文 | 子彈財(cái)觀(guān) 黃燕華
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眾所周知，如今品牌聘請(qǐng)明星代言是“一箭雙雕”的策略，既能凸顯品牌調(diào)性，也能借助明星效應(yīng)來(lái)進(jìn)一步提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。若論當(dāng)前哪些明星和其代言的品牌看起來(lái)“更貼”？好太太可能算是一個(gè)。
從知名女星林心如到“國(guó)民媳婦”劉濤，再到當(dāng)紅演員童瑤，都是“好太太”代言人。最新代言人童瑤在熱播劇《三十而已》中飾演全職太太顧佳，隨著電視劇全國(guó)爆紅，她的“好太太”形象深入人心，她也憑借這一角色獲得了上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)最佳女主角。
由此可見(jiàn)，好太太這個(gè)靠賣(mài)晾衣架起家并闖進(jìn)A股的家居品牌，在使用明星營(yíng)銷(xiāo)去占領(lǐng)消費(fèi)者心智這一方面是頗有想法的。
近年來(lái)，好太太不甘于只當(dāng)晾衣架行業(yè)的老大，開(kāi)始向更有“想象力”的智能家居方向轉(zhuǎn)型。根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年好太太的智能家居產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例已高達(dá)75.93%。
然而到了今年，已發(fā)展了23個(gè)年頭的好太太也陷入了“增收不增利”的困境。財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度好太太雖說(shuō)營(yíng)收達(dá)10.08億元，同比微增6.31%，但凈利潤(rùn)卻為1.72億元，同比大減21.11%。
有“晾衣架大王”之稱(chēng)的好太太為何增收不增利？好太太的未來(lái)發(fā)展“錢(qián)”景又會(huì)如何？
1、靠一個(gè)晾衣架起家
1999年，原本跟著父親和兄長(zhǎng)在老家揭陽(yáng)市做生意的70后沈漢標(biāo)來(lái)到廣州，創(chuàng)辦了好太太品牌，并生產(chǎn)起晾衣架。
彼時(shí)，中國(guó)現(xiàn)代化的晾衣架行業(yè)才剛剛起步，更早之前，很多人還是用繩子、竹竿等工具晾曬衣物。因此，新式晾衣架這個(gè)市場(chǎng)幾乎是一片廣闊的藍(lán)海。
值得一提的是，在成立的第二年（即2000年），好太太便請(qǐng)來(lái)演員林心如擔(dān)任品牌代言人，憑借著當(dāng)時(shí)《還珠格格》的熱度，并伴隨廣告的播出，好太太晾衣架一夜間就變得家喻戶(hù)曉，銷(xiāo)量大漲。
2010年，物聯(lián)網(wǎng)成為了國(guó)家首批戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一，這為智能家居行業(yè)發(fā)展提供了新機(jī)會(huì)。也是從這一年起，好太太開(kāi)始著手研究智能安防和智能晾曬技術(shù)，并以此為發(fā)展智能家居方案的主要方向。
伴隨著在晾衣架行業(yè)的發(fā)展壯大，以及那些年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展（新房的裝修需求上漲），好太太的業(yè)績(jī)也不斷攀升。2017年12月，好太太正式在上交所掛牌上市，成為“晾衣架第一股”，年僅45歲的沈漢標(biāo)也被外界視為“晾衣架大王”，可謂是意氣風(fēng)發(fā)。
2018年，好太太進(jìn)軍智能鎖賽道，三年后又提出“全屋智能家居”發(fā)展戰(zhàn)略，布局智能織物護(hù)理、智能看護(hù)、智能健康生活和智能光感等四大業(yè)務(wù)板塊。
客觀(guān)來(lái)說(shuō)，好太太由傳統(tǒng)晾衣架廠(chǎng)商向智能家居企業(yè)轉(zhuǎn)型還算成功。根據(jù)已公開(kāi)的財(cái)報(bào)，2018年好太太的智能家居產(chǎn)品營(yíng)收為7.60億元，占公司總營(yíng)收的比重為58.02%。到了2021年，這組數(shù)據(jù)已分別為10.82億元和75.93%。
很明顯，如今的智能家居產(chǎn)品已成為好太太營(yíng)收的支柱。
此外，好太太的償債能力指標(biāo)也一直處于較為健康的水平。財(cái)報(bào)顯示，最近6個(gè)年度，好太太的平均資產(chǎn)負(fù)債率僅為21.49%，遠(yuǎn)低于公認(rèn)的資產(chǎn)負(fù)債率適宜水平（40%-60%）。
2、不增利的背后
然而，進(jìn)入2022年以來(lái)，好太太的日子卻并不好過(guò)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年前三季度好太太的凈利潤(rùn)為1.72億元，同比下滑超過(guò)20%，達(dá)到21.11%。
而在此前的4個(gè)年度里，除了2020年好太太的凈利潤(rùn)增速為負(fù)，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，順次為26.60%、7.25%和12.97%，平均增速達(dá)15.61%。
事實(shí)上，好太太的凈利潤(rùn)之所以下降，跟其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系。
據(jù)「子彈財(cái)觀(guān)」了解，2022年前三季度好太太品宣涵蓋知名賣(mài)場(chǎng)廣告、IP聯(lián)動(dòng)、抖音和小紅書(shū)等各大新媒體平臺(tái)，通過(guò)投放實(shí)現(xiàn)龐大的曝光量，并通過(guò)產(chǎn)品與場(chǎng)景的融合、植入，進(jìn)行產(chǎn)品的種草和終端場(chǎng)景化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。
反映到好太太的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上，則是數(shù)據(jù)直接上漲。最新財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度好太太的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為1.73億元，同比增長(zhǎng)23.60%。
此外，最近4個(gè)年度，除了2020年好太太的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)率為負(fù)，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，2018年為26.77%，2019年為12.95%，2021年為11.98%，平均增速達(dá)17.23%。
當(dāng)然，增長(zhǎng)的不止好太太的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也包括其管理費(fèi)用。根據(jù)好太太此前披露的財(cái)報(bào)，2022年前三季度好太太的管理費(fèi)用為0.56億元，同比增長(zhǎng)24.29%。
在此前的4個(gè)年度里，除了2020年好太太的管理費(fèi)用增速為負(fù)，其他年度該公司的這一數(shù)值均為正值，2018年為34.09%，2019年為14.69%，2021年為20.72%，平均增速達(dá)23.17%。
此外，好太太的研發(fā)費(fèi)用同樣在上升。好太太發(fā)布的財(cái)報(bào)信息顯示，2022年前三季度好太太的研發(fā)費(fèi)用為0.31億元，同比增長(zhǎng)2.69%。
而此前4個(gè)年度，好太太的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)率分別為19.79%、23.11%、-14.31%和7.31%，平均增速達(dá)8.98%，可見(jiàn)只有2020年的研發(fā)費(fèi)用增長(zhǎng)率為負(fù)。
不可否認(rèn)的是，好太太不增利還跟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈有關(guān)。
如前文所述，目前好太太的收入主要來(lái)自于智能家居業(yè)務(wù)，而其智能家居業(yè)務(wù)又以智能晾衣機(jī)和智能鎖兩大品類(lèi)表現(xiàn)最為突出。
先看智能晾衣機(jī)，企查查平臺(tái)的搜索結(jié)果顯示，當(dāng)前智能晾衣機(jī)相關(guān)的制造企業(yè)數(shù)量達(dá)到430余家（僅指注冊(cè)經(jīng)營(yíng)范圍涉及智能晾衣機(jī)的制造企業(yè)）；再看智能鎖，根據(jù)全國(guó)制鎖信息中心的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)智能鎖企業(yè)的數(shù)量超過(guò)3000家。
對(duì)于好太太來(lái)說(shuō)，其不僅要直面來(lái)自晾霸、好易點(diǎn)、凱迪仕等專(zhuān)業(yè)晾衣架或智能鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也要抵御來(lái)自美的、海爾、TCL等傳統(tǒng)家電巨頭的沖擊，還要迎戰(zhàn)來(lái)自小米、華為等跨界品牌的挑戰(zhàn)。
顯然，好太太所在的主業(yè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，而市場(chǎng)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)推高企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本，進(jìn)而蠶食其利潤(rùn)。
還有就是，好太太利潤(rùn)增長(zhǎng)疲軟也可能跟疫情有關(guān)。
受疫情影響，大量企業(yè)為求生而進(jìn)行降薪或裁員，也有一些企業(yè)宣告破產(chǎn)或跑路。而無(wú)論企業(yè)系上述何種行為，于其員工而言，收入減少在所難免。一旦收入下滑，他們的消費(fèi)能力大概率就會(huì)隨之下降。
而這在一定程度上也就抑制了他們對(duì)智能家居產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的需求。
除此之外，好太太利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力還與大環(huán)境有關(guān)。在大環(huán)境整體低迷的情況下，很多消費(fèi)者會(huì)通過(guò)增加儲(chǔ)蓄的方式來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。
而智能晾衣機(jī)和智能鎖均屬于低頻、高客單價(jià)的非剛需耐用消費(fèi)品，其消費(fèi)吸引力明顯不足。
最后，好太太凈利潤(rùn)“漲不動(dòng)”也跟房地產(chǎn)市場(chǎng)下滑有關(guān)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，好太太的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展具有一定關(guān)聯(lián)。但近幾年政府加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度，繼續(xù)堅(jiān)持“房住不炒、因城施策”的政策主基調(diào)，通過(guò)各種組合拳控制地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)局部過(guò)熱態(tài)勢(shì)。如此一來(lái)，好太太的業(yè)務(wù)營(yíng)收難免會(huì)受到影響。
3、應(yīng)收賬款暴增近17倍
從客觀(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前令沈漢標(biāo)“煩心”的可能不止好太太的凈利增長(zhǎng)疲軟，還包括其現(xiàn)金流吃緊。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年前三季度好太太經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為0.50億元，較上年同期的1.06億元下降53.31%。
此外，好太太也面臨應(yīng)收賬款激增的風(fēng)險(xiǎn)。好太太的財(cái)報(bào)顯示，截至2016年末，該公司的應(yīng)收賬款僅為0.06億元，而截至2021年末，這一數(shù)值已飆升至1.05億元。
也就說(shuō)，短短五年時(shí)間，好太太的應(yīng)收賬款已暴增近17倍。
需要指出的是，應(yīng)收賬款增加意味著好太太的資金回收較慢，會(huì)增加公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。而且如果企業(yè)的應(yīng)收賬款無(wú)法收回，將被作為壞賬處理。
不僅如此，好太太還面臨口碑信譽(yù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。「子彈財(cái)觀(guān)」注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，涉及好太太的投訴合計(jì)達(dá)53條，而網(wǎng)友們對(duì)好太太的投訴主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳、不發(fā)貨以及不退款等。
另需指出的是，好太太也曾因購(gòu)房議案信披違規(guī)被監(jiān)管警示。
2019年12月，廣東證監(jiān)局發(fā)布的行政監(jiān)管措施決定書(shū)顯示，廣東好太太科技集團(tuán)股份有限公司因2.15億元購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)議案未及時(shí)披露，違反了上市公司信息披露管理辦法相關(guān)規(guī)定。為此，廣東證監(jiān)局對(duì)好太太、公司董事會(huì)秘書(shū)周秋英出具警示函。
更要緊的是，好太太還陷入產(chǎn)品庫(kù)存增加的窘境，產(chǎn)品逐漸“賣(mài)不動(dòng)了”？
根據(jù)好太太往期財(cái)報(bào)，最近3個(gè)年度，該公司的智能家居產(chǎn)品庫(kù)存量已由2019年的15.05萬(wàn)套增至2021年的17.14萬(wàn)套，提高了13.89%；晾衣架產(chǎn)品庫(kù)存量則從2019年的11.19萬(wàn)套升至2021年的21.43萬(wàn)套，上漲了91.51%。
若把庫(kù)存看作壓力，那么庫(kù)存增加相當(dāng)于壓力增加。按照這個(gè)邏輯，好太太產(chǎn)品庫(kù)存量的激增，意味著公司清理舊庫(kù)存所釋放的壓力遠(yuǎn)不及其新庫(kù)存帶來(lái)的新壓力。
事實(shí)上，庫(kù)存超過(guò)一段時(shí)間之后就要進(jìn)行減值，因?yàn)槌^(guò)時(shí)間的庫(kù)存產(chǎn)品必須低價(jià)處理，而中間的損失就一定要計(jì)入資產(chǎn)減值損失。
如今，好太太不僅是在業(yè)務(wù)層面遭遇了發(fā)展之困，在二級(jí)市場(chǎng)上也陷入了股價(jià)“跌跌不休”的尷尬境地。
據(jù)「子彈財(cái)觀(guān)」了解，2018年6月，好太太的股價(jià)達(dá)到28.67元，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。此后，其股價(jià)開(kāi)始震蕩回落。截至2022年11月25日收盤(pán)，該公司的股價(jià)報(bào)12.87元/股，較歷史最高點(diǎn)已跌超5成，達(dá)到55.1％，總市值僅剩51.61億元。
4、結(jié)語(yǔ)
作為國(guó)內(nèi)最早一批專(zhuān)業(yè)做晾衣架的企業(yè)，好太太的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不言而喻。同時(shí)，其依托優(yōu)秀的渠道和營(yíng)銷(xiāo)能力，最終脫穎而出并摘得“晾衣架第一股”。
但如今好太太業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)疲軟、應(yīng)收賬款激增、產(chǎn)品庫(kù)存難消以及股價(jià)持續(xù)低迷，意味著其正在經(jīng)歷前所未有的艱難時(shí)刻。
對(duì)于沈漢標(biāo)來(lái)說(shuō)，如何為好太太謀求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)并改善企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，已是迫在眉睫的事情，畢竟市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，投資人和消費(fèi)者對(duì)其的信心和耐心也正日漸流失。
美編 | 倩倩