文｜CBNData消費站 賀哲馨

審校 | 鐘睿

28億美元。

上周，雅詩蘭黛競購奢侈品牌TOM FORD終于塵埃落定，兩大巨頭的成功“聯(lián)姻”是高端美妝市場吸金力十足的又一證明。2022年，高端美妝市場依舊熱鬧：德國獨立高端美妝品牌Augustinus Bader獲得LVMH融資；歐萊雅宣布首次在華布局Prada的美妝業(yè)務(wù)；前不久，中國高端美妝品牌管理公司USHOPAL宣布收購英國高端護膚品牌歐臻廷ARgENTUM;香水“巨頭”科蒂時隔18年重回護膚賽道，推出高端護膚新品牌，還請來歐萊雅前總裁擔任CEO……

但在歐萊雅、雅詩蘭黛和科蒂最新出爐的三季報里，中國市場業(yè)績均出現(xiàn)不同程度的下滑。除了疫情影響之外，新品牌增多造成的價格沖擊、供應(yīng)鏈壓力、營銷陷入定勢、消費預(yù)期不足、外資光環(huán)褪去等等都是外資集團不愿意在財報中提及的隱憂——快速發(fā)展的高端美妝市場，挑戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)。

高端美妝市場，幾家歡喜幾家愁

2022年，消費者對高端美妝產(chǎn)品的熱情不減。

今年天貓雙11美妝榜TOP10中外資品牌占據(jù)6席。除了歐萊雅、Olay的產(chǎn)品偏大眾之外，其余品牌均以高端消費人群作為目標市場。尤其是以赫蓮娜、海藍之謎為代表的奢侈貴婦級品牌在近兩年崛起，替下雪花秀、WHOO后，躋身TOP10。數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Nint任拓提供的天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，過去一年（2021.12-2022.11，下同）海藍之謎的線上成交額接近20億。

11月下旬，隨著各大日化巨頭三季報的出爐，全球化妝品十強的座次表也隨之更新。過去一年中排名進步的集團受高端美妝業(yè)務(wù)增長驅(qū)動明顯。作為全球最大的奢侈品集團，LVMH在全球化妝品十強榜單上的排名節(jié)節(jié)攀升。LVMH以高端護膚品牌為主的化妝品板塊貢獻巨大，其中表現(xiàn)最突出的嬌蘭在帝皇蜂姿和御廷蘭花兩大新系列的推動下，過去一年在天貓賣了12個億。2022年Q3，LVMH的化妝品營收總額首次超過資生堂，名列第七。

另一個排名上升明顯的日化集團拜爾斯道夫前三個季度實現(xiàn)了全品牌、全地區(qū)的增長。集團旗下高端品牌萊珀妮從疫情沖擊中恢復(fù)，實現(xiàn)了5.5%的增長，其中在中國市場的銷售暴增41%，推動集團在中國市場整體增長24%。此外，拜爾斯道夫正試圖改變以妮維雅為主的大眾消費品業(yè)務(wù)模式，擴大集團高端護膚產(chǎn)品矩陣和在該領(lǐng)域的市場份額。2021年12月，拜爾斯道夫收購高端美妝品牌香緹卡，該品牌產(chǎn)品定價在人民幣300元至5000元之間，是高端美妝賽道中為數(shù)不多仍然由家族掌控的奢侈品牌。

雖然高端市場遍地是外資品牌，但對近兩年才積極謀求轉(zhuǎn)型的外資品牌而言，優(yōu)勢未必能快速見效。

手握多家奢侈美妝香水業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)的科蒂，自身在高端化妝品領(lǐng)域的布局卻十分緩慢。直到今年9月，科蒂才決定將擴容高端護膚板塊列為集團六大增長策略之一。剛結(jié)束的上海進博會上，科蒂隆重介紹了旗下高端護膚品牌Orveda，預(yù)計明年正式進入中國大陸市場；此外，已上線的蘭嘉絲?。↙ancaster）全新高端產(chǎn)品線——御顏系列也預(yù)計將于明年3月正式上市。

不過從科蒂Q(mào)3財報來看，過度依賴香水營收的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)拖累了業(yè)績。受全球香水材料短缺的影響，科蒂高端美妝業(yè)績增長受限，導(dǎo)致集團銷售額在截至9月30日的2023財年一財季內(nèi)增長放緩。

巴西化妝品巨頭Natura &Co從2020年才開始逐步加碼中國市場。執(zhí)行長Roberto de Oliveira Marques接受采訪時說：“中國潛力巨大，對集團而言是一次真正的機遇”。當年早些時候，Natura &Co收購了由直銷轉(zhuǎn)型零售市場的雅芳，集團目前擁有雅芳、Natura、The Body Shop和Aesop四個品牌，其中僅Aesop定位高端。該品牌在經(jīng)過多年線上渠道試水之后，今年9月終于在上海開出第一家線下門店?！皬牟淮蛘邸薄鞍b好看”是消費者對該品牌的一致評價。

但高端轉(zhuǎn)型不及預(yù)期也讓Natura &Co吃了“苦頭”，集團財報顯示2022 年Q3 營收下滑 5.7%，集團排名也從2021年的第七滑落到墊底。分品牌看，The Body Shop和雅芳的營收分別下滑19.5%、8.1%。僅Aesop營收增長21.5%。消息稱，Natura &Co 正著手研究 Aesop的首次公開募股，或?qū)⒃谄滟Y產(chǎn)剝離后獨立IPO上市。

除了轉(zhuǎn)型過慢，過度依賴“快消”打法也可能損耗品牌價值，進而拖累業(yè)績成長。

高端品牌普遍受到追捧的同時，一些“快消”打法見長的高端品牌卻面臨增長放緩的壓力。這類品牌的特點是，追求市場份額最大化、短期業(yè)績的最大化，甚至不惜大力折扣和大范圍渠道鋪設(shè)來增加收入，進而易造成混亂的價格體系，對品牌價值的損耗也不可忽視。

近年來銷售不斷放緩的SKII是較為代表性的“快消式”高端品牌。

寶潔集團2022財年一季度顯示（2021年7-9月），旗下高端化妝品SK-II銷售已經(jīng)與去年同期持平， 第四季度（2022年4月1日-6月30日）SKII在大中華區(qū)的銷售已經(jīng)下滑。在最新一季度財報中，寶潔再次提及因SKII銷量下滑帶來的負面影響。

與赫蓮娜、海藍之謎、萊珀妮等品牌嚴格的渠道價格管理不同， “骨折價”的神仙水十分常見。這與SKII“漫天開價”的分銷渠道不無關(guān)系。據(jù)CBNData了解，SKII在電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅游渠道的貨品價格差別巨大，有的價差甚至達到了一倍多。譬如，曾經(jīng)風靡一時的奢侈品電商萬里目曾以三折的神仙水作為引流產(chǎn)品，部分航空公司的直播間也出現(xiàn)過五折的神仙水。這些渠道雖然有的并未經(jīng)SKII授權(quán)，但由于流通范圍極為廣泛，已經(jīng)影響到消費者對品牌價格體系的信任。

當然，不同渠道之間未經(jīng)授權(quán)的貨品流通和價格沖突幾乎是所有成熟高端品牌都會面臨的難題。尤其是疫情爆發(fā)之后，海外積壓的大量免稅產(chǎn)品流入大陸市場，進一步加劇了國內(nèi)化妝品價格體系的混亂。有從業(yè)者曾推測“免稅渠道再加非授權(quán)的銷售網(wǎng)點，產(chǎn)生的業(yè)績數(shù)字幾乎可以與品牌國內(nèi)官方渠道持平[1]?！?這還是疫情之前的狀況，可想而知渠道價格管理這一命題對高端品牌的難度。

巨頭該如何繼續(xù)押注中國？

美妝市場看似強者恒強，但巨頭的增長焦慮一直存在。這一點從三季度以來外資集團頻繁的人事更迭上可見一斑：據(jù)《未來跡Future Beauty》不完全統(tǒng)計，由于業(yè)績普遍承壓，歐萊雅、雅詩蘭黛、聯(lián)合利華、LVMH等十多家巨頭均在今年下半年宣布了核心崗位人事和業(yè)務(wù)架構(gòu)的變動，包括任命全新的首席執(zhí)行官、合并業(yè)務(wù)部門架構(gòu)、重新規(guī)劃片區(qū)市場的發(fā)展方向等等。今年以來，寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等“先普遍漲價、再大力促銷”的行為，一定程度上也折射出品牌在中國市場的兩難處境——他們必須要在維持品牌調(diào)性和完成營收指標之間反復(fù)橫跳。

但這并不全是疫情導(dǎo)致的。實際上，在第二季度上海等一線城市爆發(fā)疫情之前，國內(nèi)美妝市場整體增速在第一季度已經(jīng)開始放緩，從過去幾年20%至30%左右的猛漲進入平臺期，這可能昭示著其他因素的影響，日漸枯竭的渠道紅利是主要原因之一——當覆蓋所有電商、種草平臺之后，在各大平臺轉(zhuǎn)移挪騰的消費者已經(jīng)不能為品牌帶來明顯的增量。CBNData認為，品牌也許可以從渠道革新，以及產(chǎn)品的延伸層面上再做思考。

首先是線上渠道。

當深度綁定的天貓平臺交易增速放緩，高端品牌迫切尋找增量意義的線上渠道。

比如，近年來美妝消費增長明顯的京東商城成為一些品牌看中的“潛力股”。2020年就入駐京東的蘭蔻曾向媒體表示，集團近年將京東旗艦店作為運營重點，主要原因是平臺的“物流優(yōu)勢”。京東一直強調(diào)的自營屬性也能從一定程度上減輕品牌對價格體系管理的焦慮。此外，作為京東傳統(tǒng)優(yōu)勢群體男性用戶是否能夠激發(fā)出更多的送禮場景消費，也是各大高端品牌所期待的一點。

據(jù)CBNData不完全統(tǒng)計，今年以來就有包括阿瑪尼美妝、芭比波朗、萊珀妮、海藍之謎等等品牌宣布入駐京東。官方數(shù)據(jù)顯示，今年618預(yù)售1小時內(nèi)，京東高端美妝預(yù)售訂單額相較于去年預(yù)售首日同期增長22倍。

線下渠道方面，將已有的專柜服務(wù)升級為SPA級別是許多大牌的做法。

從品牌角度，這是一個提供產(chǎn)品與服務(wù)深度綁定的消費場景。從消費者購買決策路徑的角度，美容院相關(guān)的消費場景更容易觸發(fā)相應(yīng)購買行為。品牌提供的服務(wù)（實際上是某種產(chǎn)品的試用場景）顯然比文字、圖像甚至博主的演示更具有說服力。

曾出現(xiàn)在代購和集合店渠道的高絲旗下高端品牌奧爾濱，今年決定在中國推行直營店的模式。據(jù)品牌介紹，這些直營門店會強調(diào)“SPA級的服務(wù)體驗” 。此外，雅詩蘭黛、CPB等品牌也都開始建造美容房、會員中心，以增強消費者粘性。

從新品打法的層面。當消費者數(shù)量增長趨緩，美妝巨頭在渠道鋪設(shè)完成后，接下來將不得不回歸產(chǎn)品和品牌，通過客單價的提升獲利，這也意味著巨頭勢必寄希望于更加高端的產(chǎn)品。

前不久國家對定制化妝品監(jiān)管的松綁，讓相關(guān)產(chǎn)品有成為品牌增量的可能。由于定制款產(chǎn)品往往與更高的時尚水平和生活品位聯(lián)系在一起，而化妝品行業(yè)中，護膚品的私人訂制一般需要結(jié)合一定的科技實力。剛剛結(jié)束的進博會上，資生堂集團旗下品牌IPSA就在發(fā)布定制化美膚概念的全球首秀，并計劃將個性化定制項目“肌膚高定站”落地上海浦東。

愛茉莉太平洋也在進博會現(xiàn)場展示了旗下入浴劑個人定制服務(wù)“Mind-linked Bathbot”，即根據(jù)人的情緒反饋定制泡澡球（bath bomb）的產(chǎn)物；還推出了功能性化妝水即時定制儀“Formularity”和個人定制服務(wù)BE SPOKE NEO，分別針對具體皮膚問題和膚色定制功效性安瓶精華和底妝產(chǎn)品。

愛茉莉太平洋功能性化妝水即時定制儀“Formularity”/圖片來源：品牌

此外，隨著消費者護膚理念的不斷進階，也讓口服美容市場和醫(yī)美市場成為美妝巨頭布局的下一站。同樣是資生堂，在11月15日的集團150周年發(fā)布會上宣布將“口服美容品類”提到與護膚、彩妝并列的第三大類目。8月，資生堂在中國設(shè)立的首個基金，首筆投資即花落一家醫(yī)療美容公司，足見集團對該賽道的重視程度。

零售咨詢機構(gòu)WSL Strategic Retail在一項調(diào)研顯示，面對通貨膨脹，已經(jīng)有三分之一的受訪者表示正在減少在化妝品上的支出，20%的人正在減少在面部護膚方面的支出。深重的危機不會立即發(fā)生，巨頭和新銳們都不得不為繼續(xù)留在牌桌上而做好準備。

[1]引自iziRetail逸芮《來自行業(yè)的聲音和思考：高端進口化妝品的線下渠道發(fā)展何去何從？》