文｜筷玩思維 陳富貴

仔細(xì)想一想，有沒有哪些東西是與發(fā)現(xiàn)無關(guān)，是過去沒有而今天才有的？

如果有，那么就要想想為什么，為什么是現(xiàn)在，背后有哪些原因，它的出現(xiàn)又意味著什么，它如何為我所用。

兒童餐、寶寶兒童食品就是過去沒有而現(xiàn)在突然有的一個(gè)類別(之一)，西貝、綠茶、九毛九等品牌紛紛開始布局，寶寶兒童餐火了。那么，這個(gè)品類意味著什么，它的出現(xiàn)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及民生將有哪些影響？

寶寶、兒童這個(gè)新食品類別，它出現(xiàn)在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)意味著什么？

從一線城市可見，餐廳里面賣寶寶兒童餐的越來越多了，且不只是餐廳，我們到超市也可以看到很多新冒頭的寶寶兒童食品，比如寶寶輔食面條、兒童醬油、兒童蔬菜等，而這個(gè)類別在過去幾千年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可是幾乎沒有的。

寶寶、兒童在當(dāng)代成為了消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的主體之一，背后的原因是寶寶兒童人口體量的增長(zhǎng)嗎？

據(jù)第七次人口普查顯示，0-14歲兒童占14億總?cè)丝诘?7.95%。這或許是原因之一，但絕不是充分條件。

今天的一家兩口才生1-3個(gè)孩子，古代沒有計(jì)劃生育，一個(gè)人有七八個(gè)兄弟姐妹，甚至更多都是正常的，論體量比例，當(dāng)代是不如古代的(當(dāng)然總量是現(xiàn)代多，而總量之外還有個(gè)體質(zhì)量，不過總量和個(gè)體質(zhì)量也不是絕對(duì)原因)。

那么，推動(dòng)力是因?yàn)楫?dāng)代家庭對(duì)孩子的重視度高了？還是因?yàn)楫?dāng)代人的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更高了？從歷史來看，大唐盛世也只是發(fā)展出了微量的女性經(jīng)濟(jì)，而寶寶兒童這一新經(jīng)濟(jì)的表達(dá)形式在過去基本只有滿月酒和抓周，何況古代的寶寶兒童經(jīng)濟(jì)僅僅是為了傳統(tǒng)文化，它并不是真正為小孩提供服務(wù)的。

在筷玩思維看來，經(jīng)濟(jì)類別(比如寶寶兒童餐)的誕生及發(fā)展除了與特定經(jīng)濟(jì)(特定人以及特定人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及能力)本身有關(guān)，但特定人(比如男人、女人、小孩)本身的經(jīng)濟(jì)能力只是基礎(chǔ)，特定人的人權(quán)發(fā)展(傳統(tǒng)奴隸主再富裕也不會(huì)給奴隸披金戴銀)及經(jīng)濟(jì)價(jià)值(能從這類人身上賺錢)才是核心，這是其一；其二是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的取向從悅高(取悅更高權(quán)力的人，比如父權(quán)、祖宗、皇權(quán)、強(qiáng)權(quán)等)發(fā)展到了悅己(自己)、悅?cè)?周邊的人)。

簡(jiǎn)單說就是寶寶兒童(消費(fèi)對(duì)象)在當(dāng)代與資方(父母長(zhǎng)輩、出資方)更是一種平等的關(guān)系，人們?cè)诋?dāng)代更關(guān)注寶寶兒童的權(quán)利和需求。有錢了只是基礎(chǔ)，愿意給他們花錢才是本質(zhì)改變。這是需求市場(chǎng)的動(dòng)力，有了需求動(dòng)力就有了供應(yīng)，這一閉環(huán)形成，寶寶兒童的經(jīng)濟(jì)價(jià)值才就此落地。

此外，兒童有錢了也是一個(gè)附加原因，2011年之后，不少銀行開始推出“兒童銀行卡”，而當(dāng)代一些其它的“人文原因”(起跑線和付出理論等)也使得家長(zhǎng)把孩子放在更高的位置，他們?cè)敢饨o孩子花更多的錢。

但要注意，這不是家長(zhǎng)的問題，而是時(shí)代的問題，比如年輕人養(yǎng)寵物，有些寵物主寧愿自己加班吃泡面也要給心愛的寵物吃空運(yùn)冰鮮三文魚(如果從悅己悅?cè)说慕嵌葋砜?，寵物?jīng)濟(jì)和寶寶兒童經(jīng)濟(jì)是有重合的)。

如果單從經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)展的角度，在今天，如果有人說自己要做寶寶兒童的生意，旁人非但不會(huì)投來異樣的目光，還會(huì)說一句“應(yīng)該很賺錢吧”。

寶寶兒童經(jīng)濟(jì)在餐飲和零售的發(fā)展并不同步

寶寶兒童的經(jīng)濟(jì)面很廣，有半公益性質(zhì)的，也有純粹經(jīng)濟(jì)玩法的，半公益的比如坐車寶寶免票、兒童半價(jià)，還有自助餐兒童不計(jì)費(fèi)等，而純粹的經(jīng)濟(jì)價(jià)值過去很少體現(xiàn)在食品領(lǐng)域，品類也是少之又少，最為常見的是兒童床/桌椅/餐具、兒童玩具這類，嬰幼兒奶粉則是現(xiàn)代最為常見的寶寶兒童食品，而之所以當(dāng)代嬰幼兒奶粉會(huì)有那么大的體量，這和女性回歸職場(chǎng)是直接關(guān)聯(lián)的，女性帶娃的自由需求也會(huì)影響到寶寶兒童經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。

1)、寶寶兒童餐飲還處于發(fā)展的初期

我們可以看到近十來年發(fā)展出了一個(gè)新的餐廳類別——兒童玩樂餐廳。這類餐廳和尋常餐廳的盈利邏輯不同，它是兒童游樂場(chǎng)+兒童餐廳的組合，兒童進(jìn)店需要交幾十到百來元的門票錢，家長(zhǎng)也需要在餐廳消費(fèi)作為陪同(門票一般有限時(shí)，可續(xù)費(fèi)加時(shí))，但門票+餐費(fèi)還不是兒童游樂餐廳的所有收入來源。

有兒童餐廳表示，給兒童過生日才是收入的大頭，一場(chǎng)兒童生日宴從幾百、幾千到幾萬元不等。

PS：除了生日宴，一些兒童餐廳和非兒童餐廳也推出了寶寶百日宴、謝師宴、升學(xué)宴、狀元宴、成長(zhǎng)宴等。另外，宴席類雖然賺錢，但服務(wù)頗多，需要攝影、剪輯、服裝、燈光、宴會(huì)主持等其它技能角色，大多為外包或者老板及團(tuán)隊(duì)就有這些能力。

當(dāng)然這還是標(biāo)準(zhǔn)化的兒童玩樂餐廳，這類餐廳的作用主要在于解放父母，可以讓帶娃的人有幾個(gè)小時(shí)的清靜時(shí)間，屬于“付費(fèi)兒童臨時(shí)托兒所”。在非標(biāo)個(gè)性化的玩法上，一些兒童玩樂餐廳招聘了早教師、引入兒童教育課程，從兒童花藝到兒童著裝再到學(xué)習(xí)疏導(dǎo)，包括親子關(guān)系梳理和兒童教育規(guī)劃等，這類餐廳通過附加價(jià)值提高兒童玩樂餐廳的調(diào)性和消費(fèi)粘性。

專門的兒童餐廳畢竟是少數(shù)，通常只在一線和省會(huì)城市才有，其余的餐飲品牌大多只是推出一兩款兒童套餐，比如麥當(dāng)勞、豪客來、耶里夏麗、莆田餐廳、南京大排檔等，有些還提供了兒童餐桌、兒童餐具，部分大一點(diǎn)兒的餐廳還有10平米左右的兒童娛樂設(shè)施免費(fèi)供兒童玩樂。

據(jù)我們筷玩思維了解，市面上標(biāo)有“兒童餐”服務(wù)的門店基本很少在“飲食”上回歸兒童屬性，餐廳只是做到了少辣、少油、少鹽、少份量、造型美觀而已，部分兒童餐還是配備了冰淇淋、薯?xiàng)l、炸雞塊這類高熱量食品，兒童餐對(duì)于無心于此的品牌來說更多不過是噱頭，只是用來提高有機(jī)食材的必要性和消費(fèi)價(jià)格而已。

嚴(yán)格意義上，很多寶寶兒童餐其實(shí)還不如尋常餐飲健康，更不如老人餐飲成熟?？梢哉f，在餐飲的角度，兒童餐的邏輯和形式以及內(nèi)容還需要進(jìn)一步完善。

2)、超越時(shí)空限制，寶寶兒童零食才是經(jīng)濟(jì)好抓手

食品從來都不止餐飲，從穩(wěn)健賺錢的角度，或許零食才是寶寶兒童餐正確的解鎖方式，在電商平臺(tái)，寶寶兒童零食的評(píng)價(jià)在兩百萬條以上，有些僅僅是在微信朋友圈賣寶寶兒童輔食和零食的月收入也有數(shù)萬元。

2020年，首份《兒童零食通用要求》正式實(shí)施，這意味著兒童零食也逐步被擺上臺(tái)面，在2021年，兒童零食品牌的融資有20起左右，其中部分品牌一年內(nèi)還多次被資本加碼。

看著寶寶兒童零食這一新類別發(fā)展起來了，百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、旺旺、娃哈哈等品牌也紛紛入?chǎng)，以小鹿藍(lán)藍(lán)為例(三只松鼠子品牌)，它在成立一年內(nèi)營業(yè)額就做到了3億元，電商平臺(tái)的評(píng)論更是以百萬計(jì)數(shù)，寶寶兒童零食的潛力及增長(zhǎng)速度不言而喻。

更重要的是，比起寶寶兒童餐飲的即時(shí)性，寶寶兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化更是可以超越時(shí)間和空間，從即時(shí)性到隨時(shí)隨地，寶寶兒童的食品經(jīng)濟(jì)體量更上了一層樓。

餐飲和零食可以協(xié)同發(fā)展，寶寶兒童餐飲也為餐飲業(yè)提供了新的發(fā)展邏輯

在經(jīng)濟(jì)效率的角度，寶寶兒童零食的發(fā)展層級(jí)必然是高于寶寶兒童餐飲的，不說餐飲的非標(biāo)和即時(shí)性，單是產(chǎn)品的完善度以及多樣化，寶寶兒童零食都是走在前列的。

1)、寶寶兒童零食產(chǎn)品的多元邏輯：小份高顏值、無添加輕口味、營養(yǎng)均衡、好吃又好玩、滿足小孩并取悅大人

我們從網(wǎng)上評(píng)論發(fā)現(xiàn)，有些家長(zhǎng)給孩子買零食的時(shí)候，他們也會(huì)考慮這個(gè)產(chǎn)品自己是否喜歡、是否好吃，所以寶寶兒童零食/餐飲產(chǎn)品的顏值、口感以及功能(比如是否低糖)就很重要了。

購買寶寶兒童產(chǎn)品是家長(zhǎng)在付費(fèi)，所以寶寶兒童產(chǎn)品能否取悅大人這個(gè)功能是很必要的，但對(duì)于兒童來說，他們吃東西并不是單純?cè)诔詵|西，而是邊吃邊玩，有些兒童零食產(chǎn)品還配備了玩具(適用3歲以上的才能配備玩具)，比如麥當(dāng)勞的兒童套餐，有些玩具不僅是在取悅小孩，還做到了吸引大人。

這意味著，餐飲的兒童套餐以及純粹的兒童餐廳都得好好梳理自己的產(chǎn)品邏輯，如何同時(shí)取悅金主又服務(wù)小孩，除了無添加、有機(jī)之外，寶寶兒童餐飲還有哪些故事可以講？畢竟寶寶兒童零食有那么多的價(jià)值標(biāo)簽，寶寶兒童餐飲可不能只有硬生生的無添加和有機(jī)。

餐廳要理清是真正想在兒童餐食上賺錢，還是打擦邊球？有沒有兒童營養(yǎng)知識(shí)？有沒有專門的兒童菜譜？懂不懂兒童心理和兒童美學(xué)？這些都是讓兒童餐廳有料可講的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2)、寶寶兒童餐廳的功能化發(fā)展

邏輯改革是一個(gè)方法，直接借用外部資源也同樣是好方法。

假如招聘兒童餐廚師很難、兒童餐創(chuàng)新很頭疼，這就要求兒童餐廳不要閉門造車，更不要想當(dāng)然，出去多和同行以及寶媽們交流是一個(gè)方式，在美食杰、下廚房等App上同樣有公開的寶寶兒童食譜(需要做篩選和創(chuàng)新)。

在兒童餐廳，兒童教育及兒童服務(wù)機(jī)構(gòu)同樣需要這樣的資源，寶媽們也不見得會(huì)拒絕更多優(yōu)質(zhì)的選擇，插花、繪畫、沙盤、劇本殺、情景演繹、編程等內(nèi)容也推出了兒童少年版本，寶寶兒童餐廳在保證餐飲和其它安全的情況下，嫁接其它寶寶兒童服務(wù)并不是一件難為情的事兒。

特別是寶寶兒童餐廳、親子餐廳還處于剛起步的階段，多借用外部資源優(yōu)化自身，提高餐廳綜合盈利能力和服務(wù)水平，這些在近幾年對(duì)于寶寶兒童餐廳還是一件較為實(shí)際的發(fā)展改革。

3)、寶寶兒童成為新的餐飲服務(wù)對(duì)象，這意味著什么？

一方面是專業(yè)細(xì)分，寶寶兒童餐廳成為餐飲業(yè)的一個(gè)新類別，更是新產(chǎn)品，它使得產(chǎn)品變得更小份、更精致、更具美學(xué)根基、更健康、更好入口、更好消化……這意味著，要做好寶寶兒童餐并不是那么簡(jiǎn)單，不是推出一兩款粥就行的，但一家真正能做好寶寶兒童餐的餐飲門店，它也就有著更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面是專業(yè)嵌入，兒童寶寶服務(wù)(早教及游樂場(chǎng)等)嵌入了寶寶兒童餐廳并成為寶寶兒童餐廳基礎(chǔ)建設(shè)的一部分，純餐飲模式在寶寶兒童餐廳基本難以發(fā)展下去(如果僅靠餐飲就能存活，那又何必費(fèi)勁去做其它服務(wù))，這也給其它難以存活的餐飲門店提供了一個(gè)思路，以客戶服務(wù)為中心，找到外部破局的基礎(chǔ)建設(shè)。

總的來看，寶寶兒童餐廳給傳統(tǒng)餐飲業(yè)提供了兩條發(fā)展思路：一是專業(yè)化和精細(xì)化，從顧客服務(wù)專家的角度提供餐飲產(chǎn)品；二是結(jié)構(gòu)化，從顧客服務(wù)的角度完善餐廳基礎(chǔ)建設(shè)。至于其它餐廳要不要推出寶寶兒童餐品，這其實(shí)并不是重點(diǎn)。