jì)營(yíng)收571.4億美元，毛利潤(rùn)率達(dá)26.4%，比上年同期再上升2.1個(gè)百分點(diǎn)。
不難看出，營(yíng)收隨著銷量一同大增，毛利潤(rùn)率依然穩(wěn)在高位，這才是支撐特斯拉降價(jià)的基礎(chǔ)。
此外，近日一張?jiān)从凇敖鹗當(dāng)?shù)據(jù)”的車企“單車?yán)麧?rùn)”流傳網(wǎng)絡(luò)，也引起了造車界的高度關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示：特斯拉單車凈利潤(rùn)近10000美元，而此次跟隨特斯拉大降價(jià)的奔馳也有著單車近7500美元的凈利潤(rùn)，反倒是堅(jiān)持“不降價(jià)”且主攻30萬(wàn)-50萬(wàn)價(jià)位的蔚來(lái)單車凈虧超15000美元。
即便是造車新勢(shì)力中，盈利情況表現(xiàn)較好的理想也是在虧本賣車。而作為特斯拉最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪，則是通過(guò)近些年的努力，單車凈利潤(rùn)超過(guò)了豐田，但和特斯拉仍有近7倍的差距。
這份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)雖過(guò)于粗糙不算嚴(yán)謹(jǐn)，但也能基本反映出各大車企賣車的盈利情況。
可見(jiàn)，特斯拉降價(jià)是有底氣的，在行業(yè)內(nèi)有著足夠高利潤(rùn)率，若將汽車的現(xiàn)有售價(jià)再下降10%都不是問(wèn)題，但其他汽車品牌呢？一旦跟隨特斯拉降價(jià)10%可能利潤(rùn)就沒(méi)有了，不降價(jià)市場(chǎng)又會(huì)被特斯拉快速“吃掉”。
最后，從特斯拉的現(xiàn)金流表現(xiàn)來(lái)看：截至2022年三季度末，特斯拉的現(xiàn)金及等價(jià)物余額為201.50億美元，比上年末增加了11.08%；同期的存貨更是大幅攀升到了103.30億美元，比上年末凈增加了79.43%。
同時(shí)，「探客出行」在特斯拉中國(guó)官網(wǎng)留意到，特斯拉調(diào)整了旗下產(chǎn)品的交付周期，Model 3/Y的所有車型，最短交付時(shí)間均調(diào)整至1-5周。而此前除了Model Y后輪驅(qū)動(dòng)版可以在1-4周內(nèi)提到車，其他所有Model 3/Y的車型提車周期均為4-8周時(shí)間。
在剛剛官宣大降價(jià)后，還敢大幅壓縮交付周期，顯然，特斯拉是做好了供應(yīng)準(zhǔn)備。要么是產(chǎn)能提升了，生產(chǎn)周期和生產(chǎn)量都提升了；要么是產(chǎn)能已經(jīng)過(guò)剩，工廠造出來(lái)的車“賣不動(dòng)”。
在「探客出行」看來(lái)，特斯拉此次降價(jià)的底氣在于：一不缺錢，二不缺貨，三有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)支撐，四是有足夠的利潤(rùn)空間。
“價(jià)格戰(zhàn)”只要有車企愿意打，特斯拉大可以奉陪到底。更何況放眼整個(gè)汽車行業(yè)，沒(méi)幾個(gè)車企打得起這個(gè)“價(jià)格戰(zhàn)”，尤其是新能源賽道中那些新晉的汽車品牌。
04 “價(jià)格戰(zhàn)”才剛剛開(kāi)始
之所以說(shuō)是“價(jià)格戰(zhàn)”，一方面這次特斯拉降價(jià)引起的業(yè)界反應(yīng)非同小可。另一方面，則是馬斯克在特斯拉第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上放出的一句狠話：“特斯拉的下代新車成本將是Model 3/Y的一半，且產(chǎn)量會(huì)高于目前所有產(chǎn)品的總和?！?/p>
即便是擁有近30%的毛利，也經(jīng)不起五折的價(jià)格戰(zhàn)。特斯拉除了業(yè)績(jī)表現(xiàn)中的底氣，還有一個(gè)“殺手锏”，就是特斯拉的商業(yè)模式已經(jīng)認(rèn)定降價(jià)是唯一取勝的關(guān)鍵。
特斯拉的商業(yè)模式，簡(jiǎn)單概括就是“實(shí)現(xiàn)兩個(gè)閉環(huán)”：
一個(gè)是，用前衛(wèi)的技術(shù)獲得初始資本的支持，開(kāi)始建廠造車賣車，用規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)成本提升毛利，以獲取更多的汽車銷量，進(jìn)而得到更多投資者的支持，再擴(kuò)大產(chǎn)能進(jìn)行下一輪的建廠造車。這也是傳統(tǒng)的車企造車模式。
另一個(gè)是，用前衛(wèi)的技術(shù)獲得初始資本的支持，開(kāi)始建廠造車賣車，以此來(lái)獲得更多的駕駛數(shù)據(jù)，以此去迭代軟件應(yīng)用，提升駕駛體驗(yàn)引來(lái)更多使用，又可獲得更高的毛利，進(jìn)而得到更多投資者的支持，再擴(kuò)大產(chǎn)能進(jìn)行下一輪的建廠造車。這是類似蘋果的智能硬件開(kāi)發(fā)模式。
公開(kāi)信息顯示，特斯拉的利潤(rùn)除了有硬件層面上的賣車獲利，更高的利潤(rùn)源頭還是源自軟件層面上的智能應(yīng)用。
特斯拉官方資料顯示：特斯拉軟件業(yè)務(wù)主要有三點(diǎn)：
一、高階駕駛：特斯拉汽車在出售時(shí)只標(biāo)配有輔助駕駛，而代表“新技術(shù)”的高階駕駛功能，則需要單獨(dú)付費(fèi)才能使用。最新售價(jià)為：增強(qiáng)版輔助駕駛3.2萬(wàn)元/套，F(xiàn)SD全自動(dòng)駕駛6.4萬(wàn)元/套。
二、付費(fèi)應(yīng)用：如百公里加速、座椅加熱、續(xù)航升級(jí)以及FSD的OTA升級(jí)都需要另行支付才能開(kāi)啟。2021年底，特斯拉還為北方用戶推出含方向盤和座椅加熱功能的2400元“寒冷套件”。
三、訂閱服務(wù)：如9.9美元/月的車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，含流媒體、音樂(lè)、影院等訂閱服務(wù)。2020年還曾以100美元/月的價(jià)格，為車主提供了按月計(jì)價(jià)的FSD自動(dòng)駕駛服務(wù)。
對(duì)此，馬斯克還曾吐槽：“車企賣車根本不賺錢，真正賺錢的汽車周邊商品與維修。就像剃須刀不賺錢，賣刀片才賺錢?！?/p>
有別于傳統(tǒng)車企的特斯拉，因商業(yè)模式的獨(dú)特，誕生之初就已經(jīng)奠定了硬件和服務(wù)兩條腿并行的基礎(chǔ)。硬件不賺錢，消費(fèi)者要想提升駕駛體驗(yàn)就需另行支付相關(guān)服務(wù)費(fèi)用。
對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)車企而言，賣車是能賺錢的，但賺的都是“辛苦錢”。如果沒(méi)有像BBA這樣不但擁有高溢價(jià)，還能有著不錯(cuò)銷量支撐的品牌，多半車企是無(wú)法做到特斯拉這種“躺贏”的。
05 結(jié)語(yǔ)
結(jié)合特斯拉在汽車行業(yè)中獨(dú)有的商業(yè)模式，對(duì)應(yīng)近兩年來(lái)的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，特斯拉產(chǎn)品的定價(jià)一再下探，將是一種必然的趨勢(shì)。
特斯拉降價(jià)不可怕，這在人們的預(yù)料之中，也逐漸習(xí)以為常?？商厮估祪r(jià)后，引發(fā)業(yè)內(nèi)的“多米諾骨牌”效應(yīng)，這才是最可怕的。
尤其是當(dāng)前的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)家對(duì)新能源的補(bǔ)貼逐步退場(chǎng)，車企的碳積分價(jià)格也在一路下行，外加電池材料引發(fā)的電池價(jià)格急劇攀升，比亞迪已經(jīng)開(kāi)始漲價(jià)了。
面對(duì)特斯拉的降維打擊，高利潤(rùn)的BBA品牌還能扛一陣，新能源的造車新勢(shì)力可就未必了。尤其是對(duì)某些國(guó)內(nèi)那些唱高調(diào)的新能源汽車品牌，把握不好或?qū)⒚媾R“雪上加霜”的困境。