文|財經(jīng)故事薈 陳紀英
面對洶洶而來的lululemon，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特可能分外懷念1998年的夏天——那是他阻擊lululemon誕生的最佳時機。
時年42歲的Chip Wilson，人到中年，創(chuàng)業(yè)失敗，兜里沒錢，唯一的夢想，就是去耐克當(dāng)CEO。
不過，菲爾·奈特并沒有賞臉。
夢碎之后，Chip決定再次創(chuàng)業(yè)——lululemon就此誕生。
如今，在全球運動服飾賽道里，lululemon的市值已經(jīng)超過了阿迪達斯，僅次于耐克，位居全球第二，且定價和毛利率都比耐克高。
疫情三年，也沒能阻擋lululemon業(yè)績大漲——2022財年（2021.11-2022.10）第二財季的營收，比2019年同期翻了一番。
不止于它。
剛剛公布2023財年第一財季（截至9月30日）業(yè)績的名創(chuàng)優(yōu)品，同樣逆勢增長——海外收入同比大漲近五成，整體營業(yè)利潤同比增長139%。
此前，名創(chuàng)優(yōu)品市值一直處于低估狀態(tài)，財報發(fā)布后，市值得到強勢修復(fù)，美港兩地股價連日來持續(xù)大漲40%左右。
逆勢增長的還有樂高，2022年上半年收入同比大漲17%。
不妨再對比上述公司的對手。
在lululemon所處的運動服飾賽道：同期，耐克凈利潤下滑兩成，阿迪達斯更為拉垮，凈利潤同比下跌六成有余；
一直被拿來和名創(chuàng)優(yōu)品比較的無印良品，在截至今年8月的2022財年里，營業(yè)利潤同比下跌了27.8%。
值得一提的是，樂高、lululemon以及名創(chuàng)優(yōu)品今年的增長，并非依靠大幅打折優(yōu)惠所得，相反，它們要么維持高價（lululemon），要么全線漲價（樂高），要么產(chǎn)品升級（名創(chuàng)優(yōu)品）。
疫情期間，零售行業(yè)正在畏手畏腳，營收利潤雙增長極為罕見。這些逆勢上行、趕超對手、量價齊增的品牌背后，到底有何共性的秘密？
一、“剛需”做大基本盤，“興趣”提升毛利率
lululemon、樂高，以及名創(chuàng)優(yōu)品的崛起，有著諸多相似之處。
它們都起家于看似不起眼的細分賽道：瑜伽、積木、時尚生活家居。
在細分賽道里尋找大機會，共性路徑是從0到1深扎，而后多元化擴展，做到絕對頭部——這一路徑的達成，就必須成為目標群體的首選剛需。
lululemon在瑜伽女性中，建立了如同宗教一般的信仰，成為她們生活方式的標配產(chǎn)品，穩(wěn)居頭部。
在細分品類站穩(wěn)腳跟之后，lululemon并沒有止步不前，僅僅2022年，就涉足了四大新品類：鞋履系列、網(wǎng)球系列、男士高爾夫系列和徒步系列等。
疫中三年的高增長中，lululemon男裝居功至偉。2022財年上半年，男裝營收貢獻比為24.55%，同比增長了61.13%，是整體營收增速的兩倍有余。
越發(fā)多元的品類，已讓lululemon成為中產(chǎn)家庭的剛需首選。
再來看名創(chuàng)優(yōu)品。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品線極其多元，有超過13000個SKU。
單看某一單品，也許銷量和受眾有限。但集合了萬余SKU之后，就可以通過“一站式買齊、高性價比”的集合效應(yīng)，積沙成塔，積水成海，提升消費頻次，成為滿足大眾生活時尚家居消費的剛需，乃至首選品牌。
疫情期間，可有可無的可選性消費也許會被削減，但剛需消費不會降低。
這也支撐了名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績增長。尤其從疫中抽身，恢復(fù)常態(tài)的海外市場，收入連續(xù)兩個季度實現(xiàn)了同比近50%的高增長。
此外，三者都踩中了“興趣消費”的紅利。
這一概念，由名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富于2020年在業(yè)內(nèi)首倡，兩年過去，“興趣消費”成了零售業(yè)的金字訣，連抖音也舉起了“興趣電商”的大旗。
lululemon、樂高等，也是興趣消費的擁躉。
在國內(nèi)，興趣消費已經(jīng)大行其道——盲盒、潮玩、漢服，露營、陸沖、滑板等，本質(zhì)上都是超越了吃喝拉撒等基本生存需求的精神追求、審美滿足、興趣消費。
為心中所愛買單，年輕人一點不吝嗇。艾媒咨詢發(fā)布的《2022 年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，當(dāng)代新青年興趣消費的每月支出，占據(jù)收入的平均比例高達 27.6%。
青睞興趣消費的新青年，也習(xí)慣了溢價消費。艾媒咨詢報告透露，對于百元以下物品，六成新青年，愿意接受70%以上的溢價。
因此，拿捏了興趣消費的品牌，通常也能保有較高毛利率，lululemon、樂高、名創(chuàng)優(yōu)品，無不受益于此。
以lululemon為例，其瑜伽褲單價過千元，幾乎是耐克的兩倍左右；過去十年，lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達斯；2021年財年，lululemon毛利率為57.7%，分別比耐克和阿迪達斯高出12.9個百分點、7個百分點。
回看名創(chuàng)優(yōu)品，在扛起興趣消費大旗后，其終端毛利率，已從升級前的50%左右，提升到56%。
香薰、飾品、美妝工具、國潮玩具等主打興趣消費的升級品類，毛利率已經(jīng)接近或超過60%，部分重點SKU終端毛利率甚至接近70%。
此外，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的毛利率也顯著高于非IP產(chǎn)品，進而推動整體毛利率提升。
除了高毛利之外，興趣消費，還帶來額外饋贈——興趣驅(qū)動的消費群體，熱衷分享種草。
艾媒咨詢報告顯示，52%的新青年興趣消費是由圈層社交驅(qū)動。而lululemon、名創(chuàng)優(yōu)品占比更高的女性用戶，有著更強烈的分享欲。
lululemon深諳此道，不用大咖明星代言，通過KOL、社區(qū)、集體活動等進行精神滲透，低成本驅(qū)動高粘性用戶持續(xù)增長。
名創(chuàng)優(yōu)品也是如此。
此前，其聯(lián)手皮克斯三眼仔推出的一款寵物頭套，將IP、顏值與功能結(jié)合，擊中養(yǎng)寵圈層的興趣點，上線24小時便“一仔難求”，刷屏各大社交平臺，引爆“鏟屎官”種草。
而其孵化的潮玩夢工廠TOP TOY，更是興趣消費的集大成者，在小紅書上有超過8萬條種草筆記，話題瀏覽超6000萬。
“頭部剛需效應(yīng)+多品類布局”，讓lululemon、名創(chuàng)優(yōu)品，實現(xiàn)營收大盤的可持續(xù)增長，而長尾的興趣消費，又讓其保有了較高毛利率，最終實現(xiàn)高增長、高毛利的正向增長。
二、品牌渠道一肩挑：貫通供應(yīng)鏈，延長價值鏈
名創(chuàng)優(yōu)品以及l(fā)ululemon逆勢增長的另一啟示，就是品牌渠道一肩挑。
早些年間，零售商和品牌商涇渭分明，但最近幾年，二者的邊界正在混沌化。
連京東這樣的電商平臺，都下場介入上游的生產(chǎn)設(shè)計環(huán)節(jié)。
劉強東曾把消費品的價值鏈分為“創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后”——在傳統(tǒng)模式下，前5個環(huán)節(jié)歸品牌商，后5個環(huán)節(jié)歸零售商。
但如今京東開始往上走——吃下更多節(jié)“甘蔗”，公司就可以借此提升營收和利潤。
而名創(chuàng)優(yōu)品、lululemon從誕生就是如此，在整個供應(yīng)鏈中，通過介入更多環(huán)節(jié)，發(fā)揮價值零售的優(yōu)勢。
以名創(chuàng)優(yōu)品為例，在國內(nèi)，其獨有的名創(chuàng)合伙人模式，保持了公司對門店的深度運營和管理，實現(xiàn)終端產(chǎn)品和服務(wù)高度一致化。正是基于這種深度介入的經(jīng)歷，名創(chuàng)優(yōu)品在美國、加拿大等單一大消費市場拓荒時，也顯得游刃有余。
最新財季中，名創(chuàng)優(yōu)品在海外直營市場的銷售額GMV同比增長64%；北美銷售額同比增長近50%；歐洲銷售額同比增長20%，同比2019年同期翻倍。
當(dāng)然，品牌渠道一肩挑，對供應(yīng)鏈管理能力是極致考驗——拿捏十節(jié)甘蔗，比拿捏五節(jié)復(fù)雜度更高。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品手握1000多家前端供應(yīng)商，兩者關(guān)系極為緊密，一是采購量比較大，實現(xiàn)“以量定價”，二是名創(chuàng)優(yōu)品打款速度極快，三是需求穩(wěn)定，由此，供應(yīng)商愿意給出最大讓利，名創(chuàng)優(yōu)品的成本得以極致壓縮。
名創(chuàng)優(yōu)品布局全球，本質(zhì)上也是利用中國冠絕全球的供應(yīng)鏈優(yōu)勢——成本最低，品類最全，去實現(xiàn)地理套利。
而lululemon的高毛利，也不僅僅靠著高定價達成，也從供應(yīng)鏈里要效益。
財報顯示，目前，lululemon越南、柬埔寨和斯里蘭卡等東南亞及南亞等地區(qū)的產(chǎn)能，貢獻已達80%以上，其優(yōu)勢就是供應(yīng)鏈成本位居全球洼地。
與此形成鮮明對比的是，加拿大鵝雖然也堅持高端定價，但因其堅持在加拿大本土生產(chǎn)，成本高居不下，導(dǎo)致其毛利率甚至低于國內(nèi)羽絨服品牌波司登。
與lululemon不同，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品線的定價整體不高，但靠著從供應(yīng)鏈里摳錢，終端毛利率已經(jīng)提升到60%，部分產(chǎn)品毛利率甚至達到65%以上，遠超國內(nèi)友商50%的水平。
而且，這套供應(yīng)鏈體系，還可以供其孵化的新品牌TOP TOY復(fù)用。財報顯示，本季度，TOP TOY商品毛利率約為42%，環(huán)比繼續(xù)上升，自有產(chǎn)品收入貢獻全渠道穩(wěn)定在20%。
三、全球化與下沉結(jié)合，形成市場復(fù)合勢能
名創(chuàng)優(yōu)品、lululemon的逆勢增長，還賴于其全球化的渠道布局。在常態(tài)情況下，全球化布局的顯性優(yōu)勢在于，提高營收天花板，帶來規(guī)模優(yōu)勢。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球近5300家門店中，海外門店2027家，占比接近四成，季度凈增191家。
與此對應(yīng)，海外收入占總收入比重連續(xù)兩個季度超過33%。
同樣，lululemon的高增長，也離不開海外助攻。
如今，中國市場，深得lululemon高看。截至2022年1月，lululemon在中國的門店已達86家，比6年前漲了13倍多，數(shù)量僅次于美國本土市場。
中國市場對其回報也頗為豐厚——過去三年，lululemon中國市場營收年復(fù)合增長率高達70%。
但無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是lululemon，縱觀它們的全球化布局，其實都才剛剛出港。兩者的營收構(gòu)成中，本土和海外的收入比都為七三開。
未來，海外營收占比超過本土，也是大概率事件——完全有機會再造新名創(chuàng)優(yōu)品、新lululemon。
對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，海外市場還能帶來更高的毛利率。
其一，名創(chuàng)優(yōu)品手握全球最高性價比的中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，在海外市場，與本土品牌競爭時，可以形成降維打擊。
比如，在美國市場，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率，高于美國同類零售商——FIVE Below毛利率36%左右，Dollar tree和Dollar General毛利率則在30%左右。
其二，中東、歐洲、北美等地可支配收入水平更高，消費者也愿意支付更高溢價。
以不差錢的中東市場為例，名創(chuàng)優(yōu)品中東門店數(shù)量占比海外門店的7%，但銷售額占比海外營收的14%，平均門店銷售額冠絕全球；拉美門店數(shù)占比22%，但銷售額貢獻為35%。
而在在海外門店的布局上，名創(chuàng)優(yōu)品選址策略則與lululemon、SEPHORA等品牌一致，在購物中心里面開店，陸續(xù)進駐了多個全球知名的商圈——世界經(jīng)濟中心曼哈頓、倫敦頂級商圈Westfield購物中心、法國里昂最大購物中心Saint-Genis 2商場等。
門店，是品牌的門面，展示調(diào)性與定位，可以快速在大眾群體間“混個臉熟”，加之品牌空間特色設(shè)計、服務(wù)體驗等，得以建立起高端、流行、極致體驗等用戶認知。
在疫情期間，全球化布局還有額外饋贈——實現(xiàn)風(fēng)險對沖。
疫中三年，海內(nèi)海外疫情興衰周期，存在明顯時間差。
今年第三季度，雖然名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)遭受疫情波及，但海外業(yè)務(wù)高增長對沖，拉動營收大盤，同比增長5%，毛利率更是同比大漲近36%。
海內(nèi)海外雙線并進，是名創(chuàng)優(yōu)品提前從“恢復(fù)”切換到“增長”的重要原因。
全球化布局，一招通殺并不可取，品牌靠什么敲開全球大門？
在生產(chǎn)制造端，尋找全球洼地搭建極致的高性價比供應(yīng)鏈，而在文化屬性上——既要接軌全球流行趨勢，又要適配本地文化特色。
lululemon瑜伽褲風(fēng)靡全球，其實是借勢了瑜伽大流行——目前，全球瑜伽用戶已經(jīng)超過20億人。
而名創(chuàng)優(yōu)品敲開全球化大門，除了依靠中國供應(yīng)鏈之外，還賴于全球知名IP的加持，戰(zhàn)略性布局興趣品類，由此催生了消費新風(fēng)口。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球75個頂級IP達成合作，比如迪士尼、漫威、NBA、可口可樂等，后者在全球都是熟臉，易被海外市場接受和認知。
在越南市場，名創(chuàng)優(yōu)品的草莓熊IP系列新品火爆，上市三日越南市場整體業(yè)績環(huán)比提升2倍；
在泰國，名創(chuàng)優(yōu)品玩具總動員、迪士尼反派、史努比積木等IP聯(lián)名系列盲盒，上架兩周內(nèi)一搶而空；
在陽光猛烈的東南亞國家，名創(chuàng)優(yōu)品推出需求量大的袖套、陽傘等防曬品；
針對歐洲消費者的消費習(xí)慣，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力香氛產(chǎn)品；
而在印度市場，留香時間長的濃味香水上市即遭熱捧......
除了產(chǎn)品，在區(qū)域化樣本的打造上，名創(chuàng)優(yōu)品也有本土化創(chuàng)新。
今年10月1日，加拿大4店開業(yè)時，就主打本地人認可的“$2 Plus”概念。
這種以高度適配本地化消費風(fēng)潮，達成全球化布局的思路，也是跨境快時尚電商平臺SHEIN的基本路線。
其服飾設(shè)計風(fēng)格，非常遷就歐美用戶口味——波西米亞風(fēng)、性感風(fēng)、Y2K風(fēng)、少女風(fēng)、法式風(fēng)、都市通勤、美式休閑等風(fēng)為主。
當(dāng)然，也有品牌，因為一招吃全球，拒絕本土化，而遭遇挫折，比如無印良品。
十多年堅持全球風(fēng)格統(tǒng)一的無印良品，最近兩年，日子并不好過，9年降價11次，高冷范兒不再。
為了挽回頹勢，無印良品也啟動本土化救場。將在2023年年底之前，把本土化商品占比提升至50%。
與此同時，也開始聯(lián)手本地化伙伴救場，比如聯(lián)手京東開、深圳地產(chǎn)公司，開設(shè)多功能復(fù)合店等等。成效如何，還不明朗。
除了全球化布局之外，lululemon、名創(chuàng)優(yōu)品等玩家，也集體布局中國潛力可觀的下沉市場。
今年上半年，lululemon開始陸續(xù)進入二、三線城市，包括福州、海口、青島、西安。這些市場房貸、車貸壓力小，消費能力和欲望雙強。
而在疫情之下，中國各地封控政策寬嚴不一。因此，名創(chuàng)優(yōu)品也審時度勢，將另一增長重心切換到封控較為緩和的三四線市場。本財季，三線城市及以下門店已經(jīng)達到1400家，在兩年前僅有800多家。
要知道，中國下沉市場共有1700多個縣和300個城市，名創(chuàng)優(yōu)品目前僅僅覆蓋400多個城市和縣城，下沉市場門店，起碼還有三四倍的增長空間。
總之，全球化布局，上下線通吃，上限是提高營收，下限是抵御風(fēng)險。
結(jié)語
能穿越逆周期的品牌，不僅俘獲了消費者，也俘獲了資本市場的好感。
疫情三年，lululemon市值上漲了5倍左右，僅用22年時間，就把市值做到超過400億美元，實現(xiàn)這個目標，耐克和阿迪達斯都用了40年以上。
而考慮到耐克、阿迪達斯?fàn)I收增長已近停滯，lululemon還在呈現(xiàn)兩位數(shù)高增長，未來其市值還有很大的想象空間。
名創(chuàng)優(yōu)品在發(fā)布季報后，美股、港股股價也連番大漲四成以上。
市值修復(fù)，看似沖動，其實理性：全球化+下沉擴張、品類擴充、孵化新品牌，以及外部疫情緩解，可以保證名創(chuàng)優(yōu)品營收持續(xù)上升；海外市場增勢兇猛、興趣消費升級、品牌渠道一肩挑，又保障了名創(chuàng)優(yōu)品毛利率維持高位。
連投資機構(gòu)也開始高看名創(chuàng)優(yōu)品，美國銀行、摩根士丹利等相繼給出“買入”、“跑贏大盤”的指引，陸續(xù)有11位分析師給出的平均目標價為13.1美元，對應(yīng)約25.6港幣，較如今的美股、港股收盤價，還有三四成的上行空間。
在lululemon 市值高漲，名創(chuàng)優(yōu)品價值重估的過程中，興趣消費居功至偉——當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)成為信仰，擊中興趣，戳中情感，企業(yè)的業(yè)績持續(xù)增長，市值持續(xù)上行，就變成大概率事件。
lululemon、名創(chuàng)優(yōu)品、樂高等品牌，在艱難的疫情周期里依然“支棱”，到了疫情消散，恢復(fù)常態(tài)的未來，他們也將持續(xù)拿捏增長。