文｜CBNData消費(fèi)站 賀哲馨
審校 | 鐘睿
28億美元。
上周，雅詩蘭黛競購奢侈品牌TOM FORD終于塵埃落定，兩大巨頭的成功“聯(lián)姻”是高端美妝市場吸金力十足的又一證明。2022年，高端美妝市場依舊熱鬧：德國獨(dú)立高端美妝品牌Augustinus Bader獲得LVMH融資；歐萊雅宣布首次在華布局Prada的美妝業(yè)務(wù)；前不久，中國高端美妝品牌管理公司USHOPAL宣布收購英國高端護(hù)膚品牌歐臻廷ARgENTUM;香水“巨頭”科蒂時(shí)隔18年重回護(hù)膚賽道，推出高端護(hù)膚新品牌，還請(qǐng)來歐萊雅前總裁擔(dān)任CEO……
但在歐萊雅、雅詩蘭黛和科蒂最新出爐的三季報(bào)里，中國市場業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑。除了疫情影響之外，新品牌增多造成的價(jià)格沖擊、供應(yīng)鏈壓力、營銷陷入定勢、消費(fèi)預(yù)期不足、外資光環(huán)褪去等等都是外資集團(tuán)不愿意在財(cái)報(bào)中提及的隱憂——快速發(fā)展的高端美妝市場，挑戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)。
高端美妝市場，幾家歡喜幾家愁
2022年，消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品的熱情不減。
今年天貓雙11美妝榜TOP10中外資品牌占據(jù)6席。除了歐萊雅、Olay的產(chǎn)品偏大眾之外，其余品牌均以高端消費(fèi)人群作為目標(biāo)市場。尤其是以赫蓮娜、海藍(lán)之謎為代表的奢侈貴婦級(jí)品牌在近兩年崛起，替下雪花秀、WHOO后，躋身TOP10。數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Nint任拓提供的天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2021.12-2022.11，下同）海藍(lán)之謎的線上成交額接近20億。
11月下旬，隨著各大日化巨頭三季報(bào)的出爐，全球化妝品十強(qiáng)的座次表也隨之更新。過去一年中排名進(jìn)步的集團(tuán)受高端美妝業(yè)務(wù)增長驅(qū)動(dòng)明顯。作為全球最大的奢侈品集團(tuán)，LVMH在全球化妝品十強(qiáng)榜單上的排名節(jié)節(jié)攀升。LVMH以高端護(hù)膚品牌為主的化妝品板塊貢獻(xiàn)巨大，其中表現(xiàn)最突出的嬌蘭在帝皇蜂姿和御廷蘭花兩大新系列的推動(dòng)下，過去一年在天貓賣了12個(gè)億。2022年Q3，LVMH的化妝品營收總額首次超過資生堂，名列第七。
另一個(gè)排名上升明顯的日化集團(tuán)拜爾斯道夫前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了全品牌、全地區(qū)的增長。集團(tuán)旗下高端品牌萊珀妮從疫情沖擊中恢復(fù)，實(shí)現(xiàn)了5.5%的增長，其中在中國市場的銷售暴增41%，推動(dòng)集團(tuán)在中國市場整體增長24%。此外，拜爾斯道夫正試圖改變以妮維雅為主的大眾消費(fèi)品業(yè)務(wù)模式，擴(kuò)大集團(tuán)高端護(hù)膚產(chǎn)品矩陣和在該領(lǐng)域的市場份額。2021年12月，拜爾斯道夫收購高端美妝品牌香緹卡，該品牌產(chǎn)品定價(jià)在人民幣300元至5000元之間，是高端美妝賽道中為數(shù)不多仍然由家族掌控的奢侈品牌。
雖然高端市場遍地是外資品牌，但對(duì)近兩年才積極謀求轉(zhuǎn)型的外資品牌而言，優(yōu)勢未必能快速見效。
手握多家奢侈美妝香水業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)的科蒂，自身在高端化妝品領(lǐng)域的布局卻十分緩慢。直到今年9月，科蒂才決定將擴(kuò)容高端護(hù)膚板塊列為集團(tuán)六大增長策略之一。剛結(jié)束的上海進(jìn)博會(huì)上，科蒂隆重介紹了旗下高端護(hù)膚品牌Orveda，預(yù)計(jì)明年正式進(jìn)入中國大陸市場；此外，已上線的蘭嘉絲汀（Lancaster）全新高端產(chǎn)品線——御顏系列也預(yù)計(jì)將于明年3月正式上市。
不過從科蒂Q(mào)3財(cái)報(bào)來看，過度依賴香水營收的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)拖累了業(yè)績。受全球香水材料短缺的影響，科蒂高端美妝業(yè)績?cè)鲩L受限，導(dǎo)致集團(tuán)銷售額在截至9月30日的2023財(cái)年一財(cái)季內(nèi)增長放緩。
巴西化妝品巨頭Natura &Co從2020年才開始逐步加碼中國市場。執(zhí)行長Roberto de Oliveira Marques接受采訪時(shí)說：“中國潛力巨大，對(duì)集團(tuán)而言是一次真正的機(jī)遇”。當(dāng)年早些時(shí)候，Natura &Co收購了由直銷轉(zhuǎn)型零售市場的雅芳，集團(tuán)目前擁有雅芳、Natura、The Body Shop和Aesop四個(gè)品牌，其中僅Aesop定位高端。該品牌在經(jīng)過多年線上渠道試水之后，今年9月終于在上海開出第一家線下門店。“從不打折”“包裝好看”是消費(fèi)者對(duì)該品牌的一致評(píng)價(jià)。
但高端轉(zhuǎn)型不及預(yù)期也讓Natura &Co吃了“苦頭”，集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示2022 年Q3 營收下滑 5.7%，集團(tuán)排名也從2021年的第七滑落到墊底。分品牌看，The Body Shop和雅芳的營收分別下滑19.5%、8.1%。僅Aesop營收增長21.5%。消息稱，Natura &Co 正著手研究 Aesop的首次公開募股，或?qū)⒃谄滟Y產(chǎn)剝離后獨(dú)立IPO上市。
除了轉(zhuǎn)型過慢，過度依賴“快消”打法也可能損耗品牌價(jià)值，進(jìn)而拖累業(yè)績成長。
高端品牌普遍受到追捧的同時(shí)，一些“快消”打法見長的高端品牌卻面臨增長放緩的壓力。這類品牌的特點(diǎn)是，追求市場份額最大化、短期業(yè)績的最大化，甚至不惜大力折扣和大范圍渠道鋪設(shè)來增加收入，進(jìn)而易造成混亂的價(jià)格體系，對(duì)品牌價(jià)值的損耗也不可忽視。
近年來銷售不斷放緩的SKII是較為代表性的“快消式”高端品牌。
寶潔集團(tuán)2022財(cái)年一季度顯示（2021年7-9月），旗下高端化妝品SK-II銷售已經(jīng)與去年同期持平， 第四季度（2022年4月1日-6月30日）SKII在大中華區(qū)的銷售已經(jīng)下滑。在最新一季度財(cái)報(bào)中，寶潔再次提及因SKII銷量下滑帶來的負(fù)面影響。
與赫蓮娜、海藍(lán)之謎、萊珀妮等品牌嚴(yán)格的渠道價(jià)格管理不同， “骨折價(jià)”的神仙水十分常見。這與SKII“漫天開價(jià)”的分銷渠道不無關(guān)系。據(jù)CBNData了解，SKII在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價(jià)格差別巨大，有的價(jià)差甚至達(dá)到了一倍多。譬如，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的奢侈品電商萬里目曾以三折的神仙水作為引流產(chǎn)品，部分航空公司的直播間也出現(xiàn)過五折的神仙水。這些渠道雖然有的并未經(jīng)SKII授權(quán)，但由于流通范圍極為廣泛，已經(jīng)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)格體系的信任。
當(dāng)然，不同渠道之間未經(jīng)授權(quán)的貨品流通和價(jià)格沖突幾乎是所有成熟高端品牌都會(huì)面臨的難題。尤其是疫情爆發(fā)之后，海外積壓的大量免稅產(chǎn)品流入大陸市場，進(jìn)一步加劇了國內(nèi)化妝品價(jià)格體系的混亂。有從業(yè)者曾推測“免稅渠道再加非授權(quán)的銷售網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)生的業(yè)績數(shù)字幾乎可以與品牌國內(nèi)官方渠道持平[1]。” 這還是疫情之前的狀況，可想而知渠道價(jià)格管理這一命題對(duì)高端品牌的難度。
巨頭該如何繼續(xù)押注中國？
美妝市場看似強(qiáng)者恒強(qiáng)，但巨頭的增長焦慮一直存在。這一點(diǎn)從三季度以來外資集團(tuán)頻繁的人事更迭上可見一斑：據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計(jì)，由于業(yè)績普遍承壓，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、LVMH等十多家巨頭均在今年下半年宣布了核心崗位人事和業(yè)務(wù)架構(gòu)的變動(dòng)，包括任命全新的首席執(zhí)行官、合并業(yè)務(wù)部門架構(gòu)、重新規(guī)劃片區(qū)市場的發(fā)展方向等等。今年以來，寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等“先普遍漲價(jià)、再大力促銷”的行為，一定程度上也折射出品牌在中國市場的兩難處境——他們必須要在維持品牌調(diào)性和完成營收指標(biāo)之間反復(fù)橫跳。
但這并不全是疫情導(dǎo)致的。實(shí)際上，在第二季度上海等一線城市爆發(fā)疫情之前，國內(nèi)美妝市場整體增速在第一季度已經(jīng)開始放緩，從過去幾年20%至30%左右的猛漲進(jìn)入平臺(tái)期，這可能昭示著其他因素的影響，日漸枯竭的渠道紅利是主要原因之一——當(dāng)覆蓋所有電商、種草平臺(tái)之后，在各大平臺(tái)轉(zhuǎn)移挪騰的消費(fèi)者已經(jīng)不能為品牌帶來明顯的增量。CBNData認(rèn)為，品牌也許可以從渠道革新，以及產(chǎn)品的延伸層面上再做思考。
首先是線上渠道。
當(dāng)深度綁定的天貓平臺(tái)交易增速放緩，高端品牌迫切尋找增量意義的線上渠道。
比如，近年來美妝消費(fèi)增長明顯的京東商城成為一些品牌看中的“潛力股”。2020年就入駐京東的蘭蔻曾向媒體表示，集團(tuán)近年將京東旗艦店作為運(yùn)營重點(diǎn)，主要原因是平臺(tái)的“物流優(yōu)勢”。京東一直強(qiáng)調(diào)的自營屬性也能從一定程度上減輕品牌對(duì)價(jià)格體系管理的焦慮。此外，作為京東傳統(tǒng)優(yōu)勢群體男性用戶是否能夠激發(fā)出更多的送禮場景消費(fèi)，也是各大高端品牌所期待的一點(diǎn)。
據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來就有包括阿瑪尼美妝、芭比波朗、萊珀妮、海藍(lán)之謎等等品牌宣布入駐京東。官方數(shù)據(jù)顯示，今年618預(yù)售1小時(shí)內(nèi)，京東高端美妝預(yù)售訂單額相較于去年預(yù)售首日同期增長22倍。
線下渠道方面，將已有的專柜服務(wù)升級(jí)為SPA級(jí)別是許多大牌的做法。
從品牌角度，這是一個(gè)提供產(chǎn)品與服務(wù)深度綁定的消費(fèi)場景。從消費(fèi)者購買決策路徑的角度，美容院相關(guān)的消費(fèi)場景更容易觸發(fā)相應(yīng)購買行為。品牌提供的服務(wù)（實(shí)際上是某種產(chǎn)品的試用場景）顯然比文字、圖像甚至博主的演示更具有說服力。
曾出現(xiàn)在代購和集合店渠道的高絲旗下高端品牌奧爾濱，今年決定在中國推行直營店的模式。據(jù)品牌介紹，這些直營門店會(huì)強(qiáng)調(diào)“SPA級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)” 。此外，雅詩蘭黛、CPB等品牌也都開始建造美容房、會(huì)員中心，以增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。
從新品打法的層面。當(dāng)消費(fèi)者數(shù)量增長趨緩，美妝巨頭在渠道鋪設(shè)完成后，接下來將不得不回歸產(chǎn)品和品牌，通過客單價(jià)的提升獲利，這也意味著巨頭勢必寄希望于更加高端的產(chǎn)品。
前不久國家對(duì)定制化妝品監(jiān)管的松綁，讓相關(guān)產(chǎn)品有成為品牌增量的可能。由于定制款產(chǎn)品往往與更高的時(shí)尚水平和生活品位聯(lián)系在一起，而化妝品行業(yè)中，護(hù)膚品的私人訂制一般需要結(jié)合一定的科技實(shí)力。剛剛結(jié)束的進(jìn)博會(huì)上，資生堂集團(tuán)旗下品牌IPSA就在發(fā)布定制化美膚概念的全球首秀，并計(jì)劃將個(gè)性化定制項(xiàng)目“肌膚高定站”落地上海浦東。
愛茉莉太平洋也在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場展示了旗下入浴劑個(gè)人定制服務(wù)“Mind-linked Bathbot”，即根據(jù)人的情緒反饋定制泡澡球（bath bomb）的產(chǎn)物；還推出了功能性化妝水即時(shí)定制儀“Formularity”和個(gè)人定制服務(wù)BE SPOKE NEO，分別針對(duì)具體皮膚問題和膚色定制功效性安瓶精華和底妝產(chǎn)品。
愛茉莉太平洋功能性化妝水即時(shí)定制儀“Formularity”/圖片來源：品牌
此外，隨著消費(fèi)者護(hù)膚理念的不斷進(jìn)階，也讓口服美容市場和醫(yī)美市場成為美妝巨頭布局的下一站。同樣是資生堂，在11月15日的集團(tuán)150周年發(fā)布會(huì)上宣布將“口服美容品類”提到與護(hù)膚、彩妝并列的第三大類目。8月，資生堂在中國設(shè)立的首個(gè)基金，首筆投資即花落一家醫(yī)療美容公司，足見集團(tuán)對(duì)該賽道的重視程度。
零售咨詢機(jī)構(gòu)WSL Strategic Retail在一項(xiàng)調(diào)研顯示，面對(duì)通貨膨脹，已經(jīng)有三分之一的受訪者表示正在減少在化妝品上的支出，20%的人正在減少在面部護(hù)膚方面的支出。深重的危機(jī)不會(huì)立即發(fā)生，巨頭和新銳們都不得不為繼續(xù)留在牌桌上而做好準(zhǔn)備。
[1]引自iziRetail逸芮《來自行業(yè)的聲音和思考：高端進(jìn)口化妝品的線下渠道發(fā)展何去何從？》