文|游戲觀察
對于文娛作品的成功，臺前與幕后都很重要。但相較于聚光燈下與用戶直接對話，絕大多數(shù)創(chuàng)作者們更愿意呆在幕后默默耕耘。在游戲行業(yè)，身處焦點(diǎn)的明星制作人極其有限，玩家津津樂道的更多是游戲作品中的呈現(xiàn)的角色與故事。
正如錢鐘書先生所說，“如果你吃到一個雞蛋，覺得好吃，你又何必去認(rèn)識下蛋的母雞呢？”呆在作品身后，靠作品說話，是過去大多數(shù)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的首選。
然而今時不同往日，激烈的競爭環(huán)境，陷入瓶頸的創(chuàng)意玩法，都導(dǎo)致社交營銷等相關(guān)手段對于作品銷量影響空前凸顯。前國際游戲開發(fā)者協(xié)會(IGDA)總監(jiān)、加拿大游戲創(chuàng)業(yè)加速器Execution Labs聯(lián)合創(chuàng)始人Jason Della Rocca最近接受媒體采訪時提出了這樣一個觀點(diǎn)，“如果游戲創(chuàng)作者與玩家直接互動、管理Discord頻道，與主播合作，并在社交媒體上保持活躍，那么游戲獲得成功的概率往往會成倍增長?！?/p>
開發(fā)者不僅僅埋頭于幕后，而是積極走向臺前與玩家進(jìn)行互動交流，對于主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的能力和精力分配提出了更高要求。然而走向臺前也不只是營銷推廣的直接目的，從長遠(yuǎn)來看，減少對大渠道的過分依賴，既是創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)品牌塑造的有效補(bǔ)充，也是用戶分析溝通反哺于游戲決策的有效途徑。
環(huán)境影響決策
為了生計(jì)從幕后走向臺前，環(huán)境變化是首要因素。
之前GDC根據(jù)收集2700多位游戲開發(fā)者的相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022游戲產(chǎn)業(yè)概況》顯示，社交媒體成為受訪游戲工作室最普遍采用的營銷方式。25%的受訪者對推特和Facebook等平臺進(jìn)行了適量營銷，15%進(jìn)行了大規(guī)模內(nèi)容營銷，甚至有19%針對短視頻平臺進(jìn)行了營銷投放。
另一方面，雖然線下活動逐步恢復(fù)，依舊有58%的開發(fā)者采取過游戲直播營銷的方式，與2021年的數(shù)據(jù)持平，高于2020年的50%和2019年的43%。
這并非是對酒香不怕巷子深的顛覆，激烈的競爭環(huán)境，陷入瓶頸的創(chuàng)意玩法其實(shí)意味著酒既多又沒有遠(yuǎn)超同類的香，自然需要營銷等手段來彌補(bǔ)巷深。
正如過往提到游戲營銷正在大行其道的現(xiàn)象，無論是暢玩集團(tuán)申請上市（中間商）還是最近的中旭未來（近三年超6成收入用于營銷），依托社交平臺構(gòu)建的社交內(nèi)容營銷已經(jīng)逐步發(fā)展為國內(nèi)眾多游戲廠商的核心選項(xiàng)。
對于資金有限的獨(dú)立團(tuán)隊(duì)而言，先高投入后高產(chǎn)出循環(huán)的路很難走，宣發(fā)又不可或缺，找發(fā)行、尋渠道的幫助成為主流的選擇。
獨(dú)立與依賴
出海浪潮下，游戲發(fā)行業(yè)務(wù)迎來新的機(jī)遇，包括騰訊在內(nèi)諸多企業(yè)重點(diǎn)發(fā)力全球發(fā)行業(yè)務(wù)。獨(dú)立游戲發(fā)行商也不少，其中讓開發(fā)者專注于研發(fā)，不必費(fèi)心于游戲宣發(fā)、運(yùn)營、社交媒體運(yùn)作、維護(hù)與平臺方的關(guān)系、版本移植等方面是常用口號。
而Jason Della Rocca認(rèn)為，“我們發(fā)現(xiàn)，在開發(fā)者與玩家的關(guān)系中，發(fā)行商并不總是能夠扮演理想的中介角色。發(fā)行商也許工作非常努力，但他們始終不是藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師或編劇……我還認(rèn)為，就算發(fā)行商與開發(fā)者達(dá)成最公平的條款，他們?nèi)杂锌赡茏璧K開發(fā)者與玩家之間的關(guān)系，這是由發(fā)行商的工作性質(zhì)所決定的。玩家希望直接與設(shè)計(jì)師接觸，而不是來自某家發(fā)行商的初級營銷助理。我無意冒犯營銷人士，他們很可能擁有出色的營銷技巧，但無論如何，他們不是游戲的設(shè)計(jì)師、程序員、美術(shù)或創(chuàng)作者。”
另一方面，與渠道的合作上同樣有利有弊，“雖然開發(fā)者能夠得到保底收入，但游戲營收的上限卻會受到限制。如果你拿出下一款《部落沖突》或《憤怒的小鳥》，那就太吃虧了，因?yàn)槟闼缪莸慕巧褚恢獍鼒F(tuán)隊(duì)，收錢創(chuàng)作游戲和內(nèi)容。”包括當(dāng)下討論變多例如XGP、Netflix等訂閱服務(wù)，“隨著訂閱服務(wù)變得越來越強(qiáng)勢，他們很可能會逐漸減少為合作開發(fā)者提供的經(jīng)濟(jì)激勵?！?/p>
之前《恐慌的獨(dú)立開發(fā)者》一文中游戲價值論提到，微軟創(chuàng)紀(jì)錄收購動視暴雪刷屏效應(yīng)之后，一些獨(dú)立游戲開發(fā)者卻坐不住了，無論是否加入Xbox Game Pass陣營的獨(dú)立開發(fā)者都有所疑慮，前者擔(dān)心更多3A大作的加入會擠壓市場空間，后者則是認(rèn)為沒有被收錄到XGP中的小型獨(dú)立游戲?qū)惶蕴?/p>
這種恐慌本身也是開發(fā)者與渠道彼此強(qiáng)弱關(guān)系的一種體現(xiàn)，過度依賴渠道也是將產(chǎn)品的主動權(quán)交給對方，“如果將平臺比作一臺跑步機(jī)，那么，只有在平臺方允許的前提下，我才能不斷奔跑……但一旦他們喊停，我就只能下來?！?/p>
獨(dú)立、合作與生存，必須要做出平衡。
建立有效的溝通渠道
去年2021 TGDC大會上，騰訊互娛自研業(yè)務(wù)用研負(fù)責(zé)人勞姍姍提出這樣一個觀點(diǎn)，“現(xiàn)階段用戶擁有空前的權(quán)力，導(dǎo)致產(chǎn)品上線后很難回頭，容錯率更小;但用戶同樣擁有空前地表達(dá)自己想法的能力，也帶給我們在研究用戶和發(fā)揮用戶價值方面更多的可能性?！?/p>
在提升產(chǎn)品成功率的主要目的下，用戶研究能力的高低會成為拉開市場競爭差距的又一個重要壁壘。甚至我們能夠看到諸多渠道主動更加深入介入到游戲運(yùn)營(甚至研發(fā)環(huán)節(jié))，除了推廣資源和形式的深化，提供更多資源和流量外，主動研究如何為提高用戶轉(zhuǎn)化出力。
從這個角度來看，我們可以嘗試?yán)斫鉃槭裁凑f發(fā)行無法完美扮演好玩家與開發(fā)者的溝通橋梁。
二者目的、擅長能力以及敏感方向等不同決定了發(fā)行過濾和傳達(dá)玩家信息必然造成選擇上的缺失和信息失真，而玩家所需要的也不只是你來我往公式化的官方回應(yīng)，隨著Discord等多功能工具的崛起，社交溝通的作用也不僅僅是打響名氣、吸納粉絲的營銷用途。
對于大公司，可以組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，大范圍、專業(yè)化、包括線下面對面等方式進(jìn)行更加深入的用戶分析研究。而獨(dú)立游戲團(tuán)隊(duì)想要達(dá)成類似的目的，尋找和建立有效的線上溝通渠道是為數(shù)不多的可行選擇。建立幫助游戲決策的有效途徑作用于產(chǎn)品本身，同時也是輔助和豐滿團(tuán)隊(duì)本身品牌塑造。
當(dāng)然，這種走向臺前、自我通道的構(gòu)建對于習(xí)慣于呆在幕后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)自然是個不小的挑戰(zhàn)，建立溝通反饋的有效機(jī)制、團(tuán)隊(duì)工作精力分配都提出了更高的要求。某種程度上，這和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)參加各種行業(yè)活動一樣，雖然對象不同，既是刷臉亮相尋求合作，也是增強(qiáng)交流碰撞火花避免閉門造車。